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El pasado martes tuvo lugar el IV Foro Publicidad Exterior DOOH, organizado por la publicación especializada La Publicidad, una jornada en la que se debatió sobre el presente y futuro de la publicidad digital exterior y cómo las marcas pueden beneficiarse de las grandes ventajas que ofrece la publicidad exterior con un enfoque programático.

Durante el encuentro se hizo notar que la publicidad exterior se está transformando rápidamente, que se encuentra en un momento completamente nuevo y no sólo a causa de las posibilidades tecnológicas que ya hoy existe, sino también porque se ha producido un cambio en la audiencia, en el consumidor.

Digital exterior DOOH

Publicidad Exterior DOOH: esto dicen los expertos

Piedad Siegfried, directora de Comerical y Marketing en Exterior Plus, aseguró que la gran cantidad de información recibida y la enorme competencia obliga a los anunciantes a ser más creativos y emocionales que nunca, y destacó la importancia de la orientación del mensaje para impactar mediante publicidad exterior digital. «La publicidad exterior va más allá del impacto: ahora es data, es programática, es innovación… todo ello envuelto por la emoción», explicó la experta, y añadió «Somos digitales, pero sobre todo somos nativos emocionales»

Durante el desarrollo del IV Foro Publicidad Exterior DOOH, Siegfried aseguró que, en la actualidad, las tecnologías existentes se adaptan perfectamente al medio exterior, donde el mensaje empieza en el panel y termina en el móvil. Sobre la publicidad exterior, explicó que tiene el poder de estar en el momento y lugar adecuados, y que se encuentra en un momento único, ya que es el medio en el que convergen todas las tecnologías. Destacó, además, la importancia de saber conectar con el usuario.

«Exterior ofrece posibilidades que van más allá de lo visual: el olor, la música… es el medio que más experiencias sensoriales puede ofrecer».

Piedad Siegfried, Exterior Plus

Por su parte, Tania Cavada, directora de Marketing en JCDecaux, hizo ver la capacidad que tiene la industria publicitaria para atraer talento tecnológico, y aseguró que el talento se aproxima al perfil del milenial: creativo, curioso y muy orientado a resultados. «Transformación es la capacidad de cambio, y esto no es más que innovación», explicó la experta; innovación que, aseguró, es lo que nos hace tener la capacidad de diferenciarnos.

Seguidamente, en el marco del IV Foro Publicidad Exterior DOOH se ofreció una mesa redonda en la que participaron representantes de Coca-cola, Cabify y Samsung. Durante la exposición, Francisco Javier Millán, Global Media Planner Coordinatror de Cabify, se refirió a la necesidad de digitalizar la publicidad exterior: «El OOH lleva años ejerciendo la publicidad como un monólogo. Ahora ya no es la empresa la que habla, sino que existe una conversación con el consumidor. El experto hizo ver la necesidad de aumentar el visual y reducir el copy, y explicó que el digital exterior es una oportunidad, pero también un reto: «Si quieres comunicar muchos atributos, mal. La creatividad es imprescindible para el desarrollo del DOOH».

«Es un desperdicio comprar un billete al Out of Home si no puedes maximizar el impacto»

Francisco Javier Millán, Cabify

Digital exterior DOOH

Por su parte, Nuria Giménez, Digital Senior Manager de Coca-Cola, hizo ver que cuanto más digitalizado está el medio, más ajustada es la medición y más dinámica la creatividad, por lo que nos enfrentamos a un cambio del concepto creativo, aunque hizo ver que «no necesariamente la pantalla tiene que ser digital para que el soporte esté digitalizado». Giménez advirtió, además, que es importante tener claro qué objetivo le estamos pidiendo al medio para evitar la tentación de «quererlo todo».

Finalmente, Guillermo Barbera, Marketing Media Manager en Samsung, dijo que en DOOH no hay que correr, sino que «hay que pensar qué queremos, cómo medir el retorno, y ofrecer algo que sea relevante para el consumidor al mismo tiempo que entendemos qué le aporta a la marca».

