Si algo parece estar claro en un futuro sin cookies es que los editores tendrán la oportunidad de colocarse en una posición ventajosa, ver incrementado su poder en el proceso publicitario y ser mejor recompensados por su contribución más allá del último clic. Sin datos de navegación, los datos de los editores adquirirán mayor peso en la ecuación.

La contribución de los editores a la parte superior del embudo no se está reconociendo con el modelo actual. A pesar de que los medios tienen una enorme influencia en el recorrido del cliente -desde la atracción de consumidores hasta la conversión e incluso fidelización- el control de la atribución ha estado siempre en manos del anunciante, con el sesgo que conlleva.

Tras el fin de las cookies de terceros se producirá un cambio que los editores pueden aprovechar para solicitar que sus contribuciones a lo largo del embudo sean reconocidas. Una mejor colaboración entre anunciantes y editores solo puede ser una buena noticia si pensamos en obtener mayor precisión en la medición y la atribución.

En la actualidad, muchas compañías tecnológicas están desarrollando herramientas que permitan a los especialistas en marketing agregar datos de los propios editores, una vez más sin contar con ellos. Es lógico, por tanto, que los editores muestren ciertas reticencias hacia estas herramientas, más ante un futuro en el que saben que su poder de influencia será superior. Convendría que la industria se enfocara en colaboraciones ventajosas para todas las partes y así facilitar que los editores contribuyan con su valiosa aportación.

Los anunciantes deben atender a esta realidad y comenzar a establecer relaciones directas y de confianza con los editores, a fin de beneficiarse de todas las ventajas que estos puedan ofrecer a lo largo de todo el embudo de ventas. Hacerlos aún más partícipes proporcionará un mayor rendimiento a los anunciantes, ya sea con incentivos mediante estrategias de afiliación o a través de contribuciones únicas basadas en la audiencia o contenido, recompensando también a los editores con influencia en la parte superior del embudo o a aquellos que contribuyen a la fidelización de clientes y recurrencia de compra. Al establecer comisiones en torno a objetivos comerciales específicos, los editores pueden contribuir en gran medida al impulso de los resultados.

Pero que una nueva realidad sin cookies de terceros ofrezca nuevas oportunidades a los editores digitales no quiere decir que no se enfrenten al mismo gran reto que los restantes actores de la industria. Adquirir una posición más ventajosa pasa por encontrar vías alternativas que les permitan generar ingresos por publicidad una vez que el modelo basado en la direccionalidad de los anuncios se desmorone. Las soluciones de identificación a través de datos propios también conllevan varios retos, entre ellos el cumplimiento de las normativas de privacidad, sin olvidar que deben ser propuestas capaces de impulsar el rendimiento y adecuadas a la tecnología de la que disponen.

Más allá del desarrollo de unos estándares que permitan realizar transacciones programáticas a escala en base a segmentos propios de los editores, respaldados por el IAB, los editores avanzan por su cuenta en la creación de estrategias basadas en los datos de origen, a través del incremento de usuarios identificados, la recopilación de datos de comportamiento y contextuales, o la investigación para integrar sus datos propios con los obtenidos por los propios anunciantes.

Sean cuales sean las soluciones que acabe ofreciendo la industria una vez no se disponga de los datos de navegación, lo cierto es que el papel que jueguen los editores va a ser significativamente distinto en el futuro. Por eso debería ser una prioridad para anunciantes y profesionales del marketing atraer y mantener a los socios adecuados en un contexto en el que los editores podrán exigir más transparencia y reconocimiento a cambio de sus valiosos datos de origen. Estas asociaciones no implican, evidentemente, que los anunciantes no tengan que trabajar para incrementar y fortalecer sus datos propios. De olvidar esta parte, vendedores y marcas estarían dejando en manos de terceros uno de los activos más preciados.

Se trata de una metodología que aborda específicamente los medios DOOH que se encuentran fijos, ya sea  en exteriores o en interiores, aunque también incluye datos sobre aquellos soportes en movimiento, como los colocados en vehículos.

El problema de la medición en publicidad digital exterior

Los ID de publicidad móvil basados en la geolocalización son el equivalente a las cookies de navegación a la hora de medir y evaluar el impacto de la publicidad DOOH en los consumidores, y se han estado utilizando hasta el momento en las mediciones relativas a digital exterior. Esta tecnología es capaz de identificar la latitud y longitud en la que se encuentra el ID móvil de un usuario concreto en relación a un anuncio de digital exterior, así como de medir si el usuario ha tomado contacto con el anuncio en incluso la influencia sobre KPIs digitales y de negocio.

