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Las entidades en SEO y su papel en el posicionamiento son un misterio. Hasta la fecha no ha sido posible determinar qué peso tienen en el posicionamiento orgánico, aunque es lógico pensar que influyen de alguna manera, ya que son una herramienta más con la que Google ordena y prioriza la información. Además, las entidades de Google se construyen a través de relaciones semánticas, cuando el algoritmo logra comprender y contextualizar qué respuesta es adecuada a una determinada pregunta.

Hace ya varios años que hablamos del SEO semántico y de cómo la keyword en sí misma está perdiendo cada vez más peso en pro de una mayor contextualización. En este sentido, las entidades en SEO podrían suponer ya hoy -o hacerlo en un futuro próximo- un importante factor de posicionamiento, por lo que conviene prestar atención y comenzar a tenerlas en cuenta en nuestra estrategia SEO.

¿Qué son las entidades de Google?

Antes de entrar en el papel que pueden estar jugando las entidades en SEO, comenzaremos por definirlas. Las entidades de Google son esas elementos singulares y únicos, bien definidos y distinguibles de otros dentro de su misma categoría. Pueden ser personas, animales, lugares… y normalmente se definen con un sustantivo. También pueden ser marcas, por supuesto. En definitiva, una entidad de Google es algo lo suficientemente notable como para que los usuarios lo busque por su nombre. Google posee una base de datos en constante crecimiento que recopila unos cinco mil millones de entidades y más de 500 mil millones de propiedades de entidades.

Las entidades son ese recuadro de información que podemos ver a la derecha de la pantalla para algunas de nuestras consultas. Es importante que no lo confundamos con la ficha de Google My Business, que identifica y ubica un negocio local. Es lo que aparece si buscamos «Adidas», por ejemplo. Las entidades no las construyen las empresas: las construye Google directamente en base a la información que va recopilando en la web. La información que los usuarios -o las empresas- proporcionan acerca de las cosas. Y ahí está la clave: las marcas pueden influir de manera indirecta.

Entidades en SEO¿Cómo se construyen las entidades de Google?

Google está construyendo su base de datos de entidades mediante dos procedimientos principales: copiando entidades existentes y descubriendo otras nuevas. Para copiar entidades existentes recurre a portales de información como IMBd o la propia Wikipedia, por poner algún ejemplo. De este modo, logra crear entidades rápidamente, pero no lo suficientemente fiables, ya que se basa es pocas fuentes de confianza. En ocasiones, las fuentes de las que bebe no actualizan la información con la suficiente rapidez, lo que provoca que las entidades de Google ofrezcan datos desactualizados.

Ante este problema, Google utiliza algunos métodos propios que le permiten descubrir nuevas entidades a través de datos no estructurados de la web o contenidos terceros, creando su propia base de datos. Uno de los métodos consiste en partir de entidades conocidas para comprobar si están conectadas a entidades desconocidas, ya sea a través de la sintaxis o apareciendo juntas con frecuencia en el mismo documento. (Y esto ya nos va recordando más al SEO semántico) Por ejemplo, si muchas páginas o artículos dicen que Kanlli es una agencia de medios digitales e incluyen otra información relevante sobre el año de fundación, los empleados y los servicios que ofrece, Google entenderá que tiene información suficiente y relevante como para convertir Kanlli en una entidad.

Entidades en SEO, ¿son un factor de posicionamiento?

Todo parece apuntar a que las entidades ganarán peso poco a poco y que acabarán teniendo más relevancia que los backlinks y las propias palabras clave, en muchos de los casos. En ese escenario hipotético, será mucho más difícil ganar puestos en el ranking de clasificación, pues Google será capaz de analizar mucho más contexto, de manera que las referencias o keywords colocadas de forma antinatural o que aporten poco al contenido en sí mismo, dejarán de funcionar. Al final, Google camina hacia el aprendizaje automático con el fin de conseguir un algoritmo que sea capaz de entender la información como lo haría una persona.

En este sentido, no parece descabellado pensar que la estrategia SEO del futuro pasa por comenzar a construir entidades y fortalecer conexiones con otras entidades del campo al que una marca pertenece. Las entidades existen desde hace ya varios años y, a pesar de que es lógico pensar que influyen en muchos aspectos de la búsqueda, las marcas no suelen apostar por las entidades en SEO, al no poder determinar cuál es el nivel de incidencia, dada su intangibilidad. Esto podría acabar saliendo caro a largo plazo y hacer caer en picado marcas bien posicionadas a medida que Google avance en este nuevo enfoque.

