En este sentido, los usuarios demandan una mayor relevancia de la publicidad que se les sirve, a partir de anuncios personalizados y de contexto. Sin embargo, paradójicamente, cada vez son más reacios a renunciar a su privacidad. Esto, a priori, coloca a anunciantes y medios en un callejón sin salida.

Publicidad, determinante en la experiencia de usuario en medios digitales

Los consumidores se sienten incómodos con sus experiencias publicitarias debido a una combinación de formatos intrusivos, mensajes irrelevantes, volumen de anuncios excesivo o prácticas que invaden la privacidad. Esto hace que, a pesar de que en gran medida son conscientes de que la publicidad es necesaria para la financiación de los medios digitales, no se resistan a utilizar herramientas que permitan una navegación más fluida, libre de interrupciones y con menor latencia. Adicionalmente, muchos usuarios preservan su privacidad mediante el uso de navegadores que inhiben el seguimiento persistente, la eliminación de las cookies o la navegación de incógnito. Los más jóvenes son los más propensos a burlar la publicidad digital.

Existen pistas sobre qué aspectos influyen en que los consumidores muestren mayor tolerancia con la publicidad. Por ejemplo, se ha detectado que es mejor aceptada la publicidad en redes sociales o durante experiencias recreativas en las que el usuario está relajado y no movido por la urgencia de encontrar una información o realizar una gestión digital. Es lógico, ya que en estos casos una interrupción afecta muy negativamente a la experiencia de usuario en medios digitales.

La experiencia que un usuario tiene en un determinado medio digital es, en primera instancia, responsabilidad del editor, pues cada medio determina qué formatos publicitarios y volumen de anuncios deberá soportar el visitante. Y decimos soportar porque hay portales de noticias en los que es absolutamente imposible informarse: banners en pop-up que dificultan o impiden la visualización del contenido, notificaciones de varios tipos saltando como liebres por la pantalla, pre-roll infinito en vídeos que luego resultan decepcionantes… todos, como usuarios, hemos abandonado navegaciones e incluso vetado páginas concretas ante una experiencia de usuario en medios digitales realmente nefasta. Esto resulta negativo para el usuario, para el editor y para el anunciante: todos pierden.

Alternativas de monetización para los medios digitales

Ante el problema que se deriva del uso de adblockers, muchos medios han comenzado a trabajar en modelos alternativos. A pesar de que la publicidad display sigue representado la mayor fuente de ingresos para gran parte de los editores, los modelos de suscripción comienzan a ganar fuerza como vía de monetización editorial, a través de pago por contenidos o mediante suscripciones premium.

Sin embargo, únicamente los medios de cierta entidad pueden terminar sacando partido a este modelo, en detrimento de los más pequeños: los usuarios realizan una serie de suscripciones limitadas. A no ser que sea muy de nicho, una pequeña página de información no tiene nada que hacer, por ejemplo, frente a un New York Times en lo que respecta en la monetización de contenidos a través de la suscripción.

Si hablamos de datos, una encuesta del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo de la Universidad de Oxford concluye que los anuncios display son considerados una importante fuente de ingresos para un 81% de los editores a nivel mundial, seguido de cerca por los modelos de suscripción, muy valorados por el 78%. La publicidad nativa es importante para un 75%.

Como estrategias alternativas de ingresos también despuntan la creación de eventos (48%) o el comercio electrónico (31%). En este último caso hallaríamos tácticas de afiliación, por ejemplo. Por último, vemos como algunos medios se están transformando en redes publicitarias o diversificando para crear sus propios proveedores de tecnología. Ejemplo de ello sería Arc Publishing, plataforma de contenidos de The Washington Post que ya utilizan medios españoles como El País o La Razón.

Anuncios relevantes… ¿sin datos personales?

