Si miramos a Europa, la publicidad CTV se mueve a dos velocidades diferentes. Según el estudio «The future of CTV advertising in Europe«, mientras que los grandes players globales se mueven con rapidez para ser los primeros en acceder al mercado a través de contenido, tecnología e infraestructura de datos unificados, los players locales se mueven más lentamente, aunque ya comienzan a trabajar con soluciones de última generación de publicidad en televisión.

A pesar de que cada vez son más los anunciantes que apuestan por la publicidad en CTV, la industria lleva un considerable retraso. En este caso, la culpa no es de los anunciantes por no saber reaccionar a las tendencias de los consumidores, sino que se debe a la falta de infraestructura publicitaria de CTV. En la actualidad hay mucho inventario de CTV / OTT de alta calidad que se deja sin llenar o que no se rentabiliza adecuadamente debido a que el acceso a esta publicidad, del lado de la venta, todavía está a medio construir.

Desafíos que enfrenta la publicidad en CTV

Los editores deben enfocarse y comenzar a proporcionar la infraestructura subyacente necesaria para que los anunciantes dirijan una mayor parte de su presupuesto a la publicidad en CTV. Pero no parece algo sencillo, ya que entraña desafíos que puede llevar años conseguir salvar. Estos son los principales.

Estándares de medición y transparencia

La industria debe definir qué se necesita medir y cómo se va a llevar a cabo esa medición en publicidad en CTV. La medición debe estandarizarse para garantizar mayor transparencia a los anunciantes e impulsar la confianza en este soporte mediante una adecuada rendición de cuentas.

Hasta el momento, la comprensión de la contribución real del medio televisión a las ventas ha sido muy escasa, debido a la brecha que existe entre una impresión servida en un medio como la televisión y las oportunidades que la audiencia tiene de actuar en consecuencia.

La CTV cierra considerablemente esta brecha, ya que brinda la oportunidad de vincular datos del espectador directamente a una acción. Ahora el reto pasa por ofrecer transparencia a los anunciantes, trabajar con proveedores de verificación terceros de confianza que ayuden a identificar el ROI y pongan en verdadero valor el inventario de anuncios de CTV.

Control del fraude

El fraude de CTV ha ido en aumento a medida que crece la inversión en este canal.  Las impresiones de fraude de CTV se triplicaron en 2020 en Estados Unidos, y supusieron un 220% más que el año anterior. La falta de transparencia mencionada anteriormente contribuye de manera notable a la proliferación de prácticas fraudulentas.

La mayor parte del fraude se realiza mediante en bots que desvían el dinero de las inversiones hacia falsos inventarios, una práctica que afecta a una gran variedad de inventario, sin distinción. Nadie está a salvo: ya se trate de editores a gran escala o muy especializados, el fraude tiene lugar en cualquier punto de la cadena de suministro.

La industria trabaja ya para detectar y minimizar el impacto del fraude en publicidad en CTV, pero los estafadores son capaces de adaptarse rápidamente para evadir la detección gracias a la elevada sofisticación de la tecnología que utilizan. Contando con que se trata de prácticas difíciles de combatir, sólo queda luchar contra el fraude a través de la transparencia del lado del editor, ya que eso es precisamente lo que un estafador nunca ofrecerá.

Tecnología programática

El verdadero valor de la publicidad en televisión conectada radica en su capacidad para soportar anuncios programáticos. La publicidad en CTV no alcanzará su esplendor hasta que exista una tecnología programática robusta, especialmente en lo relativo a las soluciones header bidding, ya que sólo éstas evitarán la sobreexposición de la audiencia a un mismo anuncio y garantizarán la separación competitiva entre anunciantes. A mejor experiencia de usuario y mayor control sobre las inserciones, mayor rentabilidad.

Cooperación de la Industria

Es necesario que exista una colaboración entre todos los jugadores del mercado de la publicidad en CTV,  abandonar la lucha individualista por el control de los datos y la medición y remar todos en la misma dirección para conseguir desarrollar soluciones que beneficien al conjunto de los actores.

Simplificar las definiciones, abogar por las buenas prácticas y trabajar en pro de la coherencia en cada proceso que implica oferta y demanda sólo aportará beneficios al desarrollo de la publicidad en CTV. La buena noticia es que en Europa los players de la industria ya trabajan unidos para la creación de un escenario amigable que aumente la confianza y, por tanto, el valor de la publicidad en CTV.

