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El tsunami causado por la decisión de Chrome de evitar las cookies de terceros en aras de una internet más transparente y que otorgue una mayor seguridad y privacidad al usuario sigue teniendo consecuencias. El mundo empresarial ya tiene como objetivo primordial la claridad en lo que se refiere a cómo obtienen y usan los datos de sus clientes.

Identificadores compartidos y cookies a terceros

Las cookies a terceros comienzan a ser concebidas como una herramienta en camino de ser superada por otras. Google también está en ello. Recordemos su apuesta por su Privacy Sandbox que intenta solucionar la cuadratura del círculo proporcionando privacidad para los usuarios y personalización para las empresas de publicidad al no tener acceso a los datos personales de manera directa.

Las cookies a terceros no provienen del site que estamos visitando, si no de un tercero (por ejemplo una plataforma de adtech) y se utilizan para recopilar información sobre nuestra navegación o sobre las redirecciones; hacer seguimientos entre diversos sites y proporcionar anuncios específicos. Este tipo de cookies pueden ser bloqueadas, o borradas por el usuario, cada vez con mayor facilidad debido al crecimiento en la preocupación por la privacidad y el anonimato en internet.

Junto con las cookies a terceros es muy posible que viajen también a ese limbo de tecnologías del pasado los identificadores compartidos. Estos identificadores, compartidos entre varias compañías, permiten ahorrar costes y aumentar las capacidades de los datos al reunir una gran cantidad de los mismos en un mismo lugar. Esta manera estandarizada de identificar y compartir datos de usuarios entre editores y compañías de publicidad permiten identificar y unir información sobre los mismos ítems publicados por diferentes fuentes (compañías, localizaciones, productos).

identificadores compartidos

La carrera para conseguir first party data

Estos profundos cambios en el ecosistema hacen que la búsqueda de maneras alternativas de reunir y relacionar datos de primera mano se convierta en algo parecido a la búsqueda de El Dorado. Las cookies primarias, la información contextual y los datos recogidos tras un registro en site son ahora tan valiosas como el agua en el desierto. A su vez, cualquier tipo de dato que no dependa de las cookies también se torna en información vital. Emails, números de teléfono, identificadores móviles… Pero el cambio de una recolección de datos basada en cookies, hasta cierto punto anónimas y no permanentes, hacia un sistema centrado en identificadores personales, que hacen referencia a una persona como tal, eleva aún más si cabe, la preocupación por la privacidad que nos trajo a este cruce de caminos en un principio.

En este sentido, y como ya mencionábamos en una entrada de este blog hace escasos meses, se están poniendo encima de la mesa otras alternativas. Soluciones con puntos en común con lo propuesto por Google que apuestan por un tipo de identificadores que sean anónimos (sin datos personales), universales, que no dependan de las cookies “y que, además, vinculan la actividad digital de los usuarios a un perfil”.

Los cambios en el sector hacen que sea necesario replantearse una herramienta como las DMP que, con el objetivo de identificar, segmentar y analizar audiencias específicas, precisa de los datos provenientes de las cookies a terceros. La entrada en juego de la GDPR hace que su funcionamiento se complique como el de una refinería sin petróleo en crudo.

Algunas grandes compañías ya trabajan para distanciarse de los datos de sus clientes como tales y de cualquier tipo de sospecha sobre cómo los usan. Apple, Amazon, Walmart… y ahora Ikea. La firma sueca ha anunciado que estrena nuevos controles a cargo del usuario para que decida sobre cómo se recopila y se usa su propia información en sus plataformas digitales. Entre estas medidas se cuenta la posibilidad de adoptar un modo de incógnito a la hora de navegar; decidir si se puede usar su historial de navegación y compras para recibir anuncios relacionados; elegir el tiempo que sus datos se almacenan o borrar sus datos de los registros. Todo de una manera fácil y rápida según afirma la compañía, a partir de abril de 2020 en países como España, Reino Unido, Francia, Irlanda y Países Bajos.

El panorama que se abre es de desafíos e innovación. Para las grandes firmas implicadas será muy complicado ver cómo sus grandes inversiones en DMP se pierden por los cambios del mercado. Una opción es que se adapten a la situación y comiencen a manejar cookies primarias y secundarias. Entre las consecuencias del terremoto causado por el GRDP están que los grandes navegadores han creado sus muros para mejorar en competitividad y proteger al usuario. Así, las soluciones que ofrecen los CDP se convierten en un posible camino a seguir ya que no dependen de cookies a terceros (se nutren de datos como la actividad en la web y en los móviles; los perfiles de clientes o los productos ) y pueden ser importantes para crear experiencias de cliente y perfiles 360º.

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