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Google ha anunciado que el modelo de atribución basado en datos será el predeterminado en Ads a partir de octubre, sustituyendo así al modelo de atribución del último clic. A pesar de que los anunciantes pueden desactivar esta opción y continuar con su forma de medición habitual, sería conveniente que comenzáramos a acostumbrarnos a la atribución basada en datos, ante la anunciada desaparición de las cookies.

A diferencia de los modelos de atribución basados en reglas -como el que atiende al primer o último clic, a la primera o última interacción, el lineal, el de deterioro en el tiempo y el que contempla la posición-, el modelo de atribución basado en datos consiste en una solución algorítmica que asigna crédito a diferentes impresiones a lo largo del tiempo.

Modelo de atribución basado en datosEl modelo de atribución basado en datos (Data Driven Attribution) se calcula en tiempo real, a medida que el algoritmo asigna un peso específico a cada punto de contacto. Así, la puntuación podría variar en función de los sitios o aplicaciones que contribuyan a las conversiones; o como consecuencia de un cambio en el patrón de navegación de los consumidores. De este modo, la atribución será diferente para cada marca o campaña.

Parece lógico pensar que una mejor atribución conlleva un mejor rendimiento. Pensemos que la atribución basada en datos  ofrece resultados más precisos, ya que tiene en cuenta múltiples señales, como el formato del anuncio o el tiempo transcurrido entre la interacción con el anuncio y la conversión. Cuando se combina con estrategias de licitación automatizadas, la atribución basada en datos puede impulsar conversiones adicionales con el mismo coste por adquisición.

Esto se puede lograr gracias a predicciones sobre el impacto incremental que tendrá un anuncio específico en la consecución de una conversión, que permiten ajustar las ofertas y maximizar el ROI. Google afirma que la atribución basada en datos puede suponer una reducción del 18% en el coste de las ventas con respecto al último clic. En la actualidad, el modelo de atribución basado en datos es compatible con los anuncios de búsqueda, compras, visualización y YouTube.

Modelo de atribución basado en datos: cookies y privacidad

El modelado de datos cobrará mucha más importancia cuando se eliminen las cookies de terceros. El aprendizaje automático puede compensar lagunas en los datos y es útil para descubrir nuevos conocimientos sobre el comportamiento de los consumidores, ya que permite conservar la medición incluso cuando se carece de cookies u otros identificadores.

Google afirma que la atribución basada en datos no solo permite comprender con mayor precisión cómo ha contribuido cada punto de contacto de marketing a una conversión, sino que lo hace respetando la privacidad del usuario, una de las grandes preocupaciones de la industria. Google recuerda que, como ya ocurre con sus otras soluciones de medición, el Data Driven Attribution respeta las decisiones de las personas sobre el uso de sus datos y asegura aplicar estrictas políticas contra las técnicas encubiertas que pueden comprometer la privacidad de los usuarios.

Así, Google trabaja en la creación de soluciones centradas en la privacidad más efectivas y duraderas. «Ante el cambiante panorama de la privacidad, los profesionales del marketing necesitan nuevos enfoques de medición que cumplan sus objetivos y den prioridad a los usuarios. Por ello, hemos invertido en nuevas herramientas que le ayuden a preparar su medición para el futuro», explican en Ads & Commerce Blog.

Accesibilidad tras la eliminación de los requisitos de datos

Si bien los modelos de atribución algorítmicos no son algo nuevo, desde su puesta en marcha han pasado ya varios años y si no la ha convertido en predeterminada hasta ahora es porque en muchos supuestos no alcanza los umbrales de volumen. Es decir, los anunciantes más pequeños generan menos ventas, descargas u otras conversiones, y, por lo tanto, la cantidad de información no es suficiente para un modelo de atribución basado en datos.

Sin embargo, desde Google aseguran que, gracias a cómo han ido mejorando y entrenando el modelo de atribución basado en datos, se ha eliminado esta barrera y que en la actualidad es posible ejecutar atribuciones basadas en datos para cualquier tipo de campaña. Para ayudar a todos los anunciantes a aprovechar una mejor atribución y mejorar su rendimiento, se han eliminando los requisitos de datos y se ha hecho compatible con otros tipos de conversiones. No obstante, los anunciantes más modestos -aquellos que no cuentan con proveedores de medición ni reservan presupuestos de prueba- pueden continuar utilizando los modelos de atribución tradicionales, como el último clic.

Aquellos anunciantes que aún no trabajen con el modelo de atribución basado en datos deben plantearse comenzar a familiarizarse con este método de medición, ante la incertidumbre de qué ocurrirá cuando desaparezcan las cookies de terceros. Hay que tener en cuenta que, a medida que el sector siga evolucionando, la atribución del último clic se quedará cada vez más corta para las necesidades de los anunciantes. Si buscas una agencia de medios que te ayude a lograr un mayor rendimiento de las campañas, contacta con nosotros y un equipo especializado te guiará en la consecución de objetivos.