Los especialistas en marketing buscan consumidores solventes en un escenario convulso a causa de la crisis sanitaria global, y los baby boomers parecen ser los que menos fragilidad financiera denotan ya que no están a merced del mercado laboral. Los consumidores de mayor edad se han digitalizado a marchas forzadas durante el confinamiento, incursionando en el e-commerce y la telemedicina y haciendo uso de aplicaciones de mensajería instantánea y sus funcionalidades más avanzadas a fin de permanecer en contacto con los suyos. Solvencia y perfil más digitalizado son una ecuación nada desdeñable para que los anunciantes comiencen a apostar por el marketing para baby boomers.

Tras evaluar el uso digital y el comportamiento de compra de los baby boomers en Estados Unidos, eMarketer concluye que un 47% de ellos ha incrementado su gasto digital durante la crisis del coronavirus, un porcentaje nada desdeñable si se tiene en cuenta que el incremento para Generación X, Millennials y Generación Z ha sido del 60%, 63% y 65%, respectivamente. En efecto, el incremento es inversamente proporcional a la edad, pero que los mayores de 55 años hayan casi duplicado su gasto digital es muy significativo, sobre todo si se tiene en cuenta que en la mayoría de los casos forjará un hábito.

Nuevos hábitos de consumo en Alimentación y Salud

Diversas fuentes apuntan a que los hábitos de consumo de los baby boomers en medio de la pandemia de Covid-19 tendrán cambios duraderos. Incluso no faltan analistas que aventuran que esta generación moldeará significativamente el mundo tras la pandemia. A pesar de que el 88% de los boomers estadounidenses prefiere hacer sus compras en establecimientos físicos (un porcentaje que no cabe suponer sea muy distinto en España) según datos de los análisis Covid-19: Implications por CGC and Retail Business, realizados por empresa de big data y análisis predictivo IRI Worldwide, el comportamiento de compra de los boomers ha cambiado debido a la Covid-19. Por ejemplo, el tiempo que permanecen en una tienda ha descendido un 39% (con las pérdidas millonarias en ventas que esto conlleva) y el 31% ha intentado comprar alimentos en supermercados online por primera vez durante la crisis sanitaria. Y se prevé que esta migración del offline al online se duplique en el próximo año.

Otra tendencia que remarcan desde IRI Worldwide a raíz de la pandemia es que los baby boomers han aumentado la compra de productos de Consumer Health, como son los productos de cuidado personal o complementos nutricionales. En este campo, un 20% de boomers buscaron información online antes de comprar, un 38% incrementó sus compras online relacionadas con salud y bienestar y un 61% de los boomers compradores de Consumer Health en farmacia cambiará sus hábitos por la pandemia, según indica el estudio Farma Shopper Post-COVID. Si estás interesado en profundizar en este sector, te recomendamos consultar el especial Consumer Health: Nuevo marketing para un consumidor pos-Covid.

En España, hablemos de la tercera edad

El grupo generacional de los baby boomers tiene su reflejo en Europa aunque atendiendo a distintos intervalos de tiempo. En España, por ejemplo, los boomers son más jóvenes, ya que se los considera nacidos entre 1958 y 1975 lo que aquí conocemos como tercera edad, en su mayoría, jubilados que ven mermado  su poder adquisitivo en menor medida frente a los vaivenes de la economía. Este hecho lo convierte en un grupo de interés para los anunciantes en un escenario pospandemia.

Los consumidores de la tercera edad en España constituyen un segmento de 17 millones de personas, un 30% de la población. A esto hay que sumarle que poseen un poder adquisitivo un 12% mayor que la media de población general y, contrariamente a lo que se cree, están digitalizados y son importantes consumidores de contenidos a través de redes sociales: un 22% de los consumidores entre 55 y 65 años las utilizan, fundamentalmente Facebook (un 88% de ellos la ha usado alguna vez), y es la franja de edad con menor tasa de abandono (12%), según el Informe Anual de Redes Sociales de IAB Spain 2020.

Ya en 2016, los boomers europeos se conectaban cerca de dos horas al día a Internet y buscaban información antes de comprar un producto, mientras el 66% decía comprar online con regularidad al menos un producto, según los últimos datos disponibles del Observatorio Cetelem Consumo en Europa Mayores de 50. En Estados Unidos más del 25% de los baby boomers consumía más de 20 horas de contenidos a la semana ya en 2015, según el informe Content Generation Research de Buzzstream.

Marketing para baby boomers: perfil de consumidor

En la actualidad, los boomers se mantienen activos, se centran en la salud y el bienestar, disfrutan de viajar, compran online son usuarios de redes sociales y consumidores de contenido. Además de eso, suelen gastar mayor cantidad de dinero que el cliente promedio a causa de su mayor poder adquisitivo y son clientes fieles a las marcas que consumen, si bien son cautelosos a la hora de comprar y valoran mucho el servicio al cliente. ¡Ah! Y no se ven como ancianos. Con este perfil de consumidor tan atractivo, cuesta trabajo creer que la mayoría de las marcas no los contemple específicamente en sus campañas. De hecho, muchas marcas ya atraen a los baby boomers y ni tan siquiera son conscientes de ello. En esta nueva «economía de la distancia social», los anunciantes deben apostar por este perfil de forma concreta.

El marketing para baby boomers es muy distinto al que los anunciantes utilizan con otras generaciones, debido, por una parte, a sus diferentes estilos de vida y, por otra, a que han crecido en una era tecnológica anterior, es por ello que los especialistas en marketing debemos trabajar en estrategias más efectivas para llegar a ellos, contemplando siempre un mix de canales que englobe los medios offline con los que han crecido y que les confieren mayor seguridad, pero sin descuidar el plano digital: más de la mitad de los boomers estadounidenses utilizan el ordenador, y confían en ellos para realizar compras.

Un 75% de los mayores de 55 años que usa Internet se conecta a diario, y un 10% lo hace constantemente. El 96% usa motores de búsqueda, el 95% utiliza el correo electrónico, el 92% compra a través de Internet, el 60% lee blogs y diarios digitales y el 70% disfruta viendo videos sobre productos y servicios. Una cuarta parte de los visitantes de YouTube son boomers, tienen visualizaciones de anuncios y tasas de clic superiores a la media y sólo el 13,9% usa adblokers, según informa Digital Commerce 360. Tal y como os adelantábamos hace unas semanas, se abren grandes retos y oportunidades para e-commerce tras la Covid-19.

Son muchos los especialistas de marketing que están reevaluando sus planes para 2020, al ritmo que las necesidades e intereses de los consumidores cambian durante la pandemia, pero no son tantos los que se están fijando en los consumidores mayores. Es hora de empezar a hacerlo y de crear estrategias específicas de captación y fidelización para un grupo generacional que no ve peligrar su poder adquisitivo al mismo nivel que otras generaciones más jóvenes.

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Son muchos los retos y oportunidades para e-commerce que dejará el mundo post pandemia.  La alianza entre e-commerce y confinamiento que se ha producido tras dos meses con los ciudadanos de medio mundo encerrados en casa parece que traerá aparejado un importante cambio en la tendencia de consumo. Según datos de Nielsen, las ventas online de gran consumo se dispararon cerca de un 74% sólo en la segunda semana de confinamiento. Ya hay voces expertas que aseguran que tras esta crisis, el comercio electrónico tendrá mucho más peso en la sociedad.

