Snapchat ads en el punto de mira de los anunciantes

Snapchat introdujo varios cambios la pasada primavera en el ámbito publicitario, incluida la inserción en los programas de Snap ads que no se pueden omitir, para completar el inventario con los anuncios más costosos, los de seis segundos. Esta se convertía en la única manera en la que los anunciantes pueden comprar el específicamente inventario de programas de Snapchat. 

No hay que irse tan lejos: el mes pasado, la red social agregó nuevas funcionalidades gracias a las cuales los anunciantes pueden poner en marcha estrategias basadas en objetivos específicos de ROI o configurar de manera más sencilla las campañas para generar conversiones. Snapchat también progresa con Audience Network, la red publicitaria que permite a los anunciantes servir anuncios a los snapchatters en sitios móviles y aplicaciones distintas de Snapchat. Ahora, la red la ha incluido en Snapchat Ads Manager, en beta, para aquellos anunciantes interesados en llegar a las audiencias de Estados Unidos.

Otra novedad que genera cierta controversia es el lanzamiento de Spotlight, una nueva sección con la que Snapchat quiere parecerse a TikTok, sumándose a la moda de los vídeos rápidos y cortos subidos por los propios usuarios. Que no tenga cabida el contenido de editor ni las inserciones publicitarias (al menos por el momento), preocupa a algunos especialistas, pues temen que Spotlight pueda hacer que disminuya el tiempo que los usuarios de Snapchat pasaban viendo su contenido. Incluso hay quien asegura que reduce el espacio para los editores en un 50%. Otras voces de la industria no encontraron problema en la inclusión de Spotlight, pues lo ven como una funcionalidad adicional, enriquecedora; una oportunidad para que las marcas resuenen en la audiencia de Snapchat de un modo diferente.

Datos de uso de Snapchat de interés para anunciantes

En el tercer trimestre de 2020, no se sabe si a pesar de la pandemia o, quizá, a causa de ella, Snapchat incrementó un 18% el número de usuarios diarios activos y un 25% el promedio de instantáneas diarias en la plataforma, a nivel mundial. Y el crecimiento no se ha aplanado todavía ni tiene visos de hacerlo. A medida que los usuarios han ido incrementando su actividad en esta plataforma, los anunciantes han reforzado su apuesta publicitaria. Y se muestran más propensos a invertir dinero en la compra de espacios publicitarios, sobre todo aquellos anunciantes que se dirigen a audiencia más jóvenes.

Snapchat es, en Estados Unidos, la plataforma favorita de los usuarios adolescentes, con un 34% de ellos (9 puntos por encima de Instagram), según datos de eMarketer. A pesar de que Snapchat no se encuentra entre las redes sociales más populares en España, es probable que el incremento de usuarios, las nuevas funcionalidades sociales y las cada vez mejores opciones publicitarias comiencen a darle impulso en nuestro país, donde, según datos de IAB Spain, es utilizada por un 12% de los usuarios de redes sociales. No obstante, este porcentaje debe ser contemplado en el contexto de la edad de los usuarios: a nivel mundial, cuenta con un 40% de usuarios entre 13 y 20 años, con un público femenino ligeramente superior, según datos de Hootsuite.

De los usuarios de Snapchat en España, un 26% reconoce utilizar la plataforma varias veces al día, y un 11% lo usa a diario, según datos de Statista. En cuanto a las marcas, solo un 6% de las que invierten en publicidad en redes sociales tienen presencia en esta plataforma. Puede que esta cifra se incremente en los próximos meses, una vez que los anunciantes tengan cada vez mayor disposición a invertir en una plataforma con poca presencia de su competencia.

¿Le interesa Snapchat ads a mi marca?

A la luz de los datos y de las novedades, conviene no perder de vista Snapchat ads y que los anunciantes valoren la posibilidad de incluir esta plataforma dentro de su plan de medios. Los anunciantes pueden hallar una gran ventaja gracias a la oferta de ROAS mínimo, estableciendo un umbral de retorno mínimo de la inversión que abarate la parte superior del embudo, que dote de mayor control sobre la inversión y permita ir ajustándola a medida que se avanza en la identificación de usuarios de mayor calidad, desde el punto de vista de cliente potencial.

Es tiempo de apostar por nuevas plataformas y de poner a prueba sus capacidades como soporte publicitario, mirándonos en el espejo de Estados Unidos como mercado que suele marcar la pauta de comportamiento. En Kanlli tenemos una amplia experiencia en la gestión de campañas de medios en redes sociales y podemos ayudarte a perfilar la estrategia de paid media que contemple los mejores escenarios en los que llegar a tu buyer persona. Contacta con nosotros para más información.

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La campaña de Navidad del coronavirus está dando y dará mucho de qué hablar. A estas alturas de la película pandémica -y sabiendo que la transformación del modelo de consumo es un hecho contrastado- huelga decir que el comercio electrónico tendrá un peso más que significativo durante la próxima campaña navideña. Este año cabe esperar que las compras presenciales y hechas a última hora den paso a las compras online realizadas con cierta antelación.

Google informa de que el 57 % de los consumidores españoles utilizará el canal online más que otros años, mientras que el 74% buscará online ideas para regalo. Y lo hace en base a un informe elaborado por Ipsos en junio. A día de hoy, cuando la proximidad de la campaña navideña y la incidencia del virus son mayores, es probable que los porcentajes de intención de compra y búsqueda online se hayan incrementado significativamente.

Campaña de Navidad del coronavirus, más e-commerce que nunca

Contar con tienda online es imprescindible para cualquier marca o retailer en la campaña de Navidad del coronavirus. Son muchas las grandes marcas que han visto en el e-commerce una inversión necesaria a raíz de la pandemia, como Adolfo Domínguez, que próximamente lanzará nueva web móvil que permitirá personalizar la experiencia de cliente, así como un servicio de personal shopper digital basado en inteligencia artificial pionero en Europa. O Inditex, que ha optado por lanzar la tienda online de su low cost Lefties.

La realidad es que la pandemia ha provocado un cambio de tendencia en el consumidor, pero no sólo en cuanto al crecimiento del e-commerce en detrimento de la compra en tiendas físicas. Numerosas encuestas y estudios realizados en todo el mundo desvelan que se trata de algo más complejo.

