La omnicanalidad como una de las grandes apuestas de los retailers o empresas de servicios con presencia on y off fue uno de los temas que se trataron en el marco de la V Edición del Mobile Commerce Congress que organiza la publicación especializada en comercio electrónico, Ecommerce News y que tuvo lugar ayer en Madrid y se convirtió en Trending Topic en Twitter con el hashtag #MCCES17.
El tema se trató en una mesa redonda moderada por el Director General de Celeritas, Javier Valero, y en la que participaron el Director de Ecommerce de Carrefour España, Rafael Sánchez Sendarrubias; el Head of Digital and Omnichannel Customer Experience en Telefónica, Luis Molano; el Ecommerce Director de Casa del Libro, Fernando Herranz; el Ecommerce Director de Tiendanimal, Enrique Santamaría; el CEO y Fundador de Pangea, David Hernández y el Director de Marketing, Digital Business & Ecommerce de Worten, Luis Hernández.
Con 1,6 billones de usuarios de smartphones en el mundo, un 95% usándolos para buscar información sobre compras y un 19% que compró en 2016 a través de ellos, según datos aportados por Javier Valero, se puso sobre la mesa la importancia de emprender una estrategia omnicanal en aquellas empresas con presencia comercial online y offline.
En la mesa redonda sobre omnicanalidad, Rafael Sánchez, de Carrefour, aseguró que «hoy en día se debe pensar en la web móvil y luego pasar a desktop«, quien opina que para vender online no hace falta una app, pero que si se quiere ofrecer una experiencia diferencial y omnichannel sí es necesaria. En cuanto a la mayor complejidad en el ámbito de la omnicanalidad, Sánchez señaló al hecho de tener un stock en tiempo real, lo que, inevitablemente, requiere de una gran tecnología y debe partir del big data. Además, señaló que la novedad más inmediata a la que se van a enfrentar los vendedores omnicanal es la que tiene que ver con las nuevas formas de pago.
Por su parte, Enrique Santamaría de Tiendanimal, señaló la trazabilidad como uno de los retos, ya que en base a ella se realiza el lanzamiento de las ofertas. Aseguró que el mundo del e-commerce está basado en la guerra de precios y que, por ello, es tan importante el omnicanal: «Creo que a la gente le gusta navegar, indagar, no le gustan las cosas automatizadas». El experto aseguró que la personalización es otro de los retos a corto plazo e hizo ver la importancia que van a tener las búsquedas de voz en e-commerce.
Luis Molano, de Telefónica, comenzó exponiendo la idea de que el cliente es omnicanal, «se relaciona con la marca y no le preguntes por dónde» y, por tanto, las empresas deben adaptarse a ello dando respuesta «a pesar de las dificultades existentes en un momento de transformación digital». Además, indicó la importancia diferencial de atender a la parte analítica y a la gestión de la trazabilidad, de modo que sea posible realizar un tracking del journey; y señalando la atribución de las ventas como uno de los retos más importantes en analítica: «el reto está en cómo atribuir la relevancia que ha tenido cada touch point, cómo ha contribuido a la venta cada uno de los puntos de contacto con el cliente», explicó Molano.
El experto aseguró que la clave del e-commerce está en la solución logística, que es lo que está forzando a generar nuevos modelos de omnicanalidad» y en relación a las tendencias y novedades, citó la identificación, la personalización y el real time, «sabiendo quién es el cliente, qué necesita y qué ofrecerle». Molano indicó que «la parte tecnológica supone una barrera, los procesos y la cultura de empresa también lo son, pero cada barrera que eres capaz de tirar supone oportunidades y ventajas para poder competir con otros players«.
En opinión de David Hernández, de Pangea, sólo aquellos actores que apuesten por la omnicanalidad podrán competir: «los players online son muy iguales, se pegan por el precio, al final hay que salir al offline» y señaló la importancia de tener una propuesta diferencial para alcanzar el éxito. También dijo creer que el usuario omnicanal tiene más posibilidades de acabar convirtiendo, porque ha estado más tiempo en contacto con la marca, en respuesta a la pregunta formulada por Valero acerca de si el cliente omnichannel compra el doble. Interrogado sobre las novedades más relevantes que se avecinan, Hernández citó la automatización de las compras, pero siempre con el valor añadido de ser atendido por una persona que le ayude a comprender.
Fernando Herranz, de Casa del Libro, opinó, al igual que Hernádez, que en omnicanalidad se da la existencia de diversos touch points con el usuario, lo que ofrece más oportunidades, ya que «va a aumentar su propensión a la compra y su recurrencia». En cuanto a novedades que se avecinan, citó el uso del móvil para la compra en tienda y, a más largo plazo, la extensión del móvil a la realidad aumentada.
Finalmente, Luis Hernández, de Worten, aseguró que, a pesar de que la visita no recurrente a e-commerce desde el móvil se está frenando, se aprecia un crecimiento en la conversión, lo que da pista de «un cambio de actitud del consumidor», sustentado en una mayor confianza a realizar compras a través de su smartphone. En su opinión, el cliente omnicanal es más exigente, convierte el doble y tiene un ticket medio tres o cuatro veces superior. «El cliente omnicanal, de entrada, es un ‘listillo’. Se acuerda de un tiempo anterior -en el que la compra era de otra manera- y está bastante orgulloso de su estrategia».
Hernández aseguró que «la fidelización pasa por la experiencia en la tienda física, que debe ser distinta y aportar un valor experiencial. Hablando acerca de los retos para el próximo año en un escenario de omnicanalidad, el experto citó «la reducción de los plazos de entrega».
Foto cortesía de Ecommerce News.