Mientras algunas cadenas de supermercados veían cómo sus ventas a través de Internet se multiplicaban por cuatro, llegando a conformar el 25% de la facturación, las transacciones online en el sector de la electrónica crecían cerca de un 140%, motivadas, en gran parte por el nuevo escenario del teletrabajo. Farmacia, mobiliario, belleza, entretenimiento y deporte han sido otras de las áreas que mayor demanda han soportado durante la cuarentena.

Aumento general de la demanda online

Si antes de la declaración del estado de alarma la actividad del comercio online mostraba una tendencia a la baja en España, las circunstancias han disparado la demanda en este canal, y la necesidad ha hecho que se hayan atrevido con las compras online incluso los segmentos de población de edad más avanzada, los que tradicionalmente se mostraban reticentes. Vencida la resistencia inicial de algunos colectivos de consumidores, y consolidado el hábito de la compra online en otros, no parece descabellado asegurar que el confinamiento afectará de un modo directo al futuro del e-commerce.

Como ocurre siempre, los que han salido más beneficiados han sido los gigantes del e-commerce en detrimento de las tiendas online más pequeñas, aquellas que tienen mucho más difícil alcanzar a los consumidores u ofrecer facilidades de compra. Sin embargo, esta crisis ha propiciado que muchos retailers hayan comenzado a trabajar en la mejora de sus tiendas online. Todos ellos, a matacaballo; pero es un buen comienzo: “el primer paso no te lleva a donde quieres estar, pero te saca de donde estás”. Se abre ante todo un mundo de retos y oportunidades para e-commerce.

Supermercados online y cuarentena: miedo al apocalipsis zombie

Las ventas online en productos de alimentación no las dispararon ni el virus ni el confinamiento, sino el miedo. Muchos consumidores migraron al universo digital para hacer la compra, evitando acudir a los supermercados, y empezaron a sobre abastecerse, por si acaso. Este cambio de tendencia impulsó, de la noche a la mañana, un canal de compra considerado residual en el sector de la alimentación, hasta el punto de que se duplicó el número de compradores online con respecto al habitual, según la consultora Oliver Wyman.

Y mientras la demanda aumentaba, las páginas web se colapsaban, los servidores no daban abasto, y la plantilla de trabajadores, tampoco. Aumentaban los plazos de entrega y los consumidores compraban de más, por si acaso. Más sensación de escasez. Más colapso. Eso, en las grandes cadenas de supermercados, claro. Nadie se acuerda de las pequeñas tiendas online cuando consiste en hacer acopio de bienes de consumo doméstico de muy distinta naturaleza.

Si algo de interesante tiene esto para los e-commerces de alimentación no es tanto la anécdota en sí, sino el cambio de tendencia que se prevé tenga lugar, ahora que muchos consumidores se han familiarizado con este modo de compra y han encontrado en él grandes ventajas.  A un tiempo, los supermercados y tiendas online de alimentación se han tenido que adaptar a marchas forzadas. Y no sólo con el refuerzo de sus plantillas o la optimización de sus procesos: mientras DIA cerraba tiendas físicas para reforzar la atención online, Mercadona aceleraba la inauguración de un almacén en Madrid destinado a las compras online y El Corte Inglés tiraba de Deliveroo.

Cuando las aguas vuelvan a su cauce, será momento de analizar dónde estaban las debilidades y aprovechar el impulso que se ha cogido durante estos meses para consolidar un nuevo modelo de e-commerce. No sólo en lo logístico, también en el plano digital. Quizá el cómo los ciudadanos hagan la compra a partir de ahora forme parte de ese “un antes y un después” del que todos hablan. Habrá que estar a la altura, tanto con una web optimizada que dé la mejor respuesta como con una estrategia digital que haga destacar sobre la competencia. Los retos y oportunidades para e-commerce de Alimentación son ahora más notorios que nunca.

Ecommerce de electrónica: el boom del teletrabajo

Con la declaración del estado de alarma, el teletrabajo creció en España del 5% al 34% de la noche a la mañana, según datos de IvieLab, dependiente del Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas sobre la base de encuestas y datos del INE. Este cambio en el modelo laboral motivado por la urgencia, obligó a más de un 22% de los empleados españoles a improvisar una oficina doméstica donde antes tan sólo había un dormitorio, una sala de estar o una cocina. ¿La consecuencia de esta falta de planificación? Se dispararon las ventas de productos electrónicos, un crecimiento de cerca del 140% conformado, en su mayoría, por equipos informáticos o periféricos necesarios para el desempeño de las labores productivas.

Sin ir más lejos, MediaMarkt ha visto incrementadas sus ventas en un 500% durante la cuarentena. ¡500%!  No sólo a causa del teletrabajo, la industria del entretenimiento para ese nuevo segmento de ninis (ni teletrabajan ni les dejan ir a trabajar) también ha tenido mucho que ver: televisores y videojuegos han disparado sus ventas. ¿Qué más? Electrodomésticos y smartphones, claro, que “todo queda en casa”, hasta las relaciones sociales. La respuesta de esta conocida cadena a la situación de confinamiento fue “trabajar sin descanso para impulsar la web, sin dejar de implementar mejoras para acercar a los clientes a la tecnología durante el confinamiento”, en palabras del consejero delegado de MediaMarkt Iberia, Alberto Álvarez Ayuso.

Parece que, al menos de momento, el confinamiento ha llegado a su fin. Sin embargo, es previsible que el teletrabajo se mantenga durante varios meses. Incluso, en un importante número de empresas, se acabará instaurando. En este nuevo escenario, los e-commerces de electrónica tendrán grandes oportunidades en el corto plazo. Es necesario comenzar ya a trabajar en una estrategia de marketing digital que contemple esta nueva realidad y los retos y oportunidades para e-commerce en el sector de la Electrónica.

Farmacia online, farmacia libre de virus

El sector Farmacia también ha visto incrementadas las ventas en su canal digital, a causa de las reticencias de muchos ciudadanos de acudir a un establecimiento con elevado riesgo de contagio. Según datos de UGROUND y Orbaneja, la venta online de productos farmacéuticos ha aumentado más de un 60% durante el confinamiento. En España, sólo el 7% de las farmacias tienen tienda online, un porcentaje muy bajo para un sector extremadamente amigable con las pandemias. Las farmacias online son las únicas que, lejos de registrar pérdidas, han visto incrementados sus beneficios durante el confinamiento al ser capaces de llevar la farmacia a los hogares.

La digitalización ha sido decisiva para estos establecimientos, con un incremento notable para las tres categorías de farmacia, siendo el mayor aumento para la farmacia turística, con un crecimiento de las ventas diarias del 100%, seguidas por las de barrio (90%) y las de paso (60%). No cabe duda de que es el momento de que las farmacias se replanteen el modelo y apuesten por el comercio online, adecuándose a los nuevos tiempos y a un modelo de consumo que se prevé también despunte para el sector, en este «un antes y un después» que nos ocupa. El sector farmacia es uno de los que mayores retos y oportunidades para e-commerce presenta en el corto plazo.

Ecommerce de muebles y decoración hacen su agosto

El teletrabajo y la enseñanza online, además de incrementar las ventas de productos electrónicos también ha elevado la demanda de mobiliario de oficina, llegando incluso a agotar existencias en IKEA. Sillas y escritorios han sido los muebles más demandados. Según Google Trends, en el mes de abril las búsquedas para el término «silla ergónomica» se incrementaron un 800% más, mientras que para mesas de escritorio el incremento fue del 170%, respecto al pasado año. Sigue habiendo mercado, ya que las previsiones son que hasta julio no se permitirá regresar a las oficinas, sin contar con aquellas empresas que lo alargarán más o, incluso, indefinidamente.

