De todos es sabido que Google está continuamente implementado modificaciones para ofrecer a los usuarios una experiencia satisfactoria. Así que, en su estrategia, estas métricas son uno más de los factores SEO a tener en cuenta a la hora de desarrollar un sitio web desde el punto de vista del diseño responsive para adaptarse a todo tipo de dispositivos: desde ordenadores de sobremesa hasta smartphones de diversos fabricantes y sistemas operativos, pasando por tablets.

El motivo es que el buscador tiene en cuenta los Core Web Vitals o Métricas Web Principales a la hora de clasificar los sitios web y posicionarlos en las primeras posiciones de la página de resultados de búsquedas o SERPs. Y están configuradas para medir la velocidad de carga, la interactividad y la estabilidad visual. De tal forma que se añaden a otros factores como:

• La compatibilidad del sitio web con los dispositivos móviles
• La seguridad
• O la ausencia de ventanas emergentes

¿Cómo se miden estos factores de posicionamiento SEO de Google? Existen diferentes herramientas para desarrolladores web, entre las que destacan PageSpeedInsights, Chrome UX Report, Google Search Console, Chrome DevTools, Lighthouse y Web Vitals Chrome Extension. Todas ellas dan los resultados que indican si un sitio web se adecúa a los que, para el buscador, son sitios web bien optimizados y merecedores de estar bien posicionados.

¿Cuáles son los Web Core Vitals y cuáles son sus elementos?

El desarrollo de los Web Core Vitals de Google no debe sorprender a los dueños de sitios web ni a las agencias. Las marcas más comprometidas con el Social Content y el SEO llevan ya mucho tiempo entendiendo la experiencia de usuario como un factor de posicionamiento de primer nivel.

De este modo, un gran número de ellas se habían adelantado a la implantación de estos indicadores o métricas y comenzaron a trabajar con el objetivo de tenerlos optimizados al máximo. Como se dice, más vale prevenir que curar, y la previsión hizo que se llevara a cabo un trabajo previo antes de que estos factores comenzaran a computar en el posicionamiento de los sitios web.

¿Cuáles son los Web Core Vitals y cuáles son sus elementos? Los vamos a describir en los siguientes apartados, partiendo del hecho de que las tres métricas combinadas informan sobre la primera impresión que una página web causa en las personas que entran en ella. Y de que son las métricas SEO más importantes que debes valorar en tu sitio web.

Largest Contentful Paint (LCP)

Esta métrica evalúa el rendimiento de carga teniendo en cuenta distintos puntos de referencia que intervienen en la experiencia del usuario. Largest Contentful Paint (LCP) mide la representación del elemento de mayor tamaño a medida que la composición de la pantalla cambia durante la carga y antes de que el usuario interactúe con la página.

Es decir, mide el tiempo que tarda una web en cargar el elemento de contenido principal que está en el above the fold, que es la primera aparte de un sitio web que ve el usuario sin hacer scroll ni desplazarse con el ratón. Los elementos de página contemplados en la métrica LCP son imágenes, imágenes dentro de un elemento, vídeo, imagen de fondo o background y elementos que contienen texto o elementos de texto inline-level.

Para optimizar la métrica Largest Contentful Paint es necesario atender a aspectos de optimización como el tiempo de carga de recursos, el tiempo de respuesta del servidor o la optimización de Javascript o CSS, entre otros.

Así que, para mejorar el Largest Contentful Paint hay varios métodos posibles:

• Optimizar el servidor web
• Enrutar a los usuarios a una Red de Distribución de Contenidos (CDN) cercana a su ubicación
• Aplicar el almacenamiento de la caché del HTML generado por las páginas
• Publicar las páginas HTML en cache-first, de modo que solo se actualiza cuando cambia el contenido
• Establecimiento de conexiones con terceros con los códigos <link rel=”preconnect” href=https://www.paginadeejemplo.com /> y, en los navegadores que no aceptan preconnect, con <link rel=”dns-prefetch” href=” https://www.paginadeejemplo.com />, siempre dentro de la etiqueta <head> del sitio web
• Utilizar intercambios firmados o SCX, que son unos mecanismos de entrega para aumentar la velocidad del site porque se puede almacenar la información en caché de manera sencilla.

¿Qué puntuaciones valora Google en el LCP? Por debajo de los 2,5 segundos, la experiencia de usuario es buena; entre los 2,5 y los 4 segundos, necesita realizar mejoras; y si la carga supera los 4 segundos, la experiencia es pobre.

Cumulative Layout Shift (CLS)

La segunda de las métricas Core Web Vitals es Cumulative Layout Shift (CLS) y evalúa la estabilidad visual de una página web. En ocasiones, al entrar en una web, el contenido puede moverse constantemente a causa de que la página parece estar cargada completamente, pero no lo está. Esto puede provocar que el usuario se sienta incómodo o, peor aún, que haga clic en el lugar incorrecto, generando así una acción indeseada. Es por ello que Google, en pro de la óptima UX, valora este aspecto.

La puntuación CLS se calcula multiplicando la parte de la pantalla que cambió inesperadamente al cargar por la distancia que se desplazó el contenido. Los motivos que provocan un CLS deficiente en un sitio web abarcan las imágenes, anuncios, inserciones e iframes sin dimensiones, el contenido inyectado de forma dinámica o acciones que esperan una respuesta de la red antes de que se realice el DOM (Document Object Model).

Se trata, sin embargo, de la optimización más sencilla de las tres métricas de Core Web Vitals, pues se reduce incluyendo atributos de tamaño para imágenes y vídeos y evitando la inserción de nuevo contenido sobre el ya existente. La clave está en que cuanto mayor sea el movimiento de los elementos de una web, más puntuación tendrá y peor será la UX.

De este modo, Google recomienda que la puntuación sea inferior a 0,1 para definir como buena la experiencia de usuario de un sitio web; de 0,1 a 0,25 la optimización necesita mejoras; y si es superior a 0,25 la experiencia de usuario que se brinda es pobre.

First Input Delay (FID) 

En tercer lugar, First Input Delay (FID) mide el tiempo que tarda una página en reaccionar a la primera acción del usuario: mide la interactividad de una página web, en milisegundos. A diferencia de las otras dos, el FID sólo se puede medir sobre el terreno, ya que requiere que un usuario real elija cuándo realizar esa primera acción: por ejemplo, hacer clic en ‘Comprar’ en una tienda online para empezar el proceso de compra de productos.

En las pruebas de laboratorio, el FID se sustituye por Total Blocking Time (TBT), que es el período entre que aparece el primer contenido y la página se vuelve receptiva. No hace posible valorar el FID con precisión, pero sí permite aproximarse a lo que resultaría en una experiencia de usuario real.

Su optimización se logra, principalmente, obteniendo una carga de la página más rápida, por ejemplo dividiendo el código y usando menos JavaScript, suspendiendo el que no se use. Si se carga solo el código JavaScript necesario, la interactividad del site mejorará porque, por defecto, JS bloque el renderizado.