Sin embargo, la propia definición de exposición a publicidad DOOH no era coherente en el sector y cada proveedor tomaba en cuenta diferentes variables y aplicaba metodologías distintas, lo que convertía este compendio de datos en papel mojado. Ante la falta de consenso y la dispersión metodológica, la escala y precisión de los resultados varían significativamente, causando confusión en el mercado y mermando la confianza de los anunciantes en una solución publicitaria de gran potencial: el 65% de los españoles realiza alguna acción relacionada con publicidad exterior, según datos de IAB Spain, y muestran su preferencia por las ofertas o los descuentos frente a otro tipo de contenidos, como la información del tiempo o las noticias.

Estándares de medición en publicidad digital exterior de la OAAA

En su búsqueda de unos estándares de medición, la OAAA expuso unas consideraciones clave, relativas tanto a las variables por tipo de inventario, la precisión de la información de latitud y longitud vinculada a una pantalla, las diferencias en el entorno de exposición y la disponibilidad de datos por tipo de inventario, diferenciando claramente entre entornos exteriores e interiores.

En el caso de soportes publicitarios exteriores, se toma en consideración la ubicación y orientación de la pantalla. Por ejemplo, se considerará exposición si un dispositivo móvil se encuentra dentro de la distancia de visualización mientras se emite un anuncio, orientado hacia la pantalla o desplazándose hacia la pantalla en ese momento.

Pero esto no es igual en los soportes ubicados en interiores, que sí tienen en cuenta que el móvil se halle dentro de la distancia de visualización, pero no la orientación, además de contemplar el baricentro de la ubicación de la pantalla dentro del local. Los detalles concretos y el desglose de variables están recogidos en la Guía de Estandarización de la Metodología de Exposición DOOH y Mejores Prácticas  de la OAAA.

Esta guía persigue los objetivos de permitir la colaboración de toda la industria para establecer una norma común sobre la exposición a la publicidad digital exterior e impulsar mejoras continuas, aumentar la adopción del DOOH facilitando su compra con una metodología coherente y transparente para la recopilación de datos de exposición y capacitar a los profesionales del marketing para incorporar el DOOH a su estrategia de marketing omnicanal proporcionando una sólida base teórica para apoyar el uso y el desarrollo de soluciones utilizando los datos de exposición a la publicidad digital exterior.

Datos de DOOH en España e hitos recientes

• Siete de cada 10 usuarios prefieren formatos de publicidad exterior digitales.
• El 91% de los españoles percibe la publicidad DOOH como moderna e innovadora; el 88%, diferente y original; el 87%, entretenida; y el 85%, práctica y útil.
• Las vallas y monopostes son los soportes outdoor más conocidos (83%), seguido de las paradas de autobús (82%), otros transportes urbanos (80%) y mobiliario urbano (77%).
• Si hablamos de indoor, un 74% de los españoles lo identifican con centros comerciales, un 72% con los comercios y un 55% con las estaciones de metro.
• El 65% de los españoles realiza alguna acción sobre publicidad digital exterior.
• El 50% reconoce haber sido movido a compra por el DOOH outdoor, frente al 59% en el caso de la publicidad digital indoor.
• Un 36% de españoles ha buscado información tras ser impactado outdoor, frente a un 30% en el caso del indoor.
• El 55% se muestra muy interesado en un contenido publicitario personalizado.
• Clear Channel Europa acaba de presentar su nueva oferta programática LaunchPAD, que conecta los canales de compra digitales con su extenso inventario de soportes digitales de publicidad digital exterior (DOOH), según informa Control Publicidad.
• Telefónica apuesta por la publicidad digital exterior y se alía con Vertice360, convirtiéndose así en el tercer actor más importante en número de soportes digitales tras JCDecaux y Clear Channel, según informa Dircomfidencial.
• Verizon Media se estrenó en España en DOOH con una campaña de Renault lanzada el pasado mes octubre, publicaba La Publicidad.
• Cupra lanzó en España la primera campaña DOOH 100% programática el pasado mes de septiembre, informó El Publicista.

Un futuro halagüeño para el DOOH

Tras la publicación de los estándares de la OAAA, la industria de la publicidad digital puede dejar de depender de las soluciones personalizadas ofrecidas por los propietario de medios e incrementar su confianza en la medición de la exposición al DOOH, ya que sólo mediante un modelo de atribución creíble se producirá el despegue definitivo de la publicidad digital exterior, lo que abrirá la puerta, además, a una mayor investigación en la atribución multitáctil en la que ya trabajan plataformas programáticas DSP.

En cuanto a los escollos, de nuevo la industria puede topar con el muro de la privacidad y las opciones anti rastreo, que restringirían el uso de ID de anuncios móviles. También preocupa la pasividad de los consumidores, que, de no interactuar con el DOOH, no aportarían un siguiente nivel de datos que permita medir el impacto, además de la exposición. Desafíos a los que la industria deberá ir haciendo frente, con la transparencia como bandera.

