Spotify Audience Network es un mercado de publicidad de audio en el que anunciantes de todos los tamaños podrán conectarse con oyentes que consumen una amplia gama de contenido, en palabras del propio Spotify.

Se trata de un importante movimiento hacia la modernización de la publicidad de audio, después del lanzamiento de Streaming Ad Insertion, la expansión de la plataforma de anuncios de autoservicio, Ad Studio, la adquisición de Megaphone o el lanzamiento de la tecnología de inserción de anuncios en streaming (SAI) para permitir la orientación en tiempo real y una medición de audiencia más granular para sus podcasts originales y exclusivos. Una tecnología, esta última, que Spotify escalará próximamente a los podcasts que se monetizan a través de Megaphone y a los creadores de contenidos en Anchor.

Más allá de la monetización a través de su modelo de suscripción, Spotify se ha lanzado de lleno a explotar los contenidos que ofrece a través de la inserción de anuncios publicitarios, con la mirada puesta en los podcast en un momento en el que el consumo de audio se coloca al mismo nivel que el consumo de vídeo: en Estados Unidos, los usuarios pasan la misma cantidad de tiempo al disfrute de contenidos en ambos formatos. Es más, según eMarketer, los estadounidenses ya dedican más tiempo a la escucha de audio a través del móvil que a las redes sociales, los juegos, e incluso los vídeos.

A pesar del auge experimentado por los contenidos de audio en los últimos tiempos, no se ha apreciado un crecimiento acorde en publicidad digital, en gran parte debido a que el consumo de podcast se ha medido hasta la fecha «en descargas», lo que hace que los anunciantes pierdan el control sobre sus inserciones publicitarias y no encuentren tanto atractivo en medios dedicados al audio. Hasta ahora. Porque los movimientos de Spotify están encaminados a que esta nueva industria alcance su máximo potencial.

Streaming Ad Insertion (SAI) en podcast

En cuanto a las últimas novedades anunciadas se encuentra un conjunto de funcionalidades basadas ​​en datos para la publicidad en podcasts, que incluye soluciones de planificación, informes y medición. Spotify trabaja en añadir mejoras, como la compra de espacios basada en audiencias, inserciones de publicidad nativa e informes sobre el rendimiento creativo, lo que supondrá un impulso muy importante para Spotify Audience Network. Se espera que para finales de 2021 esta tecnología esté a disposición de los editores de podcasts de Megaphone y los principales creadores de Anchor.

Así como SAI (aún no disponible en España) se ha convertido en apenas un año en una de las herramientas publicitarias más utilizadas del gigante del streaming, Spotify Audience Network, posibilitará a los anunciantes dirigirse e impactar a audiencias a gran escala con anuncios de inserción dinámica tanto dentro como fuera de Spotify, y esto es lo que concierte esta red publicitaria en algo realmente interesante, una herramienta que permitirá que creadores y anunciantes obtengan rendimiento de los podcast.

Mientras todas estas novedades se afianzan y salvan nuestras fronteras, los anunciantes españoles pueden comenzar a trabajar con Spotify Ad Studio, ya disponible en España. No cabe duda: Spotify Audience Network, Streaming Ad Insertion y Spotify Ad Studio serán herramientas de gran utilidad para los anunciantes en los próximos años. Es un hecho que los podcasts han jugado un papel fundamental en el aumento del consumo de audio. Su naturaleza íntima hace que sean un medio muy propicio para aquellos anunciantes que desean conectarse con oyentes comprometidos y listos para descubrir cosas nuevas.

Con el lanzamiento de Google Assistant y Google Home somos testigos del nuevo rol que la tecnología desempeña en nuestras vidas y en los procesos de búsqueda. Desde el lanzamiento de Google Now (la primera versión del asistente virtual del gigante de las búsquedas) se han sucedido los avances en relación al reconocimiento de voz y no sólo por parte de Google: Amazon, con Alexa y Echo, se dibuja como la más dura competencia.

Cuota de mercado de Google Assistant, breve introducción

A pesar de que Alexa fue, en un principio, quien rozaba la cumbre de la cuota de mercado, ha visto cómo Google se le aproximaba peligrosamente hasta casi alcanzarle. Y se espera que lo rebase: tengamos en cuenta que Google Assistant se encuentra en los teléfonos con sistema operativo Android (con una cuota de mercado del 51% en móviles), algo muy difícil de superar por Amazon, por mucho que ofrezca su Echo a precio de saldo o sea ventajoso para los suscriptores Prime.

De hecho, la mayor adopción del smart speaker de Amazon ha sido el responsable de la hegemonía de Alexa desde su lanzamiento: mientras que en 2017 Echo acumulaba el 76% de cuota de mercado, frente al 16% de Assistat, en 2018 los porcentajes se ajustaron hasta un 41% y 28%, respectivamente. Las previsiones para 2019 hablan de una cuota del 37,7% para Alexa y del 31,7% para Assistant.

Se acortan las distancias rápidamente: mientras que el asistente de Amazon tiene mucho foco en la compra y en el control por voz de tareas básicas rutinarias (configurar alarmas, ofrecer información meteorológica o realizar acciones en dispositivos conectados, entre otras), Google tiene respuesta para prácticamente cualquier pregunta de este mundo, gracias a su potente buscador. Por si esto fuera poco, el gigante de Silicon Valley ya está moviendo ficha para la creación de su propio marketplace con el que espera no sólo competir con otras grandes tecnológicas por el pastel del e-commerce, sino valerse de una buena posición en este ámbito para reforzar la experiencia de uso en su asistente virtual. Y es por esto que el SEO en Google Assistant comienza a ser más importante que nunca.

SEO en Google Assistant y su impacto en las búsquedas de voz

Es inmenso el impacto en las búsquedas que van a tener los asistentes virtuales una vez su uso se normalice. A pesar de que aún se están definiendo y de que todavía vivimos más la realidad de los comandos de voz que una verdadera dimensión conversacional movida por inteligencia artificial, el SEO en Google Asistant debe comenzar a trabajarse con el objetivo de tener un posicionamiento óptimo una vez que despegue la asistencia virtual plenamente entendida.

El SEO en Google Assistant no difiere mucho, en términos generales, del SEO para asistentes de voz, sea cual sea el gigante tecnológico que tengan detrás. Sin embargo, es cierto que conviene apuntar una serie de particularidades, pues no podemos olvidar que lo que subyace a este asistente es el buscador de Google. Esto hace, por un lado, que existan una serie de recomendaciones SEO específicas para el asistente de Google frente a otros asistentes, a la vez que se juega con la ventaja de que el posicionamiento en Google tiene ya pocos secretos para los especialistas en SEO.

Las búsquedas de voz van a suponer un cambio de paradigama. Tengamos en cuenta que es previsible que se normalicen cada vez más, hasta convertirse en prácticamente mayoritarias: en cuanto los asistentes sean capaces de lograr un elevado entendimiento -y los usuarios se familiaricen con este tipo de tecnología y rompan las distintas barreras de uso que existen actualmente-, la utilidad, rapidez, facilidad y conveniencia convertirán el voice search en el pan nuestro de cada día.

Guía SEO en Google Assistant

Las recomendaciones que incluimos en este documento nos sirven para -a través de Assistant- trabajar el posicionamiento VAO (Virtual Assistant Optimization) de Google Home, en un momento en el que los asistentes virtuales tienen todo un desarrollo por delante. Aún no hay nada oficial, nada pormenorizadamente estudiado, ninguna verdad absoluta, por el sencillo motivo de que el propio entorno que llama al posicionamiento aún no está completamente definido. Con todo y con eso, después de que los expertos en SEO hayamos realizado diversas pruebas, podemos hablar de consenso en determinadas prácticas.

Así, los consejos de esta guía SEO en Google Assistant -mayoritariamente- vienen a hacer extensivas recomendaciones tradicionales de posicionamiento en Google, si bien observaremos que difieren en algunos aspectos, a fin de adecuarse a los propios requerimientos de un entorno, el de la voz, donde la interfaz visual es sustituida por la sonora y donde, además, la motivación de búsqueda del usuario es ligeramente distinta a las razones habituales de uso de buscadores.

Featured snippet ante la imposición del resultado único

¿Cuál es la particularidad más relevante de las búsquedas de voz? La del resultado único. A una pregunta en entorno de voz, sólo procede una única respuesta. De manera que con el avance del voice search es lógico aventurar la muerte de las SERP. Ante este panorama, figurar en el ranking zero es la única forma de hacerse visible. Es por ello que la primera recomendación para el SEO en Google Assistant es trabajar featured snippet y rich snippet.

Lograr figurar en el featured snippet no es sencillo, requiere trabajar el SEO en Google como los especialistas lo hemos venido haciendo hasta ahora, pero atendiendo a los criterios de búsqueda específicos para entorno de voz que veremos más adelante. Los featured snippets son fragmentos destacados dentro de un contenido que se ofrecen en respuesta a una pregunta muy concreta y que Google extrae del contenido global mediante algoritmos inteligentes. Son visualmente reconocibles porque se sitúan en el top de resultados, dentro de un recuadro que destacada un fragmento. Se corresponde con lo que se conoce como posición cero, ya que no se trata de un resultado al uso.

Trabajar el featured snippet implica trabajar muy bien la estructura de nuestro contenido, ya que debe ser capaz de ofrecer un resultado breve y conciso que dé respuesta rápida e inequívoca a la pregunta del usuario, sin necesidad de que éste deba acceder a la web que la contiene para obtenerla. Así, los creadores de contenido digital deben centrar sus esfuerzos en trabajar la información de un modo que devuelva respuestas humanizadas y mediante un diálogo, lo que se logra en gran parte pensando en la intencionalidad de un usuario cuando realiza una búsqueda. Y aplicando el sentido común.

Existen distintos tipos de fragmentos destacados, y conocerlos puede ayudar a comprender cómo trabajarlos: fragmento de párrafo, fragmento de lista o pasos a seguir y fragmento de tabla. En un entorno de voz, cabe deducir que los dos primeros serán más útiles, a causa de su facilidad de lectura y comprensión de escucha. Es importante sintetizar la respuesta en unas 50 palabras, que son las que caben en un fragmento destacado.

Rich snippets que informan del contenido de la página

Al igual que los featured snippets, trabajar los rich snippets ayudará mucho a impulsar el SEO en Google Assistant. Los rich snippets o formatos enriquecidos son un tipo de marcado HTML que se integra en el código fuente de la página y que se adscribe al ámbito del SEO on page. Incluye un tipo de información que ofrece datos adicionales en las SERP, datos que permiten no sólo mostrar información relevante para que sea accesible a simple vista por el usuario, sino que también favorecen que Google entienda la información que contiene la página.