Pero, ¿dónde deja todo esto a la publicidad? Sin duda, los anuncios son y seguirán siendo un modo relevante de financiar los contenidos. De hecho, a pesar de que los modelos de suscripción cada vez cobran más peso (gracias al empuje de las plataformas de música en streaming o de vídeo bajo demanda), también se espera que aumente la demanda de los servicios gratuitos financiados por publicidad. Eso sí, modelos con menos anuncios, contextualmente relevantes y no intrusivos. 

Se sabe que los consumidores son más tolerantes con los anuncios relevantes, pero no deja de resultar curioso que, a pesar de que los usuarios se muestran favorables a las experiencias personalizadas cuando son encuestados, a la hora de la verdad son recelosos a compartir sus datos personales y de navegación. Es por ello que algunos vendedores tienen serias dudas acerca de si la relevancia es una baza por la que deban apostar. ¿Cómo servir publicidad personalizada si no se conoce el perfil de la persona a la que se desea impactar?

Según datos que se desprenden de una encuesta realizada entre internautas estadounidenses por la Advertising Research Foundation (ARF), el 93% de los encuestados se mostró dispuesto a desvelar su género a un sitio web, pero se redujo al 90% cuando la finalidad fuera crear una experiencia publicitaria personalizada. No sólo eso: la encuesta desveló que en 2019 había disminuido la intención de compartir datos personales, en comparación con 2018.

Las diferencias de mayor rango se encontraron en datos como nombre y apellidos (propios o del cónyuge), e-mail personal o dirección de la vivienda. También descendió, aunque en menor medida, la intención de comunicar datos médicos y financieros. En el caso del género, la raza o etnia, la confesión religiosa, la afiliación política o la orientación sexual apenas hubo variación, aumentando ligeramente en algunos casos. La personalización no parece ser motivación suficiente para que las personas compartan su información.

Parece haber consenso en la afirmación de que los consumidores aceptarán la publicidad si esta se ajusta a sus intereses y es buena. Por ejemplo, el consumo de publicidad en vídeo goza de buena salud tal y como demuestra la demanda de servicios «freemium» para el disfrute de contenidos audiovisuales. Es trabajo de anunciantes y editores garantizar una buena experiencia publicitaria, a través de formatos atractivos, creatividades de calidad y una orientación que desemboque en la relevancia.

Si buscas una agencia de medios digitales que te ayude a poner en marcha campañas relevantes para el usuario, contacta con Kanlli y un equipo de expertos ideará la estrategia más adecuada para alcanzar tus objetivos.

Vía: eMarketer

Fuentes: Blog HubSpot; eMarketer; eMarketer

A pesar de la gran variedad de formatos de anuncios creativos, precisas herramientas de segmentación, editores premium y datos de audiencia, la publicidad digital está cada vez peor vista por los usuarios. Y en este contexto nadie gana: los editores pierden ingresos, los anunciantes ven caer el rendimiento y los consumidores se sienten molestos.

Llegados a este punto, se hace necesario dar un giro y velar por la calidad del anuncio y la calidad de la audiencia. En este sentido, la industria se ha centrado en apoyar un enfoque basado en la editorial premium, que priorizan la experiencia de usuario. Así, los anunciantes están cambiando las reglas del juego y se alejan cada vez más de la expectativa del máximo alcance, para centrarse en la compra de medios en sitios con menos difusión, pero que les garantice una audiencia de calidad.

Un cambio en pro de una mayor calidad es una buena noticia, pero no lo es todo. Es importante la intervención de la verificación de terceros para determinar las medidas esenciales de la calidad: visibilidad y medición de audiencias. En este sentido, ayer conocíamos la noticia de que una verificación de auditores terceros han determinado que la viewability de Facebook es inferior al 20%. Como vemos, incluso los soportes más reputados necesitan ser auditados para que terceras partes confirmen si los datos que éstas aportan son verdaderamente ciertos y se está cumpliendo con unos mínimos de calidad a la hora de servir anuncios.