En Kanlli llevamos años defendiendo el extraordinario potencial de un canal, la CTV, que aúna el elevado alcance del medio televisión con la eficiencia de una publicidad digital basada en datos del consumidor. Si deseas tener una visión más amplia y conocer cómo ha ido evolucionando este campo en los últimos años, te recomendamos la lectura de los artículos Vídeo y televisión programática, donde anticipábamos el boom que comienza a experimentar la publicidad en CTV; ventajas y limitaciones de la televisión conectada, en el que analizábamos su estado en 2019; o la reciente incursión de Amazon en televisión programática, un gigante al que la industria no debería perder de vista.

Si buscas una agencia de medios con amplia experiencia en publicidad programática y con amplios conocimientos de cómo se está desarrollando la publicidad en CTV en los mercados mundiales de referencia, contacta con nosotros y elaboraremos un plan de medios digitales a partir de una visión holística y acorde a las necesidades reales de tu marca.

Así lo expone el informe «TV’s Halo Effect: Amplifying Advertising’s Digital and Business Impact» realizado por Effectv y TVSquared, que revela que tras la emisión de un anuncio de televisión, el sitio web del anunciante recibe 520 visitantes más de media por semana y ve incrementado en un 4,7% sus visitas tras la emisión de un anuncio. En la otra cara de la moneda, se analizaron los efectos en aquellos anunciantes que dejaron de emitir anuncios en televisión, quienes vieron disminuidas en un 20% las búsquedas totales y las visitas directas durante el tiempo que no estaban en antena, en comparación con los anunciantes que sí tenían presencia en televisión durante el mismo período.

Se trata de datos muy interesantes que hacen ver el influjo que las campañas de televisión tienen sobre el conjunto de medios. En la actualidad, la televisión es más accesible para los anunciantes, ya que gracias a las innovaciones basadas en los datos la barrera de entrada es mucho menor y no requiere de un presupuesto tan abultado como sí lo requería la publicidad en televisión tradicional. Esta democratización en el acceso ya es aprovechada por los aquellos anunciantes que tienen claro que se trata de un canal de marketing necesario para que las marcas transmitan su identidad, su atractivo y su posición diferencial en el mercado.

El «efecto halo» como impulsor de las campañas digitales

Pero la verdadera ventaja que se puede extraer de esto se refiere al «efecto halo», que se aprecia en el comportamiento de las campañas de medios digitales en lo tocante a la conversión y al rendimiento. ¿Y por qué ocurre esto? Básicamente porque la televisión es un medio que actúa como legitimador y amplificador de mensajes. Una marca que se anuncia en televisión transmite la confianza de que estaba lo suficientemente establecida como para justificar una compra.

Es por ello que los anuncios en televisión ayudan enormemente a los consumidores a conectar con las campañas digitales, y no solo en el caso de que se trate de marcas conocidas. El estudio de Effectv y TVSquared concluyó que los efectos positivos eran mayores en el caso de tratarse de marcas desconocidas por los consumidores, pues los individuos sujetos a estudio declararon un recordatorio de marca del 220% y un reconocimiento de la marca del 86%.

Para averiguar cuál es el impacto real en la intención de compra, Effectv, en colaboración con MediaScience, realizó un estudio que evaluaba la percepción publicitaria de las campañas digitales cuando se les agregaba el factor televisión. Mediante técnicas de seguimiento ocular, la biometría, las encuestas y la tecnología de codificación facial, se quería averiguar si una mayor atención visual tiene repercusión en la intención de compra. El resultado fue un aumento del 15% de la intención de compra cuando los anuncios se difunden en televisión y en digital, además de un recuerdo de la marca de más del doble que en aquellas campañas que no estaban apoyadas por publicidad televisiva.

Además, el estudio encontró algo realmente interesante: los anunciosdigitales son más atractivos y menos molestos e intrusivos cuando van acompañados o precedidos por un anuncio de televisión, produciéndose un incremento del 12% en la actitud positiva hacia la marca. Esta es sería, por tanto, la esencia del «efecto halo».

Digital + televisión conectada, la clave para marcas jóvenes

Del estudio realizado por Effectv y TVSquared se desprende que las marcas jóvenes obtienen más ventajas. Todas las marcas que se anunciaron en la televisión obtuvieron resultados inmediatos independientemente de la etapa de la vida, pero las que experimentaron un mayor aumento fueron las marcas de tres años o menos. Las empresas jóvenes sometidas al análisis obtuvieron un incremento del tráfico web del 23%, de media, en el primer mes de lanzamiento. Estos datos indican que, a pesar de lo mucho que puede imponer la inversión en televisión para las empresas más jóvenes, aventurarse en este campo puede marcar la diferencia con la competencia al establecerse y legitimarse ante una amplia audiencia, lo que la hará más propensa a ser considerada en el momento de la compra.