Adelanto de las compras navideñas: Prime Day y Black Friday

Si ya en los últimos años habíamos asistido a un adelanto en las compras navideñas como consecuencia de campañas como Black Friday, Cyber Week o Amazon Prime Day, la previsión es que las compras navideñas de 2020 refuercen aún más esta tendencia ante la incertidumbre de nuevos confinamientos y temor al cierre de establecimientos físicos. Además, se prevé una mayor incidencia del e-commerce en las compras navideñas a causa de las reticencias de visitar establecimientos físicos que pueden conllevar aglomeraciones o largos tiempos de espera asociados a las medidas de distanciamiento e higiene.

Pero este adelanto no sólo depende del consumidor. Amazon Prime Day se celebrará el 13 de octubre este año. Este acontecimiento puede favorecer que los competidores adelanten sus ofertas para Black Friday o Cyber Week y que, por tanto, estas campañas reciban un volumen de compra menos concentrado. A la dificultad de que el Prime Day pueda mermar las ventas del Black Friday o la Cyber Week se suma que este año no parece factible promover estos eventos en tienda física, pues llevan aparejadas aglomeraciones que el consumidor desea evitar (la mitad de los consumidores de varios países europeos no acude a las tiendas por miedo al contagio, según la encuesta September 2020 Shopper Sentiments de la empresa de soluciones en el punto de venta Mood Media).

Ante este panorama, los vendedores online deben comenzar cuanto antes su campaña de Navidad, aprovechando acontecimientos promocionales como el Black Friday de forma ágil e inteligente, o ideando los suyos propios.

Necesidad de ofertas competitivas

La crisis sanitaria conlleva una crisis económica que no sólo afecta ya a muchos consumidores que han perdido su empleo o poder adquisitivo, sino que genera un sentimiento de incertidumbre en el conjunto de la sociedad. Esto hará que los consumidores sean más conscientes de su presupuesto y moderen el gasto en sus próximas compras navideñas: se espera que las compras sean más selectivas y menos impulsivas, también como consecuencia de que gran parte de ellas se realizarán online. Esto implica estrategias de venta que ayuden a contrarrestarlo, por ejemplo campañas temporary shopping que generen urgencia de compra.

Otro recurso es el de lanzar ofertas competitivas que traten de incentivar la compra en el escenario digital. Descuentos generalizados o envío gratuito, por ejemplo. Esto supone un gran reto para muchos minoristas online que llevan meses realizando descuentos importantes para impulsar las ventas y que ya tienen poco margen de actuación ante un consumidor que exigirá aún más ventajas. Un aumento en la velocidad de las entregas o la instantaneidad de los envíos puede ser un incentivo complementario que ayude a captar ventas en la campaña de Navidad del coronavirus.

La efectividad de ofertas y descuentos pasa por comunicarlas adecuadamente, por lo que es probable que se dispare la competencia en las campañas de publicidad digital por ganar visibilidad, tanto en la parte superior del embudo como en la inferior. En esa misma línea, es de esperar que se adelanten las campañas de pago de con foco en las ventas de la temporada navideña y que el gasto en publicidad digital se incremente, siendo los grandes beneficiados, una vez más, gigantes como Google y Facebook.

El impacto en e-commerce del comercio local

Según el estudio Behavior that sticks: Understanding the long-term shopping trends driven by COVID-19, realizado por la tecnológica Bazaarvoice, los consumidores de Reino Unido compran ahora mucho más en tiendas locales, y no sólo de forma presencial, también online. Además, existe una tendencia creciente a investigar en línea antes de comprar localmente, algo que se aprecia en las verificaciones de stock que realizan online, también en España.

De acuerdo con una encuesta promovida por Google, en 2019 el 46% de los compradores revisaron el inventario online antes de acudir al establecimiento físico, porcentaje que superó el 70% durante abril de 2020, en el peor momento de la crisis sanitaria. Esto genera en los retailers una necesidad imperiosa de trabajar sobre sus stocks no sólo en una dimensión organizativa, sino también publicitaria. Poner los establecimientos locales al servicio de la estrategia de ventas online puede suponer una ventaja frente a gigantes del comercio electrónico como Amazon.

Volvamos a citar a Inditex para ahondar en la importancia que el comercio de proximidad tiene en estos momentos de incertidumbre sanitaria, así como en la necesidad de reforzar la omnicanalidad atendiendo a los establecimientos locales. Inditex ha creado una app para Zara que permite reservar probadores y pagar sin pasar por caja y ha activado el servicio click & collect para marcas como Massimo Dutti, Stradivarius o Pull&Bear, entre otras. Sabe lo que se hace: la actual situación genera en los consumidores el deseo de pasar en la tienda el menor tiempo posible: ir de compras ya no es un hobby, es una necesidad que debe solventarse rápidamente: estas navidades, el 50 % de los consumidores elegirá comprar en tiendas que ofrezcan una experiencia sin contacto, mientras que el 46 % asegura que recurrirá a opciones para comprar online y recoger en tienda o sin contacto, según Google.

El click & collect permite evitar pasar tiempo en el establecimiento físico a la par que satisface esa necesidad de llevarse la compra a casa al instante – necesidad expresada por un 47% de los compradores estadounidenses, según Mood Media-. Este servicio influye en que se utilice Internet como una herramienta para encontrar productos localmente, y es así cómo el círculo se cierra, al ser necesaria una estrategia omnicanal firme y bien orquestada, basada en la geolocalización.

Anuncios de inventario local para incrementar ventas

Los anuncios gráficos para dispositivos móviles basados ​​en la ubicación generan visitas a la tienda y ventas de comercio electrónico. Según un estudio realizado en 2019 por Numerator, el 66% de las personas expuestas a campañas de anuncios de display basadas en la ubicación acabaron comprando online o en tienda física. Los usuarios expuestos a las campañas tenían un 25% más de probabilidades de realizar una compra en la tienda online del anunciante que aquellos no expuestos, de modo que la oferta del vendedor local generaba ventas online. De los que acudieron al establecimiento físico, el 94% realizó una compra. Las campañas del estudio se realizaron en los verticales de belleza, hogar y multiproducto.