En pro de una mejor experiencia de usuario y, por tanto, evitar que cada vez se recurra más a los bloqueadores de publicidad, Google prepara su Adblock de Chrome, para dar respuesta tanto a las necesidades de los anunciantes como de los editores (y las suyas propias, no olvidemos que Google es el mayor publisher del mundo y que la publicidad supone el 89% de su facturación total). Con Adblock de Chrome, Google toma las riendas del bloqueo de anuncios para quitarse de en medio aquellos formatos de anuncios más intrusivos, como los pop-ups, los anuncios de vídeo de reproducción automática y los anuncios pre-roll con cuenta regresiva. El bloqueo afectará en su totalidad a aquellos sites que utilicen los anuncios intrusivos antes mencionados.

Con la mediación de Google, se prevé que los usuarios no recurran a bloqueadores de terceros -menos selectivos respecto a los anuncios que bloquean- y, de este modo, los anunciantes tendrían más posibilidades de impactar a su audiencia, mientras que -presumiblemente- los editores premium no asistirán a una pérdida de ingresos ocasionada por adblockers que no discriminan entre un tipo de anuncio u otro.

Con la creación de Adblock de Chrome, Google da un nuevo paso en pro de una óptima experiencia de usuario. Se suma así esta iniciativa a otras llevadas a cabo por el buscador, como Web Performance Optimization (WPO) basada en la velocidad de carga o el proyecto Accelerated Mobile Pages (AMP), centrado en un mejor rendimiento de las webs móvil.

Por otra parte, el énfasis en la calidad -tanto de los anuncios como de las audiencias- está promoviendo una serie de mejoras técnicas, así como nuevas iniciativas enfocadas a un mayor control del inventario, como el proyecto Ads.text desarrollado por IAB, un registro público de vendedores de espacios digitales autorizados mediante el cual se quiere aumentar la transparencia en el ecosistema publicitario y dificultando las malas prácticas y la venta de inventario falsificado por parte de algunos actores.

Es obvio que las medidas llevadas a cabo por Google para una mejora de experiencia de usuario -sea WPO, AMP o Adblock de Chrome- están fundamentadas en la necesidad de crear un ecosistema publicitario favorable y cómodo para el usuario, de cara a ofrecer unos resultados de búsqueda óptimos y una experiencia de navegación plena que evite el uso de adblokers. No en vano estamos hablando de su negocio. Lo bueno en el caso de Google es que hace coincidir sus intereses con los del usuario y los de los anunciantes. Por eso sus iniciativas al respecto son siempre bien acogidas.

Los AdBlockers son extensiones del navegador (Google Chrome, Firefox, etc.) que permiten a los usuarios una navegación libre de publicidad, independientemente del soporte -PC, smartphone, tablet- o del formato publicitario -pop-up, ventana emergente, banners , etc-. Evidentemente, esto está suponiendo que muchos de los anuncios no se muestren, lo que supone un duro varapalo para la planificación de medios online.

¿Cómo hacerle frente? Ya hablábamos en un artículo anterior de cómo el marketing de contenidos inmuniza contra los AdBlockers. Sin embargo, cambiar el tipo de publicidad no es sino una forma de burlar el problema, pero desde el punto de vista de la planificación de medios se hace necesario combatirlo. Se abre un frente en el que los usuarios rechazan la publicidad y se ayudan de este tipo de softwares para bloquearla. ¿Cómo hacer que los usuarios cambien de opinión con respecto a la publicidad?

Antes de nada, conviene que nos preguntemos cuáles son las razones que llevan a los internautas a bloquear los anuncios. Según datos de la empresa de tecnología AudienceProject, las razones tienen que ver con la interrupción de la navegación, la irrelevancia del mensaje y la ralentización de tiempo de carga. Es decir: la publicidad molesta porque interrumpe la navegación y dificulta la lectura, y lo hace con mensajes que al usuario no le son de utilidad. Mirándolo desde ese punto de vista, es normal que los internautas se blinden contra ello.

