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El social commerce se fortalece en los mercados de referencia, a la par que gana adopción en España favorecido por el auge experimentado por el comercio electrónico a lo largo del pasado año y por el impulso que le están dando las principales redes sociales al incorporar funcionalidades de social shopping cada vez más sofisticadas y dirigidas a la conversión a venta.

El social commerce es la modalidad de compra online que permite comprar directamente en la propia red social o accediendo a través de ella a la página de producto del vendedor con opción de compra inmediata. Este modelo está experimentando un rápido crecimiento sobre todo en Estados Unidos, donde atrae cada vez más atención e inversión por parte de las marcas o las agencias de medios.

Social commerce que avanza por el mundo

Este optimismo de las marcas por el social commerce proviene del ejemplo de China, el mercado del comercio social más avanzado del mundo y el espejo en el que se mira Estados Unidos. Según previsiones de eMarketer, el comercio social en el país americano superará los 36 mil millones de dólares y supondrá el 4,3% de las ventas de comercio electrónico. Aún así, todavía representará menos de una décima parte de lo que el social commerce mueve en China gracias al efecto Pinduoduo, el sitio de comercio electrónico de más rápido crecimiento de todos los tiempos que propone un modelo comercial que anima a sus usuarios a compartir ofertas con otras personas para que éstas se unan a sus compras y se puedan beneficiar de descuentos grupales.

Pinduoduo fue impulsado por WeChat, la red social dominante en China y un popular espacio de social shopping. Es por eso que WeChat se ha convertido en referente para las estrategias de comercio social de las empresas de medios sociales de Estados Unidos.

Y si Estados Unidos mira hacia China, Europa mira hacia Estados Unidos. En España hay más de 23 millones de compradores digitales, a los que hay que sumar cerca de 6 millones de usuarios más que se estima se interesen por las compras online a lo largo de 2021. La suma de ambos grupos da como resultado que el 73% de la población española sería comprador digital a finales de este año. A ello tenemos que sumar que, a raíz de la crisis sanitaria, las compras sociales han experimentado un importante crecimiento y su adopción irá a más, si nos fijamos en la evolución tanto en China como en Estados Unidos.

Los recién estrenados Story Pins, de Pinterest

A este auge en la sociedad occidental han contribuido enormemente las nuevas funcionalidades de compra ofrecidas por las redes sociales. A la ampliación de opciones de compra de Instagram como el shopable content o la alianza de Youtube con Shopify, entre otras propuestas de diversas redes, se une ahora la apuesta de Pinterest por el formato stories. La plataforma de descubrimiento, como le gusta denominarse, ha lanzado en España los Story Pins, aún en beta, pero que a los que ya han accedido anticipadamente diseñadores como Martina Klein o Juan Vidal, medios como Elle o GQ y redes gastronómicas como Canal Cocina.

Pinterest hace esta apuesta movida por el creciente interés por los formatos efímeros, pero la despoja de de esta condición, ya que los vendedores invierten mucho dinero y esfuerzo en crear estos contenidos atractivos con intención de venta y su desaparición tras 24 horas puede no merecer la inversión y, de hecho, es una de las principales razones por las que las marcas se pueden sentir más reticentes. Así, los Story Pins no desaparecerán pasado un día, sino que permanecerán en la plataforma para que los usuarios puedan seguir valiéndose de ellos para descubrir productos que les resulten interesantes.

Ya hemos hablado en varias ocasiones de la vocación de plataforma de comercio electrónico de Pinterest, que en un giro hacia este modelo de negocio se desmarcó de su condición de red social, pasando a denominarse como plataforma de descubrimiento. Con este nuevo movimiento, Pinterest continúa alineada con su objetivo, a la par que pretende que los creadores puedan hacer crecer su negocio. No olvidemos que 9 de cada 10 usuarios acceden a Pinterest con la intención de comprar. Y eso es muchísimo.

La fuerza de unir compra con interacciones sociales

Sí, Facebook sigue liderando el comercio social en España, pero el creciente interés en el modelo y las atractivas propuestas de otras redes harán necesario que los vendedores online contemplen diferentes escenarios para llegar a sus potenciales clientes y fomentar la venta directa. Es de suponer que terminará por convertirse en uno de los principales modos de compra.

El comercio social tiene grandes ventajas, como la posibilidad de llegar a audiencias masivas pero aprovechando los beneficios de la híper segmentación del social commerce, la gran aliada para incrementar el ROI, o la unión de la compra en sí con experiencias de interacción social que tanto gustan a los usuarios (combinación ganadora en el caso de Pinduoduo, que supo conjugar de forma magistral ambas funciones). En el contexto actual, las ofertas de compra grupal, los mini juegos online y los desafíos interactivos pueden enriquecer la experiencia del cliente.

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Fuentes: eMarketer; Marketing4ecommerce; El Publicista