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Todo parece indicar que estamos hasta el fin de las DMP (Data Management Platforms) tal y como las habíamos concebido hasta ahora. La evolución del entorno digital apunta a que las plataformas de gestión de datos se encaminan hacia la misma falla que las cookies a terceros y, posiblemente, por las mismas razones. Por un lado, podría parecer normal debido a que su funcionamiento se fundamenta, en parte, en unas herramientas de recolección de datos que cada día se encuentran más acorraladas. Esto es así, primero, por razones legislativas (como la regulación y las medidas subsecuentes puestas en marcha tras la aprobación de la GRPD). Segundo, por la mayor preocupación, por parte de los usuarios de internet, ante los casos de vigilancia, tráfico de datos personales e invasión de privacidad (que se manifiesta, por ejemplo, en la instalación de bloqueadores). Tercero, simplemente, porque ya se hayan convertido en una tecnología en vía de convertirse en obsoleta en aras de una mejor identificación de los posibles clientes.

El giro tomado por grandes firmas, como Apple o Firefox, hacia un mundo sin datos de terceros ha venido acompañado por otros aspectos como la mencionada legislación o el maremoto causado tras el anuncio de Google de que el navegador de la casa, Chrome, también planea dejar atrás las cookies a terceros. El cambio está siendo tal que, incluso firmas no estrictamente surgidas del ámbito tecnológico como Ikea, han presentado recientemente medidas que facilitan que el usuario pueda elegir los datos que comparte en cada visita que realiza tanto a sus sites como a su aplicación específica. La guerra contra las cookies a terceros está muy avanzada y, como es normal, el foco se pone ahora en las DMP.

¿Qué es una DMP?

Este tipo de plataformas, por las que firmas como Google, Adobe, Oracle o Salesforce realizaron enormes desembolsos financieros, han sido fundamentales a la hora de generar audiencias. Una DMP es una plataforma que permite, recolectar, procesar y segmentar grandes cantidades de datos de forma centralizada y efectiva. Por eso se convirtieron en herramienta vital en las compras programáticas y en el Real Time Bidding. En este sentido, una de las capacidades de los DMP es centralizar datos de fuentes diversas tales como es centralizar datos de fuentes diversas tales como los del CRM, las campañas digitales, su web y otras fuentes de terceros. Todos ellos podrían contarse como de provenientes de fuentes primarias y estarían fuera de la situación antes descrita. El problema viene cuando entran en juego los datos procedentes de fuentes externas. Por eso esas compañías que mencionábamos comienzan a apostar por las CDP (Customer Data Platforms) cada vez con mayor énfasis.

En este campo de juego las opiniones de los expertos se concentran en diversas posiciones alrededor de la pelota caliente de los DMP. Se puede argumentar que lo que realmente está en peligro no son los DMP per se si no un ecosistema en el que los datos no sean consentidos y en el que la total despreocupación por la privacidad del individuo sea algo generalizado.

El futuro y las DMP

Siguiendo este razonamiento, puede ser que la solución provenga de proyectos que integren diversas herramientas dentro de montajes con múltiples piezas y que aúnen una DMP, por ejemplo, y una CDP. En este sentido, las mezclas, uniones o fusiones entre ambas tecnologías pueden representar una de las soluciones con mayor futuro en el sector. Esta estrategia, fundamentada en la generación de sinergias, no sólo ya entre herramientas, sino también entre empresas del sector con diferentes perspectivas, puede resultar en nuevas entidades y conexiones beneficiosas para todos.

Todo apunta a que el futuro de las DMP pasará, en gran medida, por la capacidad de evolución y cambio que demuestren las firmas y los profesionales del sector. A su vez, el énfasis caerá sobre la segmentación de los datos de primera mano; unas relaciones más directas con los consumidores finales (usando las redes sociales, las tiendas online, las aplicaciones…) y sobre una seria resolución para adaptarse y evolucionar junto con los tiempos. Por supuesto, sin perder de vista la necesidad de ofrecer valor añadido y de tratar a los consumidores con el máximo respeto para poder conectar con ellos.

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