Soluciones agresivas de lucha contra los AdBlockers

Datos de la Internet Advertising Bureau UK (IAB UK) han demostrado que las tácticas más agresivas para frenar el bloqueo de anuncios parecen funcionar. Ante el uso extendido de los AdBlockers, los editores niegan el acceso a su contenido a aquellos usuarios que usen este tipo de software, logrando, entre otras cosas, que los usuarios se den cuenta de que no podrán seguir accediendo a contenido gratuito sin atender a la publicidad que lo financia. La industria editorial digital ha lanzado el mensaje de que ese intercambio de valor es necesario: «si tú bloqueas mi publicidad, yo te bloque mis contenidos».

Ejemplo de esta práctica fue el periódico británico CityA.M, de cuyos lectores, cerca de un 25% utilizaban AdBlockers. Tras poner en práctica este veto, aseguran que no ha habido una caída significativa del tráfico, lo cual indica que gran parte de esos lectores que antes bloqueaban la publicidad del sitio habían pasado por el aro. Otros ejemplos conocidos son la revista masculina GQ, que ha empezado cobrar por los contenidos a los lectores que usan bloqueadores de anuncios.

Por su parte, Forbes ya bloqueó en 2015 el acceso a sus contenidos al 13% de sus lectores, aquellos que utilizaban AdBlockers. De ellos, el 44% aceptó a desactivar el AdBlocker incluyendo a Forbes en una whitelist para, de ese modo, poder acceder a los contenidos del medio.

Sin embargo, «bloquear al bloqueador» no es una opción que a todos convenza, ya que este veto por parte de los medios es relativamente fácil de evitar una vez que los bloqueadores descubren la actualización de su código, por tanto, sería el cuento de nunca acabar.

Opciones de compensación para el consumo de contenidos

Un reciente ensayo de la editorial británica Dennis Publishing dio con un método de presentación de publicidad que sí daba resultado entre los usuarios de AdBlockers en Reino Unido que visitaban sus webs. El método, que se sometió a un período de prueba de seis meses, presentaba a los usuarios anuncios personalizados que informaban de las diferentes opciones de compensación para el consumo de los contenidos del sitio.

De este modo, los usuarios podían elegir entre distintas opciones de ver publicidad, desde ver anuncios opt-in a incluir el sitio en la whitelist del AdBlocker, pasando por la visualización inicial de un vídeo publicitario a cambio de una experiencia de consumo del contenido libre de anuncios. Según los promotores del experimento, el 57% de los usuarios de AdBlockers continuaron visitando los sites permitiendo anuncios con una solución opt-in de un solo clic y el 38% de los usuarios agregaron las webs objeto de experimento a su lista blanca. Cuando los usuarios eligieron ver contenido de vídeo a cambio de una navegación sin anuncios, la tasa de visualización alcanzó el 75%.

De los resultados se desprende la idea de que los usuarios están dispuestos a establecer un intercambio de valor, siempre y cuando se les ofrezcan mensajes adaptados y se les dé a elegir entre diversas experiencias publicitarias, a cambio de acceso al contenido editorial.

Concienciación y mejora de la experiencia publicitaria

Diarios como The Washington Post o, por poner un ejemplo más cercano, El Confidencial, optaron en su momento por la concienciación mostrando a sus visitantes provistos de AdBlockers un mensaje educativo en el que explicaban por qué la publicidad es necesaria para mantener los contenidos y animaban a los lectores a desactivar sus bloqueadores de publicidad, indicándoles, incluso, cómo debían hacerlo par añadir su medio a la lista blanca.

Otra vertiente se inclina por lo que se conoce como ad-light, un tipo de publicidad «más ligera» con la que ya se está experiementando. Se trata de una inserción publicitaria que conlleva una menor cantidad de banners y creatividades muy integradas en el diseño web. El caso de la revista Forbes es buen ejemplo de lo que nos ocupa: en la actualidad integra publicidad ad-light de un modo muy cuidado y una estética adecuada a su diseño web, de manera que los anuncios se mimetizan con los contenidos.