Puedes ampliar información sobre publicidad digital exterior leyendo el artículo DOOH programática, la publicidad digital exterior conectada del futuro, DOOH Marketing: qué es, ventajas y casos de éxito y IV Foro Publicidad Exterior DOOH: crónica del encuentro.

Si buscas una agencia de medios que te ayude a poner en marcha una campaña de publicidad digital exterior adecuada a los intereses de tu marca, contacta con Kanlli y te ofreceremos una solución personalizada.

Vía: adexchanger

Spotify Audience Network es un mercado de publicidad de audio en el que anunciantes de todos los tamaños podrán conectarse con oyentes que consumen una amplia gama de contenido, en palabras del propio Spotify.

Se trata de un importante movimiento hacia la modernización de la publicidad de audio, después del lanzamiento de Streaming Ad Insertion, la expansión de la plataforma de anuncios de autoservicio, Ad Studio, la adquisición de Megaphone o el lanzamiento de la tecnología de inserción de anuncios en streaming (SAI) para permitir la orientación en tiempo real y una medición de audiencia más granular para sus podcasts originales y exclusivos. Una tecnología, esta última, que Spotify escalará próximamente a los podcasts que se monetizan a través de Megaphone y a los creadores de contenidos en Anchor.

Más allá de la monetización a través de su modelo de suscripción, Spotify se ha lanzado de lleno a explotar los contenidos que ofrece a través de la inserción de anuncios publicitarios, con la mirada puesta en los podcast en un momento en el que el consumo de audio se coloca al mismo nivel que el consumo de vídeo: en Estados Unidos, los usuarios pasan la misma cantidad de tiempo al disfrute de contenidos en ambos formatos. Es más, según eMarketer, los estadounidenses ya dedican más tiempo a la escucha de audio a través del móvil que a las redes sociales, los juegos, e incluso los vídeos.

A pesar del auge experimentado por los contenidos de audio en los últimos tiempos, no se ha apreciado un crecimiento acorde en publicidad digital, en gran parte debido a que el consumo de podcast se ha medido hasta la fecha «en descargas», lo que hace que los anunciantes pierdan el control sobre sus inserciones publicitarias y no encuentren tanto atractivo en medios dedicados al audio. Hasta ahora. Porque los movimientos de Spotify están encaminados a que esta nueva industria alcance su máximo potencial.

Streaming Ad Insertion (SAI) en podcast

En cuanto a las últimas novedades anunciadas se encuentra un conjunto de funcionalidades basadas ​​en datos para la publicidad en podcasts, que incluye soluciones de planificación, informes y medición. Spotify trabaja en añadir mejoras, como la compra de espacios basada en audiencias, inserciones de publicidad nativa e informes sobre el rendimiento creativo, lo que supondrá un impulso muy importante para Spotify Audience Network. Se espera que para finales de 2021 esta tecnología esté a disposición de los editores de podcasts de Megaphone y los principales creadores de Anchor.

Así como SAI (aún no disponible en España) se ha convertido en apenas un año en una de las herramientas publicitarias más utilizadas del gigante del streaming, Spotify Audience Network, posibilitará a los anunciantes dirigirse e impactar a audiencias a gran escala con anuncios de inserción dinámica tanto dentro como fuera de Spotify, y esto es lo que concierte esta red publicitaria en algo realmente interesante, una herramienta que permitirá que creadores y anunciantes obtengan rendimiento de los podcast.

Mientras todas estas novedades se afianzan y salvan nuestras fronteras, los anunciantes españoles pueden comenzar a trabajar con Spotify Ad Studio, ya disponible en España. No cabe duda: Spotify Audience Network, Streaming Ad Insertion y Spotify Ad Studio serán herramientas de gran utilidad para los anunciantes en los próximos años. Es un hecho que los podcasts han jugado un papel fundamental en el aumento del consumo de audio. Su naturaleza íntima hace que sean un medio muy propicio para aquellos anunciantes que desean conectarse con oyentes comprometidos y listos para descubrir cosas nuevas.

A medida que se incrementa la demanda de contenidos de audio, cada vez son más los editores y las marcas que se suman al audio programático, en un momento en el que la música en streaming, la radio digital y los podcast no paran de crecer y en el que plataformas como Spotify, Pandora e iHeartMedia expanden las audiencias para sus servicios con publicidad.

Audio programático en Ad Manager del lado del editor

Gracias a la introducción de audio programático en Ad Manager, los editores pueden vender inventario de audio a través de mercados privados, mediante acuerdos programáticos garantizados o por intercambio abierto, además de mediante acuerdos directos. Los compradores pueden acceder al inventario también a través de DV360 y de cinco DSP de terceros cuyo nombre Google no ha querido desvelar.  Pero el plan es integrar las capacidades de audio de Ad Manager con más DSP a medida que se desarrolla el producto, incluido Google Ads.

