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Los cambios acaecidos durante este año en el escenario digital traerán consigo nuevos desafíos del marketing digital, entre ellos cómo hacer frente al fin de las cookies o el reto de adecuarse a un marco normativo de privacidad en constante transformación. Además, se habla ya de un nuevo consumidor, el post-pandemia, mucho más digital y conectado que ha desarrollado nuevas expectativas frente a las marcas.

Abordaremos en este artículo cuatro de los retos más urgentes que la industria o los propios profesionales del marketing y anunciantes deberán abordar en 2022 si no quieren quedarse atrás.


Desafíos de marketing digital

Fin de las cookies: preparados para el apocalipsis

De entre todos los desafíos del marketing digital para 2022, el más acuciante y complejo tiene que ver con el fin de las cookies. La propuesta de Google radica en los Identificadores Compartidos, la alternativa que el gigante de las búsquedas ofrecerá una vez que elimine las cookies para siempre de su buscador. Sin embargo, la incertidumbre sobre si serán una buena alternativa se palpa en el ambiente. No ha sido tampoco una buena noticia para las empresas de tecnología publicitaria que llevan tiempo defendiendo la idea de un ID Universal.

Google aún no ha aclarado si permitirá los ID universales, pero sí ha declarado que “las cookies de terceros y otros identificadores propuestos por los que abogan algunos en la industria no cumplen con las crecientes expectativas que tienen los consumidores en lo que respecta a la privacidad. No resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente. Simplemente no se puede confiar en ellos a largo plazo”. Unas declaraciones que, más bien, son una declaración de intenciones.

Mientras tanto, puede dar la callada por respuesta y hacer que el tiempo juegue a su favor, como ya hizo con el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europe: tardó dos años en revisarlo y aceptar unirse. Para entonces, el marco languideció ante una baja adopción. De manera que iniciativas de creación de ID como las que han puesto en marcha tecnológicas como LiveRamp o The Trade Desk podrían no llegar a despegar por la misma causa.

Por su parte, Amazon está trabajando en un identificador propio que estaría disponible a través de su DSP y para editores externos a través de su división de tecnología publicitaria del lado de la oferta, un ID no tendría una dependencia de Google pues el  identificador de Amazon solo abarcaría los medios y la tecnología publicitaria de Amazon, diferenciando su propuesta de otras como las de LiveRamp o The Trade Desk. 

Está claro que será Google quien marque la pauta y que su alternativa, FloC (Federal Learning of Cohorts, será la que se imponga. Pero el verdadero desafío para el marketing digital en 2022 no será tanto aprender a jugar con estas nuevas normas, sino hacer fértil el terreno que se extiende más allá de los jardines amurallados de Google. Y eso pasa por sembrar y cultivar los campos del first-party data y el second-party data y saber rentabilizar al máximo la cosecha en canales publicitarios ajenos al propio Google, trabajando espacios complementarios que no dejen toda la carne en el mismo asador.

Con la privacidad hemos topado. Otra vez

Desde que la Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad (IAPP) comenzara a analizar el panorama de proveedores de tecnología de privacidad en 2016 hasta hoy, los proveedores han pasado de 44 a más de 350. Esta saturación hace que cada vez le resulte más complicado a los anunciantes y vendedores digitales decidir con qué socio trabajar y qué necesidades reales tienen en cada caso: mapeo de datos, descubrimiento de datos, gestión de consentimiento y comunicaciones empresariales hasta escaneo de sitios web, gestión de solicitudes de sujetos de datos, desidentificación de datos, gestión de riesgos o respuesta a incidentes.

No solo eso: la normativa de privacidad se actualiza constantemente y todo apunta a que se trate de una regulación que cambie a la vez que vaya evolucionando el ecosistema digital, a fin de poder dar respuesta regulatoria a nuevas plataformas, nuevos modelos o nuevas demandas por parte de los usuarios. Y en mitad de todo eso, la industria de la publicidad rebosa propuestas de alternativas a las cookies de terceros. Ahí es donde Google ha intervenido y donde ha encontrado el argumento perfecto para defender sus FloC.

Uno de los más importantes desafíos del marketing digital para 2022 será crear soluciones duraderas a largo plazo, que no sean pan para hoy y hambre para mañana, que contemplen la privacidad en un espectro más amplio, vaticinando aquello que se ajustará a una normativa futura, aún inexistente. En definitiva, el gran desafío es dar con un modelo seguro de privacidad basado en la tecnología. Puede, entonces, que Google, haya dado con la clave.

Bajar el nivel de dependencia de la publicidad en Facebook

Los cada vez más altos costes, la falta de escala y los diversos retos que se deben afrontar en un jardín amurallado como es Facebook hace que muchos anunciantes no obtengan ya de esta plataforma publicitaria el retorno esperado. Las redes sociales por sí solas ya no son una táctica sostenible. En este contexto, otro de los nuevos desafíos de marketing digital para 2022 será tener una menor dependencia de la publicidad en Facebook.

Apostar por otras redes sociales emergentes, por los datos de primera parte y estrategias de e-mail marketing bien orquestadas y, en el caso específico del e-commerce, por aquellas plataformas específicas y por una mejora de la experiencia de compra, marcan la hoja de ruta del próximo año para aquellos vendedores y anunciantes que deseen rebajar su nivel de dependencia de las campañas en Facebook e Instagram. Los más vanguardistas, incluso, recurren ya a avances en IA en forma de aprendizaje profundo para obtener nuevos clientes de manera proactiva y escalar de manera eficiente, reducir los costes de adquisición de clientes, mejorar la reorientación y retener clientes de alto valor.

Medición en televisión conectada

La televisión conectada está en pleno despegue pero, a medida que se incrementa la inversión publicitaria en este medio, los especialistas en marketing luchan por evaluar el impacto de su gasto. Otro de los desafíos del marketing digital pasa por tener control sobre la efectividad de las campañas en CTV, desde el conocimiento de la marca hasta la adquisición de clientes, y por ayudar a determinar si sus inversiones en son rentables.

La medición sigue siendo un tema central para la publicidad CTV, puesto que la industria no cuenta aún con  estándares para la orientación, el alcance de la campaña y el rendimiento en la visualización lineal, direccionable y CTV (VoD o transmisión simultánea). El verdadero desafío pasa por la creación de unos estándares que permitan a anunciantes, creadores de contenidos y empresas emisoras, dirigirse a la audiencia en función de los hábitos de visualización, los datos de registro y la tecnología ACR.

Las campañas publicitarias basadas en datos en CTV en Europa están cerca de ser una realidad. Los anunciantes ven un gran potencial en la televisión conectada porque tiene el alcance de la televisión lineal y el potencial de medición del ecosistema digital, pero reproducir el sistema de medición que utilizan estos canales sería un error: hay que encontrar el modo específico y consensuado para medir un canal completamente nuevo.

Desafíos del marketing digital: la industria debe dar la solución

Los desafíos del marketing para 2022 no son muchos, pero sí de gran envergadura. Implican tecnología, visión de futuro o apuesta definitiva por el data, y se topan con intereses encontrados. La industria es quien tiene que dar solución en la mayoría de los casos y, mientras eso ocurre, anunciantes y vendedores deberán tomar las mejores decisiones para sortear los posibles obstáculos que se encuentren en el camino.

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Vía: adexchanger