Sostiene Google que el 60% de los compradores piensan confirmar online la disponibilidad de un artículo antes de acudir al establecimiento físico, y que  las búsquedas «disponible cerca de mí» han crecido más de un 100 % en todo el mundo desde el pasado año. Los anuncios de inventario local pueden resultar de utilidad ya que muestran información de comercios y productos no sólo relativa a los horarios o ubicación, sino que acceden a un escaparate local donde pueden ver el inventario de esa tienda en concreto. La interdependencia entre la tienda online y la tienda física es cada vez más palpable y a pesar de que el comercio electrónico está creciendo a un ritmo imparable, la tienda física sigue siendo fundamental en la estrategia de ventas. Los anunciantes deben mover ficha en esta dirección de cara a la campaña de Navidad del coronavirus.

Campaña de Navidad del coronavirus: impredecibilidad y tiendas vacías

El cambio de los patrones de compra como consecuencia de la crisis sanitaria hace que muchos retailers se preocupen ya por cómo impulsar las ventas en la próxima campaña navideña. El cambio de hábitos de consumo a raíz del inicio de la pandemia nos ha convertido en consumidores altamente impredecibles. Esto se debe al hecho de que los patrones de compra no han cambiado en el contexto de una transformación industrial o tecnológica, sino que lo han hecho de golpe, como consecuencia de un cambio forzoso, del paso a un escenario inimaginable.

Todos los datos apuntan a que la afluencia en los comercios físicos se reducirá en la campaña de Navidad del coronavirus, en favor de un sustancial incremento del comercio electrónico. Los minoristas deben apostar desde ya por la mejora de sus tiendas online y orquestar una estrategia de ventas que no sólo les permita sobresalir por encima de sus competidores directos, sino que no se resigne a que los grandes marketplaces se hagan con casi todo el pastel de las ventas online navideñas, por ejemplo aprovechando el impulso de los establecimientos físicos en su dimensión local. Es importante trabajar en estrategias digitales flexibles que permitan satisfacer las necesidades de los clientes en distintos escenarios posibles, y esto pasa por mayor visibilidad online y páginas web optimizadas y que ofrezcan una experiencia de usuario óptima.

Kanlli es una agencia de medios con amplia experiencia en publicidad digital para e-commerce. Si buscas una agencia que te ayude a orquestar tu campaña de Navidad 2020, contacta con nosotros y un equipo de expertos en publicidad para e-commerce te ayudará a perfilar la estrategia más acertada para lograr tus objetivos de venta.

El impacto que tenga esta decisión en las campañas o en el presupuesto de los anunciantes dependerá de dónde ponga Google la línea del «significativo», pero es muy probable que los anunciantes salgan perdiendo al no tener acceso a información sobre algunas de las consultas por las que pagan. Una encuesta realizada por Seer augura que el 28% del presupuesto y el 20% de los términos de búsqueda se verán afectados por este cambio. Los anunciantes podrían perder visibilidad en términos de búsqueda con una representación de una cuarta parte o más de su inversión publicitaria.

Según el buscador, Google Ads omitirá información de keywords poco relevantes con el fin de «mantener nuestros estándares de privacidad y fortalecer nuestras protecciones en torno a los datos de los usuarios», asegura que este cambio tendrá lugar en pro de encontrar «nuevas y eficientes formas de compartir conocimientos que permitan a los anunciantes tomar decisiones comerciales críticas» y advierte que, como resultado de ello, es posible que los anunciantes vean menos términos reflejados en sus informes, en el futuro.

¿Por qué razón Google Ads omitirá información de keywords?

Una vez más, Google pone el foco en el usuario y en la protección de su privacidad, pero este razonamiento es, cuanto menos, extraño: ¿qué sentido tiene ocultar información en pro de la privacidad únicamente para términos con un bajo volumen de búsquedas? ¿Acaso no se tiene derecho a la privacidad cuando se buscan términos relacionados con consultas masivas? Quizá la verdadera razón tenga que ver con el uso que los anunciantes hacen del informe de búsquedas.

Gracias a los datos que Google ofrece en sus informes es posible determinar qué palabras negativas agregar a las campañas, una práctica que hace que los anuncios sean más rentables. Desde que Google implementara su mejora basada en variantes cercanas, los anunciantes comenzaron a perder el control acerca de las consultas que activan sus anuncios. Este hecho favoreció el paso de una gestión de palabras clave positivas a otra de palabras clave negativas, de cara a lograr una mayor optimización de las keywords. En este punto, los informes de términos de búsqueda se volvieron más importantes que nunca.

Si bien negar una sola palabra clave de bajo volumen puede tener un bajo impacto limitado -por norma general-, si se trata de un conjunto de ellas los perjuicios se suman. Es por ello que el impacto real dependerá de dónde Google fije la línea de lo que es o no es relevante. A nivel particular, también dependerá del modo en que estos términos «no relevantes» afecten a cada anunciante, en relación al peso que puedan tener dentro de su estrategia global.

De un sistema de keywords a un sistema de audiencias

Cada noticia emitida por Google en relación a los términos de búsqueda apuntan a la desaparición de la keyword. Desde que en 2014 comenzara a exigir que todas las campañas usaran variantes cercanas (además de las variaciones de palabras clave de concordancia exacta y concordancia de frase), han sido varios los movimientos que en gigante de Silicon Valley ha realizado en esta dirección. Por ejemplo, como la adición de orden de palabras y palabras funcionales o la añadidura de palabras con el mismo significado, -incluidas palabras implícitas y paráfrasis-, prediciendo la intencionalidad de la búsqueda.

El razonamiento de Google para este flujo de cambios es que las consultas evolucionan y que el aprendizaje automático ha avanzado hasta el punto en que puede llenar esos vacíos para los anunciantes. Google dice que el 15% de sus búsquedas diarias son nuevas, y los anunciantes se perderán estas nuevas consultas si la coincidencia está demasiado limitada a unos esquemas predefinidos. Sus sistemas de aprendizaje automático -dice la compañía- pueden inferir la intención y evitar que los anunciantes creen listas exhaustivas de palabras clave para que sus anuncios se activen en consultas relevantes.