La televisión conectada ha supuesto una mejora en las capacidades de segmentación a través de soluciones avanzadas, además de reducir los costes globales de acceso, por lo que marcas de cualquier tamaño tendrán la certeza de que sus anuncios llegarán a su buyer persona. El menor coste de entrada hace posible que las marcas realicen campañas de prueba que puedan escalar más adelante al asegurarse de que están logrando un adecuado retorno de la inversión. Atrás quedó aquella idea de que la televisión sólo era accesible para un puñado de marcas elitistas.

La televisión conectada ha favorecido que cada vez más marcas estén acelerando su adopción del medio televisivo, al tiempo que empresas y consumidores evolucionan en el escenario digital. No es de extrañar si se tiene en cuenta características como la cada vez mayor disponibilidad y accesibilidad causa de la digitalización de las cadenas de suministro, el auge del comercio electrónico y las experiencias simplificadas de los usuarios. También la targetización basada en datos que ofrecen soluciones como la televisión dirigida, el vídeo a la carta y la televisión lineal conectada, crean un ecosistema que hace posible la televisión programática y el aprovechamiento del entorno multipantalla. No olvidemos las ventajas de una mayor medición y tino en la atribución, que permiten trabajar en todas las fases del embudo de ventas.

En Kanlli sabemos que la publicidad en televisión ya no es exclusiva de las grandes marcas y que puede marcar la diferencia para aquellas empresas emergentes que tengan claro cuáles son sus objetivos, cuál es su presupuesto y qué esperan de su inversión en televisión. Si estás pensando en integrar la televisión conectada en tu estrategia de medios digitales y buscas una mano experta, contacta con nosotros y nuestro equipo de especialistas elaborará la estrategia que te ayude a conquistar tus objetivos.

Vía: Adweek

Las predicciones son que el interés por los anuncios en televisión conectada de Amazon sólo aumentará, con especial incidencia de los dispositivos electrónicos, los productos empaquetados o aquellas marcas DTC (direct to consumer) que desean vender sin necesidad de recurrir a un distribuidor o intermediario.

Compra programática en Amazon CTV

A medida que Amazon aumenta su contenido de televisión conectada, su audiencia y su inventario de anuncios, su potencial en el ámbito de la televisión programática crece de modo exponencial. No es para menos, si tenemos en cuenta que el marketplace posee datos de clientes que informan, sin equívoco, de cuáles son sus intereses reales, gracias al histórico de compras y de búsquedas de los usuarios. Es una ventaja difícil de igualar: Amazon sabe a ciencia cierta lo que personas y hogares específicos ven y compran, mientras que otros vendedores de anuncios de CTV (como Roku, YouTube o Apple TV) deben adivinar la identidad del consumidor a través del cruce de datos provenientes de distintas partes, ya que no poseen datos históricos de compras o información identificable del cliente.

Pero no es la única ventaja: la compra programática en Amazon CTV ofrece la posibilidad de vincular los anuncios a las interacciones y compras en Amazon lo que resulta de gran interés, dado que permite medir la atribución y conocer la conversión que tiene una determinada campaña. Sin embargo, conviene advertir, en este sentido, que no se deben desatender los datos de venta fuera de la plataforma de Amazon, ya que existe la posibilidad de que algunos usuarios, tras ser impactados, decidan realizar la compra en una plataforma tercera, lo que no sería contemplado por las métricas de Amazon. Es por ello que anunciantes o especialistas del marketing deben contemplar los datos de ventas globales.

Mientras que el espacio publicitario de televisión conectada está fracturado y fragmentado, con diversas opciones de dispositivos y aplicaciones disponibles para los consumidores y varias plataformas DSP para la compra de inventario por parte de los anunciantes, Amazon vende su inventario CTV directamente a través de su propio DSP, o de los DSP de asociados. La compañía destaca las ventajas de comprar inventario directamente en la plataforma, materializadas en un mayor alcance y escala dentro del contenido de Amazon, con la promesa de poder distribuir la compra de espacio publicitario del modo más óptimo y administrar la frecuencia.