Pero no son los únicos muebles que los españoles hemos comprado estando confinados. En el ranking de más vendidos de IKEA aparecen las sillas de jardín o las camas nido. Por su parte, el marketplace de bricolaje y jardín, ManoMano, ha aumentado su facturación en un 250% en España durante el confinamiento, según informaba la compañía en un comunicado a principios del mes de mayo. Además, el marketplace señalaba que ha crecido siginificativamente el número de nuevos clientes. Entre los productos más demandados señalaban sillas de despacho, escritorios, parques infantiles de exterior y muebles de almacenaje. Los retos y oportunidades para e-commerce en el sector de muebles y decoración dependerán en gran medida de la consolidación definitiva del teletrabajo.

Amazon, el gran beneficiado por el confinamiento

Pero si alguien ha salido ganando con todo esto, es el marketplaces de marketplaces. “Está claro, si cierran las tiendas y tengo que comprarlo por Internet, tiro de Amazon que me ofrece compra ‘con un clic’, me da garantías y confianza. Y sí, seguro que reparten.” Con toda seguridad este ha sido el razonamiento de muchos consumidores, una decisión generalizada que explicaría el liderazgo online del gigante del e-commerce durante la cuarentena: Amazon registró más de 4.000 millones de visitantes únicos en marzo, más que eBay, Rakuten, Samsung, Walmart y Apple juntos, según datos de Learnbonds.com. Ahí es nada. ¿Por qué? Porque ante la acuciante necesidad de adquirir un bien necesario, uno no compara. Va a lo fácil, a lo seguro… o a lo Prime, y se ahorra los gastos de envío.

Sin embargo, Amazon es sólo la plataforma. Detrás hay numerosos comercios minoristas que son quienes se han llevado la mayoría de las ventas. Por si aún no estaba claro, vender a través de grandes marketplaces es una buena oportunidad para los retailers, estemos o no en tiempos pandémicos, pero más aún si lo estamos. Es necesario que, más allá de sus propias tiendas online, los minoristas tengan presencia en estos grandes mercados digitales y trabajen en adecuadas estrategias de posicionamiento. Contar con un buen posicionamiento SEO en Amazon puede que haya salvado a más de un minorista durante el confinamiento.

De manera paralela, conviene que los e-commerces se fijen en cuáles son las ventajas que hacen que Amazon fidelice a sus clientes e intenten replicarlas, desde la usabilidad web a las facilidades de compra y garantías de entrega. Está claro que no se puede competir con el gigante, pero sí existe margen de mejora imitándole en todo lo que se pueda y comunicando esas ventajas a sus clientes potenciales mediante una adecuada estrategia de marketing digital.

Los grandes perdedores de esta crisis: moda, turismo, ocio y cultura

Si te pasas encerrado en casa dos meses, con un pijama y unas chanclas vas que te matas. Nadie va a comprarse ropa para bajar a pasear al perro o ir a tirar la basura. Por eso el sector de la moda ha asistido a un desplome de las ventas. Pero con el desconfinamiento, se ve la luz de la oportunidad para las ventas textiles, sobre todo en el plano online, ya que las medidas de distanciamiento no revisten de mucho atractivo al hecho de ir de compras. Es tiempo de comenzar a hacer campañas en Moda, con el foco puesto en las rebajas.

El turismo lo tiene un poco más difícil para la recuperación, y las empresas del sector que no hayan comenzado ya a hacer campaña, van tarde. El anuncio del Gobierno de recibir turistas extranjeros a partir del 1 de julio supone una oportunidad, aunque también un importante reto de marketing: el de convencer a ciudadanos extranjeros de que nos visiten, a pesar del panorama. Muchas veces, compitiendo con la llamada al «proteccionismo turístico» que están haciendo muchos gobiernos en los países emisores. O más aún, vencer la resistencia de unos ciudadanos como los franceses, a los que se les está recomendando, directamente, no viajar a España. Urgen estrategias de marketing agresivas para salvar estos obstáculos.

El ocio y la cultura es otro de los escenarios sectoriales más afectados por la crisis de la Covid19. La apertura comienza en meses muy propicios a disfrutar del ocio pero choca con la limitación de aforos que dificulta la puesta en marcha de muchas salas culturales y recreativas. También de los propios bares y restaurantes. Hace falta creatividad en las propuestas, digitalización y un importante impulso publicitario para comunicarlo.

Retos y oportunidades para e-commerce desde ya mismo

A la luz del análisis realizado, cabe afirmar que los retos y oportunidades para e-commerce son muchos. Las tiendas online en España deberán enfrentar grandes desafíos si desean, por un lado, aprovechar el tirón de demanda online en el que estamos inmersos y, por otro, prepararse para situaciones similares que puedan ocurrir en el futuro. Sin ánimo de ser agorera, los virólogos tienen la vista puesta en el otoño: es importante que a los minoristas no les vuelva a pillar otro confinamiento por sorpresa.

Dentro de los retos a los que se enfrentan los retailers desde ya mismo, cabe citar los siguientes:

• Crear un negocio fuerte en el canal online. Tener presencia digital puede ser garantía de supervivencia en caso de que sus establecimientos físicos se vean de nuevo afectados o hayan tenido que echar la persiana definitivamente a causa de las pérdidas sufridas. Si no tienes tienda online, es el momento de abrirla.
• Apostar por la mejora continua de las tiendas online. Se trata de un entorno altamente competitivo en el que conviene marcar la diferencia si se quiere sacar provecho y rentabilidad. Hacer test continuos para potenciar fortalezas y minimizar debilidades y permanecer a la vanguardia tecnológica son, entre otras muchas, necesidades acuciantes para estar a la altura de lo que demanda un comprador online ya maduro.
• Hacer desaparecer los gastos de envío parece ser una apuesta a caballo ganador. El marketplace de artesanía  Etsy, que ha experimentado un crecimiento importante en los últimos tiempos, tiene el foco en lograr este objetivo. Si nos circunscribimos al tiempo de confinamiento, el envío gratuito ha sido la estrategia seguida por muchas tiendas online para captar ventas y fidelizar en tiempos de pandemia. Por ejemplo, La Casa del Libro eliminó los gastos de envío en las primeras semanas de encierro, garantizándose una ventaja sobre Amazon.
• Poner en marcha una firme estrategia de marketing digital. Tanto en tiempos de pandemia como en circunstancias normales, apostar decididamente por el marketing digital puede suponer la misma diferencia que poseer una tienda en un callejón de extrarradio o poseerla en plena Gran Vía.
• Beneficiarse de las bondades del más fuerte. Una adecuada presencia en marketplaces, con el asesorameinto de expertos, es fundamental para mantener ventas fuera de los canales propios.
• Trabajar en estrategias de marketing para dar salida al stock que se haya quedado parado durante los meses de parón económico, analizando la viabilidad y priorizando aquellos productos que presenten mayor demanda en función de las circunstancias, mucho más caprichosas y cambiantes que nunca en estos momentos.
• Apostar por la tecnología. La gran aliada, la que permitirá no sólo mejorar las propias tiendas online sino los procesos de producción y organizativos. Digitalizar al personal y prepararlo realmente para funcionar en el entorno digital es también muy necesario para que no se ahoguen si se vuelve a desbordar el río.

En cuanto a las oportunidades, son muchas para aquellos que primero lleguen. El impacto del coronavirus ha supuesto un importante crecimiento en la venta online de productos de rápido consumo en España, incorporando nuevos consumidores al canal digital. Es previsible que este cambio de hábitos y de tendencia se afiancen y mantengan en el tiempo, reinventando el paradigma y suponiendo la consolidación del comercio electrónico en nuestro país. Y, en este hipotético y halagüeño contexto, todos los sectores de venta de bienes y servicios tienen su sitio.