De momento, los grandes ya apuestan por el Audio programático en Ad Manager, entre ellas Spotify, que testea las funcionalidades ampliadas de Google Ad Manager a medida que ve aumentar su audiencia en la transmisión de audio con publicidad y que creció un 31% en el segundo trimestre de 2020 con respecto al año anterior. Por su parte, TuneIn -que actualmente monetiza su audio programático con AdsWizz, propiedad de Pandora- ya ha incorporado Ad Manager para la para la compra programática de visualizaciones y vídeo, por lo que todo apunta a que migrará a también su parte de audio programático, a fin de poder ejecutar todas sus ventas desde una plataforma central.

Audio programático en DV360: el lado del anunciante

El propósito de reforzar el paquete de compra de audio programático de Google en DV360 es reducir la barrera de entrada para los anunciantes más pequeños y brindar una mayor eficiencia. La distribución de audio en DV360 permite a las marcas encontrar más fácilmente el inventario de audio y relacionarse con más editores. Además, ofrece información más precisa sobre el tipo de contenido que el anunciante está comprando, ya sea música o un podcast.

Gracias a Audio Mixer, las marcas pueden desarrollar e implementar contenido creativo de audio fácilmente en DV360 y las capacidades de medición de Brand Lift de Google también permiten que las marcas midan y optimicen las métricas de preferencia de marca en audio, vídeo y YouTube. DV360 se integra, además de con Ad Manager, con las plataformas de intercambio de audio programático AdsWizz y Triton. Para la medición cuenta con Nielsen Digital Ad Ratings.

El audio programático en Ad Manager permite elaborar planes de medios que cubran audio, vídeo y visualización, de manera que los anunciantes utilicen sus propios datos a fin de determinar cuál es el mejor formato para el emplazamiento de sus anuncios, en base a la receptividad que tenga el consumidor en cada momento.

El lado del consumidor: datos de escucha de audio digital

Los ingresos por publicidad de audio digital en Estados Unidos el año pasado aumentaron un 21% con el audio móvil a la cabeza, que registró un aumento del 25%, según datos del Internet advertising revenue report que publican IAB y PwC. Del estudio se desprende que el 79% de los ingresos por anuncios de audio en Internet provienen de dispositivos móviles. Además, el podcasting comienza a ser un importante motor de crecimiento para el mercado de anuncios de audio digital, con un pronóstico de aumento de los ingresos del 45% en Estados Unidos el próximo año, según datos de eMarketer.

En España, el 60% de los internautas escucha audio online, según datos del Estudio anual de audio online 2020 de IAB Spain. Esto supone un incremento de tres puntos porcentuales en relación a 2019. De ellos, el 68,5% consume contenidos de audio a diario y un 29% lo hace varias veces por semana. Los podcast han ganado fuerza en el último año, con un incremento de 9 puntos porcentuales con respecto al pasado año, y  fueron mencionados por un 19% de los encuestados. Y aunque los dispositivos móviles son los más habituales para la escucha, los altavoces inteligentes han ganado 16 puntos este año. Por su parte, el estudio The State of the Podcast Universe, publicado por VoxNestun, asegura que en el primer semestre de 2020 el consumo de podcast en España creció un 25%, y señalan al confinamiento como responsable. Uno de cada cuatro españoles ya escucha podcast.

Los datos no dejan lugar a dudas, el interés en el audio programático es creciente entre editores, anunciantes y especialistas del marketing. Es por ello que el anuncio de Google ha despertado mucha expectación, dada su sofisticada infraestructura publicitaria. Si esta iniciativa de ventas programáticas de audio digital resulta exitosa, muchos editores abrirán inventario en Ad Manager para la comercialización a través de mercados privados, ofertas garantizadas, ofertas directas e intercambios abiertos.

Dado el interés creciente de los consumidores en la oferta de música en streaming, audio digital y podcast, el audio programático en Ad Manager será una buena oportunidad para que los editores moneticen sus contenidos de audio de la manera adecuada, sin los parches o adaptaciones que hasta el momento se han venido dando. Gracias al aumento de inventario y a una mejor y más eficiente gestión, los anunciantes también ven un futuro próspero, mientras los especialistas del marketing nos regocijamos con la idea del despegue del audio programático, al que el audio digital ya le lleva mucha ventaja.

Si buscas una agencia de medios que defina y optimice tus campañas publicitarias y las integre en los diferentes formatos del mercado, contacta con Kanlli y un equipo de expertos te brindará la propuesta que mejor se adapte a tus necesidades y objetivos de negocio.

