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Cada vez son más las propuestas de algoritmos personalizados que permiten afinar en cuestiones específicas para cada modelo de negocio, así como realizar un enfoque de las audiencias más preciso. El objetivo es lograr un mejor rendimiento de las campañas que se traduzca en un incremento significativo de las ventas. En el campo de la compra programática, los DSP se van abriendo a los algoritmos personalizados, permitiendo un mayor desglose del modelado predictivo.

Los algoritmos que proporcionan los DSP permiten mejorar el rendimiento de las campañas en publicidad programática, pero hace tiempo que se quedan cortos para aquellos anunciantes que desean llevar a cabo una segmentación avanzada, lo que hace que surja la necesidad de disponer de algoritmos personalizados que puedan crearse a partir de los propios datos, a fin de obtener un rendimiento mayor.

algoritmos personalizadosAlgoritmos personalizados en el entorno de los DSP

Algunos DSP ofrecen la posibilidad de crear algoritmos personalizados, aunque no son muchos y sus prestaciones difieren bastante, generando cierta confusión entre los anunciantes en un terreno que ya es pedregoso de por sí. Estos algoritmos personalizados se construyen en base a las características más relevantes para cada anunciante. Tal es el caso de Bonsai, de AppNexus, que permite realizar pujas diferentes para cada tipo de usuario, llevando la publicidad personalizada al siguiente nivel, y apostando por la colaboración con el anunciante para la creación de nuevos modelos y lenguajes propios.

Otros DSP no permiten la creación de algoritmos propios, pero sí dan la opción a los anunciantes de realizar distintas modificaciones sobre algoritmos preexistentes, una alternativa que puede resultar interesante valorar si se ajusta o no a nuestras necesidades e intereses publicitarios. Tal sería el caso de Mediamath T1, que permite el uso de datos relevantes de las campañas para ir reemplazando los valores predefinidos por la plataforma, ajustando así el algoritmo a las necesidades específicas de cada anunciante.

Hay que tener en cuenta que los DSP son plataformas muy jóvenes en las que cabe mucho margen de crecimiento, mayormente en lo que tiene que ver con los algoritmos, un campo lleno de oportunidades pero que entraña una importante dificultad.  Más allá del entorno DSP, comienzan ya a surgir compañías tecnológicas que ofrecen la posibilidad de personalizar algoritmos. La última es Chalice, una startup que ofrece el desarrollo e implementación de modelos de puja a medida para los DSP, permitiendo a las marcas no depender de algoritmos cerrados en sus campañas de medios.

Chalice tiene detrás a Adam Heimlich, el experto en compra programática que ha decidido plantarle cara a las grandes plataformas publicitarias. Con su propuesta, Heimlich quiere tumbar el mito de que Google y Facebook tienen los mejores modelos predictivos para cualquier cliente ya que, según defiende, los datos que las marcas comparten con Facebook y Google es lo que hace que sus algoritmos sean más inteligentes, pero esos algoritmos también son utilizados por la competencia. En Kanlli pensamos que este es un interesante camino para las grandes marcas, que deben comenzar a crear crear su propio valor.

Un nuevo escenario en planificación de medios

La crisis de la COVID-19 ha generado mucha incertidumbre en los anunciantes, quienes están viendo necesario un reenfoque de sus estrategias centrales. Desde el comienzo de la crisis sanitaria y como consecuencia del confinamiento, el consumo de medios se ha fragmentado aún más.

Ante esta nueva realidad, se hace necesario que los anunciantes se adapten a una «nueva normalidad» en planificación de medios: las reglas del juego han cambiado y los patrones de audiencia ya no son igualmente válidos.

El comportamiento de los consumidores no es el que era y se espera que así se mantenga, al menos en un futuro cercano; y eso si no se altera para siempre. Este cambio en el consumo ha afectado a las inversiones publicitarias, haciendo que los anunciantes reduzcan sus presupuestos. Quizá sea el momento de experimentar, de innovar, para tratar de hacer más con el mismo presupuesto, en lugar de reducir la inversión.

Ahora es el momento de reinventarse al ritmo que marque la nueva normalidad. Es el momento de abrir nuevos caminos, de entender al nuevo consumidor para poder influirle, de repensar las audiencias en base a los nuevos comportamientos, de comenzar a trabajar con datos propios que aporten verdadero valor, de descartar los viejos modelos de audiencia y construir nuevos, de trabajar una publicidad mejor dirigida, de ejecutar estrategias de orientación contextual personalizadas y relevantes, de replantearse las actuales inversiones, de alinear planificación y medición en todos los medios, de poner en marcha planes de medios ágiles, de ser creativo, de ser innovador, de pensar proactivamente. Es momento de actuar rápido y adaptarse para estar entre las empresas que supieron ver en la hecatombe una oportunidad.

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