Y, según las puntuaciones de Google, para que haya una buena interactividad el tiempo de respuestas tiene que ser igual o inferior a los 100 milisegundos; si está entre los 100 y los 300, es necesario implementar mejoras; y la experiencia de usuario es pobre cuando supera los 300 milisegundos.

Aunque este Web Core Vital de Google es importante en todos los sitios web que contengan CTAs o llamadas a la acción, es especialmente vital en las tiendas online: la experiencia de usuario en un eCommerce debe ser perfecta, a nadie le gusta que una web tarde en cargar cuando se está haciendo una compra y ni mucho menos que se interrumpa el proceso por la lentitud de carga.

El futuro de los Core Web Vitals y los factores SEO

Los Core Web Vitals no hay que entenderlos como algo cerrado, pues no se descarta que en el futuro puedan incorporarse otras métricas relativas a la experiencia de usuario, tales como evaluar los retrasos en las todas las interacciones de la página (no sólo la primera), la suavidad en las transiciones o la posibilidad de una reproducción previa de las páginas en las SERP de forma similar a AMP.

De hecho, poco tiempo después de anunciar la llegada de estas métricas, Google avanzó en su desarrollo y mejora, sobre todo en el First Input Delay con la implementación Overall Responsiveness. Su objetivo fue añadir la ejecución y el resultado a los aspectos iniciales: el tiempo inicial de interacción del usuario cuando hace clic en un elemento y la preparación para la ejecución de la respuesta en el site.

Este realidad hace ver que el SEO que viene es el de la experiencia de usuario llevada a la excelencia, lo que comenzó con velocidad de carga y mobile first. A día de hoy, seguimos viendo marcas que ni tan siquiera están atendiendo a estos dos parámetros mientras se preguntan por qué su web es invisible a los resultados de búsqueda. Hace tiempo que perdieron importancia prácticas como el link building.

Incluso las estrategias con una atención a las palabras clave demasiado encorsetada son cosa del pasado desde la introducción en los algoritmos de la vertiente semántica. Cambian los tiempos y las métricas que en cada momento determinan la posición en los rankings, pero hay algo que nunca ha cambiado ni cambiará: el buen SEO pone la experiencia de usuario en el centro, ya sea para que éste encuentre exactamente lo que está buscando o para que pueda acceder a ese contenido de manera rápida, sencilla y sin fricciones.

Si buscas una agencia de posicionamiento SEO que contemple tu estrategia SEO en el escenario más actual, incluyendo, como no puede ser de otro modo, los Core Web Vitals de Google, contacta con Kanlli y nuestro equipo de expertos te ayudará a escalar tu web en el ranking de resultados.

Abordaremos en este artículo cuatro de los retos más urgentes que la industria o los propios profesionales del marketing y anunciantes deberán abordar en 2022 si no quieren quedarse atrás.

Fin de las cookies: preparados para el apocalipsis

De entre todos los desafíos del marketing digital para 2022, el más acuciante y complejo tiene que ver con el fin de las cookies. La propuesta de Google radica en los Identificadores Compartidos, la alternativa que el gigante de las búsquedas ofrecerá una vez que elimine las cookies para siempre de su buscador. Sin embargo, la incertidumbre sobre si serán una buena alternativa se palpa en el ambiente. No ha sido tampoco una buena noticia para las empresas de tecnología publicitaria que llevan tiempo defendiendo la idea de un ID Universal.

Google aún no ha aclarado si permitirá los ID universales, pero sí ha declarado que “las cookies de terceros y otros identificadores propuestos por los que abogan algunos en la industria no cumplen con las crecientes expectativas que tienen los consumidores en lo que respecta a la privacidad. No resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente. Simplemente no se puede confiar en ellos a largo plazo”. Unas declaraciones que, más bien, son una declaración de intenciones.

Mientras tanto, puede dar la callada por respuesta y hacer que el tiempo juegue a su favor, como ya hizo con el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europe: tardó dos años en revisarlo y aceptar unirse. Para entonces, el marco languideció ante una baja adopción. De manera que iniciativas de creación de ID como las que han puesto en marcha tecnológicas como LiveRamp o The Trade Desk podrían no llegar a despegar por la misma causa.

Por su parte, Amazon está trabajando en un identificador propio que estaría disponible a través de su DSP y para editores externos a través de su división de tecnología publicitaria del lado de la oferta, un ID no tendría una dependencia de Google pues el  identificador de Amazon solo abarcaría los medios y la tecnología publicitaria de Amazon, diferenciando su propuesta de otras como las de LiveRamp o The Trade Desk. 

Está claro que será Google quien marque la pauta y que su alternativa, FloC (Federal Learning of Cohorts, será la que se imponga. Pero el verdadero desafío para el marketing digital en 2022 no será tanto aprender a jugar con estas nuevas normas, sino hacer fértil el terreno que se extiende más allá de los jardines amurallados de Google. Y eso pasa por sembrar y cultivar los campos del first-party data y el second-party data y saber rentabilizar al máximo la cosecha en canales publicitarios ajenos al propio Google, trabajando espacios complementarios que no dejen toda la carne en el mismo asador.

Con la privacidad hemos topado. Otra vez

Desde que la Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad (IAPP) comenzara a analizar el panorama de proveedores de tecnología de privacidad en 2016 hasta hoy, los proveedores han pasado de 44 a más de 350. Esta saturación hace que cada vez le resulte más complicado a los anunciantes y vendedores digitales decidir con qué socio trabajar y qué necesidades reales tienen en cada caso: mapeo de datos, descubrimiento de datos, gestión de consentimiento y comunicaciones empresariales hasta escaneo de sitios web, gestión de solicitudes de sujetos de datos, desidentificación de datos, gestión de riesgos o respuesta a incidentes.

No solo eso: la normativa de privacidad se actualiza constantemente y todo apunta a que se trate de una regulación que cambie a la vez que vaya evolucionando el ecosistema digital, a fin de poder dar respuesta regulatoria a nuevas plataformas, nuevos modelos o nuevas demandas por parte de los usuarios. Y en mitad de todo eso, la industria de la publicidad rebosa propuestas de alternativas a las cookies de terceros. Ahí es donde Google ha intervenido y donde ha encontrado el argumento perfecto para defender sus FloC.

Uno de los más importantes desafíos del marketing digital para 2022 será crear soluciones duraderas a largo plazo, que no sean pan para hoy y hambre para mañana, que contemplen la privacidad en un espectro más amplio, vaticinando aquello que se ajustará a una normativa futura, aún inexistente. En definitiva, el gran desafío es dar con un modelo seguro de privacidad basado en la tecnología. Puede, entonces, que Google, haya dado con la clave.

