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La campaña de concienciación sobre el problema de los residuos plásticos promovida por organizaciones ecologistas -y cada vez más respaldada por gobiernos de todo el mundo- ha derivado en lo que podríamos llamar «el marketing del plástico», una nueva manera de enfocar el negocio, la producción y la publicidad de los bienes de consumo y que deseamos bautizar con nombre propio por su actual peso dentro del conocido como marketing verde.

En los últimos años, las marcas se han tenido que adaptar a las exigencias de un consumidor con cada vez mayor conciencia medioambiental, que alcanza hoy su máxima expresión con el problema del plástico. Es muy grave y parece tener difícil solución: el plástico es un material sin igual, barato, práctico, resistente e ideal para la conservación de alimentos y otros bienes de consumo que necesitan ser preservados del medio exterior. Y lo que es peor: está tan integrado en nuestras vidas que prescindir por completo de él es una idea que pertenece al lejano mundo de las utopías.

La demonización del plástico -y no sin razón- a la que asistimos en la actualidad no parece tener marcha atrás. Imágenes de auténticas islas de plástico en medio del océano, mares con más envases que peces o animales marinos con los estómagos reventando de residuos es más de lo que cualquier persona puede soportar. El reciclaje ya no es suficiente, por muy bien que se llegara a gestionar. Enviar los residuos a países lejanos, donde no podamos verlos, tampoco. El mar nos lo devuelve, tarde o temprano, sea a nuestras playas o a nuestros platos: se calcula que las personas ingerimos 50 mil partículas de plástico al año. Bon appétit!

Este cambio de percepción del consumidor -ya no sólo espoleado por el daño medioambiental sino sanitario- ha desembocado en el marketing del plástico: empresas de todo el planeta y toda índole comienzan a desmarcarse de su utilización, a pesar de las dificultades que esto entraña: afecta al proceso mismo de producción y obliga a buscar alternativas que, paradójicamente, acabarán menoscabando la sostenibilidad por otro lado: recordemos el caso de los palillos chinos y la deforestación. ¿Por qué? Porque lo que no es sostenible es el modelo de consumo. Pero esa es otra historia…

El marketing del plástico empieza en el packaging 

El marketing del plástico es el carro al que, hoy en día, debe subirse toda empresa en pro de una favorable imagen de marca. Muchas son las que llevan años trabajando en la reducción de este material en sus envases o llevando a cabo labores de Responsabilidad Social Corporativa encaminadas a paliar el daño medioambiental que el plástico genera. Pero aún no es suficiente. Ni aunque se reciclara el 100%, lo sería.

El packaging supone el 46% de los residuos plásticos, de modo que el mayor reto parte del origen mismo de los productos. Así, la utilización del plástico en envases o como material en diferentes bienes se convierte en un desafío para las agencias de diseño. Pero también en una oportunidad: es tiempo de diferenciarse de la competencia con propuestas reales de reducción de uso de este material. En este punto comienza el marketing del plástico: si se es capaz de reducir al mínimo el uso del polímero en el envasado, la ventaja se comunicará sola.

El uso de plástico reciclado para aquellos fines en los que no sea posible utilizar otra materia, es también una demanda creciente entre los consumidores. Según una investigación de la empresa de gestión de residuos Veolia, un 93% de los consumidores opina que las botellas deben contener plástico reciclado. Además, se mostraron dispuestos a pagar más por ello. La realidad es bien distinta: según datos de la Unión Europea, sólo el 15% de las botellas están fabricadas con plástico reciclado. En la fabricación de envases con plástico reciclado hay mucho hueco aún para la ventaja competitiva.

marketing del plástico

El marketing del plástico acaba en el supermercado

La maquinaria de reducción del uso de plástico ya se ha puesto en marcha en muchas marcas: ofrecer una alternativa a las anillas de plástico de los packs de latas de bebida son un ejemplo. También la eliminación de las pajitas que tienen en marcha marcas como Starbucks o Parques Disney. Los supermercados -máximo exponente de la visibilidad del derroche plástico- se van sumando poco a poco: saben que su huella plástica comienza a ser un importante motivo de elección a la hora de comprar en una u otra cadena.