Su impacto en el SEO de voz viene dado, mayormente, por su contribución al posicionamiento orgánico general. Tener un rich snippet nos posiciona mejor a nivel búsqueda tradicional, lo que acaba confiriendo mayor relevancia a nuestra página a todos los niveles, con una repercusión notable en voice search.

Datos estructurados speakable para que Google se entere

Decirle a Google lo que debe leer -indicándole qué fragmentos de nuestro contenido son adecuados para ser leídos y convertirse en respuesta de voz- es básico. Y existe el modo. Assistant utiliza lo que se conoce como datos estructurados speakable. Se trata de lo que se conoce como text-to-speech (TTS) y son aquellos fragmentos que pueden ser identificados por el buscador como «aptos para ser leídos». Por este motivo, los speakables deben aplicarse únicamente a pequeñas y sintéticas partes del contenido.

Los speakables forman parte de Schema.org y, aunque de momento sólo funciona en beta en Estados Unidos para dispositivos Google Home en inglés y en resultados de noticias, se espera que  pronto se normalice su uso, ya que son el modo más sencillo mediante el que los asistentes de voz pueden servir contenido adecuado a una respuesta de voz. Los datos estructurados speakables son, sin duda, la recomendación más específica que ofreceremos en esta guía SEO en Google Assistant.

SEO semántico, cuestión de deep learning

Las búsquedas de voz persiguen la finalidad de que el hombre pueda mantener una conversación con la máquina (el asistente de voz) con una precisión casi humana. Y eso pasa por favorecer el deep learning o aprendizaje profundo, ese que capacitará al asistente para procesar el lenguaje natural. Pero para que eso ocurra, los asistentes necesitan comenzar a interactuar con humanos. Llevará tiempo.

Por el momento, los asistentes beben del machine learning, que consiste en el aprendizaje de la máquina a partir de datos o reconocimiento de patrones. Y es ahí donde entra en juego la semántica: el SEO semántico gira en torno al análisis de las palabras según su posición y contexto, con el fin de interpretar su intencionalidad. En este sentido, el posicionamiento en Google Assistant pasa por trabajar el SEO semántico para que los asistentes sepan identificar correctamente qué está pidiendo un usuario, independientemente de cómo se exprese.

Así, es necesario utilizar un lenguaje más natural y específico, y apostar por el uso de sinónimos y polisémicos, trabajar la desambiguación y los campos semánticos y utilizar variaciones de género y conjugaciones verbales. Se hace más necesario que nunca, por tanto, contar con expertos en lingüística o comunicación dentro de nuestra estrategia SEO.

Búsquedas conversacionales: long tail y las 6 W

La propia naturaleza de búsqueda, al producirse mediante la voz, altera significativamente la forma de la consulta. Así, la tendencia cada vez mayor en búsquedas escritas a utilizar un long tail más extenso se reafirma en voice search: al ser hablada, la consulta se expresa de manera más completa y precisa, a fin de afinar mucho en el resultado que se obtenga. Es por ello que el SEO en Google Assistante debe contar con un mayor long tail, pues las búsquedas se realizan mediante oraciones completas, no a través de keywords sueltas.

En este sentido, las búsquedas tienden a lo conversacional, lo que, si se suma a la necesidad de repuesta concreta que el usuario requiere en el momento de usar un asistente virtual, deriva en que las consultas se formulen en modo interrogativo. Es aquí donde entran en juego los pronombres interrogativos, lo que se conoce como las 6 W (What, Who, When, Where, Why y hoW). Así, debemos trabajar el SEO en Google Assistant respondiendo a cuestiones como qué, quién, cuándo, dónde, por qué y cómo. No es nuevo: nótese que es la estructura en la que se formulan las FAQ, un contenido que siempre ha funcionado muy bien en relación al posicionamiento web.

Geolocalización y micromomento

Según las necesidades del usuario, los micromomentos se clasifican en cuatro: quiero saber, quiero ir, quiero hacer y quiero comprar. De ellos, los tres últimos tienen una alta probabilidad de guardar relación con el aquí y el ahora, por lo que la geolocalización juega un papel fundamental en el posicionamiento SEO en Google Assistant. Esto supone grandes oportunidades para los negocios locales y la optimización del SEO local cobra gran importancia de cara a poder satisfacer las necesidades de los consumidores basándonos en su ubicación.

Según Google, cerca de un 40% de las búsquedas están relacionadas con información comercial, así que no hace falta insistir en la necesidad de utilizar adecuadamente los datos de geolocalización para favorecer la aparición en el resultado único. Habrá que trabajar otros aspectos, pero es cierto que optimizar Google My Business hará que un determinado negocio sea tenido en cuenta por el asistente de voz.

Tanto la geolocalización como el micromomento están muy relacionados con los smartphones, por lo que la optimización de webs y contenidos en los dispositivos móviles cobra mayor relevancia en las consultas de proximidad. También la velocidad de carga. Ligado al espacio está el tiempo, el «aquí y ahora» forman parte importante del micromomento y definen la importancia del eventos o acontecimientos en la propia estrategia de posicionamiento.

SEO en Google Assistant, ¿cuándo empiezo a optimizar?

Ya. Ten en cuenta que si trabajas el SEO en Google, gran parte de la labor está hecha. Como hemos visto a lo largo del artículo, el SEO en Google Assistant pasa por tener un buen posicionamiento web, al margen de que exista alguna que otra particularidades en la que debamos trabajar de manera adicional. Este sería el caso de los datos estructurados speakable y los contenidos específicos asociados y, para ello, aún habrá que esperar a que este elemento esté disponible en España.

Aunque todavía los asistentes de voz no son ni la sombra de lo que llegarán a ser en los próximos años, el posicionamiento SEO es trabajo de hormiga y sus efectos empiezan a notarse a largo plazo. Es necesario que las empresas reenfoquen su estrategia SEO y comiencen a trabajar en las particularidades del SEO de voz. No será fácil ganar la posición cero, pero comenzar cuanto antes nos hará sentar las bases del trabajo futuro, cuando no sólo los asistentes en sí estén consolidados, sino también el SEO en Google Assistant.

Si buscas una agencia de marketing en buscadores especializada en SEO, contacta con Kanlli y un equipo de profesionales estudiará la mejor estrategia para tu marca.

«Alexa, borra todo lo que he dicho» es la orden mediante la cual el asistente de Amazon elimina todo rastro de navegación por voz. La decisión de Amazon llega después de protagonizar diversos escándalos relacionados con la privacidad: el último, cuando se desveló que miles de empleados de la compañía habían tenido acceso a la escucha de conversaciones con Alexa. Su versión para niños, Echo Dot Kids, también estaba dando mucho de qué hablar.

Pero la privacidad en asistentes de voz no es un pormenor que afecte exclusivamente a Amazon. Todos los asistentes graban las conversaciones que tienen con los usuarios con la finalidad de recordar las preferencias y fijar patrones de consumo, y así ofrecer las respuestas más adecuadas a lo que están pidiendo, sea información, una acción o una compra.

Privacidad en Alexa, Amazon Echo

Anécdotas acerca de «pifias» de Alexa hay muchas, desde el fragmento de una conversación cotidiana entre un matrimonio que fue enviada por Echo a uno de los contactos telefónicos, hasta la vez que un usuario accedió a 1.700 archivos de grabaciones de audio de unos desconocidos tras solicitar el envío de su historial.

Según informaciones de la compañía de software financiero, datos y noticias, Bloomberg, a diario se escuchan en Amazon hasta 1.000 grabaciones aleatorias, y no sólo segraban conversaciones con el dispositivo, sino que Echo registra actos cotidianos como gente cantando en la ducha, niños gritando para pedir ayuda o actos criminales como los abusos sexuales. Al respecto, Amazon responde que realiza cuentan con un entorno de alta seguridad que evita las filtraciones o la venta de información y datos.

En comparación con otros dispositivos, en los que somos plenamente conscientes de que estamos realizando una interacción, los asistentes van un paso más allá y registran conversaciones aún sin que el usuario se dé cuenta. Y esto ocurre en el ámbito doméstico, que es donde las personas nos sentimos más seguras y desinhibidas. O impunes: se cree que Echo grabó un presunto asesinato ocurrido en un domicilio, para lo cual la policía solicitó las grabaciones a Amazon, pero éste nunca las facilitó, argumentando que las grabaciones habían sido eliminadas al pasar el tiempo límite de almacenamiento fijado por la compañía.

Privacidad en Assistant, Google Home

La privacidad en asistentes virtuales no se limita a Alexa. Google también vive en nuestro salón como «Home», y funciona igual que Alexa en lo que a recabar datos se refiere. Google nos da la opción de proteger nuestra privacidad desactivando la opción de «resultados personalizados», también es posible borrar el historial de navegación de voz o de pausar el altavoz para que no registre las nuevas conversaciones y desactivar la opción de «enviar informes de fallos y datos de uso de Google Home a Google».

Los inconvenientes son claros: se pierden muchas funcionalidades básicas del propio asistente y, además, es un proceso tedioso si se quiere activar y desactivar repetidamente. Tras el anuncio de Amazon, cabe esperar que Google mueva ficha en la misma dirección, habida cuenta la carrera tecnológica en la que se encuentran inmersa ambos gigantes.

Al contrario que Alexa, Google dice no registrar conversaciones, sino pequeños fragmentos necesarios para ofrecer una respuesta, que se eliminan una vez que han cumplido su función. Sin embargo, extremadamente inquietante resulta la respuesta que ofrece Google en sus FAQ respecto a la privacidad de Home, donde asegura que cualquier persona que tenga acceso a un dispositivo Google Home puede solicitar información sobre los calendarios, el correo electrónico o cualquier tipo de información personal que haya registrado a través de cualquiera de sus servicios. Si el hecho de compartir sus datos con Google no disuade, esta aterradora posibilidad podría condicionar el uso de dispositivos de esta naturaleza.

A más privacidad en asistentes de voz, menos utilidad

Si bien el control de lo que los asistentes graban, registran y almacenan es una de las más claras demandas de los usuarios, limitar la información que se les da es quitarles el sustento que los hace ser lo que son. Es decir, los asistentes virtuales no pueden cumplir su función si no es por los datos que registran y almacenan. No olvidemos que no se trata sólo de una tecnología que dé una respuesta concreta a una pregunta puntual, sino de inteligencia artificial que aprende de cada usuario gracias a las repetidas interacciones.

