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Las marcas sostenibles son mejor aceptadas por un consumidor muy preocupado por el medio ambiente. Según datos de GlobalWebIndex, la mitad de los consumidores digitales de Reino Unido y Estados Unidos asegura que las preocupaciones ambientales afectan sus decisiones de compra, y un 52% cree que fabricantes y marcas tienen una elevada responsabilidad medioambiental. Así, las marcas sostenibles serán, en el futuro, las que tengan mayor peso entre los consumidores.

Estrella Damm ha sido la última marca española en lanzar una campaña que reivindica la sostenibilidad ambiental. El spot de televisión -que personifica el alma del mar Mediterráneo en una mujer que baila debajo del agua- registra 339.492 visualizaciones en Youtube en tan solo 3 días. A las 14 horas de su lanzamiento, ya eran alcanzaba las 55 mil. Pero el spot de Estrella Damm no es sólo un bonito vídeo que invite a la reflexión: detrás de ello hay toda una campaña bajo el lema «No hay mediterráneamente sin Mediterráneo” que implica numerosas acciones de sostenibilidad que la marca realiza en pro del medio ambiente. Porque hay que predicar con el ejemplo.

Marcas sostenibles, preferidas por los consumidores

Hoy, más que nunca, los consumidores valoran el activismo de marca y premian a las empresas que se posicionan en causas sociales, políticas y medioambientales. Del lado de las empresas, esto trasciende a la Responsabilidad Social Corporativa, que debe expresarse no sólo a través de campañas puntuales, sino mediante acciones palpables que el consumidor pueda apreciar: es decir, no es suficiente con donar fondos para causas ambientales y comunicarlo, también se requieren cambios estructurales y profundos en los procesos de producción y en los materiales o químicos que se emplean para la fabricación.

Del lado del consumidor, se aprecia una modificación en los hábitos de consumo: se demandan productos ecológicos, se valora la producción respetuosa con el medio ambiente y se exige la utilización de materiales biodegradables en aquellos elementos donde puedan ser sustituidos. Algunas marcas o empresas ya han empezado a hacer mediciones del retorno que se obtiene con acciones enfocadas a la sostenibilidad y se ha descubierto que repercute positivamente en los ingresos.

También se sabe que los mensajes y acciones de las marcas sostenibles tienen un gran impacto en el indicador NPS (Net Promoter Score), que mide el apoyo o falta de él que obtiene una marca a través del boca a boca, un tipo de recomendaciones que se sabe tienen alta incidencia en la toma de decisión de compra.

Las marcas de productos de consumo lo tienen más fácil para demostrar, tangibilizar sus acciones de buena voluntad. Las de servicios, por lo etéreo de lo ofertado, deben realizar un esfuerzo adicional en comunicación para informar de las medidas adoptadas en pro de una mayor sostenibilidad en sus procesos. Sin embargo, esa intangibilidad es la misma que les otorga la ventaja de no estar sometidas a un escrutinio tan intenso por parte de los consumidores.

Marcas sostenibles

Marcas sostenibles y marketing verde

Sea como sea, la comunicación es un factor clave y la sostenibilidad tiende a vender por sí misma: Estrella Damm no habla del producto en su última campaña, es sólo una cerveza más. ¿Una más? No, esta cuida el Medio Ambiente, y eso ya hace que al consumidor le deje mejor sabor de boca en cada trago. Es psicológico, si mejora nuestra percepción de una marca, mejora la percepción que tenemos de los atributos de sus productos el servicios. El eco-marketing es un modo de marketing emocional con gran repercusión en el campo del branding.

Las marcas sostenibles guardan una estrecha relación con lo que se conoce como marketing verde, pues no sólo es necesario que una empresa lleve a cabo acciones que redundan en el cuidado del Medio Ambiente, también debe saber aprovechar todo el potencial que tiene una adecuada campaña para comunicarlo. Así, una estrategia de marketing verde puede comenzar en el momento en el que una marca se pregunta qué acciones o prácticas sostenibles va a llevar a cabo y cómo se relacionan con sus territorios, valores y naturaleza de lo que vende.

