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Compras móviles: comparativa España, Europa y Estados Unidos

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Casi la mitad de los residentes en España tienen un Smartphone, y se conectan al internet diariamente desde su dispositivo móvil.  Una cifra superior a la media europea, superada por Reino Unido que tiene una penetración de mercado del 51% por ciento.

El más reciente estudio global de Google sobre el uso de internet móvil establece que el 44% de la población en España tiene un teléfono inteligente, la misma cifra que en Estados Unidos.  Un aumento de un 12 por ciento en comparación con el año 2011.

La dependencia del móvil va en aumento, seguro que más de una vez has pasado un mal día porque dejaste el teléfono en casa, o hasta has vuelto a buscarlo.  El 68% de los españoles dicen que no saldrían de casa sin el móvil, una cifra alta pero que no compara con el 80 por ciento en Estados Unidos, o el 77 por ciento de Francia.

El aparatito que nos conecta a internet, nos tiene enganchados, y lo usamos en todas partes.  Casi el 100% de los encuestados por Google, en su estudio Our Mobile Planet 2012, dicen usar el Smartphone en sus casas o durante los desplazamientos.

A nivel de compras, más del 75% de los estadounidenses aseguran usar el móvil en las tiendas, mientras que en España menos del  50% de los encuestados le dan ese uso.  Aunque en comparación con Europa y Estados Unidos va por detrás, no es un porcentaje bajo el que comienza a comparar precios mientras está de compra.

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Datos: Our Mobile Planet 2012 Google

El 58 por ciento de los usuarios móviles en España realiza al menos una búsqueda diaria en Google, Yahoo o Bing, pero suelen ser consultas más relacionadas al ocio, que al consumo.   Y aquellos que sí consultan información de productos a través de su móvil terminan realizando la compra desde un ordenador o en la tienda física.

Las búsquedas que se hacen a través del móvil no siempre redundan en ventas, a diferencia de las que se hacen desde un ordenador, que convierten más.  Esta es la diferencia más significativa desde el punto de vista del marketing. Las marcas deben entender el comportamiento del usuario móvil, ser capaz de anticiparse y desarrollar llamados a la acción, que conviertan, para cada uno de los escenarios posibles.

El 43% de los que viven en España que han realizado búsquedas en el móvil terminan comprando a través del ordenador.  El 27% prefiere ir a la tienda física.

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Datos: Our Mobile Planet 2012 Google

Hay 3 factores que las marcas deben tener en cuenta a la hora de diseñar su estrategia de marketing móvil: los términos de búsqueda, el tipo de dispositivo y el lugar desde donde se hace.

Aquellas empresas que deseen entrar en el mundo del marketing móvil no deben pasar por alto en gran volumen de búsquedas locales.  El segundo uso que se le da en España a los smartphones es para realizar búsquedas geolocalizadas.   De ahí la importancia a estar presente en plataformas como Foursquare y Yelp, y más aún tener los locales dados de alta en Google Places, y con el teléfono disponible.

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Infografía de Google: Our Mobile Planet Spain 2012

La barrera entre offline y online se acorta con el acceso a los móviles.  El 68% de los que participaron del estudio admitieron haber realizado búsquedas en su móvil una vez visto un anuncio en televisión, valla publicitaria o revista para conocer más sobre el producto que les interesa.

Aunque cada vez es mayor, las compras a través del móvil ocupa el escalafón más bajo en las transacciones comerciales online.  Los usuarios aún no confían del todo en sus dispositivos, y prefieren finalizar la compra desde un ordenador.

El acceso a internet desde el hogar es más estable que la conexión móvil, y aunque ambas operan con tipo similar de infraestructura, el realizar compras desde dentro de la casa, da un sentimiento de seguridad al consumidor que no le ofrece una terraza de un bar, un tren o el banco de una plaza.

Pero como con todo, la clave está romper el hielo. El 64% de los encuestados en España ha vuelto a comprar por el móvil luego de su primera experiencia.

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Datos: Our Mobile Planet 2012 Google

La competencia offline es feroz, y aquellas tiendas que puedan llegar a sus potenciales clientes a través de los dispositivos móviles tienen más posibilidades de convertir en tienda que aquellas que no, sobre todo si basan su estrategia en geolocalización, con códigos QR y/o cupones de descuento.

La variación en el comportamiento de los usuarios móviles hace complicado delinear la estrategia de marketing a seguir, pero nadie que viva en el mundo online puede darse el lujo de prescindir de ellos.  La duda que surge es cuánto del pastel de tu estrategia de marketing debe ir dirigido a móvil.  ¿Compensa continuar con la estrategia online de siempre y perder a los usuarios móviles? ¿Invertir en ecommerce móvil cuando el ROI aún es muy bajo?  Lo ideal es diseñar una estrategia multicanal para poder interactuar con los usuarios en todas las etapas del proceso de compra.

*Datos: TradeDouble, Google: Our Mobile Planet

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