Bajar el nivel de dependencia de la publicidad en Facebook

Los cada vez más altos costes, la falta de escala y los diversos retos que se deben afrontar en un jardín amurallado como es Facebook hace que muchos anunciantes no obtengan ya de esta plataforma publicitaria el retorno esperado. Las redes sociales por sí solas ya no son una táctica sostenible. En este contexto, otro de los nuevos desafíos de marketing digital para 2022 será tener una menor dependencia de la publicidad en Facebook.

Apostar por otras redes sociales emergentes, por los datos de primera parte y estrategias de e-mail marketing bien orquestadas y, en el caso específico del e-commerce, por aquellas plataformas específicas y por una mejora de la experiencia de compra, marcan la hoja de ruta del próximo año para aquellos vendedores y anunciantes que deseen rebajar su nivel de dependencia de las campañas en Facebook e Instagram. Los más vanguardistas, incluso, recurren ya a avances en IA en forma de aprendizaje profundo para obtener nuevos clientes de manera proactiva y escalar de manera eficiente, reducir los costes de adquisición de clientes, mejorar la reorientación y retener clientes de alto valor.

Medición en televisión conectada

La televisión conectada está en pleno despegue pero, a medida que se incrementa la inversión publicitaria en este medio, los especialistas en marketing luchan por evaluar el impacto de su gasto. Otro de los desafíos del marketing digital pasa por tener control sobre la efectividad de las campañas en CTV, desde el conocimiento de la marca hasta la adquisición de clientes, y por ayudar a determinar si sus inversiones en son rentables.

La medición sigue siendo un tema central para la publicidad CTV, puesto que la industria no cuenta aún con  estándares para la orientación, el alcance de la campaña y el rendimiento en la visualización lineal, direccionable y CTV (VoD o transmisión simultánea). El verdadero desafío pasa por la creación de unos estándares que permitan a anunciantes, creadores de contenidos y empresas emisoras, dirigirse a la audiencia en función de los hábitos de visualización, los datos de registro y la tecnología ACR.

Las campañas publicitarias basadas en datos en CTV en Europa están cerca de ser una realidad. Los anunciantes ven un gran potencial en la televisión conectada porque tiene el alcance de la televisión lineal y el potencial de medición del ecosistema digital, pero reproducir el sistema de medición que utilizan estos canales sería un error: hay que encontrar el modo específico y consensuado para medir un canal completamente nuevo.

Desafíos del marketing digital: la industria debe dar la solución

Los desafíos del marketing para 2022 no son muchos, pero sí de gran envergadura. Implican tecnología, visión de futuro o apuesta definitiva por el data, y se topan con intereses encontrados. La industria es quien tiene que dar solución en la mayoría de los casos y, mientras eso ocurre, anunciantes y vendedores deberán tomar las mejores decisiones para sortear los posibles obstáculos que se encuentren en el camino.

Si buscas una agencia de medios digitales con la que caminar de la mano en este revolucionario escenario, contacta con Kanlli. Te ayudaremos a adaptar tu estrategia a los nuevos tiempos para que tu marca no se quede atrás.

Vía: adexchanger

A pesar de que Google sigue liderando el mercado de las búsquedas genéricas, del que acapara un 90%, si hablamos de búsquedas relacionadas con la compra de productos, la mitad de los consumidores utiliza Amazon. Esto no es algo nuevo, Google lo sabe desde hace años y han sido varios los intentos que ha realizado para convertirse en líder de búsquedas en el campo del e-commerce. Su última gran apuesta: Shopping Graph.

Shopping Graph reúne información de sitios web, precios, reseñas, vídeos y todo tipo de datos de productos que facilitan marcas y minoristas, y lo hace en una herramienta que funciona en tiempo real y que muestra a los usuarios listados relevantes mientras compran. Se trata de una herramienta similar a Knowledge Graph, pero con una mejora atribuible a la Inteligencia Artificial que la opera.

Además, los vendedores pueden enviar la información de sus productos a través de Merchant Center o Manufacturer Center, por lo que esta base de datos no se construye únicamente con lo que Google recaba a través de diferentes fuentes, sino que el vendedor tiene un papel activo. Esto es de sumo interés si tenemos en cuenta que Shopping Graph afectará, inevitablemente, a los resultados de búsqueda.

El propio Google ha definido Shopping Graph como «su conjunto de datos más completo sobre productos y comerciantes» y ha asegurado que busca brindar a los compradores “la información más relevante” sobre los productos de su interés, pues está ideado para mostrar a los usuarios listados relevantes mientras compran a través de Google. Porque esa es la clave: impactar a los consumidores «que están buscando activamente un producto en particular«. Google Shopping se actualiza en tiempo real y es capaz de informar acerca de si producto determinado está disponible cerca del consumidor, siempre y cuando el minorista mantenga actualizados los datos de inventario local.

Mucho más que Shopping Graph: Shopify y Google Lens

Shopping Graph no fue la única novedad para vendedores online anunciada por Google en su conferencia anual de desarrolladores: la ampliación de su asociación con la plataforma de comercio electrónico Shopify, la actualización de su herramienta de reconocimiento de imagen, Lens, o una funcionalidad de Chrome que reduzca la tasa de abandono del carrito, fueron otros de los puntos fuertes.

Gracias a la ampliación del acuerdo con Shopify, los 1,7 millones de comerciantes que utilizan esta plataforma aparecerán en los resultados de Google, en Shopping, en Imágenes, en Maps, en Lens y en YouTube. De un modo sencillo, los retailers presentes en Shopify podrán configurar su página para que aparezca en los resultados de todas y cada una de las plataformas o funcionalidades del gigante de las búsquedas.

En cuanto a Google Lens, la compañía ha anunciado una actualización de la herramienta que la hace más favorable al descubrimiento de productos a partir de imágenes proporcionadas por los propios usuarios. Se trata de un modo de búsqueda por imagen, en lugar de por palabras, muy útil cuando el usuario dispone de la imagen del producto que desea, producto que difícilmente sería capaz de localizar mediante una búsqueda tradicional. A partir de ello, Lens no sólo muestra el producto en cuestión, de estar disponible, sino que también incluye una serie de resultados similares, adentrándose así en el campo del descubrimiento.

Finalmente, los desarrolladores de Google pusieron el foco en uno de los principales problemas de los vendedores digitales: el abandono del carrito. Para reducir el número de abandonos trabajan en una funcionalidad de su buscador, Google Chrome, que identifique todos los carritos abandonados por el usuario y muestre las compras pendientes cada vez que el usuario abra una nueva pestaña, de manera que pueda retomar la compra en el mismo punto donde la dejó.

La oportunidad del e-commerce es ahora

Son muchos los movimientos a favor del e-commerce que Google ha realizado en los últimos tiempos: desde Google Shopping Experience, a Google Analitycs 4, pasando por Shoppable Ads. Si bien su enfoque en el comercio electrónico se puede considerar una constante, el gigante de las búsquedas no ha sido capaz aún de convertirse en algo más que una herramienta de navegación para compradores. Esto puede que cambie ahora. A raíz del confinamiento se ha producido un cambio de comportamiento del consumidor que ha marcado la pauta de las tendencias de e-commerce 2021.