Tras la mesa redonda, el IV Foro Publicidad Exterior DOOH continuó con una ponencia a cargo de Borja Gil, director general de Omnia Mobile en Infinia, quien explicó cómo funciona su DMP. «Su ingesta de data es a través de los móviles, obtenido de la geolocalización, las apps descargadas o las búsquedas que realiza el usuario». A partir de ello, Infinia crea un ID para impactar en digital. Estos perfiles individualizados son importantes en programática, ya que gracias a ellos es posible realizar segmentaciones precisas y clústeres de audiencia de perfiles determinados, ya sean demográficos, psicográficos o comportamentales, lo que permite generar un doble impacto o hacer retargeting.

Publicidad exterior DOOH: «El 5G reducirá el margen de error presente hoy en la geolocalización»

Borja Gil, Infinia

Digital exterior DOOH

Miguel Castañón, EMEA Business Development director en Broadsign, participó en el IV Foro Publicidad Exterior DOOH defendiendo la necesidad de «coger toda la experiencia del mundo online y llevarla a Exterior», fusionar ambos mundos, y aseguró que el DOOH, al igual que la programática, se halla en un punto de maduración. Así, el experto hizo ver que el 40% de las pantallas de Holanda ya emiten programáticamente.

Por su parte, Alberto García, director de Estrategia y Producto en Posterscope, expresó la importancia de saber qué son datos para Exterior, «entender con cuáles de ellos le quiero ofrecer al cliente una propuesta», «entender cómo vamos a trabajar el dato, cuáles vamos a usar y qué tecnología se va a utilizar para medir». Así, explicó que los datos deben estar combinados con capas de data basadas en comportamientos reales de los usuarios, y que los datos tienen que ser «complementarios, relevantes y fiables», además de granulares (que permitan localizar audiencias en base a ubicaciones).

«La activación dinámica de los contenidos junto con la personalización en el móvil, aumenta el engagement.»

Alberto García, Posterscope

En cuanto al uso que se le está dando a la tecnología, José Alberto Amaro, director Comercial en 014 Media, recordó en el IV Foro Publicidad Exterior DOOH que «Exterior no es sólo poner una pantalla digital», mientras que Alberto Llera, Sales Manager en S4M, describió la importancia de la conectividad móvil refiriéndose a esta etapa evolutiva humana como «homo movilis». Señaló que, gracias a los teléfonos inteligentes, se tiene la posibilidad de seguir a los usuarios cuando pasan por el circuito y que, una vez detectada la audiencia, hay que elegir cuándo impactar, creando formatos que impresionen, sorprender al usuario para posicionarnos en el top of mind.

Sobre «Location intelligence» habló Álvaro R. Albacete, Sales director de TAP TAP Digital, quien explicó que, gracias al móvil, es posible disponer de datos dinámicos como complemento a los datos estáticos, fundamentales en un ecosistema programático. «Saber dónde está el usuario, cómo se mueve por la ciudad y qué medios consume nos permite planificar circuitos y realizar lookalikes espaciales».

«Mobile y Exterior es un romance necesario. Debería estar ligado en todas las campañas.»

Alberto Llera, S4M

Mónica Nicieza, Directora Comercial Europa Latcom, explicó cómo ubicar los elementos de manera adecuada para conseguir mayor cobertura nos permite estar mucho más cerca del target, mientras que  Sofía Ruiz, directora de Marketing y Comunicación en Exterion Media, señaló que el modo de consumo ha cambiado y el mercado demanda recursos mucho más interactivos. «Las nuevas tecnologías están marcando la revolución en publicidad exterior. Cada vez se demanda soluciones digitales más creativas, y la interacción con la audiencia es vital».

El IV Foro Publicidad Exterior DOOH finalizó con la conferencia de Pedro Fernández, director de Producto y Marketing en Clear Channel, habló de la creatividad en tiempos de algoritmos, y defendió que la creatividad sigue siendo clave en las campañas: «Exterior es un medio de contacto entre los usuarios y el mensaje. Hay que jugar con los elementos y el espacio que nos ofrece el soporte». 

¿Quieres saber lo que puede ofrecerte el DOOH Marketing, qué es, ventajas y casos de éxito? Te recomendamos que leas el artículo especial que hemos publicado sobre ello.

Imagenes: cortesía de Exterior Plus, La Publicidad