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Apps de mensajería, en el punto de mira del marketing móvil

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Desde la aparición de los smartphones y las aplicaciones, las apps de mensajería gratuitas han relegado al olvido a los tradicionales SMS enviados a través del operador de telefonía. Por el camino, estas aplicaciones se han convertido en sustitutas de la tradicional llamada telefónica en un alto porcentaje de ocasiones: mantener una conversación por escrito es más cómodo, menos intrusivo y permite pensar un poquito más las respuestas en conversaciones delicadas. El que quiera seguir llamando, puede hacerlo. Pero si elige realizar llamadas a través de ellas, éstas le saldrán gratis.

Además, las apps de mensajería regalan inmediatez, garantizan confidencialidad y permiten adecuar el mensaje a cada tipo de comportamiento e interlocutor.

Pero eso no es todo: sus avanzadas características como los grupos de chat, el intercambio de imágenes y vídeo y los mensajes incluso de audio, convierten las apps de mensajería una atractiva alternativa las redes sociales, en lo que a la comunicación con amigos se refiere. Sobre todo en un momento en el que el debate sobre la privacidad es evidente, y las reticencias a compartir públicamente aspectos de la vida cotidiana a nivel masivo aumentan entre sus usuarios. La cada vez más presente publicidad también tiene mucho que ver en el hecho de que los usuarios se decanten por entornos en los que ningún mensaje indeseado los interrumpa o, incluso, moleste.

De entre todas las redes sociales, la que más parece estar sufriendo esto es Facebook. En su momento se dio cuenta de que el ascenso de este tipo de mensajería era imparable y, por ello, en 2014 compró WhatsApp. Hoy en día, en Estados Unidos, WhatsApp es la segunda app de mensajería más usada después de Facebook Messenger, a nivel mundial cuenta con más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales y es app de uso mayoritario en España: según datos publicados el pasado mes de febrero por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), WhatsApp es la app de mensajería del 98% de los españoles. Además, ya en 2015 éramos el primer país europeo en uso de esta aplicación, y el cuarto del mundo, según datos del informe Telco Trends 2015+ de la consultora Strategy&.

La verdad es que, como usuaria, paso mucho más tiempo a la semana en Whatsapp que en Facebook, y no debo ser la única. En los últimos tiempos hemos asistido a cómo las apps de mensajería le han ganado terreno a las redes sociales. No todo es WhatsApp; por su parte, Line triunfa en Japón hasta el punto de que el pasado mes de julio se produjo su salida a Bolsa. Telegram despegó en Brasil durante la celebración de los Juegos Olímpicos, tras los reiterados bloqueos de WhatsApp por parte del gobierno brasileño; además, es la reina en Irán. Si hablamos de Viber, su caja la hace en Serbia y gran parte de los países de los Balcanes. En China triunfa WeChat, una alternativa en la que los anunciantes ya han entrado con fuerza ante la facilidad otrogada por la app de mensajería del gigante Tencent.

En este contexto, a Mark Zuckerberg se le ve el plumero: el pasado 25 de agosto WhatsApp anunció un importante cambio en su política de privacidad que permite a la compañía asociar los números de teléfono con Facebook. Está claro que la gallina de los huevos de oro que todos persiguen es la del big data, un filón de datos que permita desarrollar un jugoso escenario publicitario para las marcas.

En medio de esta guerra por hacerse con cuota de mercado en el marco de las apps de mensajería -y ante el gran potencial de negocio que albergan-, llega Google y anuncia el lanzamiento inminente de la suya: Allo, con la que pretende desbancar a Facebook Messenger. Una vez más, Google llega tarde.

Apps de mensajería y marketing móvil

Con este panorama, anunciantes y agencias y a han comenzado a fijarse en estas apps de mensajería como medio de comunicación directo con sus clientes o potenciales clientes. De hecho, marcas como Hellmann’s -con su campaña WhatsCook–  o Toyota ya han llevado a cabo campañas de WhatsApp Marketing, ideas muy concretas y exitosas que pueden extenderse a cualquiera de estas apps de mensajería. Gran parte del éxito de estas campañas radicó en la novedad, en saber introducirse en la vida de los consumidores a través de una vía que parecía blindada a la publicidad.

Pero no hace falta ser grandes marcas ni poner en marcha grandes estrategias. El marketing local tiene mucha cabida en el terreno de las apps de mensajería y marketing móvil. Así lo ponen de manifiesto acciones de marketing llevadas a cabo por varias discotecas de Barcelona, que permiten que sus clientes se apunten a listas VIP a través de WhatsApp. Mediante la promesa de obtener beneficios, los locales se hacen con una base de datos a la que poder enviar mensajes comerciales relativos a ofertas especiales o sorteos.

Como vemos, las apps de mensajería son un terreno muy poco explorado en lo que a marketing móvil se refiere, una puerta directa al cliente por la que las marcas pueden entrar, si saben cómo hacerlo. Es hora de poner en marcha nuestra creatividad en este campo. Ser de los primeros hará que los usuarios nos vean con buenos ojos. Pero debemos darnos prisa en explotar este filón. No olvidemos que estas aplicaciones son muy ventajosas, a ojos del usuario, precisamente porque los largos brazos de la publicidad no les alcanzan y pueden conversar, tranquilamente, con sus conocidos y amigos.

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