La muerte de la keyword en las campañas de pago se prevé desde hace ya tiempo, a medida que el aprendizaje automático ha entrado en juego y Google ha comenzado a apostar fuertemente por un sistema basado en audiencias. Este ya es un duro golpe para aquellos profesionales de paid media que organizan sus campañas por tipo de concordancia, para quienes apuestan por grupos de anuncios de una sola palabra clave o para quienes trabajan exhaustivamente en afinar sus campañas contando con los términos negativos. Y ahora, esto.

El informe de términos de búsqueda es el corazón de Google Ads. Si los anunciantes ven desaparecer palabras de sus informes comenzarán a perder control sobre la publicidad. Esto genera incertidumbre a la par que enfado. La recomendación es estar prevenidos de los cambios y comenzar a trabajar para minimizar el impacto hasta que no se conozca en detalle donde fijará Google la «línea de relevancia» y qué alcance real supondrá para las campañas. En Kanlli contamos con un equipo especializado en paid media con un amplio conocimiento de Google Ads. Contacta con nosotros si buscas una agencia de medios que optimice tus campañas de SEM.

Los algoritmos que proporcionan los DSP permiten mejorar el rendimiento de las campañas en publicidad programática, pero hace tiempo que se quedan cortos para aquellos anunciantes que desean llevar a cabo una segmentación avanzada, lo que hace que surja la necesidad de disponer de algoritmos personalizados que puedan crearse a partir de los propios datos, a fin de obtener un rendimiento mayor.

Algoritmos personalizados en el entorno de los DSP

Algunos DSP ofrecen la posibilidad de crear algoritmos personalizados, aunque no son muchos y sus prestaciones difieren bastante, generando cierta confusión entre los anunciantes en un terreno que ya es pedregoso de por sí. Estos algoritmos personalizados se construyen en base a las características más relevantes para cada anunciante. Tal es el caso de Bonsai, de AppNexus, que permite realizar pujas diferentes para cada tipo de usuario, llevando la publicidad personalizada al siguiente nivel, y apostando por la colaboración con el anunciante para la creación de nuevos modelos y lenguajes propios.

Otros DSP no permiten la creación de algoritmos propios, pero sí dan la opción a los anunciantes de realizar distintas modificaciones sobre algoritmos preexistentes, una alternativa que puede resultar interesante valorar si se ajusta o no a nuestras necesidades e intereses publicitarios. Tal sería el caso de Mediamath T1, que permite el uso de datos relevantes de las campañas para ir reemplazando los valores predefinidos por la plataforma, ajustando así el algoritmo a las necesidades específicas de cada anunciante.

Hay que tener en cuenta que los DSP son plataformas muy jóvenes en las que cabe mucho margen de crecimiento, mayormente en lo que tiene que ver con los algoritmos, un campo lleno de oportunidades pero que entraña una importante dificultad.  Más allá del entorno DSP, comienzan ya a surgir compañías tecnológicas que ofrecen la posibilidad de personalizar algoritmos. La última es Chalice, una startup que ofrece el desarrollo e implementación de modelos de puja a medida para los DSP, permitiendo a las marcas no depender de algoritmos cerrados en sus campañas de medios.

Chalice tiene detrás a Adam Heimlich, el experto en compra programática que ha decidido plantarle cara a las grandes plataformas publicitarias. Con su propuesta, Heimlich quiere tumbar el mito de que Google y Facebook tienen los mejores modelos predictivos para cualquier cliente ya que, según defiende, los datos que las marcas comparten con Facebook y Google es lo que hace que sus algoritmos sean más inteligentes, pero esos algoritmos también son utilizados por la competencia. En Kanlli pensamos que este es un interesante camino para las grandes marcas, que deben comenzar a crear crear su propio valor.

Un nuevo escenario en planificación de medios

La crisis de la COVID-19 ha generado mucha incertidumbre en los anunciantes, quienes están viendo necesario un reenfoque de sus estrategias centrales. Desde el comienzo de la crisis sanitaria y como consecuencia del confinamiento, el consumo de medios se ha fragmentado aún más.

Ante esta nueva realidad, se hace necesario que los anunciantes se adapten a una «nueva normalidad» en planificación de medios: las reglas del juego han cambiado y los patrones de audiencia ya no son igualmente válidos.

El comportamiento de los consumidores no es el que era y se espera que así se mantenga, al menos en un futuro cercano; y eso si no se altera para siempre. Este cambio en el consumo ha afectado a las inversiones publicitarias, haciendo que los anunciantes reduzcan sus presupuestos. Quizá sea el momento de experimentar, de innovar, para tratar de hacer más con el mismo presupuesto, en lugar de reducir la inversión.

Ahora es el momento de reinventarse al ritmo que marque la nueva normalidad. Es el momento de abrir nuevos caminos, de entender al nuevo consumidor para poder influirle, de repensar las audiencias en base a los nuevos comportamientos, de comenzar a trabajar con datos propios que aporten verdadero valor, de descartar los viejos modelos de audiencia y construir nuevos, de trabajar una publicidad mejor dirigida, de ejecutar estrategias de orientación contextual personalizadas y relevantes, de replantearse las actuales inversiones, de alinear planificación y medición en todos los medios, de poner en marcha planes de medios ágiles, de ser creativo, de ser innovador, de pensar proactivamente. Es momento de actuar rápido y adaptarse para estar entre las empresas que supieron ver en la hecatombe una oportunidad.

¿Buscas una agencia que te ayude a optimizar tu inversión en las campañas de medios? Contacta con Kanlli y nuestros especialistas en paid media te ofrecerá una estrategia a medida.

Pero, ¿Cómo de grande es el problema del fraude publicitario y dónde están las vulnerabilidades más importantes? Según datos de la plataforma antifraude Pixalate, publicados por e-marketer, en el tercer trimestre de 2018, y a nivel mundial, el fraude en display para web en escritorio fue del 16,1%; el acaecido en display para app móvil, del 15,9% y el display para web móvil, del 14,3%. Son cifras elevadas.

Por su parte, los profesionales de las agencias aseguran que el fraude publicitario es la mayor amenaza para el crecimiento del presupuesto, ya que un 69,5% de los encuestados por la firma de medición de anuncios Integral Ad Science (IAS) creen que es el motivo del freno de la inversión, frente al 52.6% de marcas que opinan lo mismo.