Tanto Google Assistant como Alexa (por citar a los dos más relevantes) utilizan gran cantidad de datos e información sobre los intereses de los usuarios, a fin de poder ofrecer respuestas precisas y personalizadas. Es por ello que los ajustes de privacidad en asistentes de voz repercuten directamente en la utilidad que éstos tienen y, por tanto, eclipsan la finalidad para la que fueron creados. A menor información facilitada por el usuario, menor utilidad tendrá el dispositivo.

Por tanto, el usuario se enfrenta a un dilema por el que ya ha pasado otras veces: el de cómo salvaguardar su privacidad en asistentes de voz. ¿En qué acabará esto? Que el usuario acabe renunciando a su privacidad pasa por la conveniencia. Ni más, ni menos. En tanto en cuanto los dispositivos se conviertan en instrumentos de verdadera utilidad, los usuarios estarán más receptivos a compartir sus datos y su información. Incluso a ser escuchados cantando en la ducha. La paradoja es que, sólo a medida que se vaya salvando esta barrera con cada usuario, los asistentes serán capaces de evolucionar y ofrecerl una asistencia cada vez más valiosa.

En definitiva, a pesar de que los asistentes de voz van un paso más allá al registrar momentos y conversaciones sin que el usuario sea consciente de ello en muchas ocasiones, lo cierto es que llevamos ya muchos años interactuando con múltiples dispositivos que recogen información y datos personales sin que la mayoría de las veces seamos plenamente consientes de ello: pensemos en el teléfono móvil y en la cantidad de interacciones que realizamos a diario en diversas plataformas; o los propios wearables, que no tenemos tan en cuenta pero que recogen numerosos datos, incluidos los biométricos. Smart Tv, Pc, tablet, consola conectada, smart watch… nos rodean infinidad de dispositivos a los que, con cada acción, damos un poco de información sobre nosotros mismos.

Si deseas conocer más acerca de asistentes de voz y smart speakers, puedes descargar gratis nuestro especial «La era de la voz: asistentes virtuales y voice marketing«.

¿Hay lugar para los anuncios tal y como los conocemos? ¿Se prescindirá de los medios como soporte publicitario? ¿Cómo podrán los anunciantes hacerse visibles en un entorno marcado únicamente por el audio? Son muchas las incógnitas que generan incertidumbre sobre el modelo publicitario que está por venir y todo apunta a que habrá que reinventar el marketing digital desde todos los puntos de vista posibles.

Con Amazon gobernando Echo y Google haciendo lo propio con Home, parece que los smart speakers dejan poca cabida a los medios. El propio entorno de voz creado por las grandes tecnológicas puede funcionar como catalizador publicitario en sí mismo. Amazon obtendría los ingresos, mayormente, a través del voice commerce en su marketplace, estrategia que  parece que Google también quiere abrazar con Google Shopping Action y Google Express. Habrá que esperar para ver si lo logran.

Sobre cómo monetizarán los medios, o dónde y de qué manera se publicitarán los anunciantes, aún hay muchas incógnitas. Ni las propias plataformas tecnológicas parecen tener respuesta a esta pregunta. Claro, que de tenerla, no la desvelarían, ya que se encuentran en plena carrera tecnológica para conseguir hacerse con la mayor cuota de mercado.  Todo está por definirse, pero lo que sí está claro es que el usuario no tolera anuncios en un entorno de voz, donde lo que busca es dar respuesta a una pregunta o necesidad concreta de manera inmediata. Quienes consumen noticias a través de smart speakers refieren preferir boletines que no superen el minuto de duración. Huelga decir que en un lapso tan corto de tiempo no caben los anuncios.

En este sentido, parece ser que sólo habrá cabida para cuñas y anuncios dentro de los contenidos de voz, tales como producciones periodísticas específicas o podcast. Con la dificultad de no disponer de imágenes añadidas, se prevé una publicidad de características radiofónicas, mismos requerimientos que ya deben cumplir los contenidos de noticias que se realicen expresamente para este entorno de voz. Algunos de los principales medios que ya experimentan en entornos de voz se han pronunciado a favor de los modelos de suscripción, por entender la dificultad que entrañan las interrupciones publicitarias a causa del rechazo que genera en los usuarios. Otros, como el New York Times, ya han lanzado anuncios nativos utilizando el marketing por voz. Por su parte, medios como el alemán Zeit creen que la clave estará en la comercialización de servicios terceros mediante asociaciones con otros sitios web y publicidad integrada en podcast.

Los podcast se perfilan como el formato más rentable. Según datos de IAB, se estima que generarán 659 millones de dólares en ingresos publicitarios en Estados Unidos para 2020. En España, el 40% de los internautas escuchó podcast en el último mes, tal y como se desprende del informe Digital News Report 2018, de la Universidad de Navarra. Aquí es donde entra en juego la publicidad programática y donde encontrará, por fin, su pleno desarrollo la compra programática de audio. Los formatos pre-roll o mid-roll conformarían las opciones de emplazamiento.

La publicidad programática -con la intervención de la Inteligencia artificial y el machine learning- permitirá servir publicidad personalizada que genere menos rechazo y más conversiones. Gracias a su mayor relevancia, permitirá se podrá optimizar la inversión de los anunciantes, a la par que los medios podrán incluirla con mejor aceptación en sus contenidos de audio.

A pesar de que ya hace algunos años que la IAB definió unos estándares para el audio programático y de que importantes plataformas como Pandora o Google ya ofrecen esta posibilidad, aún existen frenos importantes para el desarrollo del audio programático: la baja demanda y la incompatibilidad de la tecnología existente con el audio dificultan la inversión en este canal. Es de esperar que el entorno de voz dote al audio programático del impulso que necesita.

Todo está en pañales, no hay nada definido. Anunciantes y medios pioneros van a ser los que determinen cómo funcionará la publicidad en un entorno de voz, al menos en el ámbito de actuación que les concedan las tecnológicas. Es urgente comenzar a investigar y a invertir en el entorno de voz para familiarizarnos, llegar a conocerlo y ayudar a desarrollarlo. Estar de los primeros nos dará ventaja.

Más allá de los usos pasivos de estos dispositivos para reproducir contenido de audio o podcast específicos -que supone el mismo consumo de contenidos pero en distinto dispositivo, las interacciones nativas con las noticias son generalmente breves y no particularmente frecuentes. Mientras que alrededor de la mitad de los usuarios de altavoces inteligentes ha probado la función de noticias, sólo una cuarta parte solicita noticias a diario y únicamente el 1% dice que es la característica más importante, en comparación con el 61% que cita música, el 6% prefiere obtener respuesta a consultas generales y el 4% que valora la información meteorológica, según datos del Reino Unido.

Datos de consumo de noticias en smart speakers

Existen muy pocos datos sobre el uso de contenido de noticias a través de esta tecnología, así como sobre estrategias de editores y plataformas, pero es un hecho que las interfaces de voz van a ser un tema crítico para los medios en un futuro no muy lejano. Sin embargo, sí existen datos que  evidencian que el consumo de noticias en estos dispositivos actualmente es más bajo de lo que podría esperarse, y se centra en contenidos muy breves.

Sobre demografía, es relevante que los mayores de 55 años son mucho más propensos a escuchar la radio en vivo a través de altavoces inteligentes, mientras que los usuarios de entre 25 y 34 años tienen más probabilidades de acceder a los podcast. Lógico, ya que es tendencia heredada de su consumo de contenidos de audio habitual. Estos datos ayudan a hacerse una idea para empezar, pero los medios de comunicación en asistentes virtuales van a convertirse en algo muy diferente a lo que actualmente conocemos.

Si hablamos de podcast, se aprecia que su consumo a través de smart speakers es más bajo del que cabría esperar, y aún mucho menor que el de la radio en vivo. Sólo entre el uno y el cinco por ciento de la escucha de podcast proviene de altavoces inteligentes en la actualidad, según datos aportados por editores británicos y estadounidenses. Los bajos datos pueden ser consecuencia de diversos factores, como la dificultad de su descubrimiento, el desconocimiento de uso para la búsqueda, su carácter personal y de nicho (no son contenidos de consumo en un área compartida de la vivienda) o la tendencia a su escucha fuera del domicilio.

Trabas en la escucha de noticias en asistentes virtuales

• Muchos usuarios desconocen la amplia gama de opciones en torno a las noticias, incluida la forma de acceder a su medio favorito.
• Para aquellos que no utilizan estos dispositivos para noticias, la razón principal es la facilidad de acceso a las noticias en otros dispositivos. Además, un usuario de cada diez no sabe cómo acceder a las noticias.
• Muy pocas personas se molestan en personalizar o cambiar su configuración de noticias en los smart speakers. Como resultado, los proveedores de noticias que se sugieren son los predeterminados de la plataforma (BBC en el Reino Unido, ARD en Alemania, RTVE en España…) actualmente tienen una ventaja significativa.
• Los usuarios regulares de actualizaciones de noticias dicen que les gusta la brevedad. Muchos usuarios refieren sesiones informativas demasiado largas y preferirían actualizaciones de no más de un minuto. Esto puede ser una reacción a la naturaleza fragmentada de gran parte del consumo de noticias en la actualidad, a esa urgencia y voracidad en el consumo de contenidos.
• Otras quejas vienen por la calidad de producción. Hay un sentimiento de decepción por el contenido existente, que en su mayoría se vuelca directamente de la radio o de los contenidos escritos que usan voces sintetizadas de difícil escucha.
• Frecuencia de actualización. Muchos boletines de noticias no se actualizan durante horas o incluso días. En la era de la inmediatez y con el referente de la radio convencional, esto resulta inaudito para el oyente.
• Duplicidad de contenidos ahí donde los boletines de diferentes proveedores se juntan.
• Falta de control. Con un usuario cada vez más acostumbrado al consumo de contenidos a demanda, aún no hay posibilidad de saltar o seleccionar historias. O profundizar más en algunas de ellas.
• Algunas actualizaciones tienen jingles o anuncios intrusivos. Los medios de comunicación en asistentes virtuales deben reinventar el modo en el que monetizan los contenidos atendiendo a las exigencias de los usuarios.
• Privacidad: muchos usuarios son reticentes al uso de un dispositivo que esté en permanente escucha, además de preguntarse qué datos se recopilan y con qué finalidad. No obstante, la tendencia general en Internet es al intercambio de parte de la privacidad por conveniencia.

