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social commerceEl hombre es un ser social, nos dijo Aristóteles. Es probable que, de vivir en nuestros días, a través de un simple silogismo aristotélico dedujera el filósofo que el consumidor digital es un ser social. Y los datos recientes sobre social commerce le darían la razón: en Estados Unidos, las compras sociales aumentaron un 84% solo en el tercer trimestre de 2020, según datos de Salesforce publicados por Business Insider.

Si miramos a España, de una encuesta realizada por Statista se desprende que Whatsapp fue la red social con más intervención en las compras online en 2020, con un 90% de cuota, seguida por Facebook (88%) Youtube (68%) e Instagram (66%).

Voces expertas hablan de 2021 como el año del social commerce y los pasos que están dando las grandes plataformas de e-commerce y las redes sociales así lo confirman, desde la reciente alianza de Pinterest y Shopify para impulsar las compras sociales en España y en otros 26 países, hasta las pruebas de TikTok con su pestañas de compras, fijándose en el éxito cosechado en China. Allí juega sus cartas bajo la marca Douyin, que triplicó el valor de los bienes vendidos a través de la plataforma, entre 2019 y 2020, al alcanzar un volumen de ventas minoristas por valor de 72 mil millones de dólares.

Es precisamente en China donde se generó este fenómeno hace un par de años, un fenómeno que traspasa fronteras sin pedir permiso, como ocurre con todo lo imparable. Favorecido por lo que ya se conoce como «el efecto Pinduoduo, WeChat tocó una tecla que despertó en Estados Unidos un inusitado interés por este modelo. La previsión es que se cierre 2021 con más de 36 mil millones de dólares obtenidos a través del social commerce, un augurio que, de cumplirse, supondría el 4,3% de las ventas online de EE. UU. Con todo y con eso, esta cifra representa menos de una décima parte de lo conseguido en China.

La clave de ese crecimiento está en el efecto Pinduoduo, lo verdaderamente aristotélico de esta cuestión, ya que propone un modelo en el que el consumidor se beneficia de ofertas grupales sólo posibles si se pertenece a una «sociedad de consumidores». No parece imposible que esta propuesta se pueda trasponer fácilmente al mercado occidental, pues en la base del modelo se atisba una característica común: el internauta es un ser social. Según datos de IAB Spain, el 87% de los internautas españoles de entre 16 y 65 años están activos en las Redes Sociales y usan 4,5 redes diferentes, de media. 

Como ha ocurrido en otras ocasiones, las redes sociales surgidas con este concepto comercial son las que mejor se están manejando en el ámbito del social commerce frente a gigantes como Facebook, Instagram o Youtube, que necesitan acometer una reconversión de sus modelos. Y es bien sabido que es más difícil obtener el resultado deseado si el edificio se construye desde cero. La explotación comercial de las redes sociales tradicionales se ha centrado más en el modelo publicitario que en el puramente transaccional, y, por muchos recursos o capacidad que tengan, hay algo que no pueden cambiar fácilmente: lo que sus usuarios esperan de ellas.

No conviene desaprovechar la oportunidad de apostar por nuevos canales sociales para la venta. TikTok se presenta como la gran promesa del social commerce, una plataforma más joven, con menos productos publicitarios que Facebook o Instagram e ideal para probar el comercio social mediante vídeos cortos, que se está demostrando un éxito entre los consumidores más jóvenes. El modelo de WeChat está en el punto de mira en cuanto a compras sociales a través de apps de mensajería. Mientras, Shopify hace alianzas para avanzar hacia el modelo de las compras sociales, Facebook perfecciona su servicio «Tiendas» que ya le reporta 250 millones de visitantes mensuales y Google trabaja para que YouTube se convierta en un espacio de compra directa desde los propios vídeos. 

Las comunidades de comercio social y de compras sociales están creciendo en número y en tamaño, en parte debido a que las redes sociales son una vía para llegar de forma rápida y poco intrusiva a potenciales consumidores a partir del fenómeno del «descubrimiento». Este auge genera un valor para los vendedores que no debe ser desaprovechado. Ignorar la realidad puede hacer que nos quedemos atrás. El comercio electrónico está asistiendo a una auténtica revolución. Una revolución social.