Marketing de influencia: ¿estalla la burbuja de los “humoinfluencers”?

Marketing de influencia
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La marcas españolas dedicarán un 10,5% de su presupuesto digital al marketing de influencia en 2019, según datos del “Barómetro Digital” de la Asociación Española de Anunciantes publicados por Ecommerce News. No sólo eso: según el último Barómetro Hootsuite sobre redes sociales 2018, las empresas de nuestro país son las que más recurren al marketing de influencia para, junto con las de Reino Unido. El 45% de los e-commerce y empresas de bienes de consumo optan por el influencer marketing en nuestro país, tanto es así que se estima que en 2019 el volumen de negocio superará la barrera de los 100 millones de euros en España.

Los líderes de opinión digitales han recorrido un largo camino hasta hacerse fuertes en Instagram, la red de moda. Al principio, recomendaban marcas en sus blogs o mostraban las bondades de productos en sus canales de Youtube. Ha cambiado el entorno principal, pero la finalidad es la misma: la prescripción. Y las marcas son conocedoras del potencial que estas recomendaciones tienen entre los seguidores de cada influencer.

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Instagram empieza por “i”, de influencer

El pasado año asistimos a la consolidación de Instagram. Se desarrolló enormemente, profesionalizándose y atrayendo al grueso de influencers y marcas. No en vano, en 2018 fue la red social más utilizada para el marketing de influencia y las previsiones para 2019 sólo apuntan a un crecimiento en este sentido. Gran parte de ese impulso llegó de la mano de las stories, un formato que ha gozado de gran acogida desde su precursor en Snapchat, debido a que permite un consumo de contenidos fácil y rápido. Facebook ha dado importantes pasos encaminados al perfeccionamiento de Instagram, tales como una mejora de la experiencia de usuario o medidas de lucha contra el fraude.

En cuanto a perfiles de influencers en Instagram, datos de Influencity desvelan que los hombres poseen cuentas con mayor alcance que las mujeres y tienen más seguidores o que el ranking de ciudades españolas con más influencers lo encabezan Madrid, Barcelona y Sevilla. Independientemente de los datos que nos pueden ayudar a orientar nuestra estrategia de influencer marketing, lo cierto es que se trata de la red favorita a nivel mundial para promocionarse a partir de una recomendación y que casi cualquier marca o negocio diría que sí al “instagrammer marketing”. Casi. Un heladero de Los Angeles ha saltado esta semana a los medios de comunicación de todo el mundo tras publicar en la cuenta de Instagram de su heladería una foto portando un cartel con el mensaje “Los influencers pagan el doble”.

Dada la repercusión en medios, el crecimiento de su notoriedad y la incidencia que ambos factores han tenido en el incremento de seguidores de su cuenta, podemos a segurar que este hombre -que dice haber tomado esta decisión tras hartarse de que le solicitaran descuentos a diario- ha inaugurado una nueva tendencia: el marketing de “contrainfluencia”. De seguir con este ritmo, al final este heladero se convertirá en el influencer que nunca deseó ser. Y si no, al tiempo.

El fraude de los influencers: los “humoinfluencers”

Nuestro heladero protagonista se dio cuenta rápidamente de que no es oro todo lo que reluce, algo que no todos los anunciantes pueden atisbar, deslumbrados como están por el “brilli brilli” imaginario del que muchos influencers se recubren a sí mismos: según H2H, el fraude de los influencers supuso unas perdidas de 12 millones de euros en 2018. Una barbaridad, teniendo en cuenta que la inversión en marketing de influencia el pasado año fue de 35 millones. Esto es que de cada tres euros invertidos, uno puede darse por perdido. No es de extrañar: del Informe Anual Influencer Marketing en España se desprende que una de cada dos campañas con influencers es una estafa, uno de cada cuatro seguidores de un influencer es falso y uno de cada cinco likes es comprado. Flipante, si se me permite la expresión.

Pero es que, claro, es un negocio muy goloso que se desarrolla en un entorno falto de transparencia y en el que puede incursionar cualquier hijo de vecino con un mínimo de suerte y, por qué no decirlo, de cara dura. No obstante, con la proliferación de empresas especializadas en marketing de influencia, el fraude se hace cada vez más difícil, la confianza de las empresas aumenta y la inversión crece. Los microinfluencers también están ayudando a arrojar un poco de luz en el oscurantista mundo del “humoinfluencer”.

Volviendo a los datos -y atendiendo a que muchas de las cifras de alcance y audiencia que ofrecen algunos influencers están manipuladas-, el mejor consejo es no fijarse en indicadores como seguidores, engagement o número de likes, pues se trata de elementos que son fácilmente manipulables. En ese sentido, es necesario que los anunciantes establezcan un sistema de medición que les permita aproximarse a la efectividad real de sus campañas de marketing de influencia, sea mediante trackings, códigos descuento o similares que ayuden a medir el tráfico o conversiones reales, para poder valorar el ROI.

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Microinfluencers para romper la maldición del “humoinfluencer”

No es algo nuevo, pero los microinfluencers cada vez son una opción más presente en la mente de anunciantes y agencias. Se aprecia un cambio de tendencia en el influencer marketing: ya no se buscan perfiles con cifras de seguidores astronómicas, sino que las marcas apuestan por cuentas líderes de opinión más modestas a cambio de garantizarse una comunidad de seguidores de calidad.

Según un estudio de Bazaarvoice a nivel europeo, el 47% de los consumidores está cansado de mensajes repetitivos y de baja calidad que publican los influencers, debido, en gran parte, a que ya no confían en esa prescripción, sabedores de que cobran cantidades astronómicas por recomendar productos o servicios en los que ni tan siquiera creen. Por ello, los consumidores están abandonando a los influencers de renombre y dejándose guiar por prescriptores de perfil más humilde, pero más confiable.

Con la burbuja de los macroinfluencers a punto de estallar, las marcas cada vez se arriman más al microinfluencer que más les conviene. Ellos son capaces de aportar esa credibilidad perdida, convirtiéndose en verdaderos aliados por su enfoque “de nicho”, más especializado en un campo o área, lo que implica conocimientos del sector y una valoración adecuada del producto o servicio que recomiendan. Madres, gamers o cocineros le están comiendo terreno a las celebrities. Lógico: la avaricia ha roto el saco.

Además de lo anteriormente mencionado, las marcas pueden encontrar en un microinfluencer la generación de contenido valioso y de una forma de abordar las comunicaciones que hacen que se dispare el engagement. Se trata de un perfil cercano, confiable y que humanizan la marca, mediante un tipo de publicidad basada en la recomendación, lo que la hace poco invasiva. Datos de IAB Spain desvelan que el 60% de los profesionales del marketing digital ya apela a los microinfluencers en sus campañas. Por algo será.

Si deseas incorporar influencers dentro de tu estrategia de marketing digital, contacta con Kanlli y nuestros expertos en social media estudiarán los beneficios que el marketing de influencia puede tener para tu marca.

2 comentarios

  1. Urbicat

    Interesante artículo! Gracias!!

    1. Elena Lostale

      Gracias por tu reconocimiento, esperamos que te haya resultado de utilidad. Un saludo.

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