Paradójicamente, la publicidad ad-light hace que las creatividades publicitarias se hagan más visibles, pues el ojo no los identifica de un primer vistazo como banners y, lejos de esquivarlos visualmente, se acaba fijando en ellos. Son supervivientes a la conocida como «ceguera del banner». Se trata de un modo publicitario más sutil y elegante, muy alejado de la estridencia de los banners parpadeantes, de la omnipresencia de la capacidad de distracción de los banners móviles, del acoso de los pop-ups…

Es el momento en el que anunciantes, agencias y medios nos hagamos la pregunta de si no nos convendría más comenzar a apostar por mensajes publicitarios más limpios y puros, con menos o ninguna animación, con una integración más estética, donde impere el blanco y el «aire visual», con tipografías más suaves. Un tipo de publicidad que no grite para llamar la atención, sino que le hable al usuario en el mismo tono que el resto de contenidos de la página. Siempre se ha dicho que quien habla en voz baja capta más la atención de sus interlocutores…

Adblockers, cómo evitar que su uso se extienda

Como hemos visto, los contenidos de los que disfrutamos en Internet no son gratis. Están disponibles para el usuario porque una marca los financia: esa publicidad que tanto molesta es la que paga los contenidos que el usuario consume. Por ello, el primer paso en la lucha contra los AdBlockers parte de la concienciación. Es importante que el usuario entienda el modelo de Internet tal y como hoy se conoce no se soporta sin publicidad. Una vez que el mensaje haya calado, los esfuerzos deben dirigirse a replantearse la publicidad en campañas de medios atendiendo a tres principios clave:

• Evitar formatos intrusivos o que dificulten la navegación. Como usuaria, me marcho rápidamente de las páginas en las que un pop-up no me deja comenzar la lectura. No uso bloqueadores de publicidad, pero he de reconocer que, al estar mi interés centrado en otra cosa, ni tan siquiera me percato de qué es lo que me están anunciando por mucho que me salte a la cara. Cuando esto ocurre, sólo estoy centrada en el modo de hacerlo desaparecer, mientras que el mensaje y la creatividad se presentan ante mis ojos como un borrón grisáceo. No soy la única que ha desarrollado un esquema cognitivo que me permite enfocarme solo en las partes de ese pop-up que me ayudan a cerrarlo. Hayáis desarrollado o no este súper poder, lo cierto es que, en este sentido, Google se está mostrando categórico y, sobre todo pensando en una óptima navegación a través del móvil, y ya penaliza los pop-ups en pro del “User Experience First”. Esto es que si dificultas las navegación de los usuarios con este tipo de formatos, Google penalizará en lo que respecta al posicionamiento de la página que los contenga.
• Trabajar la relevancia del mensaje. Modelos como el RTB y la compara programática hacen posible segmentar al milímetro las audiencias a las que impactar. Una campaña de medios en la que intervenga esta tecnología ayudará a que el mensaje publicitario sea relevante para el usuario. Debemos trabajar cada vez más para que el internauta reciba mensajes de utilidad, que le ofrezcan productos y servicios adecuados a sus necesidades e intereses, centrados en sus búsquedas anteriores a través del remarketing, por ejemplo. Sólo entonces la publicidad dejará de parecer molesta para convertirse en una fuente de información útil.
• No interferir en la velocidad de carga. Sobre todo en la navegación a través de móvil, la publicidad es una de las principales culpables de que las páginas tarden en cargarse más de lo que el usuario está dispuesto a esperar sin desesperar: o sea, un par de segundos. Iniciativas como el Proyecto AMP, impulsado por Google, trabajan ya para solucionar el problema de la velocidad de carga. Cuando llevemos a cabo campañas de medios debemos asegurarnos de que los anuncios display no son los que intervienen en que la página cargue más lentamente.

Fuentes: eMarketer; BBC; ReasonWhy

Examinando los datos del Estudio Infoadex de Inversión publicitaria 2017, vemos que este incremento ha sido, en su totalidad, a costa de la caída de inversión en medios de comunicación escritos: mientras que se han registrado subidas moderadas en medios como cine o radio y subidas significativas en medios como televisión, se aprecia la caída en picado de soportes como diarios, dominicales y revistas, pues todos ellos arrojan datos negativos en la comparativa interanual.