Esto deja obsoleto un modelo de publicidad lineal, de mensaje estándar. Ahora es necesario generar una serie de impactos que influencien al usuario, no sólo mediante mensajes publicitarios al uso, sino contemplando también los terrenos donde entran en juego los contenidos y la conversación social. Se trata de un modelo que entraña una mayor complejidad en el camino hacia la toma de decisión.

El elevado índice de uso de ad blockers evidencia aún más la necesidad de plantear estrategias de marketing que giren alrededor del usuario: un elevado porcentaje de personas que utilizan bloqueadores de publicidad argumentan que lo hacen porque los anuncios que reciben no son relevantes para ellos y, por tanto, les resultan más molestos que útiles. Es, por tanto, necesario poner al consumidor en el centro.

En Kanlli ponemos el foco en entender en qué punto del proceso de venta se encuentra el consumidor en cada momento, de modo que podamos personalizar tanto los mensajes como el propio recorrido que éste tendrá que hacer en su camino a la conversión. Nuestra metodología entiende que este nuevo consumidor pasa por un número creciente de impactos, conversaciones y opiniones en su camino hacia la compra.

En este sentido se plantean tres escenarios de actuación: estimulación, socialización y transformación. Si partimos del usuario, no encontraremos que este recorrido sea lineal, pues pueden invertirse los sentidos o saltar de uno a otro recalando varias veces en el mismo.

El escenario en el que tiene lugar la estimulación persigue la creación de un deseo o necesidad en el consumidor, a través de un impacto publicitario concreto y unidireccional: es la marca la que se dirige al consumidor a través de campañas de medios o de performance. Es el momento en el que la marca debe explicarle al consumidor quién es, despertando interés por un producto o servicio de los que oferta. Esta es la oportunidad que el anunciante tiene de conquistar a la audiencia con mensajes segmentados.

Por su parte, el escenario de socialización cuenta también con la proactividad del consumidor, quien comienza a buscar datos sobre el producto que resulta de su interés. Es el momento de aprovechar el carácter social de Internet y para fomentar la conversación en torno a la marca y dinamizarla, así como cautivar a través de la influencia de terceros. Los canales sociales, el marketing de contenidos y el posicionamiento SEO son determinantes en esta segunda fase. Las marcas deben construir territorios y comunidad social y estar listas para el momento ZMOT.

Finalmente, nos encontramos con el escenario de transformación: aquel en el que es probable que se produzca la venta que ayude a transformar el negocio. El usuario se halla en el momento de conversión y aquí es determinante la experiencia de usuario. En este punto se debe apostar por la sencillez y la rapidez del proceso de compra, trabajando constantemente en la optimización en base a las mediciones.

Con esta metodología triangular abordamos en Kanlli los retos que se nos plantean en las estrategias de captación y ventas para nuestros clientes. Ser capaces de poner al consumidor en el centro e integrarlo en un proceso controlado por la marca hará más fácil la tarea de influenciarle y persuadirle, de modo que todo el recorrido termine en conversión. Sin duda se trata de un superpoder que no todas las agencias tienen.

Modelos de suscripción y marketing podrían parecer excluyentes, ¿verdaderamente es así? El pago por contenidos está en auge, algo que llena de esperanza a medios y plataformas en streaming que con el modelo publicitario encuentran verdaderos problemas a la hora de rentabilizar sus esfuerzos. Pero, ¿y los anunciantes? ¿El pago por contenidos amenaza con borrarlos del mapa? Se sabe que una de las principales razones para que los usuarios formalicen una suscripción premium en una plataforma en la que puede optar por una modelo gratuito es la de evitar los anuncios.

La tendencia al modelo de suscripción es generalizada y creemos que sólo es cuestión de tiempo que los usuarios se impliquen plenamente en este modo de consumir contenidos gracias al nuevo modelo de televisión por suscripción que cada vez tiene más adoptantes y genera un cambio de mentalidad: los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar si lo que se les ofrece es suficientemente valioso. Las fake news también están favoreciendo que los usuarios se suscriban a medios escritos que les generen confianza, mientras éstos cada vez se hallan más cómodos escuchando música a la carta de calidad y sin interrupciones.

Video on Demand: crece el modelo de suscripción

La televisión a la carta es un modelo que cada vez gana más adeptos. Familiarizados con el consumo de vídeos en Youtube o redes sociales y tras la aparición de plataformas de consumo de vídeo bajo demanda como Netflix, el usuario cada vez tiene más claro que la propuesta de televisión lineal está obsoleta. No es una percepción, más de la mitad de los españoles consume contenidos audiovisuales mediante streaming. ¿Las razones? No sólo pueden elegir el contenido, sino también el momento en el que disfrutar de él, sin anclarse a la dictadura de las parrillas de programación de la televisión tradicional. 

Netflix cuenta con más de 140 millones de suscriptores a nivel mundial. En la última década ha pasado de los 7,5 millones de usuarios a los 142 millones que la compañía declaraba a finales de 2018. Por su parte, Amazon cuenta con 100 millones de suscriptores a su servicio Prime, que incluye Amazon Prime Video. Estas nuevas plataformas de Video On Demand (VOD) han hecho nacer un nuevo mercado que es el que está dibujando el futuro.

Ambas plataformas funcionan mediante modelo de suscripción, es decir, están libres de publicidad. No hay espacio para los anunciantes en dos de las plataformas de Vídeo On Demand mayoritarias que, si bien es cierto que han revitalizado la industria audiovisual haciendo descender la piratería, también lo es que deja fuera a anunciantes, quienes pierden cada vez más oportunidades de impactar a los televidentes, si acaso el término no se nos ha quedado ya, como el modelo, obsoleto.

Los expertos aseguran que el modelo bajo demanda y el de televisión lineal no son excluyentes, pues los usuarios siguen consumiendo contenidos en ambos canales. La pregunta es: ¿durante cuánto tiempo?. Serán pocos los que den de baja la televisión por cable o descarten definitivamente la emisión tradicional, pero es cuestión de tiempo que los hábitos se alteren por completo. ¿Tendrá que morir para ello el último «zeta»? Probablemente no haga falta esperar tanto: la generación Alfa -esa que viene con una tablet debajo del brazo-, es la que va a decidir el futuro de la televisión. 

