La evolución que ha experimentado la televisión en los últimos tiempos, derivando en la televisión conectada, la convierten en un canal de enorme importancia en cualquier campaña de medios digitales, gracias a la posibilidad de poner en marcha estrategias basadas en datos, al uso del streaming y a la mejora de la atribución. Pero la televisión no sólo es un canal publicitario digital con valor en sí mismo, sino que provoca un «efecto halo» que favorece el rendimiento e incrementa el ROI de otras campañas de medios.
Así lo expone el informe «TV’s Halo Effect: Amplifying Advertising’s Digital and Business Impact» realizado por Effectv y TVSquared, que revela que tras la emisión de un anuncio de televisión, el sitio web del anunciante recibe 520 visitantes más de media por semana y ve incrementado en un 4,7% sus visitas tras la emisión de un anuncio. En la otra cara de la moneda, se analizaron los efectos en aquellos anunciantes que dejaron de emitir anuncios en televisión, quienes vieron disminuidas en un 20% las búsquedas totales y las visitas directas durante el tiempo que no estaban en antena, en comparación con los anunciantes que sí tenían presencia en televisión durante el mismo período.
Se trata de datos muy interesantes que hacen ver el influjo que las campañas de televisión tienen sobre el conjunto de medios. En la actualidad, la televisión es más accesible para los anunciantes, ya que gracias a las innovaciones basadas en los datos la barrera de entrada es mucho menor y no requiere de un presupuesto tan abultado como sí lo requería la publicidad en televisión tradicional. Esta democratización en el acceso ya es aprovechada por los aquellos anunciantes que tienen claro que se trata de un canal de marketing necesario para que las marcas transmitan su identidad, su atractivo y su posición diferencial en el mercado.
El «efecto halo» como impulsor de las campañas digitales
Pero la verdadera ventaja que se puede extraer de esto se refiere al «efecto halo», que se aprecia en el comportamiento de las campañas de medios digitales en lo tocante a la conversión y al rendimiento. ¿Y por qué ocurre esto? Básicamente porque la televisión es un medio que actúa como legitimador y amplificador de mensajes. Una marca que se anuncia en televisión transmite la confianza de que estaba lo suficientemente establecida como para justificar una compra.
Es por ello que los anuncios en televisión ayudan enormemente a los consumidores a conectar con las campañas digitales, y no solo en el caso de que se trate de marcas conocidas. El estudio de Effectv y TVSquared concluyó que los efectos positivos eran mayores en el caso de tratarse de marcas desconocidas por los consumidores, pues los individuos sujetos a estudio declararon un recordatorio de marca del 220% y un reconocimiento de la marca del 86%.
Para averiguar cuál es el impacto real en la intención de compra, Effectv, en colaboración con MediaScience, realizó un estudio que evaluaba la percepción publicitaria de las campañas digitales cuando se les agregaba el factor televisión. Mediante técnicas de seguimiento ocular, la biometría, las encuestas y la tecnología de codificación facial, se quería averiguar si una mayor atención visual tiene repercusión en la intención de compra. El resultado fue un aumento del 15% de la intención de compra cuando los anuncios se difunden en televisión y en digital, además de un recuerdo de la marca de más del doble que en aquellas campañas que no estaban apoyadas por publicidad televisiva.
Además, el estudio encontró algo realmente interesante: los anunciosdigitales son más atractivos y menos molestos e intrusivos cuando van acompañados o precedidos por un anuncio de televisión, produciéndose un incremento del 12% en la actitud positiva hacia la marca. Esta es sería, por tanto, la esencia del «efecto halo».
Digital + televisión conectada, la clave para marcas jóvenes
Del estudio realizado por Effectv y TVSquared se desprende que las marcas jóvenes obtienen más ventajas. Todas las marcas que se anunciaron en la televisión obtuvieron resultados inmediatos independientemente de la etapa de la vida, pero las que experimentaron un mayor aumento fueron las marcas de tres años o menos. Las empresas jóvenes sometidas al análisis obtuvieron un incremento del tráfico web del 23%, de media, en el primer mes de lanzamiento. Estos datos indican que, a pesar de lo mucho que puede imponer la inversión en televisión para las empresas más jóvenes, aventurarse en este campo puede marcar la diferencia con la competencia al establecerse y legitimarse ante una amplia audiencia, lo que la hará más propensa a ser considerada en el momento de la compra.
La televisión conectada ha supuesto una mejora en las capacidades de segmentación a través de soluciones avanzadas, además de reducir los costes globales de acceso, por lo que marcas de cualquier tamaño tendrán la certeza de que sus anuncios llegarán a su buyer persona. El menor coste de entrada hace posible que las marcas realicen campañas de prueba que puedan escalar más adelante al asegurarse de que están logrando un adecuado retorno de la inversión. Atrás quedó aquella idea de que la televisión sólo era accesible para un puñado de marcas elitistas.
La televisión conectada ha favorecido que cada vez más marcas estén acelerando su adopción del medio televisivo, al tiempo que empresas y consumidores evolucionan en el escenario digital. No es de extrañar si se tiene en cuenta características como la cada vez mayor disponibilidad y accesibilidad causa de la digitalización de las cadenas de suministro, el auge del comercio electrónico y las experiencias simplificadas de los usuarios. También la targetización basada en datos que ofrecen soluciones como la televisión dirigida, el vídeo a la carta y la televisión lineal conectada, crean un ecosistema que hace posible la televisión programática y el aprovechamiento del entorno multipantalla. No olvidemos las ventajas de una mayor medición y tino en la atribución, que permiten trabajar en todas las fases del embudo de ventas.
En Kanlli sabemos que la publicidad en televisión ya no es exclusiva de las grandes marcas y que puede marcar la diferencia para aquellas empresas emergentes que tengan claro cuáles son sus objetivos, cuál es su presupuesto y qué esperan de su inversión en televisión. Si estás pensando en integrar la televisión conectada en tu estrategia de medios digitales y buscas una mano experta, contacta con nosotros y nuestro equipo de especialistas elaborará la estrategia que te ayude a conquistar tus objetivos.
Vía: Adweek
