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Son buenos tiempos para la publicidad, especialmente para el marketing digital. El pasado 2018 asistimos al año consecutivo de crecimiento de la inversión publicitaria, según datos del último Estudio de la Inversión Publicitaria de InfoAdex. En global, la tasa de crecimiento fue de un 2%, siendo de un 2,9% para los medios convencionales. A pesar de que la televisión continúa en cabeza en cuanto a medio con mayor volumen de negocio, se aprecia una caída, mientras que en segunda posición se sitúa la publicidad o marketing digital, que ha registrado un crecimiento del 12,6% y que ya supone casi un tercio del total de la inversión en medios convencionales.

De continuar con la tendencia, no hará falta mucho tiempo para que el canal digital se coloque a la cabeza de la inversión publicitaria, máxime teniendo en cuenta que el modelo televisivo predominante a día de hoy está obsoleto y tiene los días contados. Téngase en cuenta que la atención de los consumidores ha virado ya casi por completo hacia las plataformas digitales, lo que hace que los anunciantes apuesten cada vez más por el canal online, sabedores de que reporta mayores beneficios a causa, sobre todo, de las posibilidades de segmentación tan estrechas, imposibles en los canales tradicionales.

El estudio de InfoAdex contempla, además, el incremento de la inversión interanual en lo que respecta a publicidad en medios no convencionales (1,3%), a los que se adscriben acciones publicitarias desarrolladas en el canal online, como e-mail marketing que, -a pesar de su alta cuota de representatividad (26,3% sobre el total del inversión en medios no convencionales)-, ha registrado una ligera caída en beneficio de otras acciones publicitarias como el branded content (+6,5%), propuestas no de publicidad no convencional asociadas al marketing móvil como mensajería, aplicaciones o advergaming (+44,2%) o acciones con influencers, con una cuota del 0,5% sobre el total de medios no convencionales.

Vemos, por ejemplo, cómo el hecho de que cada vez más las compras se desarrollen en el ecosistema digital afecta a la inversión publicitaria, haciendo crecer el canal online. De nuestro estudio anual, «Evolución y perspectivas de e-commerce para 2019«, se desprende que el 91% de los comercios electrónicos españoles tiene previsto incrementar su presupuesto de marketing digital.

Si nos fijamos en datos exteriores, vemos que nuestro país sigue la senda del crecimiento publicitario muy en línea con los mercados de referencia. Por ejemplo, según el último pronóstico de eMarketer, se estima un crecimiento del 19% en lo que respecta al gasto en publicidad digital en Estados Unidos durante este 2019, con una supremacía de la publicidad móvil, que se estima superará los dos tercios del gasto total en medios para 2023. En general, la participación del gasto en publicidad tradicional en Estados Unidos se prevé que sufra una reducción mayor del 5% en 2019.

Han cambiado los tiempos. Y los medios. Y el modelo. El consumidor ya no es el mismo, tampoco sus necesidades, ni el modo de satisfacerlas, ni el canal que usa para ello. Si pensamos en publicidad en medios impresos o, veremos cómo en pocos años la inversión publicitaria quedará reducida prácticamente a la nada, lo que afectará a la supervivencia de medios offline ante un claro cambio de modelo. VOD (Video on demand) y podcast amenazan la televisión y radio tradicionales. Es momento de apostar fuerte porel marketing digital, a medida que los nuevos modelos, formatos y opciones publicitarias se vayan desarrollando. Es incipiente, pero imparable.