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Tras múltiples terremotos mediáticos que han puesto el foco directamente sobre la privacidad de nuestros datos en internet Google ha anunciado su intención de eliminar, en un periodo de dos años, las cookies de terceros en Chrome (63% de cuota mundial según Statcounter). Su objetivo, como escribió el director de ingeniería de su navegador, Justin Schuh, es “construir una web más privada”. Un tema cada que cada vez preocupa más a los usuarios junto con “la transparencia, la capacidad de elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos”. Otras grandes compañías ya habían empezado a ver el potencial que tiene vender a sus clientes un compromiso firme en este campo. “La privacidad es fundamental para nosotros”, continua Schuh, por eso han declarado la guerra contra otros sistemas de recolección de datos como el fingerprinting que funciona sin consentimiento del usuario y que impiden borrar la información que recoge.

En este sentido, no conviene que olvidemos que Apple ya desarrolló su Intelligent Tracking Prevention en Safari; que Firefox potencia su Enhanced Tracking Prevention y que Edge, el nuevo navegador de Microsoft, también ofrece por defecto evitar el seguimiento. Además, Google, en su nueva actualización de cookies SameSite, obligará, a partir de esta primavera, a etiquetar explícitamente las cookies a terceros que puedan ser usadas por otros sites.

Privacy Sandbox, la respuesta de Google para involucrar al mercado

Ante estos desafíos, Google respondía el pasado agosto, quizá su manera de proponer una solución antes de la “herida”, con una apuesta alternativa que bautizaron como Privacy Sandbox y que el propio Schuh definió como “una iniciativa para desarrollar un conjunto de estándares abiertos para potenciar la privacidad en la web”. La intención de Google con esta herramienta es adaptarse a las nuevas necesidades, asegurar su posición como actor fundamental, presentarse como catalizador de mejoras y como el responsable de proponer la solución que pudiera contentar a todos.

cookies a terceros

En este sentido, Google hace hincapié en su apuesta por el diálogo, la retroalimentación y el ensayo continuo dentro de toda la comunidad web para llegar juntos a soluciones que generen una nueva arquitectura de todo el sistema. Por ello invitan al debate entre todos los miembros de la comunidad vía GitHub o W3C: compañías de publicidad, otros navegadores, creadores de contenido, editoriales…  El objetivo de Google, en palabras de Schuh, es contribuir a generar una web “sana y apoyada por la publicidad de manera que las cookies de terceros se conviertan en una tecnología obsoleta”. Esta última palabra es clave. Las cookies a terceros parecen haber llegado al mismo punto que los faxes. Es hora de cambiar, pero eso sí, con dos años de tiempo de adaptación.

Otra razón para buscar el apoyo generalizado para sus soluciones podría tener que ver con las leyes antimonopolio. Si la firma americana actúa contra las cookies a terceros siendo como es uno de los mayores generadores de relaciones directas con sus clientes (y de cookies primarias) junto con Facebook o Amazon; y además posee DoubleClick la situación podría acarrearles denuncias y condenas. No hay que olvidar que los mayores consumidores de este tipo de cookies a terceros son las compañías de publicidad independientes.

Un nuevo ecosistema que sustituye las cookies a terceros

En este nuevo ecosistema puede apuntar incluso a un interesante cambio en la manera en que se monetiza y se mide el éxito de contenidos online. La importancia del contexto crece de manera significante y puede convertirse en el canal más sencillo para una activación programática escalada por ejemplo a través de pedir un email para acceder a sus artículos. Algunos especialistas opinan que incluso aquellos que no siguen una estrategia fuerte de uso de datos de primera mano se beneficiarán de este cambio y defienden que es bueno que los segmentos de datos de terceros, aquellos asociados con las cookies de terceros, desaparezcan. No conviene perder de vista que este tipo de cookies han sido percibidas en muchas ocasiones como de procedencia cuestionable desde el punto de vista de los expertos en marketing. No todos coinciden con esta posición optimista. Algunos expertos están preocupados por si estos movimientos de Google les darán aún mayor acceso a los datos de audiencia al tiempo que se hace más difícil para el resto poder hacer seguimientos y medir el éxito de sus campañas a través de diferentes plataformas. En este sentido, otro experto del sector afirmaba a The Wall Street Journal que, tras esta iniciativa de Google, “los muros de los jardines serán todavía más altos”.

En estos momentos de profundos cambios el papel de las agencias de marketing digital como Kanlli y de los anunciantes cobra aún más importancia para responder a preguntas fundamentales abiertas por esta nueva situación: ¿Cómo será ese futuro sin cookies de terceros? ¿Qué información puedo tener de mi consumidor y que actuaciones me permitirá seguir el nuevo ecosistema? ¿Dónde debemos concentrar nuestros esfuerzos? La apuesta por un camino u otro puede costar muchos cientos de miles de euros y la pérdida de ventajas competitivas.

Si te enfrentas a estos mismos retos y crees que pueden tener un impacto en tu negocio en el medio plazo, contacta con Kanlli.