¿Dónde aparecen los anuncios de Amazon CTV?

Cuando hablamos de la televisión conectada de Amazon no nos referimos a Prime Video, ya que esta plataforma se rige por un modelo de suscripción que la hace libre de publicidad, con la excepción de algunos contenidos deportivos en vivo. Parte del inventario de anuncios de Amazon CTV se encuentra en el servicio gratuito de transmisión IMDb TV. El resto se encuentra en aplicaciones terceras accesibles a través del dispositivo Fire TV de Amazon, como AMC, IFC, CNN Go y Tubi. Además, Amazon acaba de incorporar a Fire TV la programación de HBO Max. Previsiblemente, AT&T lanzará una versión con publicidad de HBO Max, aunque aún es pronto para saber si Amazon podrá vender inventario en este canal.

eMarketer estimó, que este 2020, la audiencia de Amazon Fire TV será la segunda más grande entre las plataformas CTV en Estados Unidos, por detrás de Roku, con una base de usuarios de 71,2 millones. Estas estimaciones se realizaron el pasado mes de febrero, en un escenario pre pandemia, por lo que es probable que un cambio de tendencia derivado del confinamiento haya alterado esta previsión.

El don de la ubicuidad de Amazon: app, Alexa y CTV

A la luz de los datos, todo apunta a que la compra programática en Amazon CTV se convertirá en la mejor alternativa publicitaria para aquellos retailers con presencia en el marketplace, y no sólo por la promesa: voces expertas confirman un incremento porcentual de dos dígitos en la inversión de aquellos anunciantes que ya han incursionado en publicidad programática en Amazon CTV, lo que da idea de que obtuvieron unos resultados más que satisfactorios.

Jugar en este jardín amurallado puede acabar definitivamente con los principales problemas a los que se enfrenta la televisión programática: la dificultad de medición, la planificación en mercados fragmentados y el fraude publicitario. No parece descabellado asegurar, ante esta promesa, que Amazon acabará por adueñarse de la relación con el anunciante. Y mientras aumenten las marcas que venden a través de su plataforma, mayor impulso recibirá la compra programática en Amazon CTV. Por no hablar de lo que supondría para los anunciantes tener presencia en una plataforma ubicua, que cuenta con usuarios conectados también a través de su teléfono móvil y de los altavoces inteligentes que integran Alexa, un ecosistema al que se sumaría la televisión conectada de Amazon y del que el consumidor no podrá escapar con facilidad.

Vía: adExchanger

En su búsqueda por un modelo de negocio realmente rentable, las industrias de la televisión y el vídeo digital cada vez se dificultan más. Los proveedores de televisión de pago se están centrando en servicios de Internet más rentables, muchas compañías están promoviendo paquetes de televisión en streaming, proliferan los servicios de transmisión de vídeo y los anunciantes invierten en vídeo en móvil.

Según previsiones de e-Marketer, las contrataciones de televisiones de pago por cable o satélite disminuirán en Estados Unidos un 16% entre 2019 y 2023. Por el contrario, las estimaciones apuntan a un rápido crecimiento de los servicios OTT (over-the-top) así como a un aumento de la audiencia de televisión conectada. Ambos modelos crecen a un ritmo vertiginoso de adopción y son los que van a terminar para siempre con el modelo de televisión lineal de pago.

Antes de continuar, sería conveniente distinguir entre dos conceptos: OTT y televisión conectada. Mientras que los servicios over-the-top son contenidos de vídeo que se sirven independientemente del dispositivo o de la plataforma televisiva, la televisión conectada hacer referencia a los contenidos que se ven únicamente a través de un televisor conectado a Internet o Smart Tv. Así, es fácil entender que la televisión conectada es el continente y los OTT, el contenido (que también puede estar en otro tipo de continentes). Señalada esta distinción, cabe advertir de que tanto la industria como los proveedores de datos suelen utilizar el término OTT para referirse a los vídeos accesibles a través de televisión conectada.

Ventajas de la publicidad en televisión conectada

La televisión conectada posibilita unas segmentaciones precisas, lo que permite dirigirse a la audiencia con mensajes relevantes. Esto se debe a que el disfrute de la televisión conectada está condicionado a un inicio de sesión, de manera que los usuarios acceden al consumo de contenidos identificados con un perfil personal, perfil que se completa con datos de terceros. Así, es posible cruzar los datos de lo que cada usuario visualiza, con otros datos demográficos o comportamentales, como son la geolocalización, el código postal, el idioma, el tipo de dispositivo, los intereses, o el comportamiento online.