Es imparable, Internet ha fagocitado a los medios de comunicación impresos. Periódicos y revistas llevan ya muchos años subsistiendo, en parte, gracias a que ofrecen algo más que el propio medio impreso, ya sea un DVD o un par de sandalias plásticas, la realidad es que venden casi de todo menos información. En los últimos tiempos, ante la falta de financiación publicitaria, han recurrido, incluso, a la inserción de encartes panfletarios o de dudosa ética. Parece que todo vale con tal de mantenerse a flote. Pero son sus ediciones digitales las que soportan el peso de un modelo de negocio en serias dificultades.

Por ello, tanto a medios como a anunciantes les conviene centrarse en digital: Internet se ha colocado en segundo puesto detrás de la televisión en cuanto a inversión publicitaria en nuestro país. A la luz de los datos, lo inteligente sería conjugar ambos soportes, adelantarnos a lo que está por llegar. La televisión programática está comenzando a surgir en España. En mercados más avanzados, como el de Estados Unidos, la televisión programática ya es objeto de importante experimentación y desarrollo, y está arrojando muy buenos resultados. Por no hablar de las ventajas en cuanto a medición de los impactos que supone frente a la televisión convencional.

Según el software de addressable TV, Videology, se estima que en Europa la televisión programática recibirá una inversión de 1.400 millones de euros en 2019. Si en 2014 fue de tan sólo seis millones, el auge que se prevé en tan sólo un lustro es evidente.Es cierto que nos enfrentamos a un gran reto en lo que se refiere a la compra programática en televisión, un reto que va, si cabe, más allá de las dificultades técnicas y las reticencias de adopción: me refiero a los AdBlockers.

Según publica AdExchager, los anuncios en televisión programática están teniendo problemas de alcance, y gran parte de culpa la tienen los bloqueadores de anuncios. Según la IAB, uno de cada cuatro españoles usa AdBlockers. ¿Cómo atajar este problema? Con la concienciación: es tarea de todos, anunciantes, agencias y medios, educar al consumidor de contenidos en Internet para hacerle comprender que todo aquello de lo que disfruta no existiría sin una fuente de financiación publicitaria que lo sustentara. Va a ser difícil, el adblocking contra la publicidad en Internet es la versión mejorada del zapping durante los anuncios en televisión.

Pero hay otro camino: preguntémonos por qué los internautas bloquean los anuncios. Según una encuesta publicada por la empresa de tecnología y big data AudienceProject, las razones son, fundamentalmente, la irrelevancia del mensaje, la interrupción de la navegación y el aumento del tiempo de carga. Con esos datos en la mano, podemos perfilar un tipo de publicidad en Internet que no sólo no moleste a los usuarios, sino que les guste, les ayude a localizar productos y servicios acordes con sus necesidades, dejándoles elegir, incluso, el modo y el momento de consumirla. Es lo que se conoce como «opciones de compensación», y ya llevan usándose tiempo en las apps móviles gratuitas que requieren algún tipo de upgrade para acceder a opciones avanzadas. El usuario puede elegir si paga con dinero o consume vídeos publicitarios.

Las opciones de compensación ligadas a la buena puntería que se le presume a la publicidad programática podría favorecer que, en pocos años, la televisión programática se convierta en uno de los principales medios de inversión publicitaria, por su precisión tanto en los impactos a la audiencia, como en la medición de los resultados obtenidos. ¿Por qué elegir si tu marca invierte en televisión o en Internet? Lo mejor será que te vayas preparando para invertir en la televisión en Internet. No es el futuro, es el presente… La fórmula del éxito.

A pesar de que estas herramientas ya existían desde hacía varios años, su uso creció en 41% a nivel mundial entre 2014 y 2015, según la revista Fortune. En un contexto en el que los usuarios estaban poniendo freno a los mensajes publicitarios, el marketing de contenidos se presentaba como un modo exitoso de burlar ese bloqueo.