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Fuentes: Expansión; eShow Magazine; El Economista; La Vanguardia; Cinco Días; El Independiente; Revista Inforetail.

Cuesta creer que las organizaciones no gubernamentales no contemplen una transformación digital que llevan años necesitando. Las ONG deben ponerse cuanto antes manos a la obra si quieren adaptarse a un entorno donde existen grandes oportunidades y llegar, de este modo, a unos ciudadanos cada vez más conectados y concienciados.

Transformarse para una audiencia que ya es digital

Las ONG aún no han aceptado que la digitalización de las empresas también es para ellas. Y no solo desde un punto de vista aislado y circunstancial, sino más bien considerando la transformación digital como el eje de la estrategia de la organización. Una adecuada estrategia de transformación digital y marketing para ONG supone, a día de hoy, la posibilidad de posicionarse en un ámbito donde se funciona todavía de manera muy tradicional.

Con un target casi completamente conectado, se hace imprescindible dedicar esfuerzos al ámbito digital. Sobre todo si tenemos en cuenta que los entornos «dos-punto-cero« son los que ofrecen mayores posibilidades de segmentación, de análisis de datos y de aprendizaje. En ningún otro lugar, excepto en la red, hay tantas oportunidades de generar fidelización y engagement. Nunca ha habido tantas herramientas ni tantos canales disponibles para hacer llegar un mensaje de forma tan personalizada.

Además, por su propia naturaleza y las labores que realizan, estas organizaciones gozan de la simpatía de los ciudadanos, por lo que existe una buena receptividad y predisposición a la interacción. Sin embargo, los usuarios pueden tener la sensación de que se están quedando anticuadas o, lo que es aún peor, comenzar a olvidarse de aquellas que no tienen una presencia digital destacada. La digitalización de las organizaciones sin ánimo de lucro lo tiene todo para convertirse en la puerta de acceso a un nuevo e inmenso catálogo de posibilidades.

Marketing para ONG en clave digital

Aunque no son muchas, hay diversas organizaciones sin ánimo de lucro que ya están poniendo en marcha interesantes estrategias transformación digital y de marketing para ONG. En la mayoría de los casos, están orientados a alcanzar un público mayor y ampliar su base social, pero también a ser más eficientes con los recursos y a gestionar mejor los equipos y, por último, a mejorar los programas y servicios para sus usuarios. La costura de todos esos objetivos podría ser un buen inicio para una estrategia global de transformación digital.

Es en el primero de estos objetivos donde la estrategia digital y el marketing para ONG pueden hacer un gran favor a las necesidades de las organizaciones no gubernamentales. Pero, ¿dónde debería poner sus esfuerzos una organización sin ánimo de lucro?

• Captación de leads y customer journey. Ya hemos visto algunos casos de éxito en los que Kanlli ha ayudado a las marcas a captar nuevos leads, utilizando herramientas tan avanzadas como Magnolia y gestionando el customer journey del nuevo cliente con máxima eficiencia. Recoger y analizar datos que más tarde sirvan para generar nuevos aprendizajes y puedan volver a incluirse en la estrategia de la marca favorecerá la captación de leads, incrementando las afiliaciones.
• Web analytics. Investigar cuáles son las páginas más visitadas de tu web, descubrir dónde pierdes a tus visitantes, generar contenidos capaces de enganchar a tu público, etc. son algunas de las cuestiones que pueden estudiarse para analizar las estadísticas digitales, extraer conclusiones y optimizar al máximo nuestro sitio web.
• Social media marketing. Las redes sociales son uno de los canales más versátiles y concurridos de internet. Hoy en día la mayoría de nosotros está presente en Facebook, en Twitter o en Instagram y las posibilidades que las plataformas están poniendo en manos de las marcas no dejan de crecer. Segmentaciones nicho, campañas de bajo presupuesto, acciones con influenciadores, activaciones especiales… Las opciones en la gestión de redes sociales son casi infinitas.

Dos ejemplos de ONG que ya se han transformado digitalmente

Unicef es una de las organizaciones no gubernamentales más populares del mundo y cada año aprovecha la Navidad para unirse a ING y tocar el corazoncito de los ciudadanos. Con Luna, crearon una experiencia 100% digital en la que el usuario podía, con un pequeño gesto, darle la vuelta a la historia de un niño sin recursos. La campaña resultó muy llamativa porque se activaba mediante la sincronización del PC con el móvil, funcionando este último como «vara de poder» a la hora de que el usuario decidiera el destino del niño que protagonizaba la historia.

Otras organizaciones no gubernamentales como Save The Children, han utilizado los formatos en redes sociales para mostrar la realidad de los niños refugiados. La campaña Unforgotten Child usó las Instagram Stories (que desaparecen en 24 horas) para denunciar la desaparición de miles y miles de niños cada año.

Esto son solo dos ejemplos englobados dentro de una buena estrategia de transformación digital para ONG, pero hay infinitas maneras de llevar el mensaje de una organización sin ánimo de lucro a su target en Internet. Solo hay que cambiar el eje sobre el que se mueve la organización para convertirlo en uno plenamente digital.

Si estás pensando llevar a cabo una estrategia de transformación digital y marketing para ONG, confía en Kanlli. Contacta con nosotros y un equipo especializado en planificación estratégica e innovación te ayudará a poner en marcha el plan que mejor se adapte a tus necesidades comunicativas y de captación.

Datos proporcionados por la IAB el pasado mes de marzo sobre el mercado publicitario digital español evidencian que la inversión publicitaria en medios digitales creció un 21,47% respecto al año anterior. La inversión en digital signage supone un 1,8% del total inversión; el audio online, un 0,4% y la televisión conectada, un 0,3%. Entiéndase estos tres soportes como destacados protagonistas de importantes tendencias de marketing digital en 2018. En general, el medio digital acorta distancia con la siempre hegemónica televisión, con una cuota del mercado que ya es del 29%.

Sin duda son buenas noticias que apuntan a una maduración del mercado publicitario digital, datos que dejan entrever que cada vez más las marcas tienen en cuenta Internet a la hora de llevar a cabo su plan de marketing. De hecho, en una economía que ya es digital, aquellas empresas que conciben el marketing interactivo como parte de un todo son las que están en el camino correcto. Y dentro de ello, tener en cuenta los diferentes dispositivos ya no es algo que los más avanzados se cuestionen.

Internet es el medio que más ha crecido en los últimos años y se prevé que continúe haciéndolo. Es por ello que, tras la televisión, Internet es el segundo medio en el que más se invierte en publicidad, según datos del estudio Inversión publicitaria en Medios Digitales España 2017 de la IAB Spain. Al margen de ventajas como el elevado alcance y la posibilidad de segmentaciones precisas, conviene señalar otras como un mayor ROI, la posibilidad de realizar ajustes en función de cómo discurran las campañas, una medición mucho más precisa de los resultados y tener presencia en un medio que ya cuenta con casi 38 millones de usuarios en España.

Pero es más, 22 millones de españoles son ya usuarios activos de móvil, por lo que se hace necesario que la estrategia de marketing digital coloque al móvil en su mismo centro. Según el estudio AMES 2016, del total de inversión en marketing digital, el 69% se destinó a publicidad en Internet, el 26,6% a comunicación digital y tan sólo el 4,4% a marketing móvil. Datos de la IAB indican que del total de inversión en mobile realizada en 2016, un 64.5% se destinó a web móvil, y un 35% a la app. Se trata de un escenario muy cambiante y de elevada progresión, por lo que es de esperar que 2017 nos deje datos mucho más favorables. Por otro lado, creo que esta falta de inversión en mobile esta directamente relacionado con una falta de efectividad en las ventas del marketing móvil.