La publicidad en televisión conectada reúne todas las ventajas del medio televisivo y del medio Internet. Así, no deja de ser un medio de elevado alcance a la par que brinda todas las posibilidades del marketing digital, lo que supone una gran oportunidad en términos de focalización, personalización y medición. Al tratarse de un dispositivo más con conexión a Internet, puede sincronizarse con las campañas de digitales, ampliando la visión e influencia que las marcas tienen de los consumidores y su proceso de decisión.

Otra gran ventaja de la publicidad en televisión conectada es que permite alcanzar a las audiencias más jóvenes. Los nativos digitales no ven televisión tradicional, su modo de consumo de contenidos audiovisuales se aleja mucho de la linealidad, las parrillas de programación inamovibles o el dispositivo único. Los Zeta consumen contenidos a la carta, muchos de ellos a través de redes sociales y dispositivos móviles, y no imaginan el entretenimiento en televisión si no es OTT.

Además, la publicidad en televisión conectada ofrece grandes posibilidades de automatización gracias a la compra programática, si bien es cierto que todavía hace falta que se normalice el establecimiento de acuerdos comerciales entre DSP y SSP, de cara a identificar patrones de visualización y poder servir anuncios en base a ello. Finalmente, las posibilidades de medición son lo que realmente coloca a la publicidad en televisión conectada en otra dimensión.

Limitaciones de la publicidad en televisión conectada

IMDb TV es un servicio de vídeo y películas a la carta con publicidad que se espera en Europa para finales de este año. A pesar de que el consumo de contenidos está supeditado al de anuncios, la cantidad de ellos será bastante inferior a la que estamos acostumbrados en televisión, aproximadamente la mitad, según informa la compañía.

Es la valiosa base de datos de clientes lo que permite a la compañía limitar el número de anuncios en pro de una mayor efectividad publicitaria. No olvidemos que Amazon funciona identificando a las audiencias mediante un ID universal, que se enriquece con el historial de compra de los usuarios: es decir, que al conocer a la perfección cuáles son los históricos y tendencias de compra, podrá servir una publicidad dirigida con una alta tasa de impacto.

Grandes marcas como AT&T, Procter & Gamble, Verizon y PepsiCo ya han incursionado con inserciones publicitarias dentro de IMDb TV. Se trata de un movimiento encaminado a convertirse en la plataforma publicitaria dominante: en 2018 los ingresos por publicidad de Amazon alcanzaron los 7,41 mil millones de dólares y la estimación de crecimiento es imparable. Según datos de eMarketer, a fin de 2019 se prevé que éstos aumenten en un 53%, alzcanzando los 20 mil millones de dólares en ingresos por publicidad en 2021.

La entrada de Amazon en el mercado OTT (over-the top), primero con Prime Vídeo y ahora con IMDb TV  no debería, en principio, preocupar a otros operadores de sus misma categoría, pues se trata de un modo de consumo de contenidos muy novedoso en el que, según los expertos, todavía hay espacio para más actores. Quiénes sí deben comenzar a preocuparse ante este cambio de modelo -y a causa de iniciativas como IMDb TV- son los operadores de televisión tradicionales, pues deben reconvertir su estrategia (muchas televisiones ya trabajan en ello) si desean sobrevivir.

No hay duda de que el sistema de televisión lineal y talla única se ha quedado obsoleto. El data, sumado a los nuevos modelos de publicidad dirigida, y con el mercado de la compra programática en televisión en pleno ascenso y perfeccionamiento, convierten la emisiones de televisión en abierto en cosa del pasado. Ahora ya es posible conocer a la perfección a cada individuo que conforma la audiencia, así como mostrar anuncios personalizados y realizar mediciones y atribución con una precisión antes impensable. Con este potencial, el modelo publicitario televisivo tradicional se resigna a su declive. Las previsiones son optimistas para anunciantes y profesionales del marketing.

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Mientras los canales de televisión trabajan para ofrecer más inventario a los compradores digitales, los DSP invierten en la automatización de la compra de anuncios de televisión. Estas tendencias están ayudando a consolidar el mercado y contribuyen al crecimiento de las inversiones en vídeo y televisión programática que realizan los anunciantes.

