DOOH Marketing: qué es, ventajas y casos de éxito

DOOH Marketing
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El futuro ha llegado. Esa imagen de ciudad llena de pantallas interactivas que veíamos en las películas de ciencia ficción pronto será un hecho gracias al DOOH Marketing. Los anunciantes ya pueden comprar publicidad programática en exterior, el Digital Out of Home se vuelve dirigido, haciendo posible la personalización de los mensajes publicitarios en función de distintas variables. Pero vayamos por partes.

Hablemos de uno de los mercados más punteros a la hora de adoptar nuevos medios. Según datos de la compañía de medios GroupM, el gasto en DOOH Marketing en en Reino Unido crecerá alrededor de un 10% durante 2019, lo que representará más de la mitad del total invertido en publicidad exterior, o sea, unos 500 millones de libras.  Si hablamos de España, según los datos más recientes de los que se dispone, provistos por IAB, el DOOH representaba ya el 2,7% de la inversión publicitaria digital en 2017, un 59% más que el año anterior. Por su parte, la consultora PwC cree que en 2021 la inversión en DOOH Marketing alcanzará los 139 millones de euros, tres veces más del presupuesto que se destinó en 2017.

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    El DOOH Marketing hace posible que la publicidad exterior se convierta en programática y eso capacita a los anunciantes para comprar espacios cercanos a la ubicación de sus establecimientos físicos, combinando el anuncio en DOOH con campañas en móvil, haciendo que las pantallas interactúen con los dispositivos móviles de las personas que pasan cerca de ellas. Se abre un mundo de posibilidades.

    ¿Qué es el DOOH Marketing?

    DOOH Marketing en la evolución lógica de la publicidad exterior. En un mundo cada vez más digitalizado, con el Internet de las Cosas amenazando con invadirlo todo, el cartel estático a pie de calle deja de tener sentido. DOOH son las siglas de Digital Out of Home (digital exterior; literalmente, digital fuera de casa). Sus cualidades son la innovación, la dinámica, la interacción y el impacto.

    ¿Es el DOOH lo mismo que el digital signage? La respuesta es que no. A pesar de que se trata de dos conceptos muy relacionados, el digital signage hace referencia a pantallas en las que se proyectan contenidos digitales, sin más. Así, un uso habitual es el que se le da en aeropuertos para anunciar los vuelos. Cuando estas pantallas se ubican en exteriores y se utilizan con fines publicitarios, es cuando pueden considerarse DOOH.

    Gracias a este nuevo soporte digital interactivo, los anunciantes que apostaban por la publicidad exterior tradicional ven abrirse ante sus ojos un mundo de posibilidades, y su integración con la compra programática permite simplificar el proceso de compra de anuncios. El DOOH reinventa el concepto de campaña a partir del contenido dinámico, el data driven o el marketing de contexto, lo que las convierte en muy eficaces.

    DOOH Marketing

    DOOH y publicidad programática

    El inventario digital está aumentando (hace ya tiempo que programática ya no es sinónimo de display), y la automatización del inventario se está normalizando, no solo para audio y vídeo, también para exterior digital. Existe un creciente interés en el DOOH Marketing, gracias a que las posibilidades de automatización son cada vez mayores, por lo que se prevé un importante crecimiento en los próximos años, cuando el alcance sea significativo. El medio necesita irse perfeccionando si quiere atraer cada vez más inversión.

    El DOOH Marketing permite lanzar anuncios personalizados en tiempo real de un modo interactivo, así como generar distintos mensajes segmentados simultáneamente. Es por eso que los mensajes se vuelven altamente relevantes. La ubicación de las pantallas se vuelve un requisito de gran importancia, ya que el DOOH Marketing persigue, mayormente, el objetivo de mover a la compra. Así, los soportes se colocan próximos a los puntos de venta o en localizaciones de cierta coherencia y relevancia. En este sentido, el geofencing y la identificación de usuarios mediante los teléfonos móviles cobran una relevancia nunca vista.

    El uso más habitual hasta la fecha es el de hacer que mensajes y creatividades se vayan alternando en base a variables como el día, la hora o la meteorología. Gran parte de estas variables afectan a los hábitos de consumo, por lo que las marcas deben entender cuál es esta relación y hacer un ejercicio creativo para llegar a su público e impactarles con mensajes de auténtica relevancia. De hecho, las condiciones meteorológicas han sido utilizadas ya en DOOH Marketing para realizar acciones de gran relevancia, convertidas en casos de éxito que referiremos más adelante.

