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Una tendencia al alza: el consumo de vídeo en livestreaming. Una plataforma lider: Twitch. El Twitch marketing ha empezado a resonar para las marcas a raíz del creciente interés de los segmentos de población más jóvenes por las transmisiones en vivo, sobre todo con el auge experimentado durante la crisis sanitaria.

Según una encuesta realizada por GlobalWebIndex en mayo de 2020 en Estados Unidos y Reino Unido, el 37% de los seguidores de influencers en redes sociales consumieron sus videos en vivo, un porcentaje que superó a los visionados de sus stories (34%) y al consumo de vídeos grabados (26%). El interés es sostenido, según un nuevo sondeo realizado por GlobalWebIndex en el mes de septiembre de 2020, informa eMarketer.

 

Twitch marketingEso en cuanto al consumo de livestreaming, en general. Pero, ¿qué hay de Twitch? En 2020, el tiempo de visionado de la plataforma creció un 83% en relación a 2019. Concretamente en España, un 42% de los usuarios afirmó utilizar Twitch varias veces al día, según datos recogidos por Statista. A nivel mundial, la plataforma tiene ya cerca de 40 millones de espectadores activos mensuales. Por su parte, eMarketer estima que Twitch aumentará su audiencia un 5,9% este 2021, alcanzando al 17,7% de la audiencia estadounidense de vídeo digital.

El livestreaming es un formato nuevo en el ámbito del marketing digital, y aún son pocas las marcas que apuestan por canales como Twitch, una plataforma cuyo potencial radica en los propios generadores de contenidos. Pero más allá de utilizar Twitch para realizar campañas con influencers o de, incluso, utilizar el canal para generar contenido a partir de la participación directa de las marcas, la plataforma de moda entre los centennials es un medio publicitario con foco en el marketing de resultados.

Twitch y marketing de resultados

Twitch es propiedad de Amazon, la apuesta del gigante del e-commerce para hacer frente a Youtube y, por tanto, a Google. El pasado mes de septiembre, Amazon comenzó a vender inventario de anuncios de Twitch de publicidad programática a través de Amazon Advertising. Así, los anunciantes ya pueden dirigirse a la audiencia de Twitch mediante de campañas contextuales.

La decisión de Amazon de agregar Twitch a su plataforma publicitaria hace que las marcas puedan atraer a audiencias más jóvenes, aquellas a las que es más difícil llegar a través de plataformas tradicionales como la televisión lineal. Este hecho reviste especial atractivo para los retailers, que tienen la ventaja de poder integrar sus campañas con el propio marketplace de Amazon, así como utilizar los datos de ventas del gigante del e-commerce para la segmentación de sus anuncios.

A traves de los Twitch Ads, los anunciantes pueden llegar a su público mediante dos formatos: anuncios de vídeo, con la opción de integrarlo en las retransmisiones en directo en cualquier dispositivo que se desee; anuncios display (vídeos o banners) que se pueden ubicar en distintos espacios de la plataforma, como la guía de canales o juegos.

Twitch también dispone de programa de afiliados que hace posible que los streamers moneticen su participación en la red, ofreciendo un 5% de los ingresos obtenidos por las ventas directas de los artículos disponibles en la tienda oficial de merchandising de Twitch. Además, la plataforma ofrece un programa de patrocinio interno para partners que resulta en el Bounty Board, un panel que los anunciantes encuentren creadores con los que trabajar y patrocinar.

Campañas patrocinadas en Twitch

Los patrocinios son un tipo de acción publicitaria que tiene gran cabida en Twitch, ya que se trata de una plataforma de livestream muy relacionada con el gaming y los e-sports. Recordemos que Twitch se sustenta sobre la figura del influencer, por lo que la tendencia natural de muchas marcas es a recurrir a los streamers más seguidos e influyentes de la plataforma. La asociación de las marcas con creadores y  celebridades para eventos virtuales, juegos y compras en directo es cada vez mayor.

A todo ello se suma el factor «descubrimiento» que los influencers pueden canalizar hacia su audiencia. Una encuesta de usuarios de Internet realizada por GfK para Facebook IQ en verano de 2020 encontró que el 24% de los encuestados en todo el mundo desearía descubrir marcas o productos mientras visualizan transmisiones en vivo de personas influyentes, según informa eMarketer. Estos influencers de nicho pueden ayudar a las marcas a obtener resultados más allá de los medios tradicionales, muchos de los cuales no alcanzan a los jóvenes.

Twitch marketing, cuestión de confianza

Los influencers en Twitch se deben a su audiencia que, por cierto, es joven e intolerante a la falta de honestidad. Es por ello que los grandes streamers tienen por bandera la sinceridad: no recomiendan un producto o una marca si no creen en ella. De lo contrario, podrían perder la credibilidad de su audiencia como creadores de contenido. Tengamos en cuenta que la audiencia pasa muchas horas en determinados canales de Twitch y les resulta muy fácil identificar la autenticidad de los mensajes.

Existe una cierta desconfianza por parte de las marcas en lo que respecta al seguimiento de las acciones con influencers en Twitch, pero a cambio los anunciantes pueden tener la certeza de que acceden a una audiencia muy comprometida y con una elevada intención de compra. En livestreaming no sirven las metodologías tradicionales de compra de medios o seguimiento de datos porque al ser emisiones en vivo se incrementa el nivel de imprevisibilidad.

En cuanto a la audiencia, Twitch está muy asociado con los contenidos deportivos y el fenómeno gamer, pero eso no quiere decir que los intereses de los espectadores se limiten a deportes y videojuegos: esto sólo son los puntos en común de una audiencia que tiene múltiples intereses que van mucho más allá. Según el CMO de Twitch, Doug Scott, «en los últimos tres años, la cantidad de contenido que no es de juegos se ha cuadriplicado, incluye de todo: cocina, deportes, música, moda, política…». Parece que es cuestión de tiempo que Twitch deje de ser una plataforma de nicho.

Al margen de las posibles reticencias que puedan tener las marcas de enfrentarse a un canal novedoso, gestionado en su totalidad por creadores de contenidos y sujeto al absoluto descontrol del directo, lo cierto es que Twitch es el lugar más indicado para encontrar a una audiencia difícil de alcanzar. Según la propia plataforma, casi el 40% de sus usuarios ni siquiera ven la televisión tradicional, por lo que esta es una audiencia a la que muchos especialistas en marketing no llegan a través de otros canales.

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