Desafíos de los medios de comunicación en asistentes virtuales

Los intentos de penetración que los editores están haciendo, mayormente, tienen que ver con repicar contenidos preexistentes a estos dispositivos de control por voz, o el uso de voces robóticas para la lectura de noticias inicialmente concebidas para medios escritos. Esto no funciona. Veamos a qué desafíos se enfrentan los medios de comunicación en asistentes virtuales:

• El mayor desafío al que se enfrentan los editores es el desarrollo de contenido específico del dispositivo, junto con mejores interfaces de usuario.
• Hace falta una estrategia específica para el entorno de voz. Algunos medios ya trabajan en ello y las emisoras generalmente son más proactivas que los periódicos.
• La inversión y su retorno es otro de los escollos que se debe salvar. Para muchos es necesario invertir importantes recursos, ya que la mayoría cree que la voz afectará significativamente su negocio en la próxima década.
• La voz puede ser una amenaza para los medios de radiodifusión, en lo que respecta a su posición privilegiada en el campo del audio. Del mismo modo, tienen los conocimientos y la infraestructura necesarios para asegurarse una ventaja en estas plataformas.
• Los medios escritos pueden encontrar una mayor dificultad inicial, por el motivo anterior, por lo que deben ser proactivos y encontrar maneras de trasladar sus contenidos a este nuevo entorno de voz.
• Cómo se monetizarán estos contenidos es una de las grandes incertidumbres. Mientras que algunos editores creen que los medios de comunicación en asistentes virtuales podrán sustentarse con modelos publicitarios, otros se inclinan más a la suscripción por contenidos.
• La visibilidad: En un entorno donde las búsquedas ofrecen un resultado único y donde ya existen sugerencias predeterminadas de medios para consumo de noticias, diferenciarse se convierte en una necesidad crítica.
• La optimización de contenidos para posicionarse en cuanto a preguntas concretas: el SEO de voz se vuelve muy necesario.
• Mejora de las herramientas para facilitar y agilizar la integración del contenido con el creciente número de plataformas de voz.
• Estándar sobre procesos y transparencia que garantice un juego equitativo.
• Obtención de datos facilitados por las plataformas, que ahora no están ofreciendo nada, así como conocer la atribución.
• Un desafío futuro será el de la imagen, ya que los smart speakers se están desarrollando de manera extremadamente rápida, transformándose en nuevos dispositivos (con pantallas). Los medios de comunicación en asistentes virtuales pronto necesitarán pensar en imágenes.

Noticias en asistentes virtuales, ¿cómo funciona?

• Las tres plataformas principales han creado un formato específico diseñado para proporcionar una actualización rápida de las noticias servidas por medios de comunicación en asistentes virtuales. Amazon llama a esto un formato de Flash Briefing, Google lo define como Narrative News y Apple usa el término Audio News Briefings.
• Las actualizaciones se activan mediante comandos de voz tipo: “Dime las noticias”, “¿Qué es lo último?» o «Léeme los titulares».
• Cada plataforma tiene un límite de duración Amazon permite un máximo de 10 minutos.
• Se puede acceder a transmisiones en directo y podcasts mediante solicitud expresa, buscando por su nombre.
• Se les puede realizar consultas concretas y, en la mayor parte de los casos, es la plataforma misma quien ofrece una respuesta, pero en otras ocasiones la obtiene de un medio digital. Google cita la fuente.
• Ofrecen un canal de noticias predeterminado que suele ser radios públicas o emisoras líderes en su emisión tradicional. Esto dota a estos medios de una posición dominante, porque gran parte de los usuarios o no saben cómo cambiar los valores predeterminados o no quieren molestarse en hacerlo.

¿Qué deben hacer los editores?

Son muchas las preguntas que flotan en el aire, tales como cuál es el momento adecuado para invertir, cómo sacar provecho de este nuevo escenario, qué prioridad se le debe conceder, etc. Independientemente de cómo cada medio aborde estas cuestiones, en función de sus medios o prioridades, es evidente que no conviene quedarse atrás.

Particularmente, y por su naturaleza, las emisoras deben trabajar para que sus productos informativos y sus podcast se adapten a este nuevo entorno con versiones nativas y que sean accesibles. Las emisoras de radio gozan de la ventaja de contar con la infraestructura y habilidades relacionadas con la creación de contenidos de audio, con el objetivo de adecuar a la interfaz sonora sus noticias y contenidos de forma sencilla y ciertamente más económica que otro tipo de medios. No obstante, no hay que olvidar que no consiste en volcar contenidos concebidos para la radio tradicional, sino que es necesario repensar contenidos y formatos que se adecuen al entorno de voz y sean afines al modo en que el usuario los consume. En este sentido, los medios de comunicación en asistentes virtuales deben experimentar para conocer qué demandan sus oyentes.

Por su parte, los editores de prensa escrita lo tienen más difícil en el sentido de que necesitan realizar inversiones en equipos e infraestructuras enfocadas a la creación de contenidos específicos para ser escuchados. Sin embargo, en términos de innovación, puede que los editores de periódicos estén en una mejor posición para romper con las convenciones de audio tradicionales, siendo capaces de crear experiencias diferenciales y nativas.

Mientras que los medios locales podrían centrarse en ofrecer información de utilidad, de un menor alcance geográfico y mayor interés, los editores de alcance nacional verían su ventaja diferencial en los contenidos de nicho. En términos generales, las experiencias de asistencia interactivas supondrán un valor significativo, a pesar de que su desarrollo sea un desafío a corto plazo. La creación de skills (el equivalente a aplicaciones móviles) se vuelve una necesidad.

No se debe pasar por alto que es probable que, en un futuro no muy lejano, los smart speakers se desarrollen para, en muchos contextos, funcionar complementados con contenidos visuales. La tendencia es que estos dispositivos se integren con pantallas a nivel general. En este sentido, los medios de comunicación en asistentes virtuales tendrán que volver a replantear la estrategia contando con imágenes, creando contenidos audiovisuales adecuados al cien por cien a los asistentes domésticos. Sin embargo, a este respecto también surge la duda sobre cómo los editores de noticias podrán aprovechar este formato.

Principales barreras para los editores

Aún a pesar de que en esta etapa temprana la monetización no deba ser una prioridad, sino más bien lograr un posicionamiento que permita sacar rendimiento en el futuro, el retorno de la inversión es lo que mueve a los medios a incursionar en un entorno que promete hacerse con una gran cuota de usuarios. Con el desconocimiento y la incertidumbre como barrera principal, muchas empresas editoriales se hallan ya desarrollando estrategias específicas alrededor de la voz. Muchos otros aún no han comenzado, y se limitan a tener presencia con contenidos preexistentes realizados para otros entornos. Veamos cuáles son las principales barreras que detienen a los editores para invertir más en voz.

• Falta de recursos para la innovación

En muchas ocasiones, los medios o grupos de inversores no están capacitados para realizar inversiones en innovación sin tener la certeza de que va a existir un retorno. Muchas de las inversiones que se han realizado con anterioridad, tanto en podcast como en vídeo online o incluso realidad aumentada, no han funcionado, por lo que existe un cierto temor a abrazar novedades sin la garantía de que vaya a generar un retorno, ya que muchos medios de comunicación en asistentes virtuales tendrán que apostar por un nuevo equipo encargado de crear contenidos de audio para una audiencia escasa y que no es lo suficientemente sólida.

• Desconocimiento sobre cómo rentabilizarlo monetariamente

Muchos tienen reticencias en cuanto al desarrollo de contenidos para este nuevo entorno de voz ante la incertidumbre de cuál es el verdadero alcance, ya que las plataformas no están ofreciendo datos de audiencia, lo que hace que muchos medios desconfíen. Los editores se quejan de que no existen datos que podrían ayudarles a tomar decisiones informadas: no se dispone de datos básicos, como los demográficos, o datos de contexto (volumen de ventas de dispositivos, frecuencia de uso, comparativa entre asistentes, rendimiento relativo…). Este vacío analítico no permite a los medios caminar hacia una monetización, ni siquiera en aquellos que apuestan por el modelo de suscripción. De hecho, la creencia general es que un modelo premium será necesario, ya que encuentran dificultades a la hora de pensar en la monetización a través de publicidad, más allá de las inserciones tradicionales dentro de podcast e informativos.

• Problemas de descubrimiento y falta de integración

No existe consenso entre las plataformas acerca de cómo se les deben pedir las cosas, de modo que los usuarios deben tratar de averiguar el modo de realizar solicitudes en cada dispositivo al que se enfrenten. Esta falta de integración o estandarización complica la adopción por parte de los usuarios, a la vez que deja fuera a los jugadores más modestos, ya que existen trabas para determinar la preferencia de medio y para señalar contenido relevante.

Por otro lado, esa falta de integración entre plataformas deriva en complejidades técnicas difíciles de salvar, ya que no existen herramientas que permitan generar contenidos válidos para distintos asistentes. Para tratar de salvar este escollo, varios medios de distintos países que no compiten entre sí se han aliado con el fin de agilizar y abaratar la creación de una infraestructura de audio que les ayude a incursionar en este ecosistema de manera más eficiente. Así, buscan colaborar en el desarrollo de herramientas para la creación de contenido multiplataforma, estándares de metadatos para describir contenido creado para ser leído, herramientas de mejora de la pronunciación en voces sintetizadas o la optimización del contenido de texto para la voz.

• Falta de datos de uso para guiar el desarrollo

Se desconocen datos sobre los patrones de uso, y no solo en cuanto al consumo de noticias, lo cual no permite pensar con acierto en desarrollos futuros. Mientras que la penetración crece, las tecnológicas no aportan mucha información al respecto, de manera que los datos que existen son aquellos provenientes de encuestas o sondeos realizados por terceros, de los cuales se desprende que la mayoría de los usuarios sólo usa un puñado de funciones, con poca motivación a explorar y que existen pocos intentos de personalizar estos dispositivos e ir más allá de la configuración inicial. Además, los usuarios señalan la naturaleza torpe de esta interfaz temprana, a la que aún le queda mucho camino de aprendizaje.

• Protección de datos y privacidad

Existe una preocupación acerca de la cantidad de datos personales que estos dispositivos -siempre a la escucha en el ámbito doméstico- podrían recopilar para las empresas de tecnología. Para salvar esta barrera deben ofrecerse contenidos y funcionalidades que equilibren el celo de la privacidad con la conveniencia y utilidad.

• Recelo ante la plataformas tecnológicas

Sin datos. Sin saber hacia dónde deben tender los desarrollos. Sin retorno. Los editores miran con desconfianza a estas tecnologías que no dan pistas acerca de qué manera podrán rentabilizar su incursión en el entorno de voz. Si bien es cierto que los asistentes virtuales necesitan generadores de contenidos para un adecuado funcionamiento de su motor de búsqueda, no está claro qué es lo que recibirán los medios a cambio, partiendo de la idea de que ni siquiera se sabe qué cabida tiene la publicidad en este entorno.