Si el usuario nos estaba vetando… ¿cómo llegar a él? La respuesta era sencilla: las marcas debían comenzar a transmitir sus mensajes valiéndose de contenidos multimedia relevantes. El branded content se posicionó rápidamente como un nuevo concepto estratégico en un 2014 muy marcado también por el mobile y el vídeo marketing. En ellos encontró el caldo de cultivo ideal.

Branded content es todo aquel contenido que el usuario considera interesante, relevante o entretenido. Su principal característica es que no tiene aspecto de publicidad, aunque sí es generado por la marca para conectar con su audiencia. Este nuevo concepto buscaba seducir al consumidor. En branded content, la marca en sí quedaba relegada a un segundo plano, aunque en los contenidos creados sí permanecían muy presentes sus valores principales. Ejemplo exitoso del uso del branded content fue la película “The Lego Movie”, que se convirtió en el segundo mejor estreno de febrero de 2014 en Estados Unidos.

A pesar de que el branded content se solía asociar tradicionalmente a formato vídeo, en 2014 se usa indistintamente en textos escritos, imágenes, aplicaciones e incluso formando parte de estrategias de gamificación. Según datos de la época de IAB Spain sobre el Uso del Vídeo en Marketing Digital en España, el branded content en formato vídeo fue el más utilizado por las marcas durante 2013 y 2014, alcanzando el 77%.

Sin embargo, las marcas se dieron cuenta en seguida de que no valía cualquier contenido. El objetivo principal del branded content era hacer branding a través del engagement, por lo que la calidad de los contenidos debía ser elevada, lo que implicaba, inevitablemente, una partida presupuestaria importante. En este período, las marcas dispuestas a apostar por estrategias de este tipo lograron crecer su reputación, introduciéndose en el imaginario colectivo con destacadas acciones que todos recordaréis, tales como  First kiss, de Wren o Unsung hero, de Thai Life Insurance.

Esta hegemonía del contenido se ha mantenido a lo largo de 2015 y 2016, y no se espera que decaiga en los próximos años. Más bien se trata de una forma de hacer marketing que ha llegado para quedarse y que cada vez llama más la atención de los anunciantes. A pesar de ello, el branded content es aún una asignatura pendiente para muchas marcas. Es necesario que crucen la barrera de una vez. Aunque llegan varios años tarde, aún llegan a tiempo: lejos de cansarse de estos contenidos, los usuarios cada vez más los buscan y los comparten. Podemos decir, por tanto, que 2014 fue el año en el que se produjo el boom de un tipo de publicidad concebido para enamorar.

En 2014 estábamos seguros de que, dos años después, seríamos #TuAgencia10.

Según ha anunciado Google a través de su portal Webmaster Central Blog, una vez llegada esta fecha las webs que usen pop-ups e intersticiales intrusivos que interfieran en la visualización del contenido podrían no posicionarse tan alto como vendrían haciéndolo hasta ahora.

Antes de llevarnos las manos a la cabeza, debemos de entender que no se trata de una medida que vaya a afectar a todo tipo de pop-ups en móvil, sino tan sólo a aquellos que resulten realmente agresivos con es decir que ocupen en gran medida la pantalla del dispositivo o su totalidad.

Google explica en su artículo qué tipos de  ventanas emergentes serán las que puedan provocar esta penalización:

• Pop-ups que cubran el contenido principal, ya sea inmediatamente después de que el usuario llegue a la página, o mientras que están navegando por ella.
• Cualquier tipo de ventana emergente que el usuario deba cerrar para poder acceder al contenido principal de la página.
• El uso de un diseño en el que se imite el contenido original y se superponga por encima del contenido original del primer scroll.

Google aclara que existen ciertos pop-ups que no se verán  afectados por este nuevo parámetro de su algoritmo, como aquellos que trasmiten información legal (cookies o un verificador de edad).  También se admitirán ventanas de login para acceder a contenido no indexable, así como banners que utilicen una cantidad razonable de espacio en la pantalla y que sean fácilmente descartables.

