Recientemente se ha lanzado Neeva, que promete una experiencia de búsqueda sin publicidad a través de un modelo de suscripción. Y no se trata de una de tantas ensoñaciones de emprendedores: Neeva está cofundada por antiguos líderes de producto y publicidad de Google. Casi al tiempo, el navegador Brave anunciaba el lanzamiento de su propio motor de búsqueda, aún en beta: Brave Search.

Tampoco es que sean movimientos muy novedosos: ya desde 2008 existe DuckDuckGo, un buscador que dice no recopilar datos de usuarios ni de navegación. Sin embargo, en un momento en el que la privacidad preocupa más que nunca a usuarios y legisladores, con la desaparición de las cookies en el horizonte y el reto que conlleva, las alternativas que no se basan en el dato parecen ser una buena idea. Pero, ¿cómo se monetizan estos motores de búsqueda alternativos?

Motores de búsqueda alternativos con distintos modelos de negocio

Neeva: busqueda por suscripción

En el caso de Neeva es sencillo, ya que se accede por suscripción. Es decir, se trata de un buscador de pago. Podría parecer una locura que alguien quisiera pagar por acceder a un buscador, pero no lo es tanto si nos fijamos en cómo los modelos de suscripción han ido entrando en la vida de los consumidores: desde Spotify a Netflix, el usuario busca experiencias libres de anuncios. Porque sí, los anuncios molestan, no nos vamos a engañar. La gente los ha tolerado a cambio del disfrute gratuito, pero las preferencias están cambiando.

Neeva es un modelo de negocio tan novedoso como arriesgado, aunque es cierto que si su fuente de financiación son los propios usuarios, también serán su prioridad. Nada de molestos anuncios, privacidad garantizada. Y eso no es todo: el buscador se presenta como un entorno seguro para los niños al realizarse búsquedas más limpias y controladas. Y también para las personas mayores, más propensas a caer en la trampa de los estafadores a partir de un anuncio engañoso. En España aún no está operativo y en Estados Unidos ha logrado hacerse con 10.000 usuarios tras lanzar su modo de prueba hace un año. Aún es gratuito, pero el coste mensual, a priori, será de 5 dólares mensuales. Un precio más que asequible para esta gran promesa.

Brave Search: sistema de recompensas

Muy diferente el es caso de Brave Search. Recientemente adquirido por el navegador Brave, este es uno de los buscadores alternativos más novedosos, ya que integrará niveles con y sin publicidad. Para su modelo basado en anuncios, el buscador aún necesita cerrar acuerdos publicitarios. Basará su publicidad en las búsquedas orgánicas que realicen los usuarios, quienes serán recompensados por visualizar anuncios mediante tokens, su criptomoneda. Este sistema de recompensas es el mismo que usa desde hace años en Brave, el navegador libre de publicidad. En este caso, la privacidad también está garantizada, al basar su modelo de negocio en las propias búsquedas realizadas por los usuarios.

Brave Search se integrará en el navegador Brave como predeterminado a finales de año, y hay que contar con que Brave es un navegador que ya posee 32 millones de usuarios mensuales. Es previsible que parte de ellos migren a su buscador cuando ambos se integren. Un buscador que ya registra 100.000 usuarios para la fase de testeo. 

DuckDuckGo: la clave es la búsqueda orgánica

La búsqueda orgánica es también el modo en el que funciona DuckDuckGo, ¿Qué mejor dato (y privado) que revele el interés de un usuario que el de la propia búsqueda que está realizando? Bajo el lema «¿Cansado de que te rastreen? Podemos ayudarte», el buscador se vende a sí mismo como una empresa de privacidad en Internet. Sin embargo, no deja de resultar inquietante que en 2020 protagonizaran un escándalo por recopilar datos de navegación de los usuarios sin su consentimiento.

Aún así, su participación en el mercado estadounidense ha crecido del 1,3% al 2,5% en los últimos dos años, según datos de Statista. Sus usuarios potenciales son aquellas personas que utilizan el modo privado de navegación, la autenticación en dos pasos o servicios de seguridad para proteger sus cuentas. También aquellas personas que han sido víctima de estafas online, de phising o de hackeo. 

No es Google todo lo que reluce

No parece posible que buscadores de este tipo logren desbancar a Google, o que los modelos de estos motores de búsqueda alternativos sustituyan al modelo actual. Sin embargo, en un mercado gigantesco hay sitio para todos: por pequeña que sea su cuota de mercado, si logran tan solo mojar un dedo en la nata del pastel será suficiente para su viabilidad económica. Y el modelo que proponen le resulta muy atractivo a un buen puñado de usuarios, hartos de la publicidad, celosos de su privacidad. La clave estará en cómo estos motores de búsqueda alternativos desarrollen sus algoritmos y ofrezcan resultados de búsqueda realmente satisfactorios.