El formato de “preguntas y respuestas”, el de mayor potencial

El enfoque cada vez más funcional de los contenidos digitales ha hecho que algunos medios de comunicación en asistentes virtuales encuentren el valor en la creación de experiencias sociales y familiares, como contenido de calidad dirigido a los niños. Los contenidos de nicho, con enfoque diferencial o inmersivos, y la actualización de noticias basadas en la personalización, también son importantes apuestas a las que los usuarios están respondiendo de manera satisfactoria. Se trata de contenidos específicos y concebidos en origen para altavoces inteligentes.

Mayor dificultad plantea el reto de crear contenidos basados en el formato de “preguntas y respuestas”, ya que es algo que rompe con la linealidad inherente a la información periodística. Es poco probable que se logren construir contenidos informativos discontinuos, sobre todo atendiendo a que las consultas pueden ser prácticamente infinitas. Este hecho sólo deja espacio a consultas sobre datos muy concretos, sin mucha posibilidad de profundizar en los mismos, tales como cifras específicas, previsión meteorológica, resultados de competiciones deportivas, carteleras de cine… etc. Es decir, todo lo que tenga que ver con datos estructurados.

Incluso en el caso de este tipo de consultas específicas, se plantea el dilema de la fecha y de la fuente, ya que, por ejemplo, las cifras de víctimas en relación a una noticia concreta pueden variar en relación al medio que lo publica y el momento en el que la información fue publicada. La ideología del medio elegido también sería invisible para el usuario, sobre todo en el caso de Alexa, que no cita la fuente. En definitiva, el problema es que una misma pregunta puede tener múltiples respuestas en función de las circunstancias. ¿Cómo sabrá el asistente cuál es el dato veraz? La inteligencia artificial dará solución a este dilema gracias al aprendizaje automático, que, previsiblemente, le hará aceptar como válido el dato más veces mencionado en medios con credibilidad.

Hay que tener en cuenta que los asistentes virtuales persiguen desarrollarse como motores de búsqueda, pero en la actualidad no disponen de los contenidos adecuados. Google ya ha movido ficha en ese sentido, creando una etiqueta de metadatos que indica qué contenidos son adecuados para ser leídos. Es importante comenzar a caminar en esta dirección para posicionar contenidos, aunque no está muy claro qué ganará el medio siendo el elegido, cuando lo único que se va a producir es una respuesta de voz lanzada al aire por parte del asistente. No es de extrañar, a causa de ello, que los editores se muestren cautelosos ante la idea de ayudar a Amazon o Google a construir este motor de respuesta, contenidos que, además, se deben renovar tan rápido como quedan obsoletos, si hablamos de actualidad. Puede que un servicio premium, por ejemplo dentro de Amazon Prime, sea la respuesta. Lo que reforzaría la tendencia al modelo de suscripción.

¿Qué están haciendo los medios de referencia en asistentes virtuales?

New York Times. Ha realizado su propia investigación para conocer las necesidades y preferencias de los usuarios. En consecuencia, trabaja en una nueva sesión informativa más «nativa» para reemplazar su exitoso podcast, The Daily. También prevé lanzar un cuestionario de noticias interactivo y, a largo plazo, espera experimentar en la vinculación del periódico con el entorno de voz y viceversa.

The Economist. En la misma línea, ha actualizado su podcast, Espresso, a una versión más enfocada a este nuevo escenario. The Economist ha sido un pionero en contenidos de audio hasta el punto de que una porción significativa de los usuarios de su aplicación móvil (10%) lo son por su edición de audio, realizada por locutores. Su intención es reconvertirla y hacerla extensiva a las plataformas de control por voz, concebida como un servicio premium para sus suscriptores. Esto creará un valor adicional. Por otro lado, trabaja en una serie de nuevos productos gratuitos que podría utilizar para promocionar sus productos y ofertas de suscripción. Un podcast diario le ayudará a capturar oyentes de nueva generación y su trabajo en dar respuestas a búsquedas de voz sobre áreas de conocimiento en las que está posicionado como referente, son otras de sus apuestas.

BBC. Trabaja en la actualización de sus boletines con el objetivo de que sean más personalizados así como en la experimentación con una funcionalidad que permita saltar historias o profundizar en otras.  En cuanto a contenidos, también cuenta con un laboratorio y  un nuevo equipo de producto que trabaja en la innovación de contenidos. Experimenta con noticias, con contenidos para niños y en otras opciones como dar respuesta a preguntas específicas de usuarios.

NPR. Sabe que casi una quinta parte (19%) de todas las escuchas online de sus emisoras proviene de smart speakers. Ha creado una skill para Amazon y Google llegando a integrarse en el sistema operativo, lo que la convierte en predeterminada para nuevos usuarios. Esta skill (NPR One) realiza una curación de noticias bajo demanda más prolongada, mezclando información local con temas nacionales y de actualidad. NPR cuenta con un equipo de personas centrado en etiquetar segmentos de audio con metadatos adicionales para que los contenidos vuelvan a ensamblarse con coherencia. Además, los usuarios pueden calificar y saltar historias, lo que ayuda a entrenar el algoritmo.

SR (Radio Sueca). Ha adoptado un enfoque similar en cuanto a la personalización de las noticias a través de una aplicación que puede trasponer a las plataformas de voz. Lo novedoso es que se puede acceder a contenido gráfico adicional a través de otros dispositivos. Su idea es “llevar la radio al siguiente nivel”.

The Guardian. Con fondos de Google, ha ejecutado un laboratorio de voz donde un equipo editorial prueba distintas propuestas de voces sintetizadas y formatos interactivos. Su trabajo se materializa en posicionamiento SEO en asistentes virtuales, un blog donde comparten el aprendizaje con el resto de la industria. Además, cada avance en programación se compartirá con código abierto.

Financial Times. Tras experimentar con servicios automatizados de texto a voz y darse cuenta de que no funcionaba, trabaja ahora un proyecto interactivo de contenido optimizado para estas nuevas plataformas. El proyecto Hidden Cities es parte de la colaboración con Google. En noviembre de 2018 publicó un mapa de Berlín en la edición impresa y lo complementó con un  recorrido de audio interactivo por la capital alemana. La concepción era a modo de audio guía en la que los usuarios podían saltar, detenerse o profundizar.

Washington Post. Creó una de las primeras habilidades de Alexa en 2016 basada en el acontecimiento de la elección presidencial, seguida de un resumen sobre política de la demanda, ahora llamado Big Daily. Washington Post supo que debía ofrecer algo distinto que complementara los boletines de noticias que ofrecían otros editores, lo que se materializó en dos productos de flash briefing adicionales: uno para informar sobre el clima local y Retropod, una pequeña pieza de audio que presenta un «momento fascinante de la historia» todos los días de la semana. Ambos programas incluyen un anuncio publicitario en pre-roll de menos de 10 segundos. También explora un nuevo programa diario para reconvertir a audio su trabajo periodístico cotidiano.

Wall Streer Journal. Ofrece boletines informativos tanto para Alexa como para Assistant, pero con una baja actualización: tan sólo tres veces al día. Han desarrollado una skill que ofrece podcast y actualizaciones sobre el mercado de valores. En general, aún realiza contenidos con enfoque experimental, gestionado por los equipos de contenido audiovisual tradicional. Trabaja con foco a medio y largo plazo, ya que consideran que el despegue real no se producirá hasta que los asistentes se integren plenamente en dispositivos de movilidad, como auriculares o vehículos.

Telegraph Media Group. Ha realizado una inversión significativa en voz, con la intención de beneficiarse de la adopción prematura. Cuenta con boletines con locuciones realizadas por periodistas, de unos dos minutos de duración y con una actualización que oscila entre las cuatro y las seis veces al día. También ofrece una versión soportada en imágenes para Echo Show. Trabaja en la elaboración de contenidos diferenciales, como una historia diaria propia y distintiva basada en la solidez de medios como la BBC en el área de Política.

Sky News. Debido a sus características como canal tradicional de noticias en formato flash se ha adaptado bien al requerimiento de los asistentes de voz. Realiza cuatro sesiones informativas actualizadas, de 90 segundos de duración, en las áreas de Noticias, Negocios, Cultura y espectáculos, y Deportes. La cadena de televisión británica ha manifestado que su deseo sería ofrecer la posibilidad de profundizar en los contenidos, pero los datos de audiencia sugieren que, de momento, los usuarios buscan información breve y ágil en respuesta a comandos específicos.

Tagesschau. Este informativo de la cadena pública alemana ARD viene preinstalado en los dispositivos de Alexa para el país germano. Ofrece boletines informativos de 100 segundos. Según datos de la propia cadena, la mitad de los usuarios de Alexa que consumen noticias, acceden a través del boletín de Tagesschau. Esto confirma el gran poder de ser el medio por defecto en los asistentes de voz. Pensando en dispositivos con pantalla, como Echo Show, ARD ofrece controles digitales que permite a los usuarios avanzar o retroceder en los contenidos.

Zeit Online. El sitio web de noticias alemán ofrece una actualización diaria de noticias y un podcast para Alexa, ambos con un tráfico significativo. Los boletines incluyen una historia inusual o divertida, y es a través de ella que logran el valor diferencial. Trabaja en una skill de noticias, también para Alexa, que trata de adaptar a este entorno de voz su popular sección de preguntas y respuestas. El medio trata de contrarrestar los rendimientos decrecientes de la publicidad digital y ve en el entorno de voz grandes oportunidades de monetización a causa, entre otras razones, de la ausencia de adblockers. La comercialización de servicios terceros es uno de los puntos donde el Zeit tiene la mira, mediante asociaciones con otros sitios web y publicidad integrada en podcast.

Medios de comunicación en asistentes virtuales: conclusiones

El tipo de uso y consumo de noticias y contenidos de voz a través de altavoces inteligentes es mayormente pasivo, donde lo único que cambia es el dispositivo de acceso a las emisoras y a sus programaciones lineales. Al mismo tiempo, los adoptantes tempranos comienzan a desarrollar nuevos hábitos de consumo, basados en comandos de control por voz. Esta minoría es la que va a posibilitar su desarrollo, arrastrando a más usuarios y facilitando información a los medios sobre en qué contenidos o funcionalidades deben invertir sus esfuerzos a corto y medio

Existe la evidencia de que a la audiencia le gustaría disfrutar de más experiencias personalizadas, así como un mayor control sobre el contenido, aunque el proceso de configuración de estas opciones resulta demasiado complicado y poco intuitivo. Existe una gran oportunidad para los editores en el desarrollo de entornos conversacionales y de interacción, más inmersivos, en los que el usuario pueda realizar una navegación mediante voz fluida y dar respuesta a sus preguntas o profundizar en los aspectos que decida. En este sentido, el contenido de audio -tal y como hoy lo conocemos- no dará respuesta a la demanda, pues la linealidad se perderá por completo en pro de un tipo de consumo de contenidos que va más allá del consumo a la carta. Es tiempo de repensar la información lineal.