¿Hay esperanza para los anunciantes? El VOD cuenta con diversas posibilidades, entre las que destaca SVOD (Subscription Video on Deman) por tratarse de la opción mayoritaria. Pero también existe el AVOD (Advertising Video on Deman), soportado por publicidad. Las propias cadenas de televisión tienen ya réplicas online basadas en el modelo publicitario y existen propuestas específicas para AVOD como Hulu, que cuenta con 25 millones de usuarios.

Son cifras aún muy alejadas de los dos grandes del SVOD, pero cabe la esperanza de que la publicidad programática en televisión y la personalización de los mensajes limen gran parte de esas reticencias que los usuarios tienen a las inserciones publicitarias en audiovisual. Según datos del WARC Global Ad Trends, el crecimiento del AVOD duplicará la inversión publicitaria, estimándose que se superarán los 41 mil millones de euros hasta 2023.

Música en streaming: el modelo premium, en auge

Spotify es líder indiscutible como plataforma de música en streaming en España, y está muy por delante de su competidor más directo: Apple Music. Un 35% de los usuarios de Spotify tiene cuenta Premium y es la más utilizada y apreciada por los usuarios, independientemente del modelo de suscripción, según datos de la OCU.

En Estados Unidos, donde Pandora es la plataforma de música en streaming hegemónica, se espera que para 2021 sea superada en usuarios por Spotify, de acuerdo con previsiones de eMarketer, que también estima que este 2019 los usuarios serán 65.3 millones (14% de crecimiento). Sus listas de reproducción o su función de descubrimiento han sido determinantes en el éxito de la plataforma que ahora se asocia con grandes marcas para estar integrada en los dispositivos, tales como Samsung.

Irrumpe en el panorama Amazon Music, que este año será el servicio de música en streaming de más rápido crecimiento, pues según apuntan las previsiones alcanzará los 35.8 millones de oyentes, un incremento del 18%, que los expertos atribuyen a la popularidad de Echo. En este sentido, es lógico pensar que su crecimiento será imparable en los próximos años. Amazon Music compite ya con Spotify por la captación de usuarios, pero sólo en la versión premium de esta última, ya que Amazon Music está disponible únicamente por suscripción.

Pero, ¿y si de pronto se generaliza el modelo de suscripción? Apple Music tampoco tiene versión «freemium» y las cifras de Spotify parecen apuntar hacia esta posibilidad: de sus 207 millones de usuarios, 96 millones son suscriptores de Spotify Premium. Pero el verdadero dato relevante se aprecia en el crecimiento interanual: según los últimos datos disponibles, en el último trimestre de 2018 los suscriptores premium se incrementaron un 36% en relación al mismo período de 2017. Si en 2015 los usuarios de pago eran 28 millones, en 2016 pasaron a ser 48 millones, en 2017, 71 millones y en 2018, 96 millones.

Modelos de suscripción y marketing: medios digitales

Los medios digitales también están entrando en el juego del modelo por suscripción. La búsqueda de contenido de calidad y la huida de las fake news, hacen que cada vez más usuarios se decanten por una opción de pago en el consumo de noticias y contenidos periodísticos. Si hace un par de meses Apple News se lanzó al modelo de suscripción, el mercado nos está diciendo algo.

Grandes cabeceras internacionales cuentan ya con una gran base de suscriptores de pago, como son New York Times, Wall Street Journal, Financial Times o Bloomberg; medios, todos ellos, que han logrado monetizar sus contenidos de forma directa. La duda es si los medios más pequeños tienen oportunidades en este modelo, y la respuesta es sí si hablamos de medios nativos digitales con alto grado de especialización, contenidos de nicho y capacidad para ofrecer contenido premium. 

Está claro que entre las noticias falsas, la sobre información y las noticias clónicas, informarse en Internet es como tratar de beber agua de una boca de incendios. Los usuarios son cada vez más conscientes de la necesidad de conocer la fiabilidad de la fuente y, además, requieren contenidos de calidad. Atrás han quedado los tiempos del «todo vale». 

Por otra parte, no hemos de olvidar de que la publicidad resulta molesta a los usuarios. Cerca de un 30% de los internautas españoles utiliza un adblocker. De ellos, un 30% lo tiene instalado en sus dispositivos móviles. Este es un mensaje claro: el usuario no quiere ser interrumpido por publicidad molesta, lo que sería una buena razón para apostar por una modalidad de pago en los medios online.

Modelos de suscripción y marketing

Ante todo lo expuesto, está claro que se está produciendo un cambio en el modo en que las personas consumimos contenidos. Optamos cada vez más por un modelo a la carta y estamos cada vez más dispuestos a pagar por obtener calidad y evitar anuncios molestos. Esta evidencia parece vaticinar el fin del modelo publicitario, aunque nuestra opinión como agencia de medios es que nada está más lejos de la realidad. Modelos de suscripción y marketing pueden convivir en armonía.

Lo que sí creemos necesario es que se produzca un cambio en el modo en que se le sirven anuncios al usuario. No olvidemos que tiene la última palabra materializada en un ad blocker. Para sobrevivir, debemos ofrecerle mensajes que esté no sólo dispuesto a recibir, sino contento de hacerlo. En ese sentido, la publicidad nativa y la publicidad dirigida híper personalizada parecen ser la clave. El reto para los anunciantes es dominar el data y trabajar anuncios y contenidos promocionales que sean bien aceptados y resulten de utilidad, en formatos atractivos, basados en nuevas ideas y ubicaciones, generar branded content, etc. 

La publicidad programática también tiene un gran reto, que tiene mucho que ver con la transparencia y con la calidad del inventario, tanto para contenidos de audio como de vídeo. La razón de que Apple no fuera capaz de monetizar su plataforma de noticias fue la falta de interés de los anunciantes en el inventario, aunque cabe decir que el caso de Apple es un poco especial debido a su política. En general, se sabe que hay una carencia en este sentido si hablamos de radio o televisión programática. Según se desarrolle la industria, veremos si se alcanzan unos estándares que satisfagan las necesidades de anunciantes y editores.

Por otra parte, y a pesar de que un modelo de suscripción responde a la tan atractiva idea de tarifa plana, es ingenuo pensar que todos los individuos van a suscribirse a cada plataforma en la que deseen consumir contenidos. ¡Sería imposible! De manera que es previsible que los modelos de suscripción convivan con el consumo de contenidos soportados por publicidad. Modelos de suscripción y marketing seguirán siendo compatibles.