La visión del anunciante debe ser de apertura hacia estos nuevos modelos, comenzar a tener una discreta presencia realizando inversiones que permitan entender hasta qué punto pueden estos buscadores empujar sus ventas. En Kanlli estamos a favor de abrazar la novedad porque pensamos que quien llega el primero acaba jugando con ventaja. Si buscas una agencia de medios digitales que te ayude con tu estrategia de marketing en buscadores, contacta con nosotros. Contamos con más de 15 años de experiencia ayudando a las marcas en search marketing no solo en Google, sino en buscadores como Yandex o Baidu, líderes de mercado en Rusia y China, respectivamente. Podemos con todo.

Vía: adexchanger

La realidad es multipantalla y, sin embargo, los usuarios se asustan cuando los anuncios les persiguen por todos los dispositivos. Un estudio sobre cross device advertising indica que la mayoría de los consumidores la considera «espeluznante». En concreto un 66% de los encuestados a nivel global para el estudio Cheetah Digital and Econsultancy.

En España, la cross device advertising asusta al 82% de los usuarios de entre 55 y 75 años, al 65% de los usuarios entre 40 y 54 años, al 73% de los usuarios entre 25 y 39 años y al 70% de los usuarios de entre 18 y 24 años. Y el marketing espeluznante no vende.

La publicidad cross device se basa en datos y consiste en segmentar y construir look alikes para construir mensajes y creatividades que se presentan al consumidor en diferentes dispositivos, como parte de una misma campaña. De este modo los anunciantes logran llegar a su público potencial independientemente del dispositivo que el usuario esté utilizando en cada momento, creando una experiencia publicitaria global con anuncios adaptados a cada medio. Esto es posible gracias a que se identifica al usuario en diferentes dispositivos, por lo que el impacto se maximiza y las posibilidades de que convierta se incrementan.

Sin embargo, el extraordinario potencial de la cross device advertising se pierde en el momento en que el usuario se siente atemorizado al verse perseguido por un mismo anuncio en todos sus dispositivos. El marketing que asusta no convierte. El usuario, lejos de considerar emocionante o innovadora este tipo de publicidad, puede que se sienta observado y esto le despierte temor.

Pongámonos en la piel de un consumidor que recibe ofertas personalizadas tras una breve visita a una web, que es interpelado por un chatbot en su historial de compra, que es impactado por un anuncio gráfico después de una interacción de voz con Alexa, que recibe una oferta de proximidad basada en su geolocalización… Para alguien que no conoce cómo funciona la industria es, sencillamente, aterrador.

Así, a pesar de que la mayoría de los consumidores se declara a favor de recibir contenidos y ofertas personalizadas, los anunciantes deben tener claro que no todo vale. La publicidad dirigida, personalizada, tiene buena acogida cuando la emite una marca en la que el usuario confía y con la que ha elegido compartir sus datos. Pero la percepción cambia cuando reciben anuncios basados en el rastreo de su navegación o en el seguimiento de su ubicación. Como es lógico. Es habitual escuchar en una conversación con amigos preocupaciones del tipo: «nos escuchan» o «nos observan». Está en la calle, más allá (y más acá) del dato.

Esta preocupación nada baladí del usuario nos debe hacer reflexionar sobre el uso que le damos a los datos de terceros y al seguimiento del consumidor. Un par de datos: el 30% de los usuarios afirma haberse asustado al recibir anuncios personalizados por parte de marcas con las que no compartió datos, mientras que el 42% afirma que este tipo de anuncios les resultaron irrelevantes. Esta preocupación, creciente, es la que deriva en las regulaciones sobre el uso de datos personales que han mantenido en jaque a la industria desde hace años y que culminará con la desaparición de las cookies y un futuro de incertidumbre en relación al retargeting y a los anuncios dirigidos.

Por el contrario, el uso de datos de primera y segunda parte basados en el historial de transacciones previas o de preferencias, según datos facilitados por el propio consumidor, son vistos con muy buenos ojos: se ha producido un aumento del 33% en el número de consumidores fieles a una marca gracias a las recomendaciones personalizadas basadas en sus gustos. Además, la mayor parte de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos personales y de preferencias a cambio de ofertas personalizadas. La publicidad personalizada en e-commerce incrementa las ventas.

Es importante tener en cuenta el celo que los usuarios tienen de sus datos personales a la hora de poner en marcha una estrategia de cross device advertising, ya que un error de enfoque marca la diferencia entre un incremento o un descalabro de las conversiones.

Si deseas perfilar una estrategia de cross device advertising para tu marca, contacta con Kanlli y te ayudaremos a conseguir tus objetivos a través de una metodología que pone al usuario en el centro.