La pandemia ha metido de lleno a muchos consumidores en el comercio digital, y es sin duda un buen momento para que Google aproveche ese impulso. Comenzó en abril de 2020, cuando abrió a los minoristas su motor de búsqueda de compras tras ocho años como un producto de pago. Ese mismo verano, Buy on Google eliminó las comisiones. Con estos dos cambios, Google se convertía en un mercado mucho más accesible para los retailers en comparación con fuertes competidores como Amazon. Tras estos nuevos movimientos, es de esperar que los minoristas vean cada vez más ventajas y acaben abrazando a Google.

No se espera un cambio drástico, es previsible que los consumidores sigan comprando en otras plataformas líderes, pero se espera que estas nuevas funcionalidades atraigan tanto a vendedores como a compradores, y que Google acabe convertido en un valioso recurso de compra. Hay razones para confiar en uno de los gigantes tecnológicos más poderosos del mundo.

Si buscas una agencia digital especializada en e-commerce, contacta con Kanlli. Más de una década de experiencia en comercio electrónico y numerosos casos de éxito con primeras marcas del retail nos avalan.

Google Discover es un complemento al propio buscador de Google, un feed personalizado enfocado al descubrimiento en lugar de a la búsqueda. Los usuarios de Discover encuentran contenidos afines a sus intereses seleccionados específicamente para cada persona por una tecnología de Inteligencia Artificial que se va adaptando a lo que le gusta a cada usuario partiendo del conocimiento que Google tiene de él y que va aprendiendo con cada interacción dentro del propio feed.

Google Discover ha cambiado su algoritmo

Todo el contenido que está en el índice de Google es susceptible de aparecer en Discover, si bien hay un punto clave para lograrlo: la utilidad. Este ha sido el requisito principal desde su aparición en 2017, aplicable a todo tipo de contenidos, ya se tratara de noticias, ofertas de empleo o contenidos atemporales. Sin embargo, recientemente se ha producido un importante cambio: a mediados de marzo, los SEO notaron una tan drástica como misteriosa caída en el tráfico a través de Google Discover. Todo apuntaba a que el buscador había actualizado los criterios para aparecer en este feed híper personalizado. Y sí, fue un cambio en su algoritmo.

La principal repercusión de este nuevo enfoque fue que Google Discover había dejado de mostrar noticias recientes en pro del contenido evergreen (atemporal y no perecedero), un tipo de contenido que tiene mucho más que ver con el descubrimiento. Para ofrecer noticias, ya tiene Google News (el hecho de que en España esté restringido su uso no debe hacernos perder la mirada global, y el hecho es que el buscador ya tiene una app específica para la información).

Además, tras la actualización del algoritmo, Google Discover dejó de mostrar ofertas de empleo, formularios o contenidos satíricos (debido a que generan titulares exagerados o falsos y por el momento, parece que la Inteligencia Artificial de Google Discover no sabe distinguir entre las sátiras y las fakes news).

Contenido evergreen, la clave para SEO

Si bien es cierto que la eliminación del contenido de actualidad (por su condición de perecedero) de Google Discover es una mala noticia para editores de medios digitales, puede resultar en una noticia magnífica para las marcas con estrategias de branded content bien enfocadas que llevan años centrándose en los contenidos evergreen que tanto éxito reportan en los resultados de búsqueda de Google.

Las voces más críticas con este cambio es probable que procedan del lado del editor, ya que argumentan que la desaparición de noticias de Google Discover sólo dará acceso a contenido «viejo», pero esto no es así. No se debe confundir contenido viejo con contenido desfasado. Hay que hablar de contenido atemporal. Un contenido atemporal puede haber sido creado hace años pero, al seguir vigente y haber despertado un interés constante en la audiencia, Google lo sigue considerando de calidad y de utilidad. En realidad, el mejor algoritmo en SEO es el propio usuario.

Lo contrario ocurre con las noticias que, por su propia naturaleza, tienen una corta vida. Generan un pico de visitas que decae rápidamente en los siguientes tres días y a la semana, como muchísimo, están muertas. Sin embargo, no olvidemos que los medios digitales también pueden crear contenidos atemporales y beneficiarse de la tendencia a los contenidos evergreen.

Entonces, parece ser que actualmente la clave SEO está en los contenidos atemporales, ya que Discover elige qué mostrar en el feed de cada usuario haciendo un cruce entre los intereses personales de éste y los contenidos mejor posicionados en Google. En cuanto al posicionamiento, es muy lógico que los contenidos atemporales sean los mejor posicionados, ya que han ido ganando autoridad gracias a las visitas producidas a lo largo de los meses o incluso, los años. Eso nunca ocurrirá con una noticia, que tiene un tráfico que sube y baja a la misma velocidad, en un intervalo de 3-5 días.

¿Cómo aparecer en Google Discover?

El propio Google da una serie de consejos en su Centro de Búsqueda, pero nada nuevo bajo el sol. Y esto es porque aparecer o no en Discover depende en gran medida del posicionamiento logrado en Google. Por eso no hay recomendaciones demasiado específicas, más allá de cumplir en cada momento con los requerimientos que hacen que nuestra página aparezca en los primeros puestos de las SERP del buscador, como pueden ser la buena experiencia de usuario, el contenido de calidad o la seguridad en la navegación.

Sí es cierto que hay que tener en cuenta algunas recomendaciones más concretas, por ejemplo, y ante la duda, priorizar el SEO para dispositivos móviles (ya que Discover es una app móvil) donde la velocidad de carga tiene el mayor peso específico, o incluso alguna recomendación específica para el propio Google Discover, como lo referido a las imágenes: en este caso, Google prioriza que tengan una buena resolución, ya que la imagen es el elemento esencial a la hora de mostrar los contenidos en el feed de Google Discover.

Si nuestro contenido aparece en el snippet zero y va en línea con los intereses de un usuario concreto, tendrá muchas más posibilidades de aparecer también en el feed de Discover. Muchas más, aunque no todas, pues Discover no posiciona por palabra clave, ya que no hay búsqueda. Entonces es lógico pensar que varios snippet zero que abordan el mismo tema o similar, aunque posicionados mediante keywords diferentes, estén compitiendo entre sí.

Cómo Google elige entre uno u otro, parece ser el gran secreto. Quizá sea tan sencillo como elegir el mejor posicionado «por tema». Quizá sea más complejo e intervengan variables que tengan que ver con los intereses del usuario detectados por un algoritmo capaz de hilar muy fino. Por el momento es pronto para saberlo. Lo mejor es comenzar a trabajar para lograr entrar en Discover aplicando las técnicas SEO actuales, ya trataremos de identificar después cuáles pudieron ser o no las claves del éxito. Quizá esta Guía de posicionamiento VAO te resulte útil para entender qué prácticas o mecanismos pueden llevarnos al snippet zero.