El marketing verde bien enfocado se va a convertir en una ventaja competitiva para aquellas marcas que sepan jugar bien sus cartas, más allá de la que ya tenga el propio producto o servicio (si acaso tiene alguna), por lo que escoger una causa ambiental adecuada puede ser una oportunidad de diferenciarse difícil de alcanzar de otro modo.

Últimos casos de marcas que se suman al eco-marketing

Estrella Damm no es la única marca que en estos últimos días ha lanzado campaña comprometida con la sostenibilidad. IKEA también se ha sumado a la lucha contra el plástico, y también en el Mediterraneo: la cadena sueca ha anunciado que el próximo año lanzará una colección en España e Italia, denominada Musselblomma’, que estará fabricada con residuos plásticos extraídos del Mediterráneo.

Manteles, bolsas o fundas de cojines serán algunos de los productos que conformarán esta colección sostenible que inspirará el entorno marino mediante colores coral, verses o turquesas y motivos que representen peces. La iniciativa se va a llevar a cabo con la colaboración de Seaqual, que se dedica a limpiar el Mediterráneo con la aportación de 1.500 pescadores españoles y su producción tendrá lugar en fábricas de Alicante y Valencia.

Otro ejemplo es Decathlon, que ha anuncias que va a retirar de sus tiendas todas las bolsas de plástico. Como alternativa, producirá unas bolsas de tela realizadas a partir de retales excedentes de la fabricación de sus prendas textiles. Costará un euro cada una y los beneficios serán donados íntegramente a la campaña anual de voluntariado ambiental de la cadena, que desde este año contará con la colaboración de WWF España. Con esta medida, Decathlon prevé reducir un 45% las emisiones de CO2.

También en otros países se están sumando a la cruzada contra el plástico. La cerveza Corona, en México, apuesta ahora por la concienciación utilizando el diseño de sus latas de cerveza para comunicar visualmente los índices de contaminación de 10 populares playas mexicanas. Se trata de una iniciativa que tiene detrás otros esfuerzos en pro de la sostenibilidad: Corona fue la primera multinacional en probar un sustituto para las anillas plásticas del six pack y colabora en la limpieza de las playas mexicanas  mediante el “Movimiento Playa Corona”, en colaboración con Fundación Grupo Modelo.

 

Greenwashing: si hay algo que lavar es porque apesta

Eso sí, no debe confundirse el marketing verde con el greenwashing, que es una práctica que cosiste en hacer un lavado de cara a una marca, mediante la realización y comunicación de una acción sostenible, con la que se pretende desviar la atención de prácticas medioambientales que son de todo menos buenas. Marcas como BP han protagonizado campañas de greenwashing. La última ha sido relatada por The Financial Times en el artículo: «Time’s up for a golden age of corporate greenwashing«, publicado el pasado mes de mayo.

Este tipo de acciones de lavado de cara a través del greenwashing cada vez tienen menos recorrido y credibilidad, ya que en la era de la información es difícil ocultar las malas prácticas o atentados medioambientales que muchas marcas protagonizan, ya sean contaminantes o de destrucción del hábitat, todo se acaba sabiendo a causa de las denuncias de organizaciones ecologistas. Las marcas que tratan de aparentar ser sostenibles mediante pequeñas acciones, mientras por otra parte se enriquecen a costa de la vida del Planeta, son cada vez peor vistas por los consumidores.

De manera que existe una línea muy delgada entre el hacer y el parecer que se hace. Las marcas con causa están de moda y el consumidor ya exige un cierto grado de conciencia medioambiental que va a más. Ante la situación crítica a la que se está llegando, gobiernos y organizaciones internacionales están tomando medidas. Y ahora se suman las marcas, conocedoras de que, además de una gran responsabilidad como fabricantes, tienen un peso elevado en la concienciación de los consumidores: la causa medioambiental es un círculo virtuoso en el que el consumidor reclama sostenibilidad a una marca y esa misma marca educa al consumidor en la sostenibilidad.

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