Datos de vídeo programático 2019

España se encuentra entre los países que lideran la compra programática en Europa, junto con Italia y Gran Bretaña, según la encuesta MORI, de Ipsos. Este dato es muy halagüeño, pues es preámbulo de una buena adopción del vídeo programático siguiendo los pasos del mercado estadounidense. Si hablamos sólo de televisión conectada, las previsiones de la consultora MTM son que en España pasemos de una penetración del 28% actual, a un 50% en 2020. Se avecinan buenos tiempos para la programática audiovisual.

Se estima que los anunciantes estadounidenses gasten cerca de 30 mil millones de dólares en vídeo programático en 2019, un 49.2% del gasto total en publicidad programática, según previsiones de eMarketer, que también augura un crecimiento en los próximos años debido a la televisión conectada, el vídeo over-the-top (OTT) y el vídeo social. De hecho, las previsiones apuntan a que un tercio del gasto en vídeo programático en Estados Unidos provendrá este año de redes sociales como Facebook, Instagram o Snapchat.

Si diferenciamos entre dispositivos, la participación del móvil en el vídeo programático alcanzará su máximo en 2020, con cerca de un 54% de cuota, aunque se espera decrezca según se desvíe parte de la inversión a nuevos dispositivos como la televisión conectada.

A la vista de los datos, no cabe duda de que existe un creciente interés por rentabilizar al máximo la publicidad en vídeo. Así, eMarketer prevé que, este año, el 81% de la inversión total en publicidad en vídeo digital y el 85% de los anuncios en pantallas digitales serán ejecutados de forma programática. Sin embargo, el gasto en televisión programática supondrá sólo un 2,5% del gasto en publicidad en televisión lineal este año, con una previsión del 6,8% para 2020.

Relevancia y ventajas tecnológicas

Hay que tener en cuenta que los anuncios de televisión todavía resultan más relevantes para los consumidores que los anuncios de vídeo en streaming, según una encuesta realizada por Adobe a internautas estadounidenses. Gracias a la automatización y el gran nivel de personalización que se va a alcanzar con la programática, los anuncios en televisión lineal volverán más relevantes todavía, ya que permiten pasar de un enfoque de marca a un modelo que pone en el centro a la audiencia, logrando llegar al público objetivo correcto, en lugar de lanzar un mensaje y esperar que sea recibido por los telespectadores adecuados.

La compra programática es ya el principal modo de compra de anuncios digitales. Y esto es así porque se apoya en tecnologías que permiten la compra con una visión holística a través de distintos canales, ofrecen una visión unificada de los datos, facilitan los procesos de trabajo y la integración, permiten la gestión de las compras a través de diversos inventarios en medios digitales y se integran con otras herramientas y plataformas existentes.

Los anunciantes B2B apuestan también por la programática, mayoritariamente por los anuncios en display, social y mobile. A nivel global, y según un estudio de Dun & Brandstreet (la principal fuente mundial de información comercial y visión de negocio) un 45% de las empresas de servicios B2B invierte en vídeo programático y un 17% en televisión programática. No es mal dato.

Vídeo y televisión programática para usuarios multidispositivo

Pero, ¿qué hay de los consumidores? Según eMarketer, el tiempo que los usuarios pasan al día consumiendo vídeo digital no para de crecer y se estima que para 2020 sean 2 horas y 13 minutos las invertidas en el consumo de contenido de vídeo en Estados Unidos. Y eso sin contar el audiovisual que se consuma a través de redes sociales. Pero eso no es todo: se espera que el próximo año un 70% de los internautas estadounidenses utilice dos pantallas simultáneamente, es decir, que navegue por Internet mientras ve televisión.

La cifra ya es relevante a día de hoy, pues según un informe de marzo de 2019 realizado por la plataforma de investigación de mercados CivicScience, casi la mitad de los adultos no son capaces de mantener la atención en películas o en sus programas de televisión favoritos y se involucra con una segunda pantalla mientras ven televisión.

Muchos profesionales del marketing tienen la esperanza de que este incremento en el número de usuarios que ven televisión a la vez que utilizan Internet suponga grandes oportunidades para llegar a usuarios de plataformas VOD (Video on demand), ya que la televisión a la carta por suscripción deja fuera a los anunciantes.

Sin embargo, encontrar el modo de impactar a la audiencia de VOD a través de un segundo dispositivo es un gran reto, ya que la mayor parte de los espectadores que navega simultáneamente no lo hace para involucrarse con el contenido que ven en televisión. Es más, una gran mayoría utiliza el dispositivo móvil para abstraerse durante los anuncios de la televisión lineal. Habrá que tirar de ingenio y experimentar con nuevas fórmulas. Quizá el branded content y las experiencias interactivas sincronizando dispositivos sean alguna de ellas.