Si buscas una agencia digital especialista en posicionamiento SEO, contacta con Kanlli. Llevamos 15 años ayudando a importantes marcas a aparecer en los primeros resultados de Google.

Así, las marcas que dependan casi por completo de datos de terceros van a tener serios problemas en caso de que la alternativa que Google ofrezca a las cookies no sea lo suficientemente buena como para suplir esa carencia. Los especialistas en marketing no las tienen todas consigo y es por ello que están haciendo un gran esfuerzo para reorientar utilizando identificadores únicos o ID de dispositivo.

FLoC, FLoC… ¿Hay alguien en casa?

Google ha anunciado que no creará identificadores alternativos ni perfiles de usuario dentro de su entorno. En cambio nos promete una nueva tecnología: FloC (Federated Learning of Cohorts). Con este sistema basado en inteligencia artificial, los anuncios se sirven a grandes grupos de personas con intereses similares en lugar de a usuarios únicos. Esto deja fuera la híper personalización de los anuncios. FLoC y data deberán ser combinados para suplir esta carencia.

Desde Google se muestran convencidos de que estos grupos de personas con intereses afines podrán reemplazar a los identificadores individuales y afirman que se pueden obtener resultados casi tan eficaces como los ofrecidos por las cookies, asegurando el 95% del retorno de la inversión.

FLoC es el salvavidas que propone Google para que las marcas no se queden desamparadas, sobre todo porque le interesa no dejar caer de golpe un sistema que sostiene gran parte de su modelo de negocio y para incentivar que editores y otros agentes del mercado se incorporen a su Privacy Sandbox. Sin embargo, hay mucho escepticismo en la industria sobre si FLoC suplirá con éxito el sistema de cookies, y ya se habla de combinar FLoC y data.

First-party data, eso no te lo quita nadie

«Winter is coming», dirían los Stark para referirse a la que se avecina para muchos anunciantes con la desaparición de datos terceros. Los que entendieron rápido la dimensión de un mundo sin cookies llevan ya un tiempo haciendo acopio de datos propios con el objetivo de escapar al apocalipsis. Datos propios, esa es la clave. Gracias a ellos, las marcas lograrán un mayor impacto con sus campañas, a pesar de que sean a una menor escala. Se trata de datos obtenidos con permiso y de una gran fiabilidad, ya que provienen directamente de los consumidores, por lo que tienen un impacto muy positivo en el negocio. Pero, ¿cómo explotar al máximo esos first-party data?

Campañas de e-mail marketing

Si el e-marketing ya era una de las acciones con mayor retorno, ha salido reforzado con la crisis sanitaria. Las tasas de apertura se dispararon durante el confinamiento, con un incremento del 23,8% en todo el mundo entre febrero y marzo de 2020, según datos de la empresa tecnológica Acoustic. En la actualidad, los especialistas en marketing aún se aprovechan de este crecimiento experimentando con mejoras relativas a la personalización, los test, la medición y la adquisición.

Campañas de SMS marketing

A pesar de que todavía son muchos los consumidores que no admiten con agrado los mensajes publicitarios a través de SMS, poco a poco se van acostumbrando. La compañía de Ecommerce Marketing Automation, Omnisend, informó de un drástico aumento de las tasas de conversión a través de SMS durante la temporada navideña de 2020, en comparación con el mismo período del año anterior.

Marketing en apps de mensajería

Hemos hablado en varias ocasiones del increíble potencial que tienen apps de mensajería como WhatsApp en una estrategia de comunicación y marketing, un canal que se debe empezar a explotar de forma similar al e-mail marketing, pero que promete una mayor eficiencia y ROI. Solo si pensamos en la tasa de apertura (¿Quién demonios deja un wasap sin abrir? ¡Una notificación perpetua da TOC!), nos damos cuenta de que ya le tiene mucho terreno ganado al e-mail marketing. Y efectivamente, los datos lo respaldan: según informa Usergrowth, mientras que el e-mail marketing ofrece una tasa de apertura de un 30% en el mejor de los casos, el mensaje de texto obtiene una tasa de apertura de alrededor del 98%, y el 90% se produce en los siguientes tres minutos a su recepción. No hay más preguntas, señoría.

Mejora de la experiencia de compra

La recopilación de datos propios ayuda a las marcas y vendedores digitales a tener una visión mucho más real y precisa de lo que sucede en su entorno online, lo que permite tomar mejores decisiones y optimizar las estrategias de data driven para mejorar la experiencia de compra. Esto, sin duda, repercutirá en un incremento de las conversiones.

Second-party data, ¡agénciate un buen socio!

En un mundo post-cookies, las marcas todavía podrán contar con datos de socios. Importantes cadenas minoristas como Walmart ya proveen de datos a otras marcas, llegando incluso a crear sus propias plataformas de medios, como es el caso del minorista Target.

Otra opción consiste en buscar asociaciones con empresas complementarias y llegar a un acuerdo con ellas para el intercambio de datos propios. Por ejemplo, un e-commerce de cuentos infantiles puede asociarse con una marca de ropa para niños o un parque de tracciones. Es sencillo conseguir estas alianzas, ya que se trata de un win-win, y sus datos resultará de mucha utilidad pues comparten target y ayudan a ampliar la audiencia. Así es posible acceder a potenciales nuevos consumidores, difíciles de alcanzar de otra forma.

La evolución de las marcas hacia el madtech con el objetivo de ofrecer experiencias relevantes es un hecho. Según informa «Directicos y gerentes», las compañías que saben exprimir el dato en sus estrategias de marketing consiguen un ahorro de costes de hasta un 30% y un aumento de los ingresos de hasta el 20%. En Kanlli podemos ayudarte con tus estrategias digitales y tus campañas en este nuevo escenario. Contacta con nosotros y te haremos la propuesta que mejor se adapte a tu situación y necesidades ante la nueva era basada en FLoC y data.

Así, los anunciantes que deseen utilizar datos de medición de terceros están obligados a vincular sus campañas a Ads Data Hub para YouTube con el fin de evitar interrupciones en la medición.

Google asegura que este cambio supone una mayor protección de la privacidad de los usuarios, al tiempo que permite a los especialistas en marketing medir sus campañas de YouTube y realizar atribuciones entre dispositivos (no hay que olvidar que las cookies no son efectivas para medir el rendimiento en apps móviles o navegación multidispositivo) sin depender de los píxeles, siempre que lo hagan a través de las empresas de medición asociadas: Nielsen, comScore, Kantar, Oracle Moat, DoubleVerify, Dynata, Integral Ad Science, Adform, C3 Metrics, Extreme Reach, Flashtalking, Innovid y Sizmek. Todas ellas podrán obtener datos de medición relacionados con el alcance de la audiencia, el reconocimiento de marca, la visibilidad y otras métricas de campaña en YouTube, pero siempre a través de Ads Data Hub.