    La conducción activa a la respuesta directa y la posibilidad de medir la atribución son dos de los beneficios más destacables del DOOH Marketing. El data será la verdadera llave del impulso que necesita el Digital Out of Home. Unir la eficiencia de los datos a la innovación creativa va a ofrecer grandes ventajas en este novedoso campo. Tanto es así, que aquellos que se aventuren primero se beneficiarán de las ventajas que otorga el hecho de ser pioneros en una disciplina que permite tocar ya ese futuro que muchos soñaban.

    DOOH Marketing

    Ventajas del DOOH Marketing

    • Genera un gran impacto. La publicidad digital  Out of Home se ha convertido en el segundo medio con mayor impacto en los consumidores, después de la televisión. Al margen de lo novedoso que este soporte le resulta al usuario, su dinamismo, la imagen y el sonido y su potencial interactivo generan suficientes estímulos como para que una campaña de DOOH Marketing destaque por encima de los 60.000 impactos publicitarios que se estima que un habitante de una gran ciudad recibe al día (¡Qué agobio!).
    • Es altamente efectivo. Gracias a las posibilidades que ofrece tanto de personalización como aquellas relativas al contexto y la oportunidad, el DOOH Marketing ofrece mensajes de muy alta relevancia. Eso, sumado a la expectación que genera esta novedosa fórmula y al uso de la geolocalización, permite obtener una respuesta muy satisfactoria en cuanto a la visibilidad y el impacto.
    • Incrementa el ROI. Se sabe que el ROI de la publicidad exterior es alto. Si a eso se le añade la ventaja del medio digital, podemos decir que el DOHH Marketing tiene un elevado retorno de la inversión. Esto se debe a que su rendimiento es superior frente a otros canales, ya que se trata de un formato de alto impacto, que permite servir anuncios dirigidos y dentro de un área concreta y contexto. Además, el ROI mejorará a medida que se sea capaz de generar leads y tráfico al punto de venta, sea físico o al e-commerce.
    • Ayuda a la conversión. Se estima que el CTR en móvil se incrementa hasta en un 15% en aquellas campañas que están reforzadas con publicidad exterior digital.
    • Repercute en branding. Al margen de cuál sea la finalidad específica de la campaña en cuestión. El DOOH Marketing hace que el usuario asocie una marca con valores como la modernidad y la innovación, lo cual repercute de manera positiva en la imagen de marca. Además, el recordatorio de marca aumenta: la experiencia novedosa y llamativa coloca la marca en el top of mind del consumidor.
    • Analítica precisa. La gran ventaja con respecto a su antepasado, el OOH (Out of Home), la publicidad digital exterior permite integrar y analizar una gran cantidad de datos, a fin de poder optimizar las campañas en pro de mejores resultados. Además, es posible medir la atribución.
    • Vínculo entre el mundo físico y la identidad digital. Gracias a que se puede sincronizar con los dispositivos móviles, el DOOH Marketing puede identificar a usuarios y obtener de ellos una serie de datos imprescindibles para la segmentación y la personalización de los mensajes. El geofending también supone una gran ventaja para las campañas que tengan por objeto llevar tráfico a la tienda física, por ejemplo. Se estima que este año caumentará la relevancia d elos anuncios gracias al uso de la ubicación para el rastreo de las acciones de los usuarios, según eMarketer.
    • Tiene buena acogida. Aunque sólo sea por su carácter novedoso, el DOOH Marketing no sufre el rechazo de los anuncios en otras plataformas. Lejos de ser considerado intrusivo, tiene una extraordinaria aceptación, ya que el usuario lo interpreta como una experiencia llamativa y memorable. El marketing experiencial supone un soplo de aire fresco en un ecosistema de mensajes genéricos e irrelevantes.
    • Permite contar historias. Gracias a su carácter dinámico, las marcas pueden contar una historia o realizar una propuesta más elaborada que en las creatividades estáticas. Aquí tiene cabida el marketing emocional, que puede reflejarse en campañas que inviten a la concienciación o a la reflexión. Además, el carácter interactivo permite también posibilidades de gamificación.