Con los datos en la mano, y basándome en el estudio «Análisis y perspectivas de e-commerce para 2017«, la situación no se presenta mucho más halagüeña. En el momento de realización de la encuesta, hace exactamente un año, más de la mitad de los comercios electrónicos encuestados aseguró que en 2016 vendían menos del 10% a través de dispositivos móviles. En las previsiones para 2017, el porcentaje de los que esperaba vender menos de un 10% descendía hasta el 40% de los encuestados. Este mayor optimismo pude achacarse que esperaban aumentar su inversión en marketing móvil. Así lo espero, aunque mi sensación es que cerraremos 2017 con datos por debajo de lo deseado: no espero un crecimiento mucho mayor al 10% de la inversión en marketing móvil, porcentaje que solo preveo se incremente un par de décimas, a lo sumo, en 2018. Creo que estamos en un punto de inflexión, y que el hecho de que suba la efectividad en las ventas pasa por una mejor educación del consumidor y por la mejora de los procesos de venta. Desde mi punto de vista, estos dos factores favorecerán una rápida aceleración de la inversión.

La televisión conectada es otro de las escenarios calientes que debemos seguir de cerca para poder aprovechar desde el primer momento las diferentes posibilidades publicitarias que se desarrollen para este canal. De momento asiste a su despertar, ya que ni siquiera los países con mayor desarrollo tecnológico en este sentido pueden presumir aún de adopción del medio. Es importante, en este momento, atender al vídeo online, que continúa su crecimiento y que se acelerará cuando aparezcan formatos más efectivos.

En definitiva, con los datos en la mano y el convencimiento de que Internet se convertirá en el principal medio de inversión en pocos años, parece obvio que un incremento de la inversión en digital sólo tendrá consecuencias positivas para las marcas, sobre todo aquellas que van dirigidas a un público más joven, más acostumbrado a las nuevas tecnologías; por no hablar de los nativos digitales, quienes son multisispositivo y entienden la televisión lineal como cosa del pasado. Si me pedís consejo, recomiendo incrementar la inversión en digital, sobre todo en vídeo y en televisión conectada, dos de las elecciones que mayores beneficios reportarán a tu marca a corto plazo.

Dmexco me ha mostrado las tendencias que definirán la industria del marketing y la comunicación en los próximos años. En esta edición se ha hecho mucho hincapié en la fuerza que va a tener la inteligencia artificial, área en la que muchos players han puesto su enfoque.

En esta ocasión me ha llamado la atención que, en el avión, se escuchaba hablar en español. Eso quiere decir que en nuestro país ya existe un interés creciente por la economía digital y que nos estamos dando cuenta de la importancia de estar a la vanguardia tecnológica en un mundo que no para en su carrera hacia el futuro.

Uno de los campos con mayor presencia en la feria, y que es el que mayor repercusión tendrá en la economía digital a medio y largo plazo es el de la inteligencia artificial. El machine learning y cómo gracias a ello será posible ofrecer experiencias personalizadas a los clientes, fue uno de los temas protagonistas. Este aprendizaje por parte de las máquinas será capaz de predecir el valor de un público para una marca específica. Gracias a ello se producirá una transformación radical de la comercialización gracias a un uso de los datos hasta el momento impensable. Por otro lado, la «humachine», como se ha bautizado a la unión entre la creatividad humana y la inteligencia de la máquina, afectará al desarrollo de la sociedad y los negocios de manera determinante.

La inteligencia artificial está cambiando las reglas del juego y va a suponer un extraordinario impacto para la industria de la publicidad. Siri, Alexa, Cortana… todos los grandes prueban ya los límites de la inteligencia artificial con la creación de los asistentes digitales. La ad tech explora ya las maneras de aplicar esta tecnología a la publicidad, con mucho foco en el modo en que se recabarán los datos -con el freno de la privacidad- y cómo se logrará un adecuado ROI.

Siri o Alexa son capaces de entender una pregunta y dar una respuesta adecuada, pero este tipo de tecnología inteligente basada en las búsquedas de voz es sólo el comienzo. El futuro ya está aquí, es hora de comenzar a construir las bases para el éxito y la inteligencia artificial va a jugar un papel fundamental en la industria del marketing digital, sin ingenuidades: Google y Facebook van a concentrar en sus manos casi todo el poder en los próximos años.

En cuanto a la realidad virtual, también ha comenzado a adquirir un gran peso en el campo de la publicidad digital y forma parte indudable de la cuarta revolución industrial. Aspectos como el control gestual o el reconocimiento de voz posibilitará una relación entre el hombre y la máquina revolucionaria. La realidad virtual abre ya nuevos horizontes para muchas industrias, gracias a un abanico innumerable de posibilidades, como construir y fortalecer las conexiones emocionales con clientes.

Tras regresar de Dmexco y hacer esta reflexión, me doy cuenta de que durante dos días he estado viviendo en el futuro. El porvenir se perfila lleno de oportunidades y en Kanlli permaneceremos muy pendientes de por qué caminos discurre esta cuarta revolución industrial con el objetivo de poder impulsar el negocio de nuestros clientes.

Dmexco 2017 ha contado con seis espacios: Sala de Congresos, Debate Hall, Sala de Seminarios, Speaker corners, Labs (laboratorios) Start-up village. En el encuentro se han tratado gran variedad de temas de áreas relativas al marketing digital, tales como display, contenido y creatividad, search, DATA, influencers y social, programática, mobile y vídeo. La publicidad programática, el ecosistema móvil, las nuevas tecnologías, el vídeo, la estrategia o la inteligencia artificial han sido los grandes protagonistas de esa edición.

Bajo el lema «Lightening the Age of Transformation», se ha discutido sobre cómo las avanzadas tecnologías y la nueva era digital van a transformar no sólo el marketing, sino a las marcas y a empresas enteras, abarcando todas las áreas que intervienen en la economía digital.  Así, en el encuentro se ha hablado sobre las tendencias que definirán la industria del marketing, los medios y la comunicación en los próximos años, presentando innovaciones digitales, ideas y soluciones para un negocio digital exitoso.

Como cada año, hemos podido encontrar a los grandes: representantes de Adobe, eBay, Facebook, Google, IBM, Microsoft, Salesforce, Spotify o Yandex, entre otros muchos, se han dado cita en Dmexco 2017. Uno de los campos que ha suscitado mayor interés y que ha tenido mucha presencia ha sido el relativo a la inteligencia artificial, por las implicaciones que su desarrollo tendrá en la industria y el desarrollo económico. Así, hemos podido disfrutar de la exposición especial «World of Experience», donde los grandes motores de búsqueda han presentado sus innovaciones más vanguardistas relacionadas con el Internet de cosas, la inteligencia artificial, la realidad virtual y aumentada, y las numerosas posibilidades que ofrecerán los hogares inteligentes.

Durante dos días, los principales decisores y estrategas del ámbito digital han aportado una visión única al desvelar tendencias actuales en la transformación digital, con grandes nombres a la cabeza como la directora operativa de Facebook, Sheryl Sandberg, el responsable digital de IBM, Bob Lord o el cofundador de Twitter, Jack Dorsey. Además, Dmexco 2017 ha hecho hincapié en el papel profesional de las mujeres, con el objetivo de fortalecer su posición en campos como el tecnológico y el del marketing.

