El proceso de compraventa de espacio de publicidad en Internet no se diferencia en lo esencial de cualquier otro tipo de transacción de esta categoría offline u online. Es oferta y demanda pura y dura, a través de la cual los demandantes solicitan un espacio publicitario que les resulte lo más rentable y eficiente y los ofertantes proporcionan sus soportes publicitarios procurando la mayor monetización.
Hasta aquí no hemos descubierto nada nuevo. Pero, como siempre que hablamos del marketing online, las ofertas presentan una volatilidad extrema en un medio en constante evolución.
El tremendo crecimiento de la oferta de sites con espacios para albergar publicidad y el impresionante desarrollo de las técnicas para analizar voluminosas cantidades de información acerca de esa publicidad y sus rendimientos, han propiciado nuevos modelos más eficaces, si bien en la red ello no es sinónimo de eternidad.
Ahora estamos en el momento del Real Time Bidding, un sistema de compraventa basado en la puja en tiempo real. Ello ha elevado la complejidad del ecosistema de ventas de espacios publicitarios, pero por primera vez nos trae un concepto de compraventa redondo y plenamente adaptado a la publicidad online, porque cada impresión es analizada y canalizada de manera individual, hasta un extremo de personalización exquisito.
Dentro de ese ecosistema se sitúa el Ad Exchange, que pone en contacto a compradores y vendedores publicitarios a través de plataformas dedicadas exclusivamente a ello. No poseen nada, son sencillamente intermediarios que facilitan el proceso.
El sistema de funcionamiento, señala la división española de IAB en su informe Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online en España, la forma de operar de Ad Exchange es muy similar al de la bolsa de valores, donde entran en contacto vendedores y compradores y el sistema adjudica automáticamente el producto al mejor postor, con una inmediatez pasmosa.
Aunque todas las plataformas de compra Ad Exchange funcionan prácticamente igual, la verdadera diferencia está en si realmente cuentan con RTB. Al margen de este dato, cabe decir que se trata de plataformas de pago, muchas de las cuales se han especializado en ciertos campos: imagen, datos, información…
En España esta técnica apenas acaba de empezar, sin embargo ya es protagonista de importantes cantidades de transacciones al año, sobre todo gracias al empuje de varias compañías extranjeras, como por ejemplo Google Double Click, Adnetik o Adbrite. Si deseas más información sobre el RTB y el Ad Exchange, te invitamos a descargar el estudio realizado por Kanlli “¡Quiero vender más! Decálogo del comercio electrónico”.