Abordaremos en este artículo cuatro de los retos más urgentes que la industria o los propios profesionales del marketing y anunciantes deberán abordar en 2022 si no quieren quedarse atrás.

Fin de las cookies: preparados para el apocalipsis

De entre todos los desafíos del marketing digital para 2022, el más acuciante y complejo tiene que ver con el fin de las cookies. La propuesta de Google radica en los Identificadores Compartidos, la alternativa que el gigante de las búsquedas ofrecerá una vez que elimine las cookies para siempre de su buscador. Sin embargo, la incertidumbre sobre si serán una buena alternativa se palpa en el ambiente. No ha sido tampoco una buena noticia para las empresas de tecnología publicitaria que llevan tiempo defendiendo la idea de un ID Universal.

Google aún no ha aclarado si permitirá los ID universales, pero sí ha declarado que “las cookies de terceros y otros identificadores propuestos por los que abogan algunos en la industria no cumplen con las crecientes expectativas que tienen los consumidores en lo que respecta a la privacidad. No resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente. Simplemente no se puede confiar en ellos a largo plazo”. Unas declaraciones que, más bien, son una declaración de intenciones.

Mientras tanto, puede dar la callada por respuesta y hacer que el tiempo juegue a su favor, como ya hizo con el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europe: tardó dos años en revisarlo y aceptar unirse. Para entonces, el marco languideció ante una baja adopción. De manera que iniciativas de creación de ID como las que han puesto en marcha tecnológicas como LiveRamp o The Trade Desk podrían no llegar a despegar por la misma causa.

Por su parte, Amazon está trabajando en un identificador propio que estaría disponible a través de su DSP y para editores externos a través de su división de tecnología publicitaria del lado de la oferta, un ID no tendría una dependencia de Google pues el  identificador de Amazon solo abarcaría los medios y la tecnología publicitaria de Amazon, diferenciando su propuesta de otras como las de LiveRamp o The Trade Desk. 

Está claro que será Google quien marque la pauta y que su alternativa, FloC (Federal Learning of Cohorts, será la que se imponga. Pero el verdadero desafío para el marketing digital en 2022 no será tanto aprender a jugar con estas nuevas normas, sino hacer fértil el terreno que se extiende más allá de los jardines amurallados de Google. Y eso pasa por sembrar y cultivar los campos del first-party data y el second-party data y saber rentabilizar al máximo la cosecha en canales publicitarios ajenos al propio Google, trabajando espacios complementarios que no dejen toda la carne en el mismo asador.

Con la privacidad hemos topado. Otra vez

Desde que la Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad (IAPP) comenzara a analizar el panorama de proveedores de tecnología de privacidad en 2016 hasta hoy, los proveedores han pasado de 44 a más de 350. Esta saturación hace que cada vez le resulte más complicado a los anunciantes y vendedores digitales decidir con qué socio trabajar y qué necesidades reales tienen en cada caso: mapeo de datos, descubrimiento de datos, gestión de consentimiento y comunicaciones empresariales hasta escaneo de sitios web, gestión de solicitudes de sujetos de datos, desidentificación de datos, gestión de riesgos o respuesta a incidentes.

No solo eso: la normativa de privacidad se actualiza constantemente y todo apunta a que se trate de una regulación que cambie a la vez que vaya evolucionando el ecosistema digital, a fin de poder dar respuesta regulatoria a nuevas plataformas, nuevos modelos o nuevas demandas por parte de los usuarios. Y en mitad de todo eso, la industria de la publicidad rebosa propuestas de alternativas a las cookies de terceros. Ahí es donde Google ha intervenido y donde ha encontrado el argumento perfecto para defender sus FloC.

Uno de los más importantes desafíos del marketing digital para 2022 será crear soluciones duraderas a largo plazo, que no sean pan para hoy y hambre para mañana, que contemplen la privacidad en un espectro más amplio, vaticinando aquello que se ajustará a una normativa futura, aún inexistente. En definitiva, el gran desafío es dar con un modelo seguro de privacidad basado en la tecnología. Puede, entonces, que Google, haya dado con la clave.

Bajar el nivel de dependencia de la publicidad en Facebook

Los cada vez más altos costes, la falta de escala y los diversos retos que se deben afrontar en un jardín amurallado como es Facebook hace que muchos anunciantes no obtengan ya de esta plataforma publicitaria el retorno esperado. Las redes sociales por sí solas ya no son una táctica sostenible. En este contexto, otro de los nuevos desafíos de marketing digital para 2022 será tener una menor dependencia de la publicidad en Facebook.