Por otra parte, hay que contar con que en un entorno de voz sólo hay una respuesta a cada pregunta. Se impone el resultado único a las búsquedas habladas, lo que va a aumentar la competitividad y va a requerir de importantes labores de SEO de voz para lograr visibilidad, así como de estrategias más enfocadas al contenido en sí, por ejemplo la desambiguación. Este hecho difumina aún más aspectos como la conexión con el usuario, la atribución y la monetización de los contenidos. Por ello existe una clara preferencia a la creación de espacios propios mediante skills y no depender tanto del posicionamiento SEO en asistentes virtuales.

En cuanto a los usuarios, los datos que se desprenden de encuestas realizadas entre grupos que consumen contenido informativo a través de smart speakers apuntan a que los espacios informativos son demasiado largos (más de un minuto) y con una actualización insuficiente. La preferencia a la síntesis y a la corta duración de los espacios choca con los deseos de los editores, que encuentran serias dificultades para monetizar mediante la publicidad o la promoción de contenido relacionado los espacios de tan corta duración.

Si bien la naturaleza de estos contenidos nativos –en base a la demanda existente- no permite tiempos de permanencia más prolongados y hace que muchos editores vean el entorno de voz como una amenaza, se mantiene la esperanza de que a medida que esta interfaz se desarrolle más allá del hogar, las oportunidades para promover un contenido de mayor duración y riqueza aumenten y, con ello, las posibilidades de monetización.

La voz promete un cambio tecnológico al mismo nivel que supuso la irrupción del smartphone. Es necesario que los editores encuentren el modo de interactuar con plataformas y desarrollos de inteligencia artificial con mayor profundidad. En cuanto a la tensa relación entre editores y tecnológicas, puede que se recrudezca cuando un algoritmo determine qué respuesta única será la que ofrezca al usuario. La necesidad de optimizar el contenido para las búsquedas en este tipo de dispositivos cambiará el modo en el que los medios se expresan, haciendo aparecer nuevos modos de escritura y etiquetado del contenido.

Otra inquietud se perfila acerca de cuál será el rol de los medios de comunicación en asistentes virtuales en cuanto a la demanda de contenido en formato “preguntas y respuestas”, en un contexto -que ya se está dando- en el que los propios motores de búsqueda dan respuesta directa a preguntas de los usuarios, por ejemplo resultados de competiciones deportivas, previsión del tiempo, fechas de eventos o datos biográficos de personajes célebres. Habrá que ver de qué modo estas plataformas y los editores podrán llegar a resolver estas tensiones.

Si deseas profundizar en el conocimiento de este nuevo entorno de voz, te invitamos a descargar nuestro espacial «La era de la voz: asistentes virtuales y voice marketing«. Si buscas una agencia de marketing que te ayude con el posicionamiento SEO en asistentes de voz, contacta con Kanlli.

Fuente: The Future of Voice and the Implications for News

La particularidad más importante es que, a diferencia de en el marketplace, para el SEO en Alexa será determinante posicionarnos en el número uno: nuestro producto debe ser la primera opción, ya que una búsqueda de voz en Alexa sólo devolverá dos resultados. Si no estás entre ellos, no estás. Así de simple.

Pocos son ya los que no sepan qué son Alexa, Siri, Cortana o Google Assistant, pero menos aún los que aciertan a comprender cómo comenzar a desarrollar estrategias de posicionamiento de voz, a pesar de que se trate de una tecnología aún en pañales. Lo cierto es que la andadura hacia su perfeccionamiento ya ha comenzado y se prevé que los avances sean rápidos, debido a la carrera que las grandes tecnológicas mantienen en esta aplicación de la inteligencia artificial. Es por eso que se hace necesaria una guía SEO para búsquedas de voz, pero antes, intentemos comprender qué es el posicionamiento VAO.

Qué es posicionamiento VAO

VAO responde a las siglas Virtual Assistant Optimization, es decir, que se refiere al SEO que se trabaja para los asistentes virtuales de voz. No sería fiel a la realidad hablar de que se trata del nuevo SEO, ya que las previsiones apuntan a que el entorno de voz no vendrá a sustituir al que ya estamos acostumbrados. Más bien se desarrollará en paralelo, pero con una peculiaridad: los usuarios recurrirán a los asistentes de voz cuando necesiten ayuda, respuestas inmediatas o solución a los problemas, con la alta incidencia que esto tiene en e-commerce o en establecimientos de proximidad. En esta guía SEO para búsquedas de voz atenderemos al aspecto del SEO local como una parte fundamental.

Así, aquellas empresas conscientes de que sus productos o servicios responden a la cercanía y la inmediatez son las que con más antelación deben comprender qué es posicionamiento VAO, y con mayor esmero deben comenzar a trabajar el SEO de voz. Según datos recogidos en el último trimestre de 2018, las búsquedas de voz alcanzaban ya un 27% del total, a nivel mundial, lo que nos hace detenernos en la importancia de una tendencia de rápido crecimiento. Tengamos en cuenta que hace un año hablábamos del 20% de las búsquedas mediante voz.

Entender qué es posicionamiento VAO resultará complicado si creemos que los resultados ofrecidos guardarán alguna relación con las SERP, ya que en una navegación sin pantalla lo único que importará será el snippet zero o featured snippet. Es decir, que los asistentes, en navegación mediante voz, mostrarán al usuario un único resultado. ¿Cómo posicionarnos ahí? A lo largo de este artículo profundizaremos en las creencias de los expertos, ya que no existe una guía SEO para búsquedas de voz debido al poco desarrollo de este campo.

Guía SEO para búsquedas de voz

Si pensamos en SEO para búsquedas de voz, y a pesar de que aún está en pañales, podemos aproximarnos a qué prácticas serán las más adecuadas y que, además, deberían comenzar a tenerse en cuenta desde ya mismo: no olvidemos que el posicionamiento en buscadores lleva tiempo, por lo que es importante que tengamos hechos la mitad de los deberes antes de que la mayor parte de nuestra competencia entienda qué es el posicionamiento VAO.

Mucho de ese trabajo lo tendrán hecho aquellas empresas que llevan apostando por una estrategia SEO adecuada, pues aunque el posicionamiento para búsquedas de voz ha de contar con ciertas particularidades, lo cierto es que comparte mucho con el posicionamiento en buscadores tradicional. Así, todo lo que llevemos de ventaja nos ayudará, siempre y cuando comencemos ya a poner el foco en aquellos aspectos concretos que se prevé favorecerán el posicionamiento VAO. Esta guía SEO para búsquedas de voz no es algo cerrado ni todo lo completa que sería deseable, por eso os invitamos a dejar en comentarios cualquier novedad que acaezca al respecto.

Ranking zero: a la caza del featured snippet y el rich snippet

Como hemos referido con antelación, las búsquedas de voz sólo devolverán un resultado. Los que hayáis probado a realizar búsquedas de voz en el teléfono, a través de Google Assistant, habréis observado que, a pesar de contar con una pantalla, el asistente nos lee el resultado (en la mayoría de las ocasiones) que está considerando más importante, intentando dar una respuesta «manos libres» a una consulta «manos libres». Ese es el camino que queremos destacar en esta guía SEO para búsquedas de voz. Los asistentes están en nuestro móviles, pero también en smart speakers carentes de pantalla y se prevé que se integren en otros entornos, como por ejemplo los coches.

Ante la necesidad de tener las manos libres cuando realicemos una consulta, la tendencia será a que el asistente nos lea el primero de los resultados: así, llegamos a la conclusión de la importancia de aparecer en el featured snippet. Pero, ¡ay!, no existe una fórmula (ni científica ni mágica) que nos posicione ahí. Hay que trabajar el SEO atendiendo a criterios estándar y adecuándolos a los requerimientos de respuesta de voz. Trabajar los rich snippets mediante el SEO on page también es importante, ya que ayudaremos a que Google entienda de mejor modo cuál es el contenido de nuestra página y cómo se adecua a dar respuesta a la pregunta o búsqueda.

Datos estructurados speakable: dile a Google qué debe leer

En esta guía SEO para búsquedas de voz no debemos dejar de mencionar las últimas novedades de Google: Assistant ha comenzado a utilizar datos estructurados speakable para dar respuestas de voz a las consultas sobre actualidad formuladas mediante voz a Google Home. Sólo aquellas partes de los artículos preparadas para su reproducción de audio con TTS (Text-to-speech), podrán ser identificados y leídos por el buscador. Además, hará atribución a la fuente y enviará, en el caso de que el asistente se encuentre operando para un dispositivo con pantalla, a la URL de la página.

La funcionalidad speakable -de Schema.org- de momento está en beta, funcionando sólo en Estados Unidos para dispositivos Google Home en inglés y noticias en inglés, y se aplica únicamente a los contenidos que están indexados en los resultados de noticias. Así, speakable hace posible que el asistente de voz distribuya el contenido en smart speakers, lo que otorga prioridad en este entorno y permite llegar a un mayor número de usuarios. Es importante, no obstante, conocer qué contenido es compatible con los datos estructurados speakable.

A pesar de que la fase experimental se está aplicando a los contenidos noticiosos, es previsible que comience a desarrollarse y que, poco a poco, se vaya ampliando a otro tipo de sites, tal y como ocurrió con AMP.

SEO semántico: impera lo conversacional y contextual

Los asistentes de voz son de naturaleza robótica. Se trabaja en ellos para que alcancen un grado de entendimiento humano y puedan mantener conversaciones. Por otra parte, los usuarios tienden a la búsqueda semántica, por lo que los buscadores deben ser capaces de determinar la intención y el significado contextual. En este sentido, el posicionamiento VAO pasa por trabajar el SEO semántico y que, del mismo modo que los humanos somos capaces de entender e interpretar mensajes expresados de muy diversas formas, los asistentes también lo logren.

