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La publicidad DOOH programática se presenta como una de las más importantes tendencias de marketing digital para 2020. Según los últimos datos disponibles, la inversión en publicidad digital exterior en España fue de 60,9 millones de euros en 2018, según el IAB, el 3,1% del total de inversión en publicidad digital. El soporte exterior siempre se ha considerado un buen medio para la publicidad y se trata del soporte publicitario más antiguo del mundo. Con la llegada de la era digital y las pantallas de digital signage, la publicidad exterior se vuelve digital: lo que antes se mostraba en un cartel, ahora su muestra en una pantalla.

Pero eso no es todo, limitarnos a un cambio de soporte no es explotar todas la posibilidades que el DOOH (digital out-of-home) ofrece. Por un lado, cabe esperar interactividad, sincronía con el móvil o integración en campañas digitales de más amplio espectro. Y eso se da desde el momento en el que el soporte está conectado a Internet.

DOOH programática

Por otro lado, ofrece personalización, publicidad contextual y atender a los anuncios en tiempo real gracias a la compra programática que permite campañas de contenido dinámico y data driven o muy eficaces. Por ejemplo, los anunciantes ya pueden comprar inventario programático en digital exterior en el radio de un comercio físico gracias al geofending, de manera que las marcas pueden integrar DOOH programática en sus campañas mobile.

Antes de lanzarse a la publicidad DOOH programática, los anunciantes deben estar preparados: disponer de una estrategia de data para ser capaces de identificar a los usuarios, comprender la tecnología que hay detrás, trabajar con aquellos DMP y plataformas de gestión de datos adecuadas para poder construir las audiencia o aprovechar distintas tecnologías asociadas como las e-beacons o los servicios Wi-Fi, por citar algunas de las necesidades principales.

Es importante entender que con la publicidad digital conectada no debemos caer en errores del pasado, que consiste en automatizar y digitalizar lo existente hasta el momento, a modo de añadido. No. Es necesario reinventar el canal considerando la tecnología disponible, por lo que los elementos heredados (como puede ser el modo de medición) deben ofrecer las mismas posibilidades que en otro medio digital.

La publicidad digital exterior ya está entre nosotros. Se ha colado en los espacios públicos sin que el consumidor se dé apenas cuenta: la encontramos en monopostes y pantallas de mobiliario urbano, en Aeropuertos, intercambiadores, interior de vagones, zonas comerciales o puntos de venta. Aunque todavía gran parte de los anuncios son fijos y responden a una linealidad, se espera que esto cambie en poco tiempo: las principales empresas de publicidad exterior se están reinventado e integrando tecnología y data para ampliar sus soluciones publicitarias y formatos.

Tan importante es el cambio que está teniendo lugar que los propietarios de los medios exteriores ya no entienden su negocio únicamente como «venta de espacios», sino que están virando y ya comienzan a pensar en ellos mismos como editores, transmitiendo contenidos o generando experiencias a través de la interactividad de las pantallas táctiles o mediante el valor agregado de ofrecer Wi-Fi y carga de baterías móviles.

Los mercados más maduros en DOOH programática son Estados Unidos y Reino Unido. Si nos centramos en el país líder, vemos que los estadounidenses pasan el 70% del tiempo fuera de sus hogares en un país que ya cuenta con un millón de pantallas digitales. Según la Out of Home Advertising Association of America , el 4% del gasto total en medios en Estados Unidos es para digital exterior, y las previsiones fijan el crecimiento de DOOH en un 10% cada año durante los próximos cuatro.

La expectativa es que, finalizado 2019, digital exterior habrá supuesto alrededor del 37% del gasto total de publicidad exterior en EE.UU, un incremento del 35% con respecto a 2018. En cuanto a las empresas OOH pioneras en exterior programática, cabe citar a Clear Channel y a JCDecaux. Sus soluciones tecnológicas ya funcionan en España y se espera un extraordinario desarrollo programático a lo largo de 2020.

Si atendemos a la medición de los impactos publicitarios y las visualizaciones en DOOH, se trabaja en distintas soluciones que permitan conocer al detalle la efectividad de estas campañas. Por ejemplo, si atendemos a las visualizaciones, algo muy difícil de medir en el medio exterior, se está trabajando en tecnologías que descifran la orientación de la mirada. Para medir la frecuencia de un mismo transeúnte una solución puede ser el reconocimiento facial.

Vemos que la medición de la viewability en exterior supone todo un reto, pero si nos fijamos en los impactos y en la atribución, es posible aplicar las mismas mediciones que de otros sopoertes digitales, con sus mismas ventajas y sus mismas limitaciones. Sin embargo, en cualquier caso siempre será infinitamente más preciso que las estimaciones referidas a la audiencia en la publicidad digital tradicional.

Los especialistas en marketing digital todavía no están prestando al DOOH toda la atención que merece, siguen centrados en escritorio y móvil. Poco a poco se están atreviendo a dar el salto a la televisión programática, sobre todo aquellas marcas que tradicionalmente se han anunciado en televisión a causa de su elevado alcance. Sin embargo, si consideramos que muy pronto las pantallas destinadas a la publicidad digital invadirán los espacios públicos, no es descabellado pensar que su alcance puede ser aún mayor. Si lo vestimos de programática, el impacto puede superar a todo lo conocido hasta el momento.

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Vía: adexchanger