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Me sorprende el poco uso que los profesionales del marketing hacen de la mensajería instantánea, máxime teniendo en cuenta que la mayoría de nosotros consideramos a su hermano mayor, el e-mail marketing, uno de los canales más efectivos para generar ingresos y obtener el máximo retorno de la inversión. Uno de los motivos de la buena aceptación del correo electrónico como canal publicitario es que el usuario ha realizado una suscripción previa, lo que, ya a priori, lo convierte en receptivo a los mensajes comerciales.

En ese mismo sentido se entienden los mensajes de texto a través de móvil. El SMS marketing coincide con el e-mail marketing en la buena acogida debido a la suscripción, pero se enmarca dentro de una dimensión más ventajosa: mientras que la tasa de apertura de los e-mails puede llegar al 50% (al 60% en el mejor de las situaciones), en el caso de los mensajes de texto, el open rate puede alcanzar el 98%, según datos de la consultora estadounidense Gartner. Por otra parte, se sabe que el 90% de los SMS son leídos antes de tres minutos desde su recepción.

A este ámbito, inevitablemente, se adscriben los mensajes recibidos a través de las aplicaciones de mensajería instantánea, una buena oportunidad en el campo del marketing móvil. Estamos constantemente pendientes de canales de comunicación como Whatsapp o Facebook Messenger, pues nos mantienen en contacto con nuestros allegados, y ya no se concibe un mundo sin la omnipresencia de este tipo de mensajes: las notificaciones nos interrumpen constantemente, pero no nos molesta. Al contrario.

La buena receptividad y la celeridad en su apertura son valores que, si se combinan con el mensaje adecuado y con la generación de urgencia en el usuario, pueden ofrecer una tasa de éxito muy elevada, impulsando las visitas a la web o cualquiera que sea la acción que se requiera. Es por ello que el valor de la oferta en los mensajes comerciales que se envíen a través de mensajería instantánea es decisivo para la conversión.

Así pues, contamos con un canal de extraordinaria efectividad, pero no lograremos los resultados deseados si, a ello, no le sumamos una oferta de valor. Para lograrlo, la calidad de la base de datos y la coherencia de los mensajes con la llamada que se hizo a la suscripción serán determinantes. Darse de baja es tan fácil como pulsar un botón, de manera que los profesionales del marketing hemos de tratar con mucha delicadeza este canal, afinando la estrategia -ya sea independiente o venga a reforzar las acciones de e-mail marketing-, evitando caer en el spam.

Facebook, propietario de las apps de mensajería instantánea de uso mayoritario en España, trabaja desde hace ya tiempo en la integración de publicidad en estos canales. Las previsiones son que esta intrusión en aplicaciones ligadas a la comunicación privada genere cierto rechazo entre los usuarios. No nos engañemos, encontrarse un anuncio en Whatsapp, además de que resultaría molesto e intrusivo, también podría ser interpretado como un menoscabo de la intimidad.

Es previsible que, de no saber gestionar adecuadamente la inclusión de anuncios en estos canales, muchos usuarios migren a otras redes de mensajería instantánea, como Telegram. Sin embargo, los mensajes comerciales se colocan en un escalón superior: el usuario recibe mensajes de una marca porque previamente ha mostrado su interés en lo que ésta tiene que decirle, existe un «pacto previo» de sí aceptación. Con un usuario receptivo y una oferta de valor, el éxito está asegurado.

Son tiempos de inmediatez, en los que el teléfono es ya una extensión de nuestro propio cuerpo. Son tiempos en los que los consumidores saben que pueden elegir, que entienden el valor de las ofertas publicitarias siempre y cuando sepan que tienen el control. Son tiempos de urgencia, de notificaciones constantes, de mensajes deseados. Es tiempo de mensajería instantánea también para el marketing.