Los puntos de venta y abastecimiento de bienes básicos de consumo son el final de la cadena del uso de plástico con la finalidad de envasado. El derroche de bolsas de plástico que se ha reducido debido a la entrada en vigor de la norma que obliga a cobrarlas en línea de caja, y también por las alternativas con las que las cadenas tratan de evitar su dispendio en los puestos de productos frescos, sea mediante bolsas de papel, la promoción del cesto o incluso el tupper, iniciativa en la que muchos ya trabajan.

A finales del año pasado, Greenpeace elaboró un ranking de supermercados según su huella plástica. De los ocho analizados, cinco suspendían. Los tres restantes aprobaban por los pelos. De los diez puntos que contemplaba el análisis, donde peor nota sacaban todos, con diferencia, era en el de «Transparencia sobre su huella plástica». Todos menos uno, Eroski, que rallaba el sobresaliente en este punto. No es de extrañar, teniendo en cuenta que su puntuación global era la más alta y también obtenía buenos resultados en el resto de variables. Si lo hacemos bien, ¿cómo no comunicarlo? ¿cómo no levantar las alfombras y enseñar lo que hay debajo? El marketing del plástico comienza con acciones reales.

¿Cómo afecta a la marca la decisión del punto de venta?

Los productos procesados o envasados en origen llevan el «sello sostenible» que la marca quiere que lleven. La empresa lo produce, lo envasa como considera y el supermercado lo pone en el lineal. Sin embargo, en el caso de los productos frescos, la decisión que se tome en el punto de venta puede afectar de forma negativa a la marca o tirar por tierra parte de sus esfuerzos de comunicación y sostenibilidad.

Pongamos por caso un manojo de plátanos -ya de por sí tan bien preservados por su envoltorio natural- que reposan sobre una bandeja plástica y se envuelven con papel film. En su piel, una pegatina que indica que se trata de Plátano de Canarias, marca comprometida con el medio ambiente por promover una producción responsable y una adecuada gestión de los residuos. Este esfuerzo de los productores y el gobierno canario -que redunda en una mejor percepción de la imagen de marca– puede quedar ensombrecido a los ojos de un consumidor que se encuentra los plátanos presos en una bandeja que es un residuo ya antes de empezar a ser, por inservible.

marketing del plástico

RSC: las marcas luchan contra el plástico

Una vez realizados todos los esfuerzos en evitar la generación de nuevos plásticos, el siguiente paso es frenar la propagación al medio natural de los existentes. En esta segunda fase del proceso entran en juego las labores de RSC a través de acciones de reciclaje y sostenibilidad. Son muchas las marcas que han puesto en marcha acciones medioambientales en relación al plástico dentro de sus propuestas de RSC. Sin ir más lejos, la marca de cerveza Estrella Damm, cuyas acciones de RSC contra el plástico van mucho más allá del spot televisivo de este verano: la marca reduce, recicla y reutiliza, las tres erres sobre las que se apoya sostenibilidad.

Eso en cuanto a la producción, porque además, Estrella Damm colabora con proyectos dedicados a la conservación del Mediterráneo. Decimos esto porque, más allá de freno del impacto medioambiental, las marcas pueden sumarse a causas y aportar fondos a organizaciones que protegen nuestro medio natural, o apoyar investigaciones centradas en la generación de bioplásticos o la eliminación natural de los polímeros. Es el modo en el que las empresas de servicios pueden incursionar en el marketing del plástico.

Pero no nos engañemos, la RSC es imagen de marca, es marketing. Y el consumidor lo sabe. Y es marketing desde el momento en el que una empresa lo comunica. Esto es como la parábola del que ofrece limosna en la puerta de la iglesia para ser visto y no tanto por hacer el bien. La intención no es pura, no existe altruismo ni amor al prójimo. Pero el caso es que al mendigo le hace un apaño, ¿no? Pues con la RSC, ocurre lo mismo. Lo importante es que las acciones de las que una marca se enorgullece a voz en cuello sean reales y haya coherencia. El consumidor lo valorará.

