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“Marketing de flechazo” para un consumidor difícil de enamorar

marketing visual
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El marketing visual gana terreno. En un mundo sobrecargado de información y dominado por micro momentos favorecidos por la navegación móvil, la imagen cobra cada vez más peso. Debido ello, las redes sociales visuales han experimentado un meteórico ascenso en los últimos tiempos. Este año, 105 millones de personas en Estados Unidos usarán Instagram, según estimaciones de eMarketer. ¡Eso es un tercio de la población! En cuanto a Pinterest, se estima que la utilizará regularmente un cuarto de la población en 2020, cifra alcanzada este 2018 por Snapchat.

Los datos son, francamente, increíbles. Si miramos hacia España, en 2017 Instagram alcanzó los 13 millones de usuarios y, en el último año, Pinterest ha triplicado el número de usuarios. No cabe duda de que el factor visual es determinante hoy en día para enamorar y fidelizar a un consumidor al que hay que entrar por los ojos. El marketing visual se impone como único modo de destacar entre tanto ruido.

Pero eso no es todo: el nuevo enfoque hacia la imagen está cambiando el comercio minorista. El visual commerce se refiere al comercio electrónico que prioriza las imágenes, los vídeos e incluso la realidad aumentada, una tendencia que se debe al cambio en el comportamiento del consumidor en dispositivos móviles, donde los usuarios prefieren la comunicación mediante imagen y priorizan las plataformas visuales, debido al acortamiento de las sesiones, al reducido tamaño de las pantallas y a las potentes cámaras que incorporan. Los e-commerce deben comenzar a trabajar en esta dirección, sólo hay que fijarse en lo que están haciendo los grandes.

Surge, en este contexto, la búsqueda visual o visual search, favorecida por gigantes como eBay, Amazon, Google o Pinterest. Estos, ayudados por inteligencia artificial y deep learning, trabajan en el perfeccionamiento de tecnologías capaces de localizar resultados a partir de una imagen que el usuario capture con su dispositivo. Tanta importancia reviste este nuevo fenómeno, que Pinterest dio un giro hace ya tiempo, pasando a convertirse en una plataforma de inspiración y descubrimiento, con claras ambiciones de incursionar en el universo del e-commerce. Aunque las búsquedas visuales representan todavía una pequeña parte del volumen total, su crecimiento es rápido. Por ejemplo, las búsquedas visuales en Pinterest han pasado de 250 millones a 600 millones mensuales, si comparamos datos de febrero de 2017 con los del mismo mes de 2018.

En cuanto a contenidos, imagen y vídeo llevan ya años como formatos hegemónicos para despertar el interés de los usuarios en redes sociales. Este interés por lo visual ha hecho que aumente la popularidad de redes plataformas como Instagram, Pinterest o Snapchat lo que, a su vez, lleva a los anunciantes a la necesidad de incursionar en el marketing visual. Sin embargo, no todo vale. Es necesario cuidar al máximo la calidad de producción, por lo que crear contenidos exitosos no es tarea sencilla y debe tener detrás un concepto, transmitir un mensaje que vaya más allá de lo meramente formal y de la propia calidad gráfica del contenido. No olvidemos que el usuario está ávido de que le cuenten historias y, cuanto más capaces seamos de sintetizar un buen relato o expresar un mensaje a través de la imagen, mayor aceptación tendrá. Tanto es así que el fast content se contempla una de las tendencias de marketing digital 2019.

Bien es cierto que en los últimos dos años se ha empezado a comprender que una estrategia de marketing visual es una necesidad. La producción de contenidos visuales no es fácil ni barata, pero es el lenguaje en el que nos debemos comunicar con una audiencia que gusta del contenido efímero, de fácil digestión, que le transmite algo de un solo vistazo. Porque la prisa es ya una condición inherente al usuario y tenemos una sola oportunidad para enamorar a primera vista, para seducirle, un impacto que debemos ser capaces de producir en tan sólo un segundo, lo que tarda el cerebro en determinar si merece la pena detenerse o no ante un estímulo visual.

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