En Kanlli somos expertos en planificación de medios digitales. Si deseas poner en marcha una campaña de vídeo y televisión programática, contacta con nosotros y un equipo de profesionales en paid media te ofrecerá la solución más adecuada a tus objetivos.

Fuentes: eMarketer; eMarketer; eMarketer; IAB;

Las nuevas formas de consumir televisión y vídeo han propiciado un drástico giro en la industria del entretenimiento. Con una rapidez asombrosa hemos asistido a un cambio de paradigma en la forma en que se produce, se vende, se distribuye y se consume contenido audiovisual, focalizado en un aumento de los servicios de transmisión a través de Internet sin la necesidad de un proveedor de servicios de TV, también conocidos como Over the top (OTT).

SVOD, TVOD, AVOD, PVOD, nuevas formas de consumo de contenido audiovisual

MVPD, siglas de Multichannel Video Programming Distributor) y el aumento de las plataformas OTT, se abre ante nuestros ojos un cambio de modelo: según datos de Digital TV Research’s North America pay-TV forecasts, la penetración de la televisión de pago en Estados Unidos disminuirá un 2% interanual en el próximo lustro. Las nuevas alternativas de consumo de contenido audiovisual van a favorecer que los usuarios abandonen la televisión por cable o vía satélite, que les supone un importante gasto mensual y no les ofrece contenidos a la carta.

Por su parte, eMarketer espera un incremento del 2% de los usuarios de OTT por suscripción. Según un estudio de Raymond James, en noviembre de 2017, un 30% de los internautas estadounidenses encuestados aseguró que los servicios en streaming suponen su principal método de consumo de contenido de vídeo, frente al 24% del año anterior.

No solo se estima que aumente el número de usuarios, sino también el tiempo que éstos pasan consumiendo vídeo bajo demanda, hecho que se verá muy impulsado con la llegada del 5G.

¿Qué es VOD?

Para entender en profundidad en qué consiste este cambio que se avecina y cuáles son las variantes de este nuevo modelo de negocio, es necesario comenzar definiendo qué es VOD.

VOD son las siglas de Video on Demand (vídeo bajo demanda). Esto hace referencia a que el usuario de un servicio de streaming puede elegir cuándo, dónde y qué ver. Se trata de un cambio importante, ya que supone una desconexión de la tradicional emisión lineal.

Conviene aclarar que el concepto VOD se usa tanto para definir el tipo de transmisión como para referirnos a los servicios de vídeo online en general. SVOD, TVOD, AVOD, PVOD son variantes del VOD que nacen de la necesidad de rentabilizar el servicio, por ello encontramos diferentes modelos en base a cómo se sufraga.

¿Qué es SVOD?

Advertising Video on Demand, ¿acabará imperando?

¿Son las SVOD una burbuja? Recientemente, Amazon Prime Video ha subido sus tarifas anuales un 20%, lo que podría ser un preludio de un aumento en las de Netflix . La plataforma de vídeo a la carta de moda en nuestro país, a pesar de ganar suscriptores a una gran velocidad en todo el mundo, aún no rentabiliza su negocio, y presenta un cash flow negativo. En el momento en el que las plataformas VOD comiencen a elevar sus tarifas en pro de una rentabilidad real, el modelo sustentado en publicidad cobrará peso.

En este sentido, los nuevos desarrollos de AVOD prometen mejor orientación y medición del lado de la audiencia. Además, la implantación de un ID universal permitirá hacer un seguimiento de los usuarios muy exhausivo. La televisión programática ya no será una opción sino una necesidad, y los anunciantes comprarán campañas de televisión específicas del mismo modo que ahora invierten en display y vídeo programático.

Ya hoy, muchos servicios de televisión over the top (OTT) y de televisión conectada (CTV) disponen de bastante inventario y, desde el punto de vista del marketing digital, podrían convertirse en un nuevo canal mediante el cual impactar con campañas multidispositivo. Debido a que se trata de una publicidad de orientación avanzada al usuario, se espera que este tipo de publicidad genere mayor atención y se incremente el recordatorio.

VOD, SVOD, TVOD, AVOD, PVOD son conceptos que no debemos perder de vista, ya que se perfilan como la forma de consumir contenidos audiovisuales que se convertirá en imperante y que, con mucha probabilidad, acabarán con el modelo de televisión lineal tradicional que hoy conocemos.