    Frenos para la adopción del DOOH

    Como suele ocurrir en aquellos casos en los que la tecnología impera, el económico es el principal freno para la inversión en publicidad DOOH. Démonos cuenta de que, al margen de la concepción de la campaña en sí y de los costes que la programática lleva asociados, ha de sumarse el coste del emplazamiento. No es difícil imaginar que las zonas céntricas de las ciudades serán las más demandadas, haciendo que el precio del emplazamiento se incremente notablemente.

    Otra de las trabas con las que se encuentra, como toda nueva disciplina, es el desconocimiento por parte de los anunciantes, quienes se muestran reticentes a experimentar con formatos novedosos. Muchos son los que prefieren caminar sobre tierra firme y prefieren no arriesgar. Tengamos en cuenta que, ya de por sí, comprender qué es la compra programática supone un reto para muchos anunciantes o directores de marketing, por la gran complejidad que ésta conlleva.

    La falta de inventario programático es otro de los frenos. A pesar de que el inventario Digital out of Home (DOOH) ha comenzado a venderse de forma programática, es cierto que no es mucho y que aún queda un largo recorrido para montar una infraestructura más compleja de lo que estamos acostumbrados: tengamos en cuenta que el DOOH requiere de soportes digitales de gran tamaño, que suponen un coste y requieren de un espacio físico para ubicarse.

    Por otra parte, las marcas que procede únicamente del medio digital y nunca se han aventurado con la publicidad exterior, a menudo carecen de los activos creativos necesarios y deben comprender el paso que supone pasar de las métricas de audiencia digitales, donde cada usuario está identificado, a las métricas del DOOH, donde el mensaje, aunque con cierto grado de personalización, va dirigido a un colectivo.

    Casos de éxito en DOOH Marketing

    Foodora, tráfico al punto de venta

    Una de las acciones más reseñables en lo que respecta al uso del DOOH Marketing para generar tráfico al punto de venta fue la campaña realizada en Alemania por la compañía de food delivery, Foodora. El objetivo era dar a conocer y promover la opción de recogida en tienda, más allá de la entrega de comida a domicilio. Para ello, se instalaron pantallas con publicidad exterior digital en 50 edificios de oficinas, donde se adecuaban los mensajes en función de unas variables de datos disponibles en el DSP, tales como la meteorología, la hora del día o la ubicación.

    Así, por ejemplo, cuando estaba lloviendo los mensajes publicitarios promovían el pedido para llevar, mientras que si hacía sol animaban a la recogida en tienda. Los mensajes también cambiaban si se trataba de la hora del almuerzo, la merienda o la cena, así como en función de la proximidad de los restaurantes. También se integró el teléfono móvil dentro de toda la estrategia de comunicación, donde los consumidores recibían mensajes personalizados. Gracias a esta campaña de DOOH Marketing, los restaurantes asociados registraron un aumento de casi el 15% de los pedidos recogidos en el propio restaurante.

    Action Aid, conciencia humanitaria para Bangladesh

    Otro ejemplo de éxito en DOOH Marketing, en este caso destinado a promover la ayuda humanitaria, fue la campaña que la ONG Action Aid realizó en Londres. El objetivo era crear una campaña creativa basada en datos que se hiciera relevante por su impacto emocional y alertara sobre el coste humano que el cambio climático tenía en Bangladesh. El mensaje era que, a pesar de que se piensa que los efectos del calentamiento global ocurrirán en el futuro, en el país asiático ya están sufriendo las consecuencias: 50 niños mueren cada día por el aumento del nivel de las aguas.

    Para ello, Action Aid utilizó datos meteorológicos muy precisos sobre la intensidad de lluvia que caía en Piccadilly Circus en cada momento. Esos datos eran utilizados para activar los anuncios y estaban perfectamente ajustados para que el mensaje de los anuncios coincidiera con la cantidad de lluvia: llovizna, lluvia ligera o lluvia intensa. Su elevado carácter contextual y las impactantes imágenes de juguetes dañados por las inundaciones en Bangladesh resultó en una campaña muy efectiva y relevante, hasta el punto de que los viandantes se detenían a mirar.

    Battersea animaba a adoptar un perro

    Aviso: el siguiente vídeo puede herir la sensibilidad de los amantes de los perros 😢

    De nuevo la combinación del DOOH y el marketing emocional resultó en caso de éxito para el refugio de animales abandonados Battersea, en Londres. Pusieron en marcha una emotiva campaña de publicidad exterior interactiva, bautizada #LookingForYou, con la finalidad de concienciar sobre la adopción de perros y la responsabilidad de tener una mascota. Para llevar a cabo esta acción se instalaron diversas pantallas murales y mupis en el centro comercial londinense Westfield Stratford City.