El uso de un lenguaje más natural y específico, trabajar los rich snippets que otorguen significado a nuestra web, el uso de sinónimos y polisémicos, la desambiguación, trabajar los campos semánticos, un link building coherente y adecuado y hacer uso de variaciones de género y de conjugaciones verbales, son prácticas que nos ayudarán a trabajar el SEO semántico de manera adecuada. Por eso es tan importante contar con lingüistas o expertos en comunicación que se encarguen de la redacción de los contenidos. Podemos decir, por tanto, que trabajar el SEO semántico debe ser el punto de partida en una guía SEO para búsquedas de voz.

Un long tail que no conoce límites

Asumámoslo: la keyword ha muerto. La palabra clave ya no es suficiente para posicionar, ahora se habla de frase clave. ¿Por qué? Porque el usuario ha madurado y los buscadores, también. Las búsquedas a «lo indio» son cosa del pasado. Precisamente las búsquedas de voz, más fáciles de realizar y tendentes a lo conversacional, se realizan de forma más precisa y, para eso, aumenta el número de palabras de la consulta. Trabajar el SEO con base en un mayor long tail hará posible optimizar el posicionamiento VAO. Y eso nos lleva directamente al siguiente punto de esta guía SEO para búsquedas de voz.

Las 6 W: asistente con respuesta a todas las preguntas

En jerga periodística, las 6 W hacen referencia a los aspectos que debe contener una información para que sea completa y relevante. El término proviene del inglés y se refiere al uso de los pronombres interrogativos What, Who, When, Where, Why y hoW, es decir, que una óptima calidad de la información debe responder a cuestiones como qué, quién, cuándo, dónde, por qué y cómo. Si crees que esto no tiene relación con el posicionamiento VAO, estás muy equivocado. Démonos en esta guía SEO para búsquedas de voz nos gustaría dejar claro que la tendencia del usuario es a hacer preguntas que den respuesta sobre aspectos concretos, y cualquier pregunta en este sentido, inevitablemente, empieza por un pronombre interrogativo. Ejemplos: ¿Qué coches son los mejor valorados de 2018? ¿Quién fue el primer cantante de Burning? ¿Cuándo será el próximo mundial de fútbol? ¿Dónde puedo comer shushi? ¿Por qué me duele la cabeza cuando llueve? ¿Cómo se hace el salmorejo cordobés?

Si nos damos cuenta, este es el modo en el que se formulan las FAQ, las preguntas frecuentes, que, si están organizadas a una por página, posicionan muy bien en SEO. Cada vez más, los usuarios estamos buscando información que nos dé respuesta a una pregunta concreta, aquí y ahora. precisamente la finalidad de los asistentes es la de estar a la escucha para ofrecernos ayuda en el momento en el que la requiramos mediante una simple orden de voz.

Geolocalización: dime dónde andas y te diré qué necesitas

En esa necesidad del «aquí y ahora» entra en juego la geolocalización. Es muy importante que los asistentes conozcan la localización exacta del usuario para una mayor precisión en la respuesta, como también lo es que los anunciantes tengan optimizado el SEO local, ya que es la manera de decirle a Google, en este caso, si son capaces de satisfacer las necesidades de los usuarios en una ubicación determinada. No olvidemos que cerca de un 40% de las búsquedas que se realizan están relacionadas con información comercial, por lo que completar y optimizar Google My Business ayudará, cuanto menos, a que tu establecimiento o comercio sea tenido en cuenta en búsquedas locales. Incluir, por ejemplo, el horario del establecimiento, nos hará estar presente en las búsquedas con coletilla «abierto ahora».

Omnipresencia del micromomento: aquí te pillo, aquí te impacto

La localización también está relacionada con los micromomentos, esos en los que el usuario tiene una necesidad instantánea que necesita ser cubierta de forma rápida, precisa, oportuna y satisfactoria. Las marcas tienen que estar ahí cuando ese micromomento se da. Según las necesidades del usuario, Google clasifica los micromomentos en cuatro:  Quiero saber, quiero ir, quiero hacer y quiero comprar. En esta guía SEO para búsquedas de voz recomendamos prestar especial atención a este aspecto.

El entorno móvil ha redefinido el Consumer Decision Journey. Los micromomentos son ideales para impactar a usuarios receptivos y con altas expectativas, y aquí vuelve a entrar en juego el «aquí y ahora». En este caso, los anunciantes deben estar preparados para adelantarse a las búsquedas que pueden producirse motivadas por algún factor externo: eventos, anuncios propios o de la competencia, fechas señaladas… hay muchas pistas que nos permiten «ver el futuro» de las búsquedas asociadas a micromomentos.

TOC en la optimización de la web móvil

Estar bien posicionado hoy depende de cómo funcione nuestra web en móvil. Por eso, mantenerla con un funcionamiento impecable debe convertirse en nuestra obsesión, ya que la mejora de la experiencia de usuario es lo que determina nuestro éxito y posicionamiento. A este respecto hay un factor determinante que es la velocidad de carga. Reducir la latencia es un imperativo para estar bien posicionado. Para ello, la recomendación pasa por convertir nuestra web a AMP, de manera que el tiempo de carga se reduzca al máximo.

Como usuarios, demandamos que las webs se nos abran de manera inmediata. Un tiempo de espera mayor de tres segundos se nos hace insoportable y, de hecho, está demostrado que los usuarios abandonamos la página si tarda más de tres segundo en abrirse. Somos impacientes, hay que contar con ello cuando abordemos nuestra estrategia de SEO para móvil.

Salvar el escollo de la pronunciación

Este es un tema sobre el que aún existe mucha oscuridad, por lo que no podemos ofrecer una fórmula adecuada en esta guía SEO para búsquedas de voz. Sin embargo, cabe suponer que, al igual que en la actualidad tenemos en cuenta la mala ortografía o los fallo de escritura a la hora de apostar por keywords, en las búsquedas de voz los errores ortográficos son sustituidos por los errores de pronunciación, que ocurre fundamentalmente con extranjerismos o nombres de marcas que, en ocasiones, pueden resultar impronunciables. ¿Cómo posicionarnos atendiendo a este pormenor? La verdad es que todavía resulta una incógnita, pero lo que parece de mayor sentido común es trabajar por asociar las palabras conflictivas con un mayor long tail, de manera que el contexto sea el que le indique al buscador a qué puede estarse refiriendo el usuario.

Tengamos en cuenta que, aunque tanto las búsquedas como los resultados sean de voz, éstos últimos son leídos. Es decir, las webs se programan y programarán mediante la escritura, luego para que el buscador entienda a qué se está refiriendo una búsqueda concreta, debe poder contar con un contexto lo más preciso y cerrado posible. El SEO semántico, de nuevo, entra en juego.

El SEO de voz no es sólo cosa de Google: Alexa y Aloha

Como siempre que se habla de SEO, la tendencia es a referirse sólo a Google, pero esta no sería una guía SEO para búsquedas de voz completa sin tener en cuenta otros entornos de búsqueda. Bien es cierto que la elevada cuota de mercado de Google en Occidente nos aboca a entender el SEO como algo adscrito únicamente a este buscador, pero en el terreno de los smart speakers Amazon parece estar ganándole terreno. Y lo hace con Alexa. Posicionarse en el asistente Amazon Echo será todo un reto para las marcas, que no sólo tendrán que destacar sus productos por encima de los de la competencia para ganar la posición cero, sino que también tendrán como rival a la marca blanca de Amazon.

El virtual assistant commerce plantea una paradoja, ya que tener presencia en Amazon será semejante a meter a la zorra en el gallinero. Tal y como ocurre ya en el SEO en Amazon, es previsible que el SEO en Alexa también se vea impulsado por el posicionamiento de pago. Aunque de momento es pronto, lo mejor es comenzar a optimizar nuestros productos. Para ello, nuestra guía de SEO en Amazon te puede ser de utilidad si te dedicas a la venta a través de este marketplace. En caso de que aún no tengas presencia en este canal tercero, la recomendación es que apuestes por él cuanto antes.

Por otra parte, sabemos que en este universo de asistencia virtual se encuentran inmersos ya Google, Amazon, Microsoft y Apple. Pero, ¿qué hay de Facebook? La red social va tarde, pero trabaja ya en Aloha, un asistente virtual que se integrará en sus propios altavoces inteligentes y que, a juzgar por el secretismo, promete llegar lleno de sorpresas. Para empezar, la red de Zuckerberg cuenta ya con las piezas clave de Facebook, WhatsApp, Instagram y Messenger, con todo el data que ello conlleva y, además, tras la adquisición de Oculus VR podría ocurrir que el asistente se vinculara con la realidad virtual. Como decimos, de momento es un misterio, pero en cuanto se desvele los profesionales del marketing tendremos que comenzar a investigar cómo posicionarnos en un entorno distinto.

Si te ha resultad útil esta guía SEO para búsquedas de voz y estás interesado en profundizar en el tema de los asistentes de voz, te invitamos a descargar nuestro especial «La era de la voz: Asistentes virtuales y voice marketing«. En Kanlli somos expertos en SEO, por lo que si buscas el mejor posicionamiento para tu marca, contacta con nosotros y te ayudaremos a destacar en los rankings de los principales buscadores.

Uno de los productos en los que habitan los asistentes de voz son los altavoces inteligentes, sin duda el producto estrella estas pasadas Navidades. Amazon tiene una cuota de mercado del 67%, frente al 30% de Google, pero esto podría cambiar. Poco importa quién ganará la carrera de los asistentes virtuales, porque la realidad es que los smart speakers han llegado para quedarse y que, dentro de muy poco, la voz controlará todos los dispositivos, sea un televisor o un microondas.

Smart speakers: un crecimiento imparable

Los altavoces inteligentes han llegado para quedarse. Prueba de ello son las cifras de adopción y venta a cierre de 2018. Amazon Echo batió récord de ventas a nivel mundial durante la pasada campaña del Black Friday y Cyber Monday. Tanto es así, que el gigante de las ventas se quedó sin existencias de su producto estrella para la campaña de Navidad, en todos sus modelos. También en España, donde los smart speakers activados por Alexa llevan en el mercado desde el mes de octubre.

Según datos de previsiones publicados el pasado mes de noviembre, 1,3 millones de españoles tenían la intención de adquirir un altavoz inteligente en sus próximas compras de Black Friday y Navidad. No disponemos de datos sobre los que se vendieron realmente, pero probablemente el desabastecimiento de «Echos» haya influido en que no se cumplieran las previsiones.

Fuera de las fechas de venta clave, sólo en el primer trimestre de 2018 se produjo un crecimiento del 197% en las ventas de altavoces inteligentes, alcanzando los 22,7 millones de unidades vendidas en todo el mundo, según datos de Strategy Analytics, que estimaba que se alcanzarían los 100 millones de unidades a lo largo de todo el año.

