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Marcas incorpóreas en busca de una voz

asistentes de voz
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Cuando pensamos en navegación por Internet, inevitablemente, evocamos un tangible: una pantalla que soporta una web. Pero, ¿Sigue siendo esta la única realidad? Los asistentes de voz ganan terreno. Con un índice de adopción creciente, se estima que para 2020 las búsquedas habladas supongan un 50% del total. En España, el 55% de los usuarios de smartphone ha hecho uso de un asistente de voz como pueden ser Siri o Google Asistant.

Pero cómo se realice la petición o la búsqueda no es lo más importante, pues lo realmente disruptor es que la respuesta que se recibe, en muchas ocasiones, es hablada: nos enfrentamos a una interfaz de voz. Los smart speakers, dotados con asistentes de voz, lo llevan a término: ofrecen una única respuesta de voz a una búsqueda de voz. Se trata de una tecnología concebida como un asistente doméstico que ya prospera en países como Estados Unidos y que se espera comience una rápida penetración en España a lo largo de 2019.

Si somos capaces de imaginar un escenario en el que los usuarios preguntan a una máquina y ésta les ofrece una única respuesta, nos daremos cuenta en seguida de que se avecinan importantes desafíos para las marcas. ¿Cómo sobrevive una marca en Internet fuera del ecosistema web? Si las páginas web ya no van a ser relevantes en voice search, ¿cómo posicionarse?, ¿cómo destacar? y lo más importante: ¿cómo seguir teniendo una identidad?

Con las interfaces de voz entramos en el universo de lo intangible. Despojadas de su logo, su identidad visual, las marcas corren el riesgo de atenuarse poco a poco hasta casi desaparecer. Uno de los mayores desafíos para las compañías en la próxima década va a ser el de lograr una identidad sonora y, no sólo eso, sino también hacerse con una voz propia. Lo que ahora son colores y formas deberá dar paso a timbre y tono. La creación de una personalidad definida y adecuada a los valores de marca no va a ser tarea fácil, pero será fundamental para nuestra imagen de marca.

Una vez creada esta identidad de marca sonora, surge un nuevo reto. ¿Cómo destacar en un ámbito en el que -como ya se ha visto- el usuario no admite publicidad intrusiva y donde, además, desaparecen las SERP en favor de un resultado único? La cosa se complica aún más si pensamos en e-commerce. Alexa es, a día de hoy, el asistente más popular. Y pertenece a Amazon. Integrado en Echo, su asistente doméstico, ya permite al usuario realizar compras en el marketplace con tan sólo una orden de voz.

Por lo general, los consumibles y productos de alta rotación se diferencian poco o nada entre ellos. Pensemos en una bombilla: ¿realmente importa si es de una u otra marca? Y a quienes les importe… ¿no acabarán renunciando a comparar entre varios productos amparados por la híper conveniencia? Pedir a tu asistente que compre bombillas -a secas- es mucho más fácil, rápido y cómodo. Si, además, los productos que tu asistente elige por ti te satisfacen, se forjará una confianza cada vez mayor en la máquina. La amenaza para las marcas está, sobre todo, en las marcas blancas propiedad de los marketplaces.

¿Cómo hacer frente a esto? Parece claro que todos los esfuerzos deben ir dirigidos a que el usuario realice solicitudes por marca, y no solo por tipología de producto. Nos damos cuenta de la importancia que una buena estrategia de branding para interfaces de voz va a tener en los próximos años. Estar en el top of mind no va a ser fácil, pero será el único modo de mantenerse presente para marcas tanto de productos como de servicios.

Las empresas B2B no quedan fuera de este juego: asistentes de voz y smart speakers en el ámbito laboral no sólo se usarán para conocer la agenda, encomendar tareas a otros empleados o realizar análisis de ventas, también serán la puerta de entrada a la contratación de proveedores de servicios o la compra de consumibles, piezas o recambios.

A la luz de los cambios que se avecinan, es urgente encontrar una voz para nuestra marca. Todavía es tangible, pero dentro de muy poco podría comenzar a desvanecerse hasta casi desaparecer. Se atisban tiempos interesantes para el branding. Si en este momento aún no sabes cómo sonará tu marca, no dudes de que es hora de comenzar a imbuirle una personalidad sonora. Si deseas información más exhaustiva, te invito a descargar nuestro especial “La era de la voz: asistentes virtuales y voice marketing“.

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