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El rápido crecimiento de las audiencias en streaming en los últimos años pone cada vez más en evidencia el retraso que lleva la publicidad en CTV, incluso si miramos al mercado de referencia: Estados Unidos. Según datos de Roku, la mitad del tiempo de visualización de televisión entre los estadounidenses de 18 a 34 años se dedica a servicios de transmisión, mientras que el gasto en publicidad de CTV supone apenas un 10% del gasto total de publicidad en televisión lineal.

Si miramos a Europa, la publicidad CTV se mueve a dos velocidades diferentes. Según el estudio «The future of CTV advertising in Europe«, mientras que los grandes players globales se mueven con rapidez para ser los primeros en acceder al mercado a través de contenido, tecnología e infraestructura de datos unificados, los players locales se mueven más lentamente, aunque ya comienzan a trabajar con soluciones de última generación de publicidad en televisión.

Publicidad en CTVA pesar de que cada vez son más los anunciantes que apuestan por la publicidad en CTV, la industria lleva un considerable retraso. En este caso, la culpa no es de los anunciantes por no saber reaccionar a las tendencias de los consumidores, sino que se debe a la falta de infraestructura publicitaria de CTV. En la actualidad hay mucho inventario de CTV / OTT de alta calidad que se deja sin llenar o que no se rentabiliza adecuadamente debido a el acceso a esta publicidad, del lado de la venta, todavía está a medio construir.

Desafíos que enfrenta la publicidad en CTV

Los editores deben enfocarse y comenzar a proporcionar la infraestructura subyacente necesaria para que los anunciantes dirijan una mayor parte de su presupuesto a la publicidad en CTV. Pero no parece algo sencillo, ya que entraña desafíos que puede llevar años conseguir salvar. Estos son los principales.

Estándares de medición y transparencia

La industria debe definir qué se necesita medir y cómo se va a llevar a cabo esa medición en publicidad en CTV. La medición debe estandarizarse para garantizar mayor transparencia a los anunciantes e impulsar la confianza en este soporte mediante una adecuada rendición de cuentas.

Hasta el momento, la comprensión de la contribución real del medio televisión a las ventas ha sido muy escasa, debido a la brecha que existe entre una impresión servida en un medio como la televisión y las oportunidades que la audiencia tiene de actuar en consecuencia.

La CTV cierra considerablemente esta brecha, ya que brinda la oportunidad de vincular datos del espectador directamente a una acción. Ahora el reto pasa por ofrecer transparencia a los anunciantes, trabajar con proveedores de verificación terceros de confianza que ayuden a identificar el ROI y pongan en verdadero valor el inventario de anuncios de CTV.

Control del fraude

El fraude de CTV ha ido en aumento a medida que crece la inversión en este canal.  Las impresiones de fraude de CTV se triplicaron en 2020 en Estados Unidos, y supusieron un 220% más que el año anterior. La falta de transparencia mencionada anteriormente contribuye de manera notable a la proliferación de prácticas fraudulentas.

La mayor parte del fraude se realiza mediante en bots que desvían el dinero de las inversiones hacia falsos inventarios, una práctica que afecta a una gran variedad de inventario, sin distinción. Nadie está a salvo: ya se trate de editores a gran escala o muy especializados, el fraude tiene lugar en cualquier punto de la cadena de suministro.

La industria trabaja ya para detectar y minimizar el impacto del fraude en publicidad en CTV, pero los estafadores son capaces de adaptarse rápidamente para evadir la detección gracias a la elevada sofisticación de la tecnología que utilizan. Contando con que se trata de prácticas difíciles de combatir, sólo queda luchar contra el fraude a través de la transparencia del lado del editor, ya que eso es precisamente lo que un estafador nunca ofrecerá.

Tecnología programática

El verdadero valor de la publicidad en televisión conectada radica en su capacidad para soportar anuncios programáticos. La publicidad en CTV no alcanzará su esplendor hasta que exista una tecnología programática robusta, especialmente en lo relativo a las soluciones header bidding, ya que sólo éstas evitarán la sobreexposición de la audiencia a un mismo anuncio y garantizarán la separación competitiva entre anunciantes. A mejor experiencia de usuario y mayor control sobre las inserciones, mayor rentabilidad.

Cooperación de la Industria

Es necesario que exista una colaboración entre todos los jugadores del mercado de la publicidad en CTV,  abandonar la lucha individualista por el control de los datos y la medición y remar todos en la misma dirección para conseguir desarrollar soluciones que beneficien al conjunto de los actores.

Simplificar las definiciones, abogar por las buenas prácticas y trabajar en pro de la coherencia en cada proceso que implica oferta y demanda sólo aportará beneficios al desarrollo de la publicidad en CTV. La buena noticia es que en Europa los players de la industria ya trabajan unidos para la creación de un escenario amigable que aumente la confianza y, por tanto, el valor de la publicidad en CTV.

En Kanlli llevamos años defendiendo el extraordinario potencial de un canal, la CTV, que aúna el elevado alcance del medio televisión con la eficiencia de una publicidad digital basada en datos del consumidor. Si deseas tener una visión más amplia y conocer cómo ha ido evolucionando este campo en los últimos años, te recomendamos la lectura de los artículos Vídeo y televisión programática, donde anticipábamos el boom que comienza a experimentar la publicidad en CTV; ventajas y limitaciones de la televisión conectada, en el que analizábamos su estado en 2019; o la reciente incursión de Amazon en televisión programática, un gigante al que la industria no debería perder de vista.

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