Si buscas una agencia de medios que te ayude a sacar el máximo rendimiento de tus campañas digitales, contacta con Kanlli y nuestro departamento de Paid Media trabajará para que logres los objetivos previstos.

No es algo que parezca tener solución, ya que el principal freno para el desarrollo publicitario en Apple News es las limitadas posibilidades de segmentación en esta plataforma, debido a que no se permite el uso de datos terceros ni de direcciones IP. En un momento de gran auge para la publicidad programática, Apple News la prohíbe. No es de extrañar que los editores se quejen de no monetizar adecuadamente sus audiencias en esta plataforma.

Sin embargo, lo que sí está ocurriendo es que los editores están asistiendo a un aumento significativo del tráfico proveniente de Apple News, especialmente para aquellos contenidos que se destacan como «Noticias principales». Apple News tiene aproximadamente 90 millones de usuarios regulares, según The New York Times, 20 millones de los cuales serían usuarios internacionales. Frente a estos datos es lógico que Apple News haya decidido apostar por un modelo de suscripción, más al estilo de Spotify que de Netflix, que paga royalties por cada reproducción de una canción, frente al pago fijo por adquisición de contenidos de la VOD.

La opción premium de Apple News comenzará a funcionar en Estados Unidos el 25 de marzo, país en el que existe un cansancio generalizado por las suscripciones digitales y que se prevé que pronto tendrá reflejo en otros mercados. Precisamente Apple News pretende aglutinar bajo un mismo paraguas y a un precio único (y muy competitivo, pues se habla de 10 dólares mensuales) distintas suscripciones que los usuarios tuvieran con periódicos y revistas digitales.

¿Es Apple News ventajoso para los medios?

Quitando tres o cuatro medios en Estados Unidos que sí han conseguido hacerse con una fuerte base de suscriptores a causa de su renombre y la calidad de sus contenidos (New York Times, Wall Street Journal, Financial Times y Bloomberg), para el resto de medios esta iniciativa de Apple News reviste gran atractivo. No olvidemos que se trata de un modelo que ya se ha demostrado muy exitoso (podemos decir que Spotify ha salvado la industria musical, que estaba en los huesos a causa de la hambruna provocada por la piratería)

Con Apple News los medios tienen una nueva oportunidad para monetizar sus contenidos, sin depender de los ingresos publicitarios, aunque no es seguro si la captación de medios será tarea sencilla, sobre todo aquellos de mayor prestigio y que se perfilan como imprescindibles para que Apple News revista atractivo entre los usuarios: muchos medios ya están desarrollando sus propios modelos de suscripción ¿por qué renunciar a tener los datos de sus lectores, además de al 100% de los ingresos? Cabe señalar que Apple News quiere quedarse con el 50% de los ingresos que genere cada suscripción, mientras que después se hará reparto en función de las lecturas que reciba cada artículo.

¿Afectará el modelo de Apple News a los anunciantes?

Si nos fijamos en otros modelos de suscripción parecidos como pueda ser Spotify o el reciente Youtube Music, vemos que conviven dos opciones, la premium y la gratuita que se sigue soportando con anuncios. Sin embargo, la negativa de Apple News de utilizar anuncios programáticos no la convierte en una plataforma atractiva para los anunciantes, por eso apunta a un modelo puramente de pago.

No obstante, puede abrir la veda: no olvidemos que Apple News únicamente estará disponible para dispositivos de su marca. De triunfar, haría falta una alternativa para los usuarios de Android y Google no se quedaría de brazos cruzados: podría contraatacar con un modelo mixto de contenido por suscripción. En cualquier caso, de momento todo son elucubraciones y habrá que esperar cómo de rentable le sale a los medios, qué afiliaciones consigue Apple News y, de triunfar esta propuesta, de qué manera afectará a la industria de la publicidad digital. Aunque, a priori, no parece que anunciantes y profesionales del marketing tengamos mucho que perder.

Vía: adexchanger

Aunque, a priori, podría parecer que cualquier agencia digital está capacitada para desempeñar una buena labor en paid media, lo cierto es que son muchos los factores que determinan la valía de un proveedor de servicios de marketing frente a otro. Sobre todo en un área, la del performance marketing, en la que los factores tecnológicos y analíticos tienen mucha influencia en la óptima concepción y desarrollo de las campañas SEM, Social Ads y de medios digitales.

Cómo elegir agencia de medios puede resultar difícil, hasta tedioso, si no se tienen en cuenta diferentes valores que hacen que una agencia destaque sobre otra; máxime si tenemos en cuenta la gran oferta que existe hoy en día para este tipo de servicios publicitarios. Para empezar, puedes fijarte en los rankings. Por ejemplo, Kanlli figura en cuarto lugar en el Top Agencias SEM en España 2018. Comenzar por los rankings puede ser buena idea, aunque no existe una verdad absoluta a la hora de aconsejar acerca de cómo elegir agencia de medios, pero si estás buscando proveedor para poner en marcha campañas en medios terceros, al menos debes tener en cuenta que cumpla con estas características.

Especialización y experiencia

Elige una agencia con experiencia contrastada en servicios de paid media, que pueda aportarte casos prácticos realizados para clientes de peso. En sus credenciales podrás apreciar su trayectoria y los diversos casos de éxito realizados. Pide siempre referencias sobre estos aspectos antes de continuar con el proceso de toma de decisión. Kanlli es una agencia de performace marketing con una amplia trayectoria en la realización de campañas de marketing en buscadores y social ads, así como en la planificación y compra de medios. No en vano, nació hace ya 12 años enfocada, precisamente, en el marketing de resultados.

Conocimiento del sector

Al igual que la agencia de medios elegida debe conocer la disciplina a la que se refiere el servicio en sí, lo cierto es que también es importante que cuente con conocimiento del sector, bien sea por su experiencia trabajando con clientes de la misma área o similares, bien porque haya realizado estudios sectoriales y de competencia o bien porque disponga de un método optimizado para familiarizarse con prontitud con un sector en concreto que se haga palpable en la presentación de su propuesta.