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Vía: adexchanger

Según su propia definición, «Adobe Advertising Cloud es la primera plataforma end-to-end de la industria para la gestión de publicidad a través de la televisión tradicional y los formatos digitales. Facilita la entrega de anuncios de vídeo, visualización y búsqueda en cualquier pantalla en cualquier formato. Con esta plataforma independiente de canales cruzados, es posible identificar e involucrar a las mejores audiencias con una experiencia publicitaria consistente y relevante».

Adobe Advertising Cloud promete la integración de toda la planificación y compra de medios en una única solución programática. Gracias a ello, los anunciantes podrán identificar mejor a las audiencias a través de campañas de escritorio, móvil y sociales, y podrán entender cómo los espectadores interactuan con los anuncios de televisión y cómo se comportan en comparación con otros canales. Esta nueva herramienta, en definitiva, aplica los principios de la publicidad digital programática a la televisión.

Para ello, Adoble agrega datos de medición de Nielsen, una asociación beneficiosa tanto para la planificación como para la generación de informes demográficos de la audiencia. Así, será posible realizar compra de programática en TV lineal, digital o en una combinación de ambas, identificando audiencias en el ámbito del consumo de televisión en el hogar mediante la integración adicional de datos de terceros.

Se atisba un crecimiento del mercado de la televisión programática, en un marco en el que se están dando importantes avances tecnológicos y en el que crece la demanda por parte de los anunciantes. Según estimaciones de eMarketer, el gasto publicitario en televisión programática en Estados Unidos para televisión y cable habrá alcanzado los 1,26 mil millones de dólares a finales de este año, lo que supone un aumento de cerca del 66% en relación a 2016. Las previsiones apuntan, además, a que se llegará a los 2.250 millones de dólares en 2018,  y a los 3.040 millones en 2019.

Vía: adweek

Gracias a unas métricas basadas en impactos, se espera poder comprobar el alcance real que un anuncio de televisión tiene entre los telespectadores, mediante una medición extraída de las búsquedas que ese anuncio ha generado en Google o en algún otro de sus productos. Resulta interesante ver cómo los actores tecnológicos nacidos del online, con Google a la cabeza, están apostando fuerte por esa transición hacia la televisión programática.

El cambio de paradigma que ha tenido lugar en la última década en publicidad online está llegando a los medios tradicionales, y ha sido la televisión el primero y más interesante caso a causa del extraordinario peso que tiene este medio en la inversión global.

El gasto total del mercado publicitario en televisión ronda, en la actualidad, los 200 mil millones de dólares en todo el mundo, y representa un 40% del gasto total publicitario y se estima que en 2019 se destinarán 10 mil millones de dólares a la publicidad en televisión programática en Estados Unidos.

Las agencias nativas digitales jugamos con ventaja ante este nuevo panorama que se divisa en el horizonte, gracias a la experiencia adquirida en la compra de medios digitales. De hecho, los medios tradicionales están aprendiendo de este proceso para orientar la transformación de manera más controlada y poder adaptarla a sus propias características.

Por el momento, las cadenas de televisión están abriendo su inventario principalmente a acuerdos directos, frenando el modelo de Open Auction que prevalece en digital, ya que tiende a crear una guerra de precios. Además, este modelo sería más complejo de implementar en el caso de un inventario más limitado como es el de la televisión.

La gran ventaja de la televisión programática es la posibilidad de controlar mucho mejor la audiencia a la que se impacta, pues, tal y como ocurre en digital, se tiende a la puja por usuarios o comportamientos concretos, más que a perfiles genéricos de compra de medios basados en suposiciones sobre qué audiencia predomina en una franja horaria determinada o para un tipo de programa concreto.  En Kanlli estamos siguiendo de cerca esta transición, pues siempre hemos sido fieles creyentes en la combinación de la televisión y lo digital, ya que es el tándem que permite realmente conseguir notoriedad y mover ventas.

Queda mucho por hacer y existen todavía grandes frenos en un mercado que apenas se está comenzando a desarrollar, pero tendremos que permanecer atentos a dónde se localizan las grandes oportunidades en este ámbito. Para nuestros hijos, la televisión lineal será lo mismo que para nosotros es hoy la televisión en blanco y negro: un avance a medias. Es cuestión de tiempo que la televisión, tal y como hoy la conocemos, sea cosa del pasado.