Apostar por otras redes sociales emergentes, por los datos de primera parte y estrategias de e-mail marketing bien orquestadas y, en el caso específico del e-commerce, por aquellas plataformas específicas y por una mejora de la experiencia de compra, marcan la hoja de ruta del próximo año para aquellos vendedores y anunciantes que deseen rebajar su nivel de dependencia de las campañas en Facebook e Instagram. Los más vanguardistas, incluso, recurren ya a avances en IA en forma de aprendizaje profundo para obtener nuevos clientes de manera proactiva y escalar de manera eficiente, reducir los costes de adquisición de clientes, mejorar la reorientación y retener clientes de alto valor.

Medición en televisión conectada

La televisión conectada está en pleno despegue pero, a medida que se incrementa la inversión publicitaria en este medio, los especialistas en marketing luchan por evaluar el impacto de su gasto. Otro de los desafíos del marketing digital pasa por tener control sobre la efectividad de las campañas en CTV, desde el conocimiento de la marca hasta la adquisición de clientes, y por ayudar a determinar si sus inversiones en son rentables.

La medición sigue siendo un tema central para la publicidad CTV, puesto que la industria no cuenta aún con  estándares para la orientación, el alcance de la campaña y el rendimiento en la visualización lineal, direccionable y CTV (VoD o transmisión simultánea). El verdadero desafío pasa por la creación de unos estándares que permitan a anunciantes, creadores de contenidos y empresas emisoras, dirigirse a la audiencia en función de los hábitos de visualización, los datos de registro y la tecnología ACR.

Las campañas publicitarias basadas en datos en CTV en Europa están cerca de ser una realidad. Los anunciantes ven un gran potencial en la televisión conectada porque tiene el alcance de la televisión lineal y el potencial de medición del ecosistema digital, pero reproducir el sistema de medición que utilizan estos canales sería un error: hay que encontrar el modo específico y consensuado para medir un canal completamente nuevo.

Desafíos del marketing digital: la industria debe dar la solución

Los desafíos del marketing para 2022 no son muchos, pero sí de gran envergadura. Implican tecnología, visión de futuro o apuesta definitiva por el data, y se topan con intereses encontrados. La industria es quien tiene que dar solución en la mayoría de los casos y, mientras eso ocurre, anunciantes y vendedores deberán tomar las mejores decisiones para sortear los posibles obstáculos que se encuentren en el camino.

Si buscas una agencia de medios digitales con la que caminar de la mano en este revolucionario escenario, contacta con Kanlli. Te ayudaremos a adaptar tu estrategia a los nuevos tiempos para que tu marca no se quede atrás.

Vía: adexchanger

¿Puede una taxonomía de consumo favorecer la orientación de las campañas? La cookie está en entredicho desde hace ya tiempo, pues se trata de un modelo de rastreo que ya se queda corto en los tiempos que vivimos. Su muerte se lleva vaticinando desde 2013 y el RGPD ha sido el estoque que la ha dejado gravemente herida. Sin embargo, ante la ausencia de un modelo alternativo, la industria publicitaria sigue dependiendo de ella. La cookie de terceros es clave en los procesos de reorientación, en la medición de permanencia en el sitio, la recopilación de datos de usuarios y, por tanto, para la creación de perfiles en pro de la segmentación.

«Alexa, borra todo lo que he dicho» es la orden mediante la cual el asistente de Amazon elimina todo rastro de navegación por voz. La decisión de Amazon llega después de protagonizar diversos escándalos relacionados con la privacidad: el último, cuando se desveló que miles de empleados de la compañía habían tenido acceso a la escucha de conversaciones con Alexa. Su versión para niños, Echo Dot Kids, también estaba dando mucho de qué hablar.

Pero la privacidad en asistentes de voz no es un pormenor que afecte exclusivamente a Amazon. Todos los asistentes graban las conversaciones que tienen con los usuarios con la finalidad de recordar las preferencias y fijar patrones de consumo, y así ofrecer las respuestas más adecuadas a lo que están pidiendo, sea información, una acción o una compra.

Privacidad en Alexa, Amazon Echo

Anécdotas acerca de «pifias» de Alexa hay muchas, desde el fragmento de una conversación cotidiana entre un matrimonio que fue enviada por Echo a uno de los contactos telefónicos, hasta la vez que un usuario accedió a 1.700 archivos de grabaciones de audio de unos desconocidos tras solicitar el envío de su historial.

Según informaciones de la compañía de software financiero, datos y noticias, Bloomberg, a diario se escuchan en Amazon hasta 1.000 grabaciones aleatorias, y no sólo segraban conversaciones con el dispositivo, sino que Echo registra actos cotidianos como gente cantando en la ducha, niños gritando para pedir ayuda o actos criminales como los abusos sexuales. Al respecto, Amazon responde que realiza cuentan con un entorno de alta seguridad que evita las filtraciones o la venta de información y