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El reciente acuerdo firmado entre el Corte Inglés y Alibaba pone de manifiesto no sólo la urgencia que tienen los grandes retailers de ponerse a la altura tecnológica de Amazon, sino también de la necesidad de los principales vendedores online de explorar el mundo más allá de las fronteras digitales. Así lo entendí tras toparme en el Corte Inglés de Sanchinarro con un stand de Aliexpress que ofrecía algunos de sus productos estrella. Se trataba de una pop-up store que el gigante chino había instalado temporalmente en este centro comercial, convirtiendo así a El Corte Inglés en el primer retailer del mundo en albergar una tienda física temporal de AliExpress.

El propio Amazon ya daba pistas sobre el camino a seguir con la apertura de Amazon Go, un nuevo concepto de establecimiento de proximidad, la visión del gigante del e-commerce de lo que debe ser una tienda física en el futuro. En Amazon Go no hay dependientes ni se pasa por caja: se trata de un establecimiento a pie de calle que está concebido para que el cliente entre y simplemente tome lo que desea. Es gracias a un complejo sistema basado en el reconocimiento de objetos y el machine learning como se realiza el pago cuando el cliente sale por la puerta.

Pero, ¿son estos los modelo hacia los que deben caminar los vendedores minoristas, o el futuro de las tiendas físicas pasa por ser un mero escaparate? Las bases, en este caso, las ha sentado Apple con sus espectaculares flagship stores, unas tiendas con una concepción que va más allá de la venta, diseñadas al detalle para transmitir los valores de la marca y con una fuerte base omnicanal. En este modelo, el consumidor acude a la tienda porque ofrece una experiencia adicional atractiva que va más allá de la mera compra, que pretende generar una profunda vinculación con la marca.

Al carro de las flagship stores se han sumado otras grandes marcas como Microsoft, Burberry, Ralph Lauren, Asics, Nike, Converse, Zara o Primark. El concepto está cambiando: se trata de espacios diáfanos, futuristas, que llegan a incorporar, incluso, spas, museos o restaurantes. La experiencia de compra offline trasciende a lo que estamos habituados.

Con las bases del e-commerce bien asentadas, y en un momento en el que el mercado ya se considera maduro, es momento de tangibilizar. Lo contrario que antes. Frente a la desventaja en online, la baza que ahora deben jugar los minoristas es la del establecimiento físico, un escenario, el de a pie de calle, en el que aún tienen oportunidad de destacar. Si los grandes e-commerce llevan años de ventaja en el escenario digital, las grandes cadenas de distribución la llevan en el mundo real. Pero han de dar un paso más: concebir sus negocios desde un planteamiento omnicanal. 

Relocalización, rediseño, reconceptualización y modernización tecnológica: el comercio físico debe reinventarse, aplicar una visión futurista haciendo uso de la inteligencia artificial e inventando un nuevo modelo que permita un posicionamiento offline, un concepto de tienda en donde la user experience también sean un valor ineludible, que ofrezca facilidades, vivencias adicionales, experiencias de compra plenas… que sorprenda. Porque, queramos o no, la II Guerra Retail se va a librar a pie de calle. Go stores, flagship stores, pop-up stores… son sólo distintos prototipos en la búsqueda de lo que deben ser las tiendas del futuro. Sea como fuere, lo que sí parece cierto es que el porvenir promete estar lleno de auténticas «warship» stores.