Pop-ups en móvil en entredicho, ¿por qué ahora?

Entendemos que este tipo de acción busca que prime  la experiencia del usuario en mobile frente al único objetivo de obtener beneficios publicitarios. Sin embargo, también es muy importante entender que -por culpa de estos incómodos métodos de publicidad- cada vez son más los usuarios que se han decantado por ad blockers, de ahí que la instalación de éstos se haya incrementado un 41% año tras año.

Estos bloqueadores de publicidad son unos de los grandes enemigos de los anuncios PPC así como del Display, por lo que afectan de manera directa a los ingresos de Google Adwords. Cabe suponer que, probablemente, estas nuevas medidas se hayan tomado también con el objetivo de frenar la instalación de éstos.

¿Qué hago si mi página tiene pop-ups en móvil?

Los pop-ups no sólo son publicidad, también muchos CMSs como WordPress ofrece más de 100 plugins que permiten a los propios usuarios crear sus propios pup-ups o intersticiales para buscar una suscripción, ofrecer un descuento, etc.

Todos pueden ser objeto de la nueva penalización por parte del buscador, por ello es muy importante revisar de qué manera lo estamos utilizando, revisar las recomendaciones de buenas prácticas del propio Google y -si es preciso- considerar maneras diferentes para impactar a los visitantes.

Sólo en Europa se estima que unos 77 millones de personas utilizan adblockers, una cifra lo suficientemente importante como para hacernos reaccionar a agencias, medios y anunciantes. La magnitud del problema se entenderá en su justa dimensión si tenemos en cuenta que este número ha crecido un 35% en el último año. E irá en aumento.

Como experto en marketing digital he de reconocer que estoy preocupado. Los adblockers suponen un gran problema, no sólo porque los usuarios cada vez son más propensos a utilizarlos, sino porque tienen detrás fuertes intereses empresariales y económicos que los impulsan, y contra los que nos va a resultar más difícil luchar. Entre ellos, los operadores de telefonía móvil, quienes tienen abierta una batalla contra plataformas de Internet como Google, AOL o Yahoo, ya que obtienen grandes beneficios gracias a la inversión en infraestructuras que ellos realizan.

Sin embargo, está claro que la peor parte se la llevan los publishers, quienes ven tambalearse el modelo actual de financiación por publicidad y que ya se ven abocados a buscar formatos publicitarios no convencionales que les permitan financiar la creación de contenidos. Fijémonos, por ejemplo, en The New York Times: sus ingresos por publicidad digital han caído un 5% en el tercer trimestre de 2015.

Se augura el comienzo de una guerra fría entre los Over The Top y las grandes compañías de telecomunicaciones, en un momento clave para el marketing digital, ahora que la publicidad programática prometía una auténtica revolución. Los adblockers suponen una importante barrera -un telón de acero si se me permite continuar con el símil- para el desarrollo del nuevo modelo publicitario automatizado, basado en el DATA y en el conocimiento de la audiencia.

En Estados Unidos, donde hay ya 45 millones de usuarios de adblockers, se estiman unas pérdidas de 21.800 millones de dólares en ingresos por publicidad, según el informe «The cost of Ad Blocking«, realizado por PageFair y Adobe. El reto ahora es conocer el impacto real que esto tiene en el mercado español, aunque a tenor de los datos generales, creo que debemos poner ya nuestras barbas a remojar.

Tal vez la solución pase porque los agentes implicados en este duelo lleguen a acuerdos económicos que eviten la inminente guerra fría, una contienda que promete daños colaterales en medios, anunciantes y agencias. Tal vez sea un problema de concienciación de los usuarios, de difícil solución y más aún en el país de la picaresca. O quizá, cuando todo comience a desmoronarse, la solución llegue por cauces gubernamentales. Es difícil saberlo. Lo que sí es seguro es el reto que se nos plantea a los profesionales del marketing en un mundo en el que los consumidores se blindan contra los mensajes publicitarios. Eso nos vuelve invisibles.