La incidencia de las entidades en el ranking de páginas es lo más relevante, y algo que los profesionales del SEO deben estar contemplando ya. Démonos cuenta de que las entidades en SEO permiten a Google entender el significado del contenido, por lo que la influencia de las keywords o de los backlinks pasaría a un segundo plano. Conviene no ignorar este hecho y comenzar a trabajar en la construcción de entidades de marca antes de que sea demasiado tarde, pues ya sabemos que el SEO es trabajo de hormiguita y lo que hagamos hoy tardará algún tiempo en dar frutos.

Cómo convertir la marca en una entidad de Google

La construcción de una entidad de marca comienza con su añadidura a Google Knowledge Graph, ya que una marca, por sus características únicas, es susceptible de convertirse en entidad con facilidad. Disponer de una marca única, con un posicionamiento de marca bien definido, posicionarla mediante técnicas SEO, promocionarla a través de estrategias de marketing digital y conquistar menciones terceras (ojo, menciones, hablamos ya únicamente de los implied links) dentro del campo de competencia, serán tareas necesarias para su impulso hacia las entidades.

De forma más táctica, es recomendable trabajar con los datos estructurados de nuestra web para indicarle a Google, a través de etiquetas, qué partes del contenido son entidades y cuáles son atributos. Para negocios locales es bueno vincular el negocio a otras entidades geográficamente cercanas, y por ello en este caso cobra relevancia la optimización y actualización de la ficha de Google My Business (GMB).

El contenido cobra de nuevo importancia en relación a las entidades en SEO, ya que no sólo deberemos contemplar, como hasta ahora, las keywords de negocio -o relacionadas- para la elección de los temas o el enfoque de los textos de nuestros contenidos de marca, sino que será necesario tratar aquellos aspectos que guarden relación con otras entidades que Google considere relevantes respecto al tema que nos ocupe en cada caso y que conoceremos tras hacer un análisis sencillo de los resultados de búsqueda y cotejarlo con las entidades que Google está asignando a los contenidos de nuestra competencia ayudados por la API de lenguaje natural de Google (API NLP).

Entidades en SEO, el próximo paso estratégico

En conclusión, dado el empeño de Google por llegar a comprender las cosas de forma autónoma y las mejoras continuas en sus procesos relacionados con la inteligencia artificial, se evidencia que el buscador trabaja en alcanzar un grado de comprensión autónomo de lo que las cosas realmente son, desvinculándose cada vez más de de lo que terceros dicen. Es en ese sentido en el que creemos que las entidades acabarán por ganar peso frente a las palabras clave o los enlaces entrantes, ya que formará parte de ese conocimiento específico del propio buscador. El desempoderamiento de la keyword es algo que ya se está viendo en las campañas de pago, tal y como contábamos la pasada semana, Google Ads omitirá información de keywords poco relevantes.

Aún es pronto para saber qué dirección tomarán y qué relevancia tendrán las entidades en SEO: puede que resulte tan brillante que ya no sea necesario explicar a los motores de búsqueda el contenido de nuestra web; o quizá ocurra todo lo contrario y debamos trabajar con un gran número de datos estructurados para que el buscador realmente comprenda lo que nuestra marca es, ofrece y supone para el usuario. En cualquier caso, parece lógico pensar que la importancia de las entidades de Google crecerá exponencialmente en los próximos tiempos y que solo aquellos que las incorporen a su estrategia de forma temprana se verán beneficiados en el largo plazo.

En Kanlli tenemos contrastada experiencia en la concepción y puesta en marcha de estrategias SEO atendiendo no sólo a los requerimientos presentes, sino basándonos en las predicciones de futuro, de modo que nuestros clientes dispongan siempre de la ventaja que supone llevar recorrido una importante parte del camino cuando los criterios de posicionamiento cambien. Si buscas una agencia de medios digitales que te ayude a posicionar tu marca, contacta con nosotros y un equipo multidisciplinar perfilará la mejor estrategia para posicionarte sobre la competencia.

Elena Lostalé

Me licencié en periodismo, me especialicé en radio y me reciclé al marketing online. Soy amante de la literatura, redactora incansable y purista del lenguaje. Tras siete años trabajando como Social Media Manager y gestionando las redes sociales de grandes marcas, en la actualidad ostento el título nobiliario de Marcom Manager en Kanlli. El SEO me gusta porque, a pesar de que el algoritmo es matemático, la clave está en las palabras ;-)

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