Dmexco nunca decepciona. Estamos muy satisfechos con nuestra visita a Colonia, Alemania, y de haber podido comprobar cómo Dmexco 2017 no es sino el reflejo de la transformación que atraviesa actualmente la economía digital global. Y en esa transformación digital, nuestra industria, la del marketing, tiene un papel determinante.

Facebook Marketplace se lanzó hace un par de semanas en diversos países europeos, entre ellos España, donde espera competir con aplicaciones como Wallapop. En los países donde Marketplace ya lleva funcionando unos meses, son ya más de 450 millones de personas las que realizan transacciones, según datos de Facebook.

Facebook Marketplace permite ver los productos que se encuentran cerca de cada usuario, por lo que quienes deseen utilizar esta función deberán ceder a Facebook su ubicación, un caramelo para un gigante sediento de datos. A Marketplaces se puede acceder también a través de versión para PC, aunque se espera que su desarrollo se alcance a través del teléfono móvil.

Es el segundo intento de Facebook de apostar por el comercio electrónico, después del fracaso de su plataforma de e-commerce que lanzó en 2007 y cerró en 2014. Ahora retoma con otro enfoque: la economía colaborativa. En este sentido, sólo pondrá en contacto a usuarios, ya que Marketplace no incorpora un método de pago a través de su plataforma. Los usuarios contactarán entre sí a través de Facebook Messenger.

El auge experimentado en los últimos años por las plataformas de compraventa entre particulares son el germen de esta nueva apuesta de Facebook. Según datos de Rastreator, más del 50% de los españoles vende objetos que no utiliza a través de plataformas de segunda mano, frente al 45%. Se da un dato curioso, ya que el grupo de usuarios más activo en estas plataformas es el comprendido entre los 18 y 24 años, pues son usadas por un 57% de ellos. Facebook Marketplace podría ser una manera de capturar y retener usuarios de un grupo de edad que está abandonando la red social de manera progresiva. Todavía está por ver si la retención de usuarios y la compilación de datos son las dos únicas razones de Facebook Marketplace, o tiene pensado sacar algún tipo de rédito adicional.

En Kanlli somos expertos en Social media Marketing, si deseas poner en marcha una estrategia en Facebook para tu marca, contacta con nosotros.

A pesar de que los pronósticos apuntan a un crecimiento de la inteligencia artificial, lo cierto es que no es posible hacer una estimación del tamaño actual del mercado, debido principalmente a las diferentes nomenclaturas con que se identifica la inteligencia artificial, que hacen que no exista ni consenso ni constancia sobre lo que significa o qué tipo de tareas están dentro de esta tecnología.

¿Qué es inteligencia artificial?

Podemos definir inteligencia artificial, en su acepción más amplia, como la capacidad que tienen las máquinas para emular aptitudes humanas, tales como el pensamiento, el razonamiento y toma de decisiones, el aprendizaje o la función lingüística. Su desarrollo y adopción crece de forma vertiginosa, debido en parte a la urgente necesidad de gestionar grande volúmenes de datos. Son las grandes compañías como IBM, Google o Amazon las que están favoreciendo en mayor medida su desarrollo, en su carrera tecnológica por dominar el mercado.

Además, la inteligencia artificial está teniendo mucho peso en la industria y muchas grandes empresas ya la han incorporado a sus procesos para la gestión de diferentes aspectos, gracias a la capacidad cada vez mayor que tienen las máquinas para emular el pensamiento humano, razonar dentro de unos parámetros y tomar decisiones.

Principales conceptos de inteligencia artificial

Machine learning. Se refiere al proceso de aprendizaje que desarrolla la máquina, favorecido por algoritmos de entrenamiento y que parten de datos o casos precedentes, en lugar de ser programados por un humano.  El machine learning se basa en sistemas de aprendizaje automático a partir de la identificación de patrones complejos entre millones de datos. Es posible gracias a un algoritmo que, tras llevar a cabo un análisis de los datos, se capacita para predecir comportamientos o «comprender» la razón de los mismos.  Al igual que en el aprendizaje humano, los sistemas de machine learning mejoran con el tiempo, en base a una mayor «experiencia», y la ventaja es que son completamente autónomos.

Redes neuronales. Son un tipo de algoritmo basado en un proceso cognitivo natural, no humano, sino puramente animal, ya que están inspirados en cómo funciona el sistema nervioso en el proceso de aprendizaje. Las redes neuronales son entrenadas con conjuntos específicos de datos con el objetivo de dar la respuesta correcta a una consulta. En caso de que se produzca un error, el proceso se repite para que los índices de error vayan disminuyendo progresivamente. Se trata de un proceso similar a la regresión estadística que estima las relaciones entre variables.

Algoritmos genéticos. Se trata de un tipo de algoritmos encaminados a la optimización del aprendizaje automático, ya que funcionan imitando la evolución biológica que se produce mediante selección natural, recombinación y mutación. Son particularmente eficaces para optimizar problemas con un gran número de posibles soluciones. Están catalogados dentro de los que se conocen como algoritmos evolutivos. Entre sus funciones aplicadas al mundo empresarial y del marketing se encuentran la predicción, el aprendizaje de comportamiento de robots y de las reglas de lógica difusa y el análisis lingüístico, procesamiento de lenguajes naturales y desambiguación.

Algoritmos de inducción. Se trata de algoritmos de aprendizaje capaces de encontrar patrones de datos y crear reglas sobre ello, a diferencia del proceso deductivo, que implica la existencia de unas reglas preestablecidas, el proceso inductivo trabaja a la inversa y crea reglas para explicar las cosas que suceden, según ocurren.

Deep learning. El aprendizaje profundo está conformado por un conjunto de algoritmos de aprendizaje automático que persigue el aprendizaje de representaciones de datos. Es una rama del machine learning que se basa en estructuras lógicas y utiliza capas de redes neuronales para detectar determinadas características en los elementos percibidos, características que se hallan ocultas en los datos. El deep learning se inspira en el funcionamiento del sistema nervioso humano y en aquellas redes de neuronas especializadas en realizar tareas específicas. Es utilizado para la clasificación de datos y la identificación de anomalías en patrones de datos.

Sistemas expertos. Se trata de un sistema computacional que emula la capacidad de toma de decisiones humana con el objetivo de resolver problemas. Funcionan mediante el almacenamiento de conocimientos específicos sobre un determinado campo para después utilizarlos para solucionar un problema mediante una deducción lógica de conclusiones. Buscan mejoras en la calidad y los tiempos de respuestas. Son la forma más primitiva de la inteligencia artificial y deben disponer de una serie de conocimientos predefinidos, con el fin de poder aplicar soluciones anteriores a nuevos problemas.

Representación del conocimiento. Se trata de una rama de la inteligencia artificial que representa la información de un modo que permita inferir, sacar conclusiones. Analiza el pensamiento formal y, una vez adquirido el conocimiento, busca una representación simbólica, completa, precisa y clara.  Se basa en reglas que guardan relación con la lógica y utiliza símbolos, ya sean imágenes, palabras, cadenas de caracteres o conjuntos de señales eléctricas. Es el punto de partida para que una máquina pueda adquirir conocimiento, buscando un modo de representación.

Aplicaciones de la inteligencia artificial

Una vez comprendido qué es inteligencia artificial a nivel general y los diferentes conceptos que se asocian a ella, es momento de pasar al escenario práctico y determinar qué aplicaciones tiene la inteligencia artificial y cómo se puede sacar rendimiento de ellas en el ámbito empresarial, ya sea en su dimensión industrial o de marketing y ventas.