Un estudio de Edison Research, por su parte, evidencia que el 21% de los estadounidenses posee al menos un altavoz inteligente, y el 52% de ellos lo utilizan a diario. En cuanto a previsiones de su uso profesional, la consultora de investigación tecnológica, Gartner, asegura que en 2021 el 25% de los trabajadores digitales usará un asistente virtual a diario; para 2023, se espera que una cuarta parte de las interacciones con aplicaciones se realizarán mediante la voz en el ámbito laboral. Toda una oportunidad en voice search para las empresas B2B.

Voice search: oportunidades

Como todas las áreas emergentes, las interfaces de voz llegan cargadas de oportunidades para las marcas. Una de las mayores se asienta sobre las búsquedas de voz, para lo cual conviene conocer cuanto antes las reglas del juego que imponen Googe y Amazon. Los anunciantes más vanguardistas ya trabajan su estrategia SEO pensando en un entorno sin pantalla, dominado por la voz, con todas las particularidades que ello conlleva (mayor long tail, búsqueda conversacional, incidencia semántica… etc).

En cuanto a las campañas de pago en buscadores, se cree que los resultados de búsqueda que los asistentes devuelven ya estarían influenciados por la inversión que los anunciantes estén realizando en Amazon o en Google, según sea el caso. Los vendedores que tengan inversiones publicitarias en estos canales parece ser que librarán con ventaja la batalla del voice search.

A pesar de que el voice commerce aún está en un estado muy prematuro -ya que sólo el 0,4% de las ventas online se realizan mediante la voz- datos de eMarketer indican que los usuarios ya están utilizando sus asistentes virtuales para investigar y hacer listas de productos. Es obvio que los retailers tienen una gran oportunidad, casi los que más, en la era de la voz.

Pero no serán los únicos. Las marcas, en general, se van a dar cuenta pronto de cómo esta nueva realidad afecta a sus campañas de search, partiendo de la base de que se enfrentan a un dispositivo que siempre está a la escucha. Es importante comenzar a plantearse habilidades que ofrezcan valor a los usuarios, máxime en un entorno en el que la publicidad mediante anuncios no va a tener cabida por el rechazo de los usuarios a este tipo de interrupciones en la interacción con su asistente, ya que el internauta de voz busca la resolución inmediata de una duda o necesidad. Por ello la oportunidad para las marcas radica en saber cómo aumentar su valor y afinidad mediante la resolución de problemas a los consumidores, mediante resultados adecuados a voice search.

Los anunciantes deberán centrarse en la creación de funcionalidades útiles y atractivas, que hagan que el usuario desee regresar, tal y como ya ha ocurrido en el caso de desarrollo de aplicaciones móviles. A medida que los asistentes virtuales se integren con los automóviles, los televisores y los electrodomésticos, las marcas tendrán más oportunidades de conectarse con los consumidores en su vida cotidiana. Marcas como Hellmann’s ya han incursionado, con una funcionalidad para Alexa que ofrece recetas de cocina con los ingredientes que se tienen en la nevera.

Voice search: desafíos

A pesar de todas las oportunidades que brinda la voice search, no se deben perder de vista los retos a los que se enfrentan las marcas en este nuevo escenario. La mera interfaz sonora ya es un desafío importante y no todos los especialistas del marketing ven casos de uso claros para todas las marcas: no todas podrán ofrecer experiencias nativas y necesitarán combinar estrategias orgánicas con otras de pago para tener éxito.

Otro reto es el de la medición. Se trata de un nuevo canal en el que hay que determinar cómo se mide el grado de compromiso, las impresiones o las interacciones de los usuarios. De momento, estos datos son escasos e insuficientes: ni Amazon ni Google ofrecen mediciones y análisis en profundidad, por lo que habrá que determinar unos KPI para recoger información de valor.

Lo que sí ofrecen ya hoy los asistentes de voz son datos muy completos y precisos sobre consultas de voz, por lo que las marcas sí pueden conocer su número de usuarios, la frecuencia, la tasa de abandono o incluso los temas sobre los que preguntan, pero no hay modo aún de medir de qué manera esas interacciones con el asistente se transforman en conversiones o interacciones con la marca.

En cuanto a los datos de los que sí se dispone ya, el análisis conversacional debe ser tenido muy en cuenta, para identificar las carencias, detectar oportunidades y generar mejoras. Por su parte, las marcas también pueden desarrollar sus propias analíticas que les ayude a entender cómo los usuarios funcionan en un entorno de voice search, así como aprofundizar en los aspectos más relevantes para su estrategia.

Aún no se sabe cómo se resolverá el tema de las búsquedas de pago en interfaces sonoras (voice paid search), pero lo que está claro es que deberá crearse un modelo que contemple las diferencias que la experiencia de usuario tiene con respecto a la experiencia digital tradicional. De hecho, plataformas de audio digital como Spotify trabajan ya en anuncios interactivos de voz, a fin de estar preparados cuando la voice searh despegue.

Sin embargo, la realidad de una plataforma de escucha de contenidos no es la misma que la del grueso de anunciantes y, por otro lado, la inteligencia artificial en voz aún no está lo suficientemente avanzada como para crear experiencias publicitarias fluidas y específicas para el lenguaje hablado. En cuanto a resultados de pago, no es probable que el usuario deposite su confianza en los asistentes a sabiendas de que sus recomendaciones están compradas por los anunciantes. Es importante que las compañías generen valor y confianza, también en este sentido.

Finalmente, los retailers tendrán muy difícil competir en Alexa, no sólo por la tendencia al resultado único, sino porque en determinadas categorías se enfrentarán a las marcas blancas de Amazon: nada que hacer cuando juegas en campo ajeno y tu oponente es el dueño del estadio.

Voice commerce en televisión

Hace años ya, mientras veía un programa de cocina a la hora de comer, le dije a la tele en voz alta: ¿Cuando podremos pedir a domicilio los platos, según los termina? Mi tele, obviamente, no me contestó. Parece que falta poco para eso, y tendremos ocasión, además, de hacer el pedido mediante la voz, porque, efectivamente, ese el futuro de la publicidad en televisión. La smart tv es un hecho, ahora toca reinventar la publicidad y permitir que el usuario solicite directamente un producto según aparece en su pantalla.

La inclusión de asistentes virtuales en los televisores ofrece nuevas oportunidades de voice search para las marcas y revitaliza un modelo publicitario, el del spot televisivo, que ya ha quedado francamente obsoleto. No es casualidad que la voz ya esté desempeñando un papel crucial en la navegación de televisión a la carta. Hulu es la primera red OTT (Over the top) que incluye Alexa para hacer posible una navegación mediante voz y ya hay marcas experimentando con anuncios interactivos que permitan ordenar el producto -o agregarlo al carrito- según lo anuncian.

La adopción llevará tiempo, a pesar de que ya se dan casos de interacciones de voz con la televisión para enriquecer la experiencia. Por su parte, Google y Amazon trabajan para que los consumidores adopten el hábito de comprar mediante la voz, también a través de pantallas que integran sus asistentes: Google Home Hub y Echo Show, son claro ejemplo de ello. Y es muy probable que, cuando los asistentes se integren en los televisores, los altavoces inteligentes pasen a ser cosa del pasado. Pero de momento, conviene no subestimarlos.

Hearables, un paso lógico.

En el otro extremo de los periféricos es necesario poner la vista en los hearables, auriculares inteligentes que encuentran su máximo exponente en los AirPods, los auriculares de Apple. A pesar de que en 2018 sólo un 1,4% de los usuarios de auriculares inalámbricos interactuaron con asistentes de voz, según un informe de Voicebot, el rápido crecimiento de este mercado hace prever que los consumidores abandonarán pronto la extrema dependencia de su pantalla móvil.

A pesar de que los AirPods no pueden considerarse verdaderos auriculares inteligentes, lo cierto es que han favorecido que se rompa esa cadena de cable que nos unía al teléfono móvil. Además, la incorporación del micrófono hace que sea posible interactuar con el dispositivo mediante órdenes de voz, y esto incluye al asistente virtual Siri, eso sí, previa activación manual pulsando un botón. Por su parte, Amazon y Google ya trabajan en auriculares inalámbricos integrados con sus respectivos asistentes y Apple perfecciona los suyos con el inminente lanzamiento de un modelo que permanece siempre a la escucha y puede activar Siri mediante una orden directa de voz. Se espera así que los hearables jueguen un importante papel en voice search.

Si quieres conocer más acerca de voice search y cómo los asistentes virtuales van a cambiar las reglas del juego publicitario, te invitamos a descargar nuestro A fondo: «La era de la voz. Asistentes virtuales y voice marketing«.

Cada vez son más los usuarios que realizan búsquedas de voz, una tendencia que se soporta en la navegación móvil y que avanza hacia un mundo de asistentes virtuales capaces de mantener una conversación humana y atender a los requerimientos de los usuarios, cualesquiera que estos sean.

En A fondo: “La era de la voz: asistentes virtuales y voice marketing” se tratan aspectos como las ventajas de la voz como vehículo comunicativo tanto en emisión como en recepción, cómo este cambio de paradigma afectará a sociedades menos desarrolladas, qué son los asistentes virtuales y cuáles existen, cómo se integran los asistentes en los smart speakers o datos de adopción en los mercados donde ya tienen algo de peso, como Estados Unidos o Reino Unido.

Voice marketing: cambia el modelo

Las interfaces de voz van a afectar, y mucho, al modo en el que las marcas se relacionan con sus clientes, desde las dificultades para distinguirse como marca hasta el marketing en buscadores, pasando por cómo las tiendas online competirán con los grandes marketplaces cuando llegue el voice commerce o cuáles serán las dificultades a las que habrán de hacer frente las marcas en este nuevo escenario.

A pesar de que se trata de un fenómeno que acaba de romper el cascarón, lo cierto es que se perfila no como una tendencia, sino como un cambio radical en el concepto que hoy tenemos de navegación, íntimamente relacionado con el Internet de las cosas, la domótica y la automatización o simplificación de tareas cotidianas. No en vano, los gigantes tecnológicos ya libran una carrera en el ámbito de la inteligencia artificial con el objetivo de lograr máquinas capaces de conversar como si fueran humanos.

Si deseas saber más sobre este tema, de los avances que se están produciendo y de cómo puedes comenzar a preparar a tu marca para el mundo de la voz, descarga gratis nuestro especial A fondo: “La era de la voz: asistentes virtuales y voice marketing”.