Los algoritmos que proporcionan los DSP permiten mejorar el rendimiento de las campañas en publicidad programática, pero hace tiempo que se quedan cortos para aquellos anunciantes que desean llevar a cabo una segmentación avanzada, lo que hace que surja la necesidad de disponer de algoritmos personalizados que puedan crearse a partir de los propios datos, a fin de obtener un rendimiento mayor.

Algoritmos personalizados en el entorno de los DSP

Algunos DSP ofrecen la posibilidad de crear algoritmos personalizados, aunque no son muchos y sus prestaciones difieren bastante, generando cierta confusión entre los anunciantes en un terreno que ya es pedregoso de por sí. Estos algoritmos personalizados se construyen en base a las características más relevantes para cada anunciante. Tal es el caso de Bonsai, de AppNexus, que permite realizar pujas diferentes para cada tipo de usuario, llevando la publicidad personalizada al siguiente nivel, y apostando por la colaboración con el anunciante para la creación de nuevos modelos y lenguajes propios.

Otros DSP no permiten la creación de algoritmos propios, pero sí dan la opción a los anunciantes de realizar distintas modificaciones sobre algoritmos preexistentes, una alternativa que puede resultar interesante valorar si se ajusta o no a nuestras necesidades e intereses publicitarios. Tal sería el caso de Mediamath T1, que permite el uso de datos relevantes de las campañas para ir reemplazando los valores predefinidos por la plataforma, ajustando así el algoritmo a las necesidades específicas de cada anunciante.

Hay que tener en cuenta que los DSP son plataformas muy jóvenes en las que cabe mucho margen de crecimiento, mayormente en lo que tiene que ver con los algoritmos, un campo lleno de oportunidades pero que entraña una importante dificultad.  Más allá del entorno DSP, comienzan ya a surgir compañías tecnológicas que ofrecen la posibilidad de personalizar algoritmos. La última es Chalice, una startup que ofrece el desarrollo e implementación de modelos de puja a medida para los DSP, permitiendo a las marcas no depender de algoritmos cerrados en sus campañas de medios.

Chalice tiene detrás a Adam Heimlich, el experto en compra programática que ha decidido plantarle cara a las grandes plataformas publicitarias. Con su propuesta, Heimlich quiere tumbar el mito de que Google y Facebook tienen los mejores modelos predictivos para cualquier cliente ya que, según defiende, los datos que las marcas comparten con Facebook y Google es lo que hace que sus algoritmos sean más inteligentes, pero esos algoritmos también son utilizados por la competencia. En Kanlli pensamos que este es un interesante camino para las grandes marcas, que deben comenzar a crear crear su propio valor.

Un nuevo escenario en planificación de medios

La crisis de la COVID-19 ha generado mucha incertidumbre en los anunciantes, quienes están viendo necesario un reenfoque de sus estrategias centrales. Desde el comienzo de la crisis sanitaria y como consecuencia del confinamiento, el consumo de medios se ha fragmentado aún más.

Ante esta nueva realidad, se hace necesario que los anunciantes se adapten a una «nueva normalidad» en planificación de medios: las reglas del juego han cambiado y los patrones de audiencia ya no son igualmente válidos.

El comportamiento de los consumidores no es el que era y se espera que así se mantenga, al menos en un futuro cercano; y eso si no se altera para siempre. Este cambio en el consumo ha afectado a las inversiones publicitarias, haciendo que los anunciantes reduzcan sus presupuestos. Quizá sea el momento de experimentar, de innovar, para tratar de hacer más con el mismo presupuesto, en lugar de reducir la inversión.

Ahora es el momento de reinventarse al ritmo que marque la nueva normalidad. Es el momento de abrir nuevos caminos, de entender al nuevo consumidor para poder influirle, de repensar las audiencias en base a los nuevos comportamientos, de comenzar a trabajar con datos propios que aporten verdadero valor, de descartar los viejos modelos de audiencia y construir nuevos, de trabajar una publicidad mejor dirigida, de ejecutar estrategias de orientación contextual personalizadas y relevantes, de replantearse las actuales inversiones, de alinear planificación y medición en todos los medios, de poner en marcha planes de medios ágiles, de ser creativo, de ser innovador, de pensar proactivamente. Es momento de actuar rápido y adaptarse para estar entre las empresas que supieron ver en la hecatombe una oportunidad.

¿Buscas una agencia que te ayude a optimizar tu inversión en las campañas de medios? Contacta con Kanlli y nuestros especialistas en paid media te ofrecerá una estrategia a medida.

Pero, ¿Cómo de grande es el problema del fraude publicitario y dónde están las vulnerabilidades más importantes? Según datos de la plataforma antifraude Pixalate, publicados por e-marketer, en el tercer trimestre de 2018, y a nivel mundial, el fraude en display para web en escritorio fue del 16,1%; el acaecido en display para app móvil, del 15,9% y el display para web móvil, del 14,3%. Son cifras elevadas.