La decisión de obligar al uso de Ads Data Hub para YouTube no ha sido bien aceptada por la industria, debido a que los datos no podrán ser accesibles fuera del entorno del propio Google, lo que despierta el temor de los anunciantes al no poder verificar de forma independiente la atribución y el análisis agregado de Google. Bien es cierto que los proveedores que han migrado sus informes a Ads Data Hub contarán con la acreditación del Media Rating Council (MRC), que velará por el buen funcionamiento de la API que conecta al proveedor de medición con YouTube, garantizará su permanencia en el tiempo y el correcto cálculo de métricas estándar. Aún así, los anunciantes tendrán que confiar en la solidez del modelo y en la precisión de los datos que reciban de Ads Data Hub.

No hay que pasar por alto que Ads Data Hub es la primera solución de análisis de datos que ha obtenido la acreditación del MRC (por su adecuación a los estándares de la industria), y que es aplicable al inventario de video in-stream de YouTube y Google Video Partners comprado a través de los servicios de Google Ads, Display & Video 360 y YouTube Reserve. Ads Data Hub está está acreditada, por tanto, para la filtración de tráfico no válido, la medición de impresiones de anuncios de video visualizadas y renderizadas, y las visualizaciones de TrueView generadas a través de la interfaz de usuario de ADH y API para hacer coincidir identificadores únicos. La acreditación cubre las acciones de escritorio, web móvil e in-app para YouTube.

¿Qué es Ads Data Hub y cómo funciona?

Ads Data Hub es la solución de datos en la nube que Google utiliza para sus distintas plataformas publicitarias, incluida la red de display y Google Marketing Platform. En el caso del inventario de YouTube, Ads Data Hub permite a los anunciantes otorgar a sus proveedores de medición acceso a los datos de impresiones de sus campañas de medios, en todos los dispositivos. Los datos recogidos por Google se almacenan en BigQuery, lo que le permite a los proveedores de medición analizar los datos y obtener información específica. Las conclusiones de este análisis serán utilizadas por los anunciantes para optimizar sus campañas en YouTube.

Con esta solución, Google busca encontrar un equilibrio entre la recopilación de datos granulares y la privacidad del usuario al no permitir que esta información salga de sus sistemas, ya que la consulta de los datos de impresiones a través de Ads Data Hub evita que se identifiquen a los usuarios finales. ¿Cómo? Si una determinada consulta arroja menos de 50 usuarios únicos, Google lo elimina automáticamente de los resultados, anulando la posibilidad de que los anunciantes puedan elaborar un mapa de usuarios identificados mediante el cruce de datos. De cara a la privacidad del usuario supone una ventaja, sí; pero también lo es para Google, que de este modo se reserva el control sobre ellos.

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Sin duda se trata de una mejora de incalculable valor en el ámbito del e-commerce, pues el nuevo Google Analytics permitirá adelantarse y conocer las preferencias de los clientes, haciendo posible una experiencia más personalizada, con la importante repercusión en las ventas que esto conlleva.

Según informa Google, esta actualización da respuesta a las necesidades de los anunciantes ante una nueva realidad marcada por los cambios en el comportamiento del consumidor y los estándares de privacidad de la industria, y con ella pretenden una mejora de las decisiones en el contexto de la estrategia de marketing de cara a optimizar el ROI.

Novedades que trae Google Analytics G4

Google Analytics 4 utiliza la Inteligencia Artificial para la realización de sus predicciones, por ejemplo información sobre las tendencias o alertas automáticas sobre el aumento de la demanda de un producto de nuestro interés. Pero no sólo eso: también será capaz de predecir resultados, tales como ingresos potenciales de un segmento específico de clientes o, incluso, tasa de abandono, lo que indicaría que hay que poner en marcha tácticas de retención de clientes. Para los retailers sería como tener una bola de cristal en la que poder ver el futuro y encaminar sus acciones hacia él.

Gracias a estos y otros datos podremos crear audiencias más personalizadas de las que obtener un mayor valor. Esta mayor personalización de las audiencias se logra gracias a la integración del nuevo Google Analytics con Google Ads. Así, será posible ofrecer experiencias más relevantes y útiles, ya que, por ejemplo, contempla el universo multidipositivo para evitar re-impactar por un dispositivo a un usuario que ya compró por otro.

Otra novedad reseñable se refiere a los informes, ya que Google Analytics 4 incluye una nueva propuesta que pivota sobre todo el ciclo de vida del cliente, ofreciendo más control sobre el customer journey. Es posible tener una visión más completa sobre cómo interactúan los consumidores en diferentes medios y dispositivos, lo que evita la duplicidad de los usuarios en diferentes dispositivos y queda reflejado en los informes con mayor precisión.

La herramienta contempla múltiples espacios de identidad, incluidos los ID de usuario proporcionados por los vendedores y los datos de los usuarios que han optado por la personalización de los anuncios de Google. Así es posible que los vendedores digitales tengan una visión más completa de cómo interactúan sus clientes con su empresa.

Un futuro sin cookies y de datos protegidos

El nuevo Analytics mira al futuro y quiere que los vendedores comiencen a adaptarse a una realidad sin cookies. Desde Google informan de que contarán con un conjunto mixto de datos basados en eventos y que no necesariamente conlleven un ID asociado. Reconocen que, al principio, existirán importantes lagunas de datos, pero aseguran que irán llenando esos huecos gracias a los modelos de aprendizaje automático.

Por otra parte, aseguran que el control de los datos será más granular, ya que Google Analytics 4 incluye una funcionalidad destinada a ayudar a los anunciantes a cumplir con el RGPD y otras leyes nacionales o regionales de protección de datos, pues el modo de consentimiento se ha ideado para webs que deben obtener el consentimiento explícito del usuario final para recopilar sus datos analíticos. Esto es, principalmente, los sitios destinados al comercio electrónico.

Así, gracias al nuevo Analytics es posible ajustar las etiquetas y códigos de Google al grado de consentimiento de sus usuarios, ya que informa sobre si el usuario ha dado su consentimiento para el uso de cookies de Analytics y Ads, haciendo que las etiquetas se adapten dinámicamente para la utilización de sólo para los fines especificados.

Ventajas del nuevo Google Analytics

En el siguiente vídeo (en inglés), Google explica las ventajas en primera persona.

Google Analytics 4 es una herramienta imprescindible para e-commerce. Gracias a las mejoras, los vendedores digitales tendrán más control sobre su inversión en marketing digital. Su condición de analítica de nueva generación -ya que se basa en inteligencia artificial- la convierte en una herramienta preparada para los cambios que se sucedan en el futuro. Además, ayudará a que los vendedores respondan a las cambiantes expectativas de los consumidores y a las nuevas normativas y estándares tecnológicos.

