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Modelos de suscripción y marketing podrían parecer excluyentes, ¿verdaderamente es así? El pago por contenidos está en auge, algo que llena de esperanza a medios y plataformas en streaming que con el modelo publicitario encuentran verdaderos problemas a la hora de rentabilizar sus esfuerzos. Pero, ¿y los anunciantes? ¿El pago por contenidos amenaza con borrarlos del mapa? Se sabe que una de las principales razones para que los usuarios formalicen una suscripción premium en una plataforma en la que puede optar por una modelo gratuito es la de evitar los anuncios.

La tendencia al modelo de suscripción es generalizada y creemos que sólo es cuestión de tiempo que los usuarios se impliquen plenamente en este modo de consumir contenidos gracias al nuevo modelo de televisión por suscripción que cada vez tiene más adoptantes y genera un cambio de mentalidad: los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar si lo que se les ofrece es suficientemente valioso. Las fake news también están favoreciendo que los usuarios se suscriban a medios escritos que les generen confianza, mientras éstos cada vez se hallan más cómodos escuchando música a la carta de calidad y sin interrupciones.

Modelo de suscripción y marketingVideo on Demand: crece el modelo de suscripción

La televisión a la carta es un modelo que cada vez gana más adeptos. Familiarizados con el consumo de vídeos en Youtube o redes sociales y tras la aparición de plataformas de consumo de vídeo bajo demanda como Netflix, el usuario cada vez tiene más claro que la propuesta de televisión lineal está obsoleta. No es una percepción, más de la mitad de los españoles consume contenidos audiovisuales mediante streaming. ¿Las razones? No sólo pueden elegir el contenido, sino también el momento en el que disfrutar de él, sin anclarse a la dictadura de las parrillas de programación de la televisión tradicional. 

Netflix cuenta con más de 140 millones de suscriptores a nivel mundial. En la última década ha pasado de los 7,5 millones de usuarios a los 142 millones que la compañía declaraba a finales de 2018. Por su parte, Amazon cuenta con 100 millones de suscriptores a su servicio Prime, que incluye Amazon Prime Video. Estas nuevas plataformas de Video On Demand (VOD) han hecho nacer un nuevo mercado que es el que está dibujando el futuro.

Ambas plataformas funcionan mediante modelo de suscripción, es decir, están libres de publicidad. No hay espacio para los anunciantes en dos de las plataformas de Vídeo On Demand mayoritarias que, si bien es cierto que han revitalizado la industria audiovisual haciendo descender la piratería, también lo es que deja fuera a anunciantes, quienes pierden cada vez más oportunidades de impactar a los televidentes, si acaso el término no se nos ha quedado ya, como el modelo, obsoleto.

Los expertos aseguran que el modelo bajo demanda y el de televisión lineal no son excluyentes, pues los usuarios siguen consumiendo contenidos en ambos canales. La pregunta es: ¿durante cuánto tiempo?. Serán pocos los que den de baja la televisión por cable o descarten definitivamente la emisión tradicional, pero es cuestión de tiempo que los hábitos se alteren por completo. ¿Tendrá que morir para ello el último «zeta»? Probablemente no haga falta esperar tanto: la generación Alfa -esa que viene con una tablet debajo del brazo-, es la que va a decidir el futuro de la televisión. 

¿Hay esperanza para los anunciantes? El VOD cuenta con diversas posibilidades, entre las que destaca SVOD (Subscription Video on Deman) por tratarse de la opción mayoritaria. Pero también existe el AVOD (Advertising Video on Deman), soportado por publicidad. Las propias cadenas de televisión tienen ya réplicas online basadas en el modelo publicitario y existen propuestas específicas para AVOD como Hulu, que cuenta con 25 millones de usuarios.

Son cifras aún muy alejadas de los dos grandes del SVOD, pero cabe la esperanza de que la publicidad programática en televisión y la personalización de los mensajes limen gran parte de esas reticencias que los usuarios tienen a las inserciones publicitarias en audiovisual. Según datos del WARC Global Ad Trends, el crecimiento del AVOD duplicará la inversión publicitaria, estimándose que se superarán los 41 mil millones de euros hasta 2023.

Modelo de suscripción y marketing

Música en streaming: el modelo premium, en auge

Spotify es líder indiscutible como plataforma de música en streaming en España, y está muy por delante de su competidor más directo: Apple Music. Un 35% de los usuarios de Spotify tiene cuenta Premium y es la más utilizada y apreciada por los usuarios, independientemente del modelo de suscripción, según datos de la OCU.

En Estados Unidos, donde Pandora es la plataforma de música en streaming hegemónica, se espera que para 2021 sea superada en usuarios por Spotify, de acuerdo con previsiones de eMarketer, que también estima que este 2019 los usuarios serán 65.3 millones (14% de crecimiento). Sus listas de reproducción o su función de descubrimiento han sido determinantes en el éxito de la plataforma que ahora se asocia con grandes marcas para estar integrada en los dispositivos, tales como Samsung.