Por su parte, los profesionales de las agencias aseguran que el fraude publicitario es la mayor amenaza para el crecimiento del presupuesto, ya que un 69,5% de los encuestados por la firma de medición de anuncios Integral Ad Science (IAS) creen que es el motivo del freno de la inversión, frente al 52.6% de marcas que opinan lo mismo.

Durante el encuentro se hizo notar que la publicidad exterior se está transformando rápidamente, que se encuentra en un momento completamente nuevo y no sólo a causa de las posibilidades tecnológicas que ya hoy existe, sino también porque se ha producido un cambio en la audiencia, en el consumidor.

Publicidad Exterior DOOH: esto dicen los expertos

Piedad Siegfried, directora de Comerical y Marketing en Exterior Plus, aseguró que la gran cantidad de información recibida y la enorme competencia obliga a los anunciantes a ser más creativos y emocionales que nunca, y destacó la importancia de la orientación del mensaje para impactar mediante publicidad exterior digital. «La publicidad exterior va más allá del impacto: ahora es data, es programática, es innovación… todo ello envuelto por la emoción», explicó la experta, y añadió «Somos digitales, pero sobre todo somos nativos emocionales»

Durante el desarrollo del IV Foro Publicidad Exterior DOOH, Siegfried aseguró que, en la actualidad, las tecnologías existentes se adaptan perfectamente al medio exterior, donde el mensaje empieza en el panel y termina en el móvil. Sobre la publicidad exterior, explicó que tiene el poder de estar en el momento y lugar adecuados, y que se encuentra en un momento único, ya que es el medio en el que convergen todas las tecnologías. Destacó, además, la importancia de saber conectar con el usuario.

«Exterior ofrece posibilidades que van más allá de lo visual: el olor, la música… es el medio que más experiencias sensoriales puede ofrecer».

Piedad Siegfried, Exterior Plus

Por su parte, Tania Cavada, directora de Marketing en JCDecaux, hizo ver la capacidad que tiene la industria publicitaria para atraer talento tecnológico, y aseguró que el talento se aproxima al perfil del milenial: creativo, curioso y muy orientado a resultados. «Transformación es la capacidad de cambio, y esto no es más que innovación», explicó la experta; innovación que, aseguró, es lo que nos hace tener la capacidad de diferenciarnos.

Seguidamente, en el marco del IV Foro Publicidad Exterior DOOH se ofreció una mesa redonda en la que participaron representantes de Coca-cola, Cabify y Samsung. Durante la exposición, Francisco Javier Millán, Global Media Planner Coordinatror de Cabify, se refirió a la necesidad de digitalizar la publicidad exterior: «El OOH lleva años ejerciendo la publicidad como un monólogo. Ahora ya no es la empresa la que habla, sino que existe una conversación con el consumidor. El experto hizo ver la necesidad de aumentar el visual y reducir el copy, y explicó que el digital exterior es una oportunidad, pero también un reto: «Si quieres comunicar muchos atributos, mal. La creatividad es imprescindible para el desarrollo del DOOH».

«Es un desperdicio comprar un billete al Out of Home si no puedes maximizar el impacto»

Francisco Javier Millán, Cabify

Por su parte, Nuria Giménez, Digital Senior Manager de Coca-Cola, hizo ver que cuanto más digitalizado está el medio, más ajustada es la medición y más dinámica la creatividad, por lo que nos enfrentamos a un cambio del concepto creativo, aunque hizo ver que «no necesariamente la pantalla tiene que ser digital para que el soporte esté digitalizado». Giménez advirtió, además, que es importante tener claro qué objetivo le estamos pidiendo al medio para evitar la tentación de «quererlo todo».

Finalmente, Guillermo Barbera, Marketing Media Manager en Samsung, dijo que en DOOH no hay que correr, sino que «hay que pensar qué queremos, cómo medir el retorno, y ofrecer algo que sea relevante para el consumidor al mismo tiempo que entendemos qué le aporta a la marca».

Tras la mesa redonda, el IV Foro Publicidad Exterior DOOH continuó con una ponencia a cargo de Borja Gil, director general de Omnia Mobile en Infinia, quien explicó cómo funciona su DMP. «Su ingesta de data es a través de los móviles, obtenido de la geolocalización, las apps descargadas o las búsquedas que realiza el usuario». A partir de ello, Infinia crea un ID para impactar en digital. Estos perfiles individualizados son importantes en programática, ya que gracias a ellos es posible realizar segmentaciones precisas y clústeres de audiencia de perfiles determinados, ya sean demográficos, psicográficos o comportamentales, lo que permite generar un doble impacto o hacer retargeting.