Visión mecánica. Es una rama de la inteligencia artificial centrada en emular el sistema visual del ser humano, no sólo ver, sino interpretar imágenes del mundo real a través del reconocimiento de patrones, su procesamiento y comprensión de las mismas.  La aplicación de la visión mecánica o visión computerizada se centra fundamentalmente en el ámbito de la robótica.

Máquina traductora. Encargada de la traducción automatizada de un lenguaje natural a otro. Sin embargo, no sólo se debe realizar una sustitución lineal de palabras: la inteligencia artificial se ocupa de la identificación de frases, la comprensión semántica y detectar las expresiones de cada idioma.

Procesamiento del lenguaje natural. Esta rama de la inteligencia artificial trata de entender el lenguaje natural en su dimensión semántica. Esta aplicación es muy utilizada por los motores de búsqueda, por ejemplo. También es adecuada para el filtrado de spam o la extracción de información de voluminosos y complejos documentos.

Generación del lenguaje natural. Se trata de una parte del procesamiento del lenguaje natural en el que la máquina toma «decisiones» acerca de cómo dar sentido a un concepto específico y traducirlo a palabras. Esta tecnología se utiliza en la automatización del análisis de datos y comunicaciones a escala.

Ligüística computacional. Se refiere a un campo interdisciplinar que se ocupa de la modelización estadística y basada en reglas, que incluye el reconocimiento de voz y la identificación y reconocimiento de palabras y frases, traduciéndolo y convirtiéndolo en un código legible por la máquina.

Chatbot. Se refiere a un programa informático que usa un conjunto de reglas para establecer conversaciones con persona, habladas o escritas, a través de una interfaz de chat online. Se trata de una funcionalidad cada vez más impulsada por el machine learning, que trabaja en la detección e imitación de las conversaciones humanas. Los bots son utilizados por muchas empresas para ofrecer un servicio automatizado de atención al cliente y redunda en una propuesta de valor para los usuarios.

Asistente digital virtual. Se trata de una versión más sofisticada de los chatbots, también conocidos como asistentes personales. Su función es organizar, almacenar y enviar información basada en la ubicación del usuario, así como contestar las preguntas que éste le realice, extrayendo información de múltiples fuentes online. Ejemplos de asistentes digitales virtuales son Siri de Apple, Google Now, Alexa de Amazon y Cortana de Microsoft. Los asistentes virtuales suponen una nueva oportunidad para el desarrollo de la estrategia SEO.

Motores de recomendación. Consiste en un sistema de filtrado que puede predecir automáticamente los intereses del usuario en función de su comportamiento, de su relación con usuarios terceros, de la similitud entre elementos y el contexto, muy utilizado en e-commerce. Como ejemplo podemos citar el sistema de recomendación de Amazon «Comprados juntos habitualmente» o el algoritmo CineMatch  de Netflix. Redes Sociales como Facebook y LinkedIn usan este tipo de sistemas para localizar conexiones de datos entre personas y poder identificar objetivos para sus campañas de Ads.

Análisis predictivo. Son programas que utilizan una combinación de disciplinas como ciencia de datos o estadística con la inteligencia artificial para analizar conjuntos de sistemas de datos estructurados, descubrir patrones y relaciones, y usarlos para realizar predicciones. El marketing predictivo necesita de esta rama de la inteligencia artificial para detectar en tiempo real patrones de potenciales consumidores para ofrecerles una experiencia de compra personalizada. Los modelos de análisis predictivo están estrechamente relacionados con los modelos de análisis prescriptivos, que incorporan la producción de información útil y un sistema de retroalimentación que permite realizar un seguimiento de los resultados.

Inteligencia artificial y Big Data

Todas las disciplinas que comúnmente se agrupan y catalogan como inteligencia artificial están siendo estimuladas por el creciente auge de lo que se conoce como «el Internet de las cosas», sobre todo en lo que se refiere a la recopilación, tratamiento y uso de elevados volúmenes de datos. Esta avalancha de datos que procede de computadoras, móviles y otros tipos de dispositivos conectados se ha convertido en algo imposible de manejar por las personas, por lo que se requiere de la inteligencia artificial para dar sentido a la gran sobrecarga de datos.

Los datos son el principal valor de la publicidad digital, ya que sin ellos no sería posible conocer a la audiencia, personalizar los anuncios e impactar a los públicos correctos. Social Ads, compra programática, e-commerce… necesitan de los datos para sacar todo el rendimiento. Sin embargo es necesario saber analizar los datos y tener claro cómo utilizarlos, y es ahí donde se hace necesaria la combinación de Big Data e Inteligencia Artificial, ya que los datos por sí solos no tienen valor, sólo lo tienen las decisiones basadas en su análisis.

Así, la analítica avanzada comienza ya a jugar un papel fundamental para hacer frente al comportamiento de compra y lograr una mayor conversión. Para poder personalizar la experiencia de compra es necesario procesar y analizar gran volumen de información en tiempo real. En este contexto, la inteligencia artificial aplicada a estructuración de datos y a la analítica predictiva será determinante.

Presente y futuro de la inteligencia artificial

Las principales empresas de tecnología, como IBM, Microsoft, Google, Facebook, Amazon, Alibaba o Salesforce, trabajan sus propios desarrollos y ofrecen servicios relacionados con la tecnología de recopilación y gestión de datos, lo que nos da una pista sobre la importancia que no sólo tiene en la actualidad, sino con visos al futuro.

Por ejemplo, podemos citar a Watson, de IBM, capaz de entender y responder a preguntas con lenguaje natural aportando conocimientos que obtiene de infinidad de fuentes, generando razonamientos automáticos y aprendiendo con su uso. Por dar una cifra que nos sitúe directamente en el campo de la ciencia ficción, diremos que su capacidad de procesamiento equivale a la lectura de un millón de libros por segundo. Así probaron su capacidad en el concurso de televisión americano Jeopardy!, donde Watson logró un 95% de aciertos en comparación con los concursantes con los que competía.

Watson está basado en el procesamiento del lenguaje natural, el aprendizaje a través de algoritmos de razonamiento y la comprensión de imágenes, vídeos, texto y voz. El comercio electrónico es uno de los campos con mayor potencial para este sistema de inteligencia artificial, ya que permite tomar decisiones rápidamente sobre productos de interés para los clientes.

No podemos dejar de referirnos a DeepMind de Google, capaz de razonar como un humano y de utilizar su aprendizaje para la resolución de tareas complejas. Es capaz de aprender de manera autónoma y profunda, de responder preguntas sin que nadie le haya dado antes las respuestas y de realizar una lectura comprensiva. Entre sus pinitos destaca el haber derrotado en tres ocasiones al campeón del mundo del juego estratégico Go. Nada raro si no fuera porque se trata de un juego con millones de movimientos posibles y que, además de razonamiento, requiere de creatividad.

Son sólo dos ejemplos de los avances que los gigantes de Internet están haciendo en el campo de la inteligencia artificial y que con toda probabilidad dará un giro determinante a los modelos de negocio, las posibilidades de Internet y del marketing mismo en los próximos años. Pero, ¿cuáles son los pronósticos? Por dar sólo algunos datos, se estima que los ingresos mundiales por inteligencia artificial superarán los 36.000 millones de dólares antes de 2025 y que en 2020 la analítica predictiva representará el 40% de la inversión de las empresas que apuesten por la inteligencia artificial. En lo que respecta a la industria de la publicidad, la mayor parte del mercado estará copada por la necesidad de analizar los comportamientos de los consumidores y determinar patrones de compra.