Cabe señalar, en este punto, que una cosa es no sumarse a la responsabilidad ambiental que demanda el consumidor y otra muy distinta es no cumplir con los mínimos que establece la ley. En España, cada día, se ponen a la venta 50 millones de envases nuevos, pero apenas se recicla un 25% de los residuos plásticos, según un informe de Greenpeace. ¿Cómo es esto posible? En parte, se deba a que muchas empresas no están haciendo  los deberes en cuanto a la obligación que tienen respecto a la gestión de residuos. Ni más, ni menos. Es la cara B que muchas empresas tratan de ocultar. Cuando algún escándalo sale a la luz, tiran de  greenwashing, valores ecológicos o medioambientales que las marcas se atribuyen cuando en realidad carecen de ellos. Pero, ¡cuidado! en la actual era de la información, ocultaciones, mentiras y trampas tienen cada vez las patas más cortas.

marketing y plástico

La coherencia, un gran valor

El consumidor valora las acciones aisladas, pero espera que estas acciones sean globales, coherentes. Si volvemos al ejemplo de los supermercados, ¿de qué me sirve que me des una bolsa de papel si compro unas peras en el puesto de fruta, y luego, justo al lado, tenga un lineal con frutas y verduras «plastificadas»? ¿Qué fue del papel encerado de las carnicerías? ¿De verdad una pierna cordero necesita una bandeja de poliestireno con veinte vueltas de papel film? ¡Ni estando viva la oveja necesitaría tanta retención! ¿Por qué pelar la fruta y encerrar la pulpa en una piel de plástico? No son sólo preguntas que yo me hago: estas paradojas generan cada vez más desconcierto entre los consumidores, una falta de coherencia que pone de manifiesto la carencia de un plan global para la eliminación de los plásticos innecesarios en el punto de venta.

Dos ejemplo más: el otro día Facebook me mostró un anuncio sobre un cepillo de dientes de madera, cero plásticos, apelando a la sostenibilidad. El anuncio invitaba a la compra online. En dicho anuncio, un usuario había dejado un comentario que, debido a su popularidad, se hacía visible justo debajo del anuncio y desmontaba de un plumazo todo el valor ecológico del que presumía la marca. Venía a decir que toda la sostenibilidad ganada con la eliminación del plástico se perdía al promover la venta online, con el menoscabo para el medio ambiente que ésta supone. Él defendía la compra en establecimientos de proximidad. Y eso, sin contar con que, con toda probabilidad, el envoltorio en el que nos llegue el cepillo sin plástico, sea de plástico.

Y no lo aventuro al tuntún. Me ha pasado. Hace unos meses compré una camiseta en una web. La empresa se vende, literalmente, así: «identificados con el movimiento de moda sostenible o slow fashion y el respeto al medio ambiente«. ¡Qué guay! ¿No? Bueno, pues una vez me llegó el paquete tuve que quitar tres capas de plástico antes de descubrir la camiseta. Tres. Bolsa sobre bolsa. Eso era una muñeca rusa de bolsas. Eso no es coherente y, si me apuras, enfada. Enfada a un consumidor que ha decidido pagar más por este valor. Esta anécdota revela el peso que la cadena de distribución en general, y la mensajería en particular, tienen en el impacto medioambiental.

El reto de convertirse en una marca sostenible

No es pequeño. A las tradicionales preocupaciones sobre emisiones, vertidos y otro tipo de contaminantes, deforestación y destrucción de hábitats o consumo excesivo de recursos, se suman ahora las exigencias concretas respecto al uso del plástico. Evitar su creación y su posterior propagación como residuo es un gran reto para el sector alimentario y cosmético, entre otros. Las marcas deben ser capaces de innovar y transformar los desechos en recursos, un nuevo planteamiento de la cadena de valor que parta de un concepto de diseño basado en la reutilización y lo biodegradable, para poder poner el foco en auténticas campañas de marketing verde.

Convertirse en una marca sostenible es un reto mastodóntico para las empresas de bienes de consumo, porque implica cambiar el sistema de producción y no todas pueden afrontar semejante proyecto con los medios o recursos de los que disponen. Sin embargo, aunque un sólo paso no te saca de donde estás, sí que es verdad que te coloca más cerca de allá donde quieres llegar. La lucha contra el plástico es un trabajo de hormiguita que implica a consumidores, gobiernos y empresas, sean éstas grandes multinacionales o pequeños negocios de barrio. Todo suma y todo es susceptible de ser comunicado, aprovechando las bondades tempranas del marketing del plástico. ¡Hagamos grandes cosas para tener grandes cosas que contar!