El conocimiento del sector se adquiere trabajando en cualquiera de las áreas del marketing, no únicamente en el servicio específico, hecho que debe tenerse en cuenta para determinar cómo elegir agencia de medios. Sólo con una visión global de tu mercado es posible tener esa visión estratégica que, además, se trabajará en consonancia con las acciones y campañas en otras áreas, tales como social media marketing o posicionamiento SEO.

Tecnología y herramientas

Hemos de asegurarnos de que la agencia de paid media cuenta con unos medios tecnológicos adecuados a los requerimientos del mercado encada momento, así como que dispone de herramientas avanzadas y conoce su funcionamiento. La analítica y el DATA son disciplinas que van indisolublemente ligadas a la óptima realización de campañas en medios de pago, y ambas requieren de una tecnología que debe ser sobradamente conocida por los profesionales que gestionen nuestra cuenta.

Profesionales cualificados

En consonancia con lo anterior, la cualificación del personal es otra importante condición si queremos determinar cómo elegir agencia de medios, ya que una avanzada tecnología, por sí misma, no es nada si no tiene detrás a unos profesionales capacitados para optimizar su rendimiento. En ese sentido, los anunciantes deben atender a los perfiles que integran el equipo de paid media. Hay que tener en cuenta que la realidad actual, en publicidad digital, requiere no sólo de conocimientos de marketing, sino también de mentes matemáticas y con conocimientos de ingeniería que sepan analizar e interpretar datos. En ese sentido, el equipo que gestione nuestras cuentas debe contar con perfiles de analistas de datos e ingenieros, como así los tenemos en Kanlli.

Adaptación y vanguardia

En un mercado marcado por los grandes de Internet, la rápida evolución tecnológica y la proliferación de nuevas herramientas y funcionalidades hace necesario mantenerse siempre a la vanguardia, a través de la información constante y la adaptación continua. Es por ello que se debe elegir una agencia de paid media con capacidad para adaptarse a los cambios y entender e integrar las novedades tecnológicas. Desde nuestra fundación, en Kanlli nos definimos como una agencia de marketing que ayuda a las marcas a triunfar en un mundo digital en constante cambio. Para saber cómo elegir agencia de medios, pregunta siempre por las herramientas que se utilizan y cómo se está aplicando la tecnología más avanzada.

Agencia independiente

Aunque pueda parecer que una agencia grande o multinacional sea, a priori, la mejor elección, lo cierto es que conviene más apostar por agencias independientes, de un tamaño medio, pues son las que brindan todos sus recursos, independientemente del tipo de cliente al que sirvan. En el caso de las grandes corporaciones, se suele priorizar a aquellos anunciantes de mayor peso o relevancia, por lo que el resto de anunciantes pueden ser menospreciados al ofrecérseles un servicio genérico, más descuidado y con los peores recursos.

Otra ventaja de una agencia de mediano tamaño se aprecia en el trato con el cliente, ya que un menor organigrama hace posible un contacto diario y atención personalizada, mucho más importante, si cabe, en un área muy dinámica, en la que los resultados se pueden apreciar de forma inmediata y es necesario un seguimiento conjunto en pro de una adecuada optimización continua.

Alcance internacional

Finalmente, muchos son los anunciantes que desean encender campañas en medios o países extranjeros, ya sea por tratarse de multinacionales o por haber detectado oportunidades en un mercado exterior. En ese caso, conviene asegurarse de elegir una agencia de paid media con alcance internacional. Pero, ¿cómo encontrarla si hemos descartado contratar los servicios a una agencia multinacional? En Kanlli, por ejemplo, formamos parte importantes redes internacionales de agencias independientes, que nos permiten operar en 30 mercados de todo el mundo siempre contando con el apoyo y conocimientos de profesionales locales.

Después de estos consejos, esperamos haberte ayudado a descubrir cómo elegir agencia de medios. En Kanlli reunimos todos estos requisitos, por lo que te recomendamos que eches un vistazo a nuestra web y conozcas algunos de nuestros casos de éxito, sobre todo los realizados para clientes como Prosegur, Famosa, Instituto de Turismo de la Región de Murcia o Neck & Neck.

Uno de los retos a los que Kanlli debe hacer frente en las campañas de captación de fondos para UNICEF Comité Español es prestar una atención constante a la actualidad. Esto se debe a la necesidad de detectar de manera temprana situaciones que en el mundo requieran de ayuda humanitaria, con el objetivo de poder recaudar los fondos solidarios necesarios para comenzar con las labores de atención y socorro en el menor tiempo posible.

Para lograr los objetivos, Kanlli ha puesto en marcha una estrategia de paid media -que abarca paid search, display y social ads– que utiliza el data y la tecnología más avanzada para automatizar y optimizar los procesos. Así, se han implementado scripts en las campañas con el objetivo de detectar mejores oportunidades para la comunicación de los mensajes.

En este sentido, Kanlli trabaja ya en la creación de una estructura que contemple las diversas combinaciones de términos de búsqueda, un marco tecnológico que permita una automatización de gran precisión a la hora de servir los impactos, en función de unas búsquedas concretas. Además de en la estrategia en medios de pago, Kanlli trabaja en la puesta en marcha de un proceso de CRO (Conversion Rate Optimization) que ayude a UNICEF Comité Español a entender los distintos perfiles solidarios para aplicarlo en segmentaciones de campaña más precisas.

Además, Kanlli ha activado campañas específicas para su producto «Regalo azul», una tarjeta regalo solidaria que cubre suministros reales como vacunas o tratamientos para desnutrición, además de dar a conocer otras formas de colaboración como el testamento solidario Unicef.

En general, las organizaciones sin ánimo de lucro no se hallan muy digitalizadas. Según datos del Instituto de Innovación Social de Esade en colaboración con la Fundación PwC, Tan sólo el 8% cuenta con una estrategia de transformación digital y marketing para ONG, lo que hace que se estén perdiendo muchas oportunidades de fidelización y engagement entre un público objetivo que ya es digital, que es receptivo y está predispuesto a interactuar.

Si deseas poner en marcha una estrategia de paid media para la captación digital contacta con Kanlli. Y, aún mejor, si deseas colaborar con UNICEF Comité Español, puedes hacerlo haciendo clic en cualquiera de los banners.