Publicidad exterior DOOH: «El 5G reducirá el margen de error presente hoy en la geolocalización»

Borja Gil, Infinia

Miguel Castañón, EMEA Business Development director en Broadsign, participó en el IV Foro Publicidad Exterior DOOH defendiendo la necesidad de «coger toda la experiencia del mundo online y llevarla a Exterior», fusionar ambos mundos, y aseguró que el DOOH, al igual que la programática, se halla en un punto de maduración. Así, el experto hizo ver que el 40% de las pantallas de Holanda ya emiten programáticamente.

Por su parte, Alberto García, director de Estrategia y Producto en Posterscope, expresó la importancia de saber qué son datos para Exterior, «entender con cuáles de ellos le quiero ofrecer al cliente una propuesta», «entender cómo vamos a trabajar el dato, cuáles vamos a usar y qué tecnología se va a utilizar para medir». Así, explicó que los datos deben estar combinados con capas de data basadas en comportamientos reales de los usuarios, y que los datos tienen que ser «complementarios, relevantes y fiables», además de granulares (que permitan localizar audiencias en base a ubicaciones).

«La activación dinámica de los contenidos junto con la personalización en el móvil, aumenta el engagement.»

Alberto García, Posterscope

En cuanto al uso que se le está dando a la tecnología, José Alberto Amaro, director Comercial en 014 Media, recordó en el IV Foro Publicidad Exterior DOOH que «Exterior no es sólo poner una pantalla digital», mientras que Alberto Llera, Sales Manager en S4M, describió la importancia de la conectividad móvil refiriéndose a esta etapa evolutiva humana como «homo movilis». Señaló que, gracias a los teléfonos inteligentes, se tiene la posibilidad de seguir a los usuarios cuando pasan por el circuito y que, una vez detectada la audiencia, hay que elegir cuándo impactar, creando formatos que impresionen, sorprender al usuario para posicionarnos en el top of mind.

Sobre «Location intelligence» habló Álvaro R. Albacete, Sales director de TAP TAP Digital, quien explicó que, gracias al móvil, es posible disponer de datos dinámicos como complemento a los datos estáticos, fundamentales en un ecosistema programático. «Saber dónde está el usuario, cómo se mueve por la ciudad y qué medios consume nos permite planificar circuitos y realizar lookalikes espaciales».

«Mobile y Exterior es un romance necesario. Debería estar ligado en todas las campañas.»

Alberto Llera, S4M

Mónica Nicieza, Directora Comercial Europa Latcom, explicó cómo ubicar los elementos de manera adecuada para conseguir mayor cobertura nos permite estar mucho más cerca del target, mientras que  Sofía Ruiz, directora de Marketing y Comunicación en Exterion Media, señaló que el modo de consumo ha cambiado y el mercado demanda recursos mucho más interactivos. «Las nuevas tecnologías están marcando la revolución en publicidad exterior. Cada vez se demanda soluciones digitales más creativas, y la interacción con la audiencia es vital».

El IV Foro Publicidad Exterior DOOH finalizó con la conferencia de Pedro Fernández, director de Producto y Marketing en Clear Channel, habló de la creatividad en tiempos de algoritmos, y defendió que la creatividad sigue siendo clave en las campañas: «Exterior es un medio de contacto entre los usuarios y el mensaje. Hay que jugar con los elementos y el espacio que nos ofrece el soporte». 

¿Quieres saber lo que puede ofrecerte el DOOH Marketing, qué es, ventajas y casos de éxito? Te recomendamos que leas el artículo especial que hemos publicado sobre ello.

Imagenes: cortesía de Exterior Plus, La Publicidad

¿Puede una taxonomía de consumo favorecer la orientación de las campañas? La cookie está en entredicho desde hace ya tiempo, pues se trata de un modelo de rastreo que ya se queda corto en los tiempos que vivimos. Su muerte se lleva vaticinando desde 2013 y el RGPD ha sido el estoque que la ha dejado gravemente herida. Sin embargo, ante la ausencia de un modelo alternativo, la industria publicitaria sigue dependiendo de ella. La cookie de terceros es clave en los procesos de reorientación, en la medición de permanencia en el sitio, la recopilación de datos de usuarios y, por tanto, para la creación de perfiles en pro de la segmentación.

Mientras los canales de televisión trabajan para ofrecer más inventario a los compradores digitales, los DSP invierten en la automatización de la compra de anuncios de televisión. Estas tendencias están ayudando a consolidar el mercado y contribuyen al crecimiento de las inversiones en vídeo y televisión programática que realizan los anunciantes.

Datos de vídeo programático 2019

España se encuentra entre los países que lideran la compra programática en Europa, junto con Italia y Gran Bretaña, según la encuesta MORI, de Ipsos. Este dato es muy halagüeño, pues es preámbulo de una buena adopción del vídeo programático siguiendo los pasos del mercado estadounidense. Si hablamos sólo de televisión conectada, las previsiones de la consultora MTM son que en España pasemos de una penetración del 28% actual, a un 50% en 2020. Se avecinan buenos tiempos para la programática audiovisual.

