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El fin de las cookies previsto para 2022 hace que todas las miradas se desvíen hacia los first party data, tras la evidencia de que otras alternativas para respaldar la orientación y la personalización no son sostenibles a largo plazo. A pesar de que gran parte de las empresas son muy conscientes de que la desaparición de las cookies de terceros impactará en su negocio de forma negativa, muchas de ellas todavía no cuentan con soluciones para cuando se produzca el apagón.

Un estudio realizado en Estados Unidos y diversos países europeos, entre ellos España, publicado por las plataformas tecnológicas Adform y Dynata, pone de relieve que el 75% de empresas a cree que el fin de las cookies de terceros impactará en su negocio. A pesar de ello, sólo un 29% de ellas trabaja ya con una solución basada en first party ID. En España ese porcentaje se reduce ligeramente: un 26%.


First-party data

First party data para mayor control y transparencia

Pero, ¿es el fin de las cookies de terceros y otra información de identificación personal (PII) un hecho tan negativo? Algunos expertos señalan que este cambio será lo mejor que le podría pasar al marketing digital. Es probable que la eficiencia del third-party data esté sobreestimada, lo que crearía una falsa sensación de seguridad en los anunciantes y especialistas del marketing en relación a la efectividad de la personalización y la segmentación.  Es innegable que, a menudo, la información sobre la que se activan las campañas es defectuosa, está incompleta o basada en conjeturas. Es por ello que un nuevo enfoque podría ser la solución que busca la industria.

En este sentido, el 56% de los responsables de marketing en España reconoce no tener el control sobre su cadena de suministro en marketing digital. Esto se debe, en parte, a que las cookies de terceros no permanecen en los navegadores el tiempo suficiente como para poder realizar una medición óptima de la efectividad. En ese sentido, la permanencia de los first party ID es mucho mayor, sobre todo aquellos que se generan a partir de la identificación mediante el correo electrónico.

En la actualidad, muchas empresas han puesto en marcha soluciones alternativas, pero frágiles, como el uso de los correos electrónicos o diversos datos de identificación personal. Sin embargo, este tipo de estrategias están condicionadas a cómo evolucionen las normas sobre privacidad. Esto no quiere decir que los PII no tengan un enorme valor si se obtienen de forma consentida y transparente. Al contrario. Apostar por servicios específicos basados en la suscripción, por ejemplo, aportan valor a la empresa y también al usuario, en un contexto de win-win en el que el consumidor recibe mensajes relevantes que repercutan en un mayor rendimiento publicitario.

En cualquier caso, no sería prudente poner toda la carne es este asador. La clave es apostar por los first party data en toda su dimensión. Pero el ecosistema digital aún no está preparado, debido en parte al ahorro de costes que muchas empresas se marcan como prioridad. Este enfoque se contradice con la necesidad de comenzar a trabajar en un plan B que permita a los anunciantes tener el control absoluto de sus datos, su propiedad y su gestión, un enfoque que va a repercutir, sin duda, en una mayor transparencia y confianza en los datos que se recaben. El fin de las cookies va a suponer una pérdida de control sobre la frecuencia de impacto de los mensajes publicitarios.

Marketing contextual: la experiencia publicitaria relevante

Los first party data hacen posible el uso de los datos más allá del targeting convencional, allanando el camino del marketing contextual, de contrastada eficacia. Se trata de un rediseño de la estrategia que persigue conocer en todo momento el tipo de contenido que consume el usuario para cada marca o mercado particular. El rastreo de la navegación con datos confiables y el uso de la inteligencia artificial que valore el contexto de la interacción y deje poner en marcha mecanismos predictivos, permitirá ofrecer a los consumidores una experiencia mejorada y anuncios más relevantes.

Es en el marketing contextual donde los first party data ganan valor a raudales, ya que se trata de un campo en el que las decisiones de marketing se toman en base a las acciones del usuario a medida que éste las lleva a cabo, por lo que unos datos de tercera parte de cuestionable validez no permitirían construir un engranaje con la precisión necesaria que requiere el marketing contextual. El targeting contextual busca, además, insights y señales relevantes mediante las que conectar con el target. No olvidemos que el éxito de las estrategias contextuales pasan por datos de calidad y por la puesta en marcha de una campaña de medios digitales muy bien orquestada.

En definitiva, y a la luz de los próximos acontecimientos, es urgente comenzar a funcionar publicitariamente, desde hoy mismo, en un mundo sin cookies. A la transformación de los propios anunciantes debe sumarse la de la industria, a fin de lograr una mayor transparencia y certeza en el intercambio de datos, sin descuidar la privacidad. Si buscas una agencia de medios digitales que te ayude en este apasionante proceso de transformación, contacta con Kanlli y nuestro equipo de profesionales te orientará y definirá el camino que debe seguir tu marca ante el inminente fin de las cookies de terceros.

Vía: IPMARK