El mayor control sobre los datos permitirán una personalización de los anuncios, pero también saber cuándo se deben optimizar las campañas, cómo y a quién impactar o re-impactar, o si no hay que hacerlo… en definitiva, los e-commerce podrán ofrecer a sus clientes experiencias más relevantes y útiles, amortizando al máximo cada euro invertido en publicidad.

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Vía: Google Marketing Platform

El impacto que tenga esta decisión en las campañas o en el presupuesto de los anunciantes dependerá de dónde ponga Google la línea del «significativo», pero es muy probable que los anunciantes salgan perdiendo al no tener acceso a información sobre algunas de las consultas por las que pagan. Una encuesta realizada por Seer augura que el 28% del presupuesto y el 20% de los términos de búsqueda se verán afectados por este cambio. Los anunciantes podrían perder visibilidad en términos de búsqueda con una representación de una cuarta parte o más de su inversión publicitaria.

Según el buscador, Google Ads omitirá información de keywords poco relevantes con el fin de «mantener nuestros estándares de privacidad y fortalecer nuestras protecciones en torno a los datos de los usuarios», asegura que este cambio tendrá lugar en pro de encontrar «nuevas y eficientes formas de compartir conocimientos que permitan a los anunciantes tomar decisiones comerciales críticas» y advierte que, como resultado de ello, es posible que los anunciantes vean menos términos reflejados en sus informes, en el futuro.

¿Por qué razón Google Ads omitirá información de keywords?

Una vez más, Google pone el foco en el usuario y en la protección de su privacidad, pero este razonamiento es, cuanto menos, extraño: ¿qué sentido tiene ocultar información en pro de la privacidad únicamente para términos con un bajo volumen de búsquedas? ¿Acaso no se tiene derecho a la privacidad cuando se buscan términos relacionados con consultas masivas? Quizá la verdadera razón tenga que ver con el uso que los anunciantes hacen del informe de búsquedas.

Gracias a los datos que Google ofrece en sus informes es posible determinar qué palabras negativas agregar a las campañas, una práctica que hace que los anuncios sean más rentables. Desde que Google implementara su mejora basada en variantes cercanas, los anunciantes comenzaron a perder el control acerca de las consultas que activan sus anuncios. Este hecho favoreció el paso de una gestión de palabras clave positivas a otra de palabras clave negativas, de cara a lograr una mayor optimización de las keywords. En este punto, los informes de términos de búsqueda se volvieron más importantes que nunca.

Si bien negar una sola palabra clave de bajo volumen puede tener un bajo impacto limitado -por norma general-, si se trata de un conjunto de ellas los perjuicios se suman. Es por ello que el impacto real dependerá de dónde Google fije la línea de lo que es o no es relevante. A nivel particular, también dependerá del modo en que estos términos «no relevantes» afecten a cada anunciante, en relación al peso que puedan tener dentro de su estrategia global.

De un sistema de keywords a un sistema de audiencias

Cada noticia emitida por Google en relación a los términos de búsqueda apuntan a la desaparición de la keyword. Desde que en 2014 comenzara a exigir que todas las campañas usaran variantes cercanas (además de las variaciones de palabras clave de concordancia exacta y concordancia de frase), han sido varios los movimientos que en gigante de Silicon Valley ha realizado en esta dirección. Por ejemplo, como la adición de orden de palabras y palabras funcionales o la añadidura de palabras con el mismo significado, -incluidas palabras implícitas y paráfrasis-, prediciendo la intencionalidad de la búsqueda.

El razonamiento de Google para este flujo de cambios es que las consultas evolucionan y que el aprendizaje automático ha avanzado hasta el punto en que puede llenar esos vacíos para los anunciantes. Google dice que el 15% de sus búsquedas diarias son nuevas, y los anunciantes se perderán estas nuevas consultas si la coincidencia está demasiado limitada a unos esquemas predefinidos. Sus sistemas de aprendizaje automático -dice la compañía- pueden inferir la intención y evitar que los anunciantes creen listas exhaustivas de palabras clave para que sus anuncios se activen en consultas relevantes.

La muerte de la keyword en las campañas de pago se prevé desde hace ya tiempo, a medida que el aprendizaje automático ha entrado en juego y Google ha comenzado a apostar fuertemente por un sistema basado en audiencias. Este ya es un duro golpe para aquellos profesionales de paid media que organizan sus campañas por tipo de concordancia, para quienes apuestan por grupos de anuncios de una sola palabra clave o para quienes trabajan exhaustivamente en afinar sus campañas contando con los términos negativos. Y ahora, esto.

El informe de términos de búsqueda es el corazón de Google Ads. Si los anunciantes ven desaparecer palabras de sus informes comenzarán a perder control sobre la publicidad. Esto genera incertidumbre a la par que enfado. La recomendación es estar prevenidos de los cambios y comenzar a trabajar para minimizar el impacto hasta que no se conozca en detalle donde fijará Google la «línea de relevancia» y qué alcance real supondrá para las campañas. En Kanlli contamos con un equipo especializado en paid media con un amplio conocimiento de Google Ads. Contacta con nosotros si buscas una agencia de medios que optimice tus campañas de SEM.

Si bien solo el 0,3% de los anuncios exceden los umbrales fijados en los estándares de Google, representan el 27% de los datos de red generales consumidos por los anuncios, así como el 28% del uso total de CPU de anuncios. Como ejemplo de ello, Google menciona anuncios que extraen criptomonedas o albergan mini juegos.

Con esta política de intervención publicitaria, Google quiere poner fin a las experiencias de usuario «dañinas o molestas», censurando aquellos anuncios que, en sus propias palabras, «la mayoría de las personas encuentra inaceptables», en referencia a los anuncios que este tipo de anuncios consumen una parte desproporcionada de los recursos del dispositivo sin que el usuario lo sepa, ya que «pueden agotar la vida útil de la batería, saturar redes que ya están sobrecargadas y costar dinero» por el excesivo consumo de datos.

Vídeos de formato largo y rich media, los más afectados

La decisión no afectará a aquellas empresas de tecnología publicitaria que ya han reducido el uso de la red y la CPU en sus bloques de anuncios, a fin de mejorar la experiencia del usuario. Pero aquellas que dependen de vídeos de formato largo y bloques de anuncios rich media se verán muy afectadas, ya que, de sobrepasar los umbrales permitidos, el anuncio se bloqueará y no se mostrará, con la consecuente pérdida de la inversión publicitaria de los anunciantes.

Por su naturaleza, los tres tipos de anuncios de vídeo que Google bloqueará serán aquellos anuncios en pre-roll que no se pueden saltar, o grupos de anuncios de más de 31 segundos que no se puedan saltar antes de 5 segundos; los anuncios en mid-roll que interrumpen la experiencia de usuario (independientemente de su duración) y los anuncios fijos superpuestos a la reproducción del vídeo que se coloquen en el tercio central del vídeo, obstaculizando su visualización, o que tapen más del 20% del contenido audiovisual. Esta medida tomada por Google también afectará a Youtube, su plataforma de vídeo.