Se estima que los anunciantes estadounidenses gasten cerca de 30 mil millones de dólares en vídeo programático en 2019, un 49.2% del gasto total en publicidad programática, según previsiones de eMarketer, que también augura un crecimiento en los próximos años debido a la televisión conectada, el vídeo over-the-top (OTT) y el vídeo social. De hecho, las previsiones apuntan a que un tercio del gasto en vídeo programático en Estados Unidos provendrá este año de redes sociales como Facebook, Instagram o Snapchat.

Si diferenciamos entre dispositivos, la participación del móvil en el vídeo programático alcanzará su máximo en 2020, con cerca de un 54% de cuota, aunque se espera decrezca según se desvíe parte de la inversión a nuevos dispositivos como la televisión conectada.

A la vista de los datos, no cabe duda de que existe un creciente interés por rentabilizar al máximo la publicidad en vídeo. Así, eMarketer prevé que, este año, el 81% de la inversión total en publicidad en vídeo digital y el 85% de los anuncios en pantallas digitales serán ejecutados de forma programática. Sin embargo, el gasto en televisión programática supondrá sólo un 2,5% del gasto en publicidad en televisión lineal este año, con una previsión del 6,8% para 2020.

Relevancia y ventajas tecnológicas

Hay que tener en cuenta que los anuncios de televisión todavía resultan más relevantes para los consumidores que los anuncios de vídeo en streaming, según una encuesta realizada por Adobe a internautas estadounidenses. Gracias a la automatización y el gran nivel de personalización que se va a alcanzar con la programática, los anuncios en televisión lineal volverán más relevantes todavía, ya que permiten pasar de un enfoque de marca a un modelo que pone en el centro a la audiencia, logrando llegar al público objetivo correcto, en lugar de lanzar un mensaje y esperar que sea recibido por los telespectadores adecuados.

La compra programática es ya el principal modo de compra de anuncios digitales. Y esto es así porque se apoya en tecnologías que permiten la compra con una visión holística a través de distintos canales, ofrecen una visión unificada de los datos, facilitan los procesos de trabajo y la integración, permiten la gestión de las compras a través de diversos inventarios en medios digitales y se integran con otras herramientas y plataformas existentes.

Los anunciantes B2B apuestan también por la programática, mayoritariamente por los anuncios en display, social y mobile. A nivel global, y según un estudio de Dun & Brandstreet (la principal fuente mundial de información comercial y visión de negocio) un 45% de las empresas de servicios B2B invierte en vídeo programático y un 17% en televisión programática. No es mal dato.

Vídeo y televisión programática para usuarios multidispositivo

Pero, ¿qué hay de los consumidores? Según eMarketer, el tiempo que los usuarios pasan al día consumiendo vídeo digital no para de crecer y se estima que para 2020 sean 2 horas y 13 minutos las invertidas en el consumo de contenido de vídeo en Estados Unidos. Y eso sin contar el audiovisual que se consuma a través de redes sociales. Pero eso no es todo: se espera que el próximo año un 70% de los internautas estadounidenses utilice dos pantallas simultáneamente, es decir, que navegue por Internet mientras ve televisión.

La cifra ya es relevante a día de hoy, pues según un informe de marzo de 2019 realizado por la plataforma de investigación de mercados CivicScience, casi la mitad de los adultos no son capaces de mantener la atención en películas o en sus programas de televisión favoritos y se involucra con una segunda pantalla mientras ven televisión.

Muchos profesionales del marketing tienen la esperanza de que este incremento en el número de usuarios que ven televisión a la vez que utilizan Internet suponga grandes oportunidades para llegar a usuarios de plataformas VOD (Video on demand), ya que la televisión a la carta por suscripción deja fuera a los anunciantes.

Sin embargo, encontrar el modo de impactar a la audiencia de VOD a través de un segundo dispositivo es un gran reto, ya que la mayor parte de los espectadores que navega simultáneamente no lo hace para involucrarse con el contenido que ven en televisión. Es más, una gran mayoría utiliza el dispositivo móvil para abstraerse durante los anuncios de la televisión lineal. Habrá que tirar de ingenio y experimentar con nuevas fórmulas. Quizá el branded content y las experiencias interactivas sincronizando dispositivos sean alguna de ellas.

En Kanlli somos expertos en planificación de medios digitales. Si deseas poner en marcha una campaña de vídeo y televisión programática, contacta con nosotros y un equipo de profesionales en paid media te ofrecerá la solución más adecuada a tus objetivos.

Fuentes: eMarketer; eMarketer; eMarketer; IAB;