Irrumpe en el panorama Amazon Music, que este año será el servicio de música en streaming de más rápido crecimiento, pues según apuntan las previsiones alcanzará los 35.8 millones de oyentes, un incremento del 18%, que los expertos atribuyen a la popularidad de Echo. En este sentido, es lógico pensar que su crecimiento será imparable en los próximos años. Amazon Music compite ya con Spotify por la captación de usuarios, pero sólo en la versión premium de esta última, ya que Amazon Music está disponible únicamente por suscripción.

Pero, ¿y si de pronto se generaliza el modelo de suscripción? Apple Music tampoco tiene versión «freemium» y las cifras de Spotify parecen apuntar hacia esta posibilidad: de sus 207 millones de usuarios, 96 millones son suscriptores de Spotify Premium. Pero el verdadero dato relevante se aprecia en el crecimiento interanual: según los últimos datos disponibles, en el último trimestre de 2018 los suscriptores premium se incrementaron un 36% en relación al mismo período de 2017. Si en 2015 los usuarios de pago eran 28 millones, en 2016 pasaron a ser 48 millones, en 2017, 71 millones y en 2018, 96 millones.

Modelos de suscripción y marketing: medios digitales

Los medios digitales también están entrando en el juego del modelo por suscripción. La búsqueda de contenido de calidad y la huida de las fake news, hacen que cada vez más usuarios se decanten por una opción de pago en el consumo de noticias y contenidos periodísticos. Si hace un par de meses Apple News se lanzó al modelo de suscripción, el mercado nos está diciendo algo.

Grandes cabeceras internacionales cuentan ya con una gran base de suscriptores de pago, como son New York Times, Wall Street Journal, Financial Times o Bloomberg; medios, todos ellos, que han logrado monetizar sus contenidos de forma directa. La duda es si los medios más pequeños tienen oportunidades en este modelo, y la respuesta es sí si hablamos de medios nativos digitales con alto grado de especialización, contenidos de nicho y capacidad para ofrecer contenido premium

Está claro que entre las noticias falsas, la sobre información y las noticias clónicas, informarse en Internet es como tratar de beber agua de una boca de incendios. Los usuarios son cada vez más conscientes de la necesidad de conocer la fiabilidad de la fuente y, además, requieren contenidos de calidad. Atrás han quedado los tiempos del «todo vale». 

Por otra parte, no hemos de olvidar de que la publicidad resulta molesta a los usuarios. Cerca de un 30% de los internautas españoles utiliza un adblocker. De ellos, un 30% lo tiene instalado en sus dispositivos móviles. Este es un mensaje claro: el usuario no quiere ser interrumpido por publicidad molesta, lo que sería una buena razón para apostar por una modalidad de pago en los medios online.

Modelos de suscripción y marketing

Ante todo lo expuesto, está claro que se está produciendo un cambio en el modo en que las personas consumimos contenidos. Optamos cada vez más por un modelo a la carta y estamos cada vez más dispuestos a pagar por obtener calidad y evitar anuncios molestos. Esta evidencia parece vaticinar el fin del modelo publicitario, aunque nuestra opinión como agencia de medios es que nada está más lejos de la realidad. Modelos de suscripción y marketing pueden convivir en armonía.

Lo que sí creemos necesario es que se produzca un cambio en el modo en que se le sirven anuncios al usuario. No olvidemos que tiene la última palabra materializada en un ad blocker. Para sobrevivir, debemos ofrecerle mensajes que esté no sólo dispuesto a recibir, sino contento de hacerlo. En ese sentido, la publicidad nativa y la publicidad dirigida híper personalizada parecen ser la clave. El reto para los anunciantes es dominar el data y trabajar anuncios y contenidos promocionales que sean bien aceptados y resulten de utilidad, en formatos atractivos, basados en nuevas ideas y ubicaciones, generar branded content, etc. 

La publicidad programática también tiene un gran reto, que tiene mucho que ver con la transparencia y con la calidad del inventario, tanto para contenidos de audio como de vídeo. La razón de que Apple no fuera capaz de monetizar su plataforma de noticias fue la falta de interés de los anunciantes en el inventario, aunque cabe decir que el caso de Apple es un poco especial debido a su política. En general, se sabe que hay una carencia en este sentido si hablamos de radio o televisión programática. Según se desarrolle la industria, veremos si se alcanzan unos estándares que satisfagan las necesidades de anunciantes y editores.

Por otra parte, y a pesar de que un modelo de suscripción responde a la tan atractiva idea de tarifa plana, es ingenuo pensar que todos los individuos van a suscribirse a cada plataforma en la que deseen consumir contenidos. ¡Sería imposible! De manera que es previsible que los modelos de suscripción convivan con el consumo de contenidos soportados por publicidad. Modelos de suscripción y marketing seguirán siendo compatibles.

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