Quienes deben reconducir su estrategia desde este mismo momento son los editores de sitios web que insertan anuncios de este tipo en piezas audiovisuales de corta duración, una práctica muy extendida entre los medios de comunicación digitales. Es recomendable que modifiquen sus estrategias y revisen sus prácticas a fin de hacerlas coincidir con las recomendaciones del Informe de experiencia de anuncio de The Coalition for Better Ads.

Más restricciones: cookies e IDFA

Pero no sólo Google bloqueará anuncios, pues no es el único que impone restricciones a partir de sus navegadores: Edge está basado en Chromium, el motor de Google Chrome; y Microsoft es miembro de The Coalition for Better Ads. Es de esperar que Edge también bloquee este tipo de publicidad en vídeos o aquellos anuncios que consuman un exceso de recursos.

Este intervencionismo de los navegadores en los anuncios que se sirven es un paso más para hacerse con el control publicitario. El caso de las cookies de terceros también preocupa a empresas tecnológicas y anunciantes. Desde que en 2017, el navegador de escritorio Safari bloqueara las cookies de terceros, otros mueven ficha en esta dirección. El propio Google anunció en enero que las eliminaría progresivamente en el plazo de dos años, y, aunque tras el anuncio los líderes de tecnología publicitaria se unieron para una negociación, lo cierto es que casi 9 meses después, aún no hay un plan B.

El anuncio de Apple de bloquear el uso del Identificador de publicidad para dispositivos iOS (IDFA), también preocupa a los desarrolladores que dependen de un modelo comercial basado en anuncios. Todos estos pasos se dan en pro de una mejor experiencia de usuario y por la protección de su privacidad, pero ponen a la industria publicitaria contra las cuerdas, pues ahora deben encontrar el modo de que los navegadores admitan prácticas publicitarias como la orientación, la atribución o la limitación de frecuencia. Si no se acuerdan pronto unos estándares, la publicidad digital sufrirá un duro estoque. No faltan voces que vaticinan que sólo entre el 60% y el 70% de los modelos de negocio sobrevivan en el nuevo ecosistema.

Como agencia de medios con amplia experiencia en digital somos conscientes del gran reto que afronta la industria publicitaria: abogamos por el consenso de unos estándares y urgimos a los anunciantes a tomar mayor conciencia de sus campañas apelando a una máxima de Charles Darwin: “Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio». Contacta con Kanlli si necesitas un plan de medios adecuado a tu negocio, objetivos, y en consonancia con los nuevos requerimientos de la industria.

Vía: AdExchanger

Identificadores compartidos y cookies a terceros

Las cookies a terceros comienzan a ser concebidas como una herramienta en camino de ser superada por otras. Google también está en ello. Recordemos su apuesta por su Privacy Sandbox que intenta solucionar la cuadratura del círculo proporcionando privacidad para los usuarios y personalización para las empresas de publicidad al no tener acceso a los datos personales de manera directa.

Las cookies a terceros no provienen del site que estamos visitando, si no de un tercero (por ejemplo una plataforma de adtech) y se utilizan para recopilar información sobre nuestra navegación o sobre las redirecciones; hacer seguimientos entre diversos sites y proporcionar anuncios específicos. Este tipo de cookies pueden ser bloqueadas, o borradas por el usuario, cada vez con mayor facilidad debido al crecimiento en la preocupación por la privacidad y el anonimato en internet.

Junto con las cookies a terceros es muy posible que viajen también a ese limbo de tecnologías del pasado los identificadores compartidos. Estos identificadores, compartidos entre varias compañías, permiten ahorrar costes y aumentar las capacidades de los datos al reunir una gran cantidad de los mismos en un mismo lugar. Esta manera estandarizada de identificar y compartir datos de usuarios entre editores y compañías de publicidad permiten identificar y unir información sobre los mismos ítems publicados por diferentes fuentes (compañías, localizaciones, productos).

La carrera para conseguir first party data

Estos profundos cambios en el ecosistema hacen que la búsqueda de maneras alternativas de reunir y relacionar datos de primera mano se convierta en algo parecido a la búsqueda de El Dorado. Las cookies primarias, la información contextual y los datos recogidos tras un registro en site son ahora tan valiosas como el agua en el desierto. A su vez, cualquier tipo de dato que no dependa de las cookies también se torna en información vital. Emails, números de teléfono, identificadores móviles… Pero el cambio de una recolección de datos basada en cookies, hasta cierto punto anónimas y no permanentes, hacia un sistema centrado en identificadores personales, que hacen referencia a una persona como tal, eleva aún más si cabe, la preocupación por la privacidad que nos trajo a este cruce de caminos en un principio.

En este sentido, y como ya mencionábamos en una entrada de este blog hace escasos meses, se están poniendo encima de la mesa otras alternativas. Soluciones con puntos en común con lo propuesto por Google que apuestan por un tipo de identificadores que sean anónimos (sin datos personales), universales, que no dependan de las cookies “y que, además, vinculan la actividad digital de los usuarios a un perfil”.

Los cambios en el sector hacen que sea necesario replantearse una herramienta como las DMP que, con el objetivo de identificar, segmentar y analizar audiencias específicas, precisa de los datos provenientes de las cookies a terceros. La entrada en juego de la GDPR hace que su funcionamiento se complique como el de una refinería sin petróleo en crudo.

Algunas grandes compañías ya trabajan para distanciarse de los datos de sus clientes como tales y de cualquier tipo de sospecha sobre cómo los usan. Apple, Amazon, Walmart… y ahora Ikea. La firma sueca ha anunciado que estrena nuevos controles a cargo del usuario para que decida sobre cómo se recopila y se usa su propia información en sus plataformas digitales. Entre estas medidas se cuenta la posibilidad de adoptar un modo de incógnito a la hora de navegar; decidir si se puede usar su historial de navegación y compras para recibir anuncios relacionados; elegir el tiempo que sus datos se almacenan o borrar sus datos de los registros. Todo de una manera fácil y rápida según afirma la compañía, a partir de abril de 2020 en países como España, Reino Unido, Francia, Irlanda y Países Bajos.

El panorama que se abre es de desafíos e innovación. Para las grandes firmas implicadas será muy complicado ver cómo sus grandes inversiones en DMP se pierden por los cambios del mercado. Una opción es que se adapten a la situación y comiencen a manejar cookies primarias y secundarias. Entre las consecuencias del terremoto causado por el GRDP están que los grandes navegadores han creado sus muros para mejorar en competitividad y proteger al usuario. Así, las soluciones que ofrecen los CDP se convierten en un posible camino a seguir ya que no dependen de cookies a terceros (se nutren de datos como la actividad en la web y en los móviles; los perfiles de clientes o los productos ) y pueden ser importantes para crear experiencias de cliente y perfiles 360º.

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