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CRO para e-commerce

A menudo los clientes nos solicitan servicios que tienen que ver con el incremento del tráfico web, pero no todos contemplan la segunda parte de la ecuación: contar con una web de venta online optimizada que haga que ese tráfico se convierta en ventas. De nada sirve realizar importantes inversiones en campañas de publicidad o dejarse la piel mejorando el SEO, si cuando el usuario llega hasta nuestra tienda online no encuentra en ella acicates suficientes para comprar o se topa con obstáculos que acaban derivando en la pérdida de visitantes.

A pesar de que el CRO para e-commerce supone una gran añadidura de valor, muchos retailes digitales desconocen todavía en qué consiste y cómo pueden beneficiarse de una disciplina que está destinada a optimizar el ratio de conversión, porque eso es lo que dicen sus siglas en inglés: Conversion Rate Optimization. Cuesta trabajo creer cómo, en una época en la que los datos y la analítica son transversales a toda estrategia de ventas digital, aún existan e-commerce que no apuestan por el CRO para incrementar sus beneficios.

Pensemos, por tanto, más allá del SEO. Más allá de los anuncios. Pensemos en la conversión. Una web de e-commerce no tiene otra razón de ser que la de vender. No está ahí sólo para ser encontrada o recorrida, como si fuera un museo virtual. Está ahí con la única finalidad de vender, vender y vender. Está claro que con la suficiente inversión en publicidad cualquiera puede generar más tráfico a su web. Entonces, ¿por qué no invertir en CRO para generar más ventas? El tráfico a nuestra tienda online no funciona por sí solo. Es necesario trabajar en todo el ciclo de venta mediante la optimización del embudo de conversión.

Los factores por los que los visitantes a una web no convierten son de muy diversa naturaleza, desde el propio tiempo de carga de una web, hasta la disposición de los elementos, las fichas o imágenes de los productos, la confianza que el sitio inspire o la facilidad del proceso de pago, entre otros. Sin embargo (a no ser que se trate de algo muy evidente), no es posible identificar sólo a través de la intuición qué es lo que está fallando en nuestro sitio. Es aquí donde entra en juego el CRO para e-commerce, que se vale de procesos y herramientas específicas a fin de obtener un diagnóstico.

Un adecuado análisis de la página nos ayudará a realizar ese diagnóstico. La analítica resulta necesaria para entender los datos cuantitativos que nos permitan saber en qué puntos o momentos de la navegación se produce la desconexión de los usuarios. ¿Quizá es culpa del diseño? ¿De un mal funcionamiento del CTA? ¿Quizá la estructura de la página o la navegación son un escollo? Herramientas de análisis centradas en mapas de calor o realización de test A/B pueden ayudarnos a identificar estos agujeros negros que se tragan a nuestros visitantes.

También ocurre que muchos retailers que apuestan por el CRO para e-commerce trabajan bien ese análisis cuantitativo, pero se olvidan de la parte cualitativa. Es decir, es necesario prestar atención a la audiencia. Muchas fugas pueden no deberse a la configuración de la página en sí, sino a las particularidades de la clientela que llega a ellas. Un simple (aunque bien pensado) cuestionario puede darnos mucha y valiosa información tanto de los clientes que convierten como de aquellos que no lo hicieron. Las pruebas de usuario también se han demostrado efectivas para la detección de estos puntos de fuga.

El CRO, por tanto, requiere de una visión global. De un análisis de nuestro e-commerce en su conjunto. No hay un porcentaje estándar de mejora de la conversión que prometa el CRO. Cada negocio debe encontrar su propia mejora en el incremento gradual de las ventas. Ahora que muchos retailers han dominado el SEO y las campañas de paid, deben completar el proceso y apostar por el CRO. Urge encontrar dónde están esos agujeros negros e inactivarlos.