Hasta ahora, la inteligencia artificial está basada fundamentalmente en capacidades humanas como el aprendizaje o el lenguaje, pero se espera que en los próximos años evolucionen hacia sistemas cognitivos artificiales, integrando funciones psicológicas como el razonamiento, la atención, la memoria semántica, la motivación y la emoción. ¿Llegarán las máquinas a superar la inteligencia humana?

Gracias al Speech Analytics es posible, por ejemplo, obtener información acerca del propio perfil del cliente, sin necesidad de requerirla directamente (a través del idioma y acento, la edad dela voz, o el género) y su actitud o impresión acerca de productos, servicios o incluso sobre la atención recibida por parte del operador (a través del tono y estado emocional o el modo de expresión).

El sistema de Speech Analytics trabaja con dos herramientas: el reconocimiento del habla y el reconocimiento de los patrones de la voz. En el apartado de reconocimiento del habla, es posible determinar el tema o temas sobre los que versa la llamada a través de detección de palabras y la comprensión mecánica del lenguaje natural. Esto hace posible catalogar las llamadas de manera automática en base al contenido de las mismas.

En lo que respecta a los patrones sonoros, el Speech Analytics es capaz de identificar el género, la edad, el idioma e incluso el estado emocional del interlocutor, ofreciendo una valiosa información que transformará en datos para su posterior uso. Una analítica de este tipo es determinante para las estrategias de marketing basadas en la integración de datos y canales.

Análisis de conversación predefinido

Si el análisis está bien definido, las empresas obtendrán una información muy valiosa que podrá ayudarles, y mucho, a conocer el grado de satisfacción del cliente con la empresa, producto o servicio, descubrir problemas a tiempo y evitar fugas de clientes, conocer sus necesidades o evaluar y mejorar la labor del Contact Center.

Gracias al Speech Analytics es posible catalogar y almacenar una gran cantidad de datos de manera automatizada. Estos datos tienen un gran valor para las compañías, que, en su mayor parte, no hacen uso de ellos. Para aquellas que llevan a cabo una monitorización manual de las grabaciones de sus llamadas, el Análisis de Conversación supone un abaratamiento de los costes, a la par que elimina el sesgo.

La información obtenida resulta de gran valor para las empresas, ya que pueden utilizar estos datos para realizar sus propios estudios de mercado, generar más negocio o identificar aquellos clientes o potenciales de interés para acciones de retención o comerciales, respectivamente.

Por supuesto, unos correctos resultados del análisis van a depender de que se realice un trabajo previo en relación a la información que se desea recoger y a su catalogación, por lo que será imprescindible definir una estrategia para determinar cuáles son los objetivos de negocio y qué datos va a ser necesario extraer para lograrlos.

Herramientas de Speech Analytics

Las herramientas de Speech Analytics permiten obtener patrones o menciones explícitas acerca de aspectos concretos a los que, de forma manual, no se les presta atención. Gracias a la automatización de los procesos en el análisis de conversación, es posible que el Contact Center extraiga información concreta aportada por los clientes. Algunas de las empresas que ofrecen herramientas de este tipo son:

Callminer: A través de Eureka, ofrece diferentes soluciones se Speech Analytics en función de las necesidades, desde un análisis de voz básico integrado con otros canales, hasta soluciones más avanzadas a través de My Eureka, Eureka Live y Eureka Xchange, a través de las cuales es posible informar del rendimiento de los agentes a los supervisores, monitorización de las conversaciones con clientes en tiempo real o inclusión automatizada de categorías y etiquetas adicionales.

Genesys: Su tecnología Speech-to-Phrase Recognition reconoce frases consentido completo, ofreciendo un análisis integral. Ofrece la transcripción de las interacciones y combina los datos obtenidos de las conversaciones telefónicas con aquellos provenientes de otros canales. La herramienta consta de una primera fase de análisis, mediante la que se determinan los fujos de trabajo y se programan los módulos de aprendizaje, de modo que en fases posteriores sea posible ir adecuando una programación acorde con lo aprendido.

Verint: Su herramienta Impact 360 Advanced Speech Analytics transcribe y analiza las conversaciones telefónicas, identificando las palabras, frases, categorías y temas más presentes en la conversación con los clientes, de manera que es posible identificar sus preocupaciones y necesidades. Es posible utilizarla conjuntamente con las soluciones Impact 360 Workforce Optimization, Quality Monitoring y Recording.

Eficacia del Contact Center

El enfoque a venta del Contact Center es una tendencia creciente. En origen, el llamado Call Center estaba destinado a ofrecer una atención al cliente telefónica y con un enfoque puramente informativo. Con el boom 2.0, los canales de conversación se multiplicaron en Internet, y el Call Center pasó a un segundo plano, llegando incluso a desaparecer en muchos casos. Sin embargo, los smartphones volvieron a poner de relieve la importancia de la atención telefónica, pero con un enfoque mucho más complejo, ya que posibilitan al usuario interactuar a través de diferentes canales, en una combinación del on-line y la llamada teléfonica tradicional.  En este punto surge un nuevo concepto: el Contact Center, una central receptora que atiende los mensajes llegados a través de diferentes canales, pero con un enfoque mucho más complejo: administra las relaciones con los clientes desde la primera toma de contacto y busca prolongar esa relación en el tiempo, de la captación a la fidelización.

La importancia del Contact Center radica en esta centralización, ya que es posible integrar datos y canales, obteniendo una información mucho más completa de los usuarios. Es en este contexto de analítica y monitorización en el que cobra relevancia el Speech Analytics, capaz de transformar en datos las conversaciones de voz, para su posterior análisis y tratamiento. En Kanlli sabemos que la eficacia del Contact Center es clave para que las campañas de marketing digital y de resultados aporten el rendimiento de ventas planificado.

Bajo el lema “Bridging Worlds”, la feria  pretende conectar todas las áreas de la economía digital en un solo lugar, tender puentes que conecten todas las áreas. Es decir, no sólo las agencias tendremos representación, sino que el encuentro contará con otros actores relevantes como las marcas, los medios, los publishers o las startups.

Centrada en el networking de valor y en el conocimiento como máximo exponente, Dmexco cuenta con un panel que pondrá sobre la mesa los temas de mayor relevancia para el negocio digital en la actualidad, con el fin de contribuir al desarrollo de la economía digital. Sin duda, se trata de una oportunidad para que las empresas tecnológicas se abran a mercados extranjeros, apuesta que en la agencia de marketing digital Kanlli llevamos defendiendo desde hace tiempo. Este año, la organización espera un 50% de expositores extranjeros y apuesta firmemente por el mercado asiático.

En mi visita de este año a Dmexco podré tener acceso a las ideas, el conocimiento y la experiencia de los pensadores pioneros más importantes y visionarios de el mundo del marketing y la comunicación. En esta ocasión, la feria se centrará en temas de gran interés para nuestra agencia de marketing digital, por tratarse de aspectos muy cercanos a lo que hacemos en el día a día: la internacionalización, el marketing de contenidos, la explosión del videomarketing o las oportunidades de e-commerce, entre otros.

En general, Dmexco promete esclarecer cuál es el camino para la transformación digital y cuáles son las visiones para un futuro digital, gracias a esos puentes mediante los cuales unirá el mundo analógico con el digital, el real con el virtual. Saber cómo conectar con los consumidores del mañana es una prioridad, tanto para mí, como para la agencia que dirijo. Sin duda este encuentro ayudará a Kanlli a afrontar con éxito, un año más, los retos que plantea la nueva era digital.

¡Nos vemos en Dmexco!

Foto: Dmexco Press Photo