    La interactividad era posible gracias a que unas azafatas repartían a los transeúntes lo que, a simple vista, parecía un folleto informativo sobre la adopción de animales, si bien no se trataba de un papel publicitario al uso: el papel integraba una etiqueta RFID que era detectada por los soportes DOOH. Así, se utilizó la información de proximidad para el desarrollo de esta acción publicitaria, ya que cada vez que una persona se acercaba a las pantallas, Barley, el perro protagonista salía a su encuentro, le seguía saltando de pantalla en pantalla, les miraba, se sentaba o giraba en círculo para animar a su adopción.

    Toyota dio a conocer sus vehículos híbridos

    La concienciación, pero en este caso con la finalidad de mover a venta, también fue el objetivo de la campaña de publicidad programática exterior que la marca de coches Toyota puso en marcha en Turquía. La marca quería dar a conocer en el mercado turco sus vehículos híbridos, por su baja adopción, segmentando para personalizar la creatividad y llegar mejor a su público objetivo.

    Así, Toyota utilizó vayas publicitarias instaladas en las carreteras de Estambul y puso en marcha una campaña que se nutría de información en tiempo real sobre patrones de tráfico, consumo de combustible, niveles de ruido o contaminación o semáforos en rojo, entre otros. Así, la marca de coches podía emitir en tiempo real y acorde al contexto, mensajes creativos relevantes que iban encaminados a destacar las características de su motor híbrido.

    Brithsh Airways convirtió cada uno de sus vuelos en algo mágico

    Un último caso merece nuestra atención, en esta ocasión con una predominante finalidad informativa y de branding. Hablamos de la premiada campaña de British Airways, titulada “Magic of Flying”. La aerolínea quería dar a conocer su amplia cobertura y el gran número de destinos. Para ello, instalaron unas vayas digitales en Londres que se conectaban, mediante una antena, a los transpondedores de los aviones de British Airways.

    Así, cada vez que uno de sus aviones sobrevolaba las vayas publicitaria, aparecía un niño que lo señalaba y lo perseguía, animando a los transeúntes a seguir la dirección de su vuelo. En la pantalla se informaba cada vez del origen del mismo. A lo enternecedor de la campaña subyacía un desarrollo tecnológico de gran complejidad que, incluso, tenían en cuenta los datos sobre la altitud de las nubes para determinar si el avión podía verse o no. Esta asombrosa campaña obtuvo el Gran Premio en la categoría directa en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. ¡No es para menos!

    El futuro del DOOH Marketing

    En definitiva, es tiempo de que los profesionales del marketing digital comiencen a pensar en acciones de DOOH Marketing y dediquen a ello tiempo y recursos de forma proporcional a los que destinan a otros soportes digitales. Tras los casos de éxito expuestos, es evidente que ya sólo el carácter extremadamente llamativo de este tipo de acciones publicitarias supone una fantástica ventaja para los anunciantes. Tengamos en cuenta, además, que en cuanto el número de soportes digitales de DOOH proliferen, el alcance efectivo será el más elevado de todos los canales, incluyendo la televisión.

    A la efectividad que tradicionalmente se le ha atribuido a la publicidad exterior se suma ahora el potencial de lo digital e interactivo y a la posibilidad de ofrecer una experiencia completa frente a la experiencia periférica que ofrecen las vallas publicitarias convencionales. Los pronósticos aseguran un crecimiento del DOOH del 10% interanual durante los próximos cuatro años en Estados Unidos, mercado de referencia.

    Es importante no pensar en el DOOH Marketing como algo aislado, sino entenderlo como un soporte más, complementario a otros dentro de la propia estrategia digital, ya que forma parte del mismo ecosistema y comparte la mayoría de características con el resto de soportes digitales, sobre todo en lo que se refiere a la tecnología y la medición. Hay que apostar por la automatización desde un primer momento, ajustarse a la reinvención necesaria que conlleva un nuevo canal pero bebiendo de la parte útil que ya aplica a otros dispositivos y canales, y velar por que las audiencias de publicidad exterior se involucren en la nueva propuesta digital y se conviertan en compradores online.

    Fuentes: eMarketer; IAB; adexchanger; Medium; La Publicidad; dirconfidencial; Marketing Directo; AdAge; econsultancy; Broadsign; Campaign; Platform 161

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