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Google ha lanzado la versión en beta de audio programático en Ad Manager, una apuesta que amplía las funcionalidades también en DV360 y que afianza su infraestructura de publicidad programática de audio, después de apreciar un creciente interés por parte de sus socios editores de audio por monetizar sus contenidos. Ademas, ha lanzado funcionalidades avanzadas de previsión e inserción de anuncios dinámicos y medición de reconocimiento de marca, según ha anunciado el propio Google.

A medida que se incrementa la demanda de contenidos de audio, cada vez son más los editores y las marcas que se suman al audio programático, en un momento en el que la música en streaming, la radio digital y los podcast no paran de crecer y en el que plataformas como Spotify, Pandora e iHeartMedia expanden las audiencias para sus servicios con publicidad.

Audio programático en Ad Manager del lado del editor

Gracias a la introducción de audio programático en Ad Manager, los editores pueden vender inventario de audio a través de mercados privados, mediante acuerdos programáticos garantizados o por intercambio abierto, además de mediante acuerdos directos. Los compradores pueden acceder al inventario también a través de DV360 y de cinco DSP de terceros cuyo nombre Google no ha querido desvelar.  Pero el plan es integrar las capacidades de audio de Ad Manager con más DSP a medida que se desarrolla el producto, incluido Google Ads.

De momento, los grandes ya apuestan por el Audio programático en Ad Manager, entre ellas Spotify, que testea las funcionalidades ampliadas de Google Ad Manager a medida que ve aumentar su audiencia en la transmisión de audio con publicidad y que creció un 31% en el segundo trimestre de 2020 con respecto al año anterior. Por su parte, TuneIn -que actualmente monetiza su audio programático con AdsWizz, propiedad de Pandora- ya ha incorporado Ad Manager para la para la compra programática de visualizaciones y vídeo, por lo que todo apunta a que migrará a también su parte de audio programático, a fin de poder ejecutar todas sus ventas desde una plataforma central.

Audio programático en DV360: el lado del anunciante

El propósito de reforzar el paquete de compra de audio programático de Google en DV360 es reducir la barrera de entrada para los anunciantes más pequeños y brindar una mayor eficiencia. La distribución de audio en DV360 permite a las marcas encontrar más fácilmente el inventario de audio y relacionarse con más editores. Además, ofrece información más precisa sobre el tipo de contenido que el anunciante está comprando, ya sea música o un podcast.

Gracias a Audio Mixer, las marcas pueden desarrollar e implementar contenido creativo de audio fácilmente en DV360 y las capacidades de medición de Brand Lift de Google también permiten que las marcas midan y optimicen las métricas de preferencia de marca en audio, vídeo y YouTube. DV360 se integra, además de con Ad Manager, con las plataformas de intercambio de audio programático AdsWizz y Triton. Para la medición cuenta con Nielsen Digital Ad Ratings.

El audio programático en Ad Manager permite elaborar planes de medios que cubran audio, vídeo y visualización, de manera que los anunciantes utilicen sus propios datos a fin de determinar cuál es el mejor formato para el emplazamiento de sus anuncios, en base a la receptividad que tenga el consumidor en cada momento.

El lado del consumidor: datos de escucha de audio digital

Los ingresos por publicidad de audio digital en Estados Unidos el año pasado aumentaron un 21% con el audio móvil a la cabeza, que registró un aumento del 25%, según datos del Internet advertising revenue report que publican IAB y PwC. Del estudio se desprende que el 79% de los ingresos por anuncios de audio en Internet provienen de dispositivos móviles. Además, el podcasting comienza a ser un importante motor de crecimiento para el mercado de anuncios de audio digital, con un pronóstico de aumento de los ingresos del 45% en Estados Unidos el próximo año, según datos de eMarketer.

En España, el 60% de los internautas escucha audio online, según datos del Estudio anual de audio online 2020 de IAB Spain. Esto supone un incremento de tres puntos porcentuales en relación a 2019. De ellos, el 68,5% consume contenidos de audio a diario y un 29% lo hace varias veces por semana. Los podcast han ganado fuerza en el último año, con un incremento de 9 puntos porcentuales con respecto al pasado año, y  fueron mencionados por un 19% de los encuestados. Y aunque los dispositivos móviles son los más habituales para la escucha, los altavoces inteligentes han ganado 16 puntos este año. Por su parte, el estudio The State of the Podcast Universe, publicado por VoxNestun, asegura que en el primer semestre de 2020 el consumo de podcast en España creció un 25%, y señalan al confinamiento como responsable. Uno de cada cuatro españoles ya escucha podcast.

Los datos no dejan lugar a dudas, el interés en el audio programático es creciente entre editores, anunciantes y especialistas del marketing. Es por ello que el anuncio de Google ha despertado mucha expectación, dada su sofisticada infraestructura publicitaria. Si esta iniciativa de ventas programáticas de audio digital resulta exitosa, muchos editores abrirán inventario en Ad Manager para la comercialización a través de mercados privados, ofertas garantizadas, ofertas directas e intercambios abiertos.

Dado el interés creciente de los consumidores en la oferta de música en streaming, audio digital y podcast, el audio programático en Ad Manager será una buena oportunidad para que los editores moneticen sus contenidos de audio de la manera adecuada, sin los parches o adaptaciones que hasta el momento se han venido dando. Gracias al aumento de inventario y a una mejor y más eficiente gestión, los anunciantes también ven un futuro próspero, mientras los especialistas del marketing nos regocijamos con la idea del despegue del audio programático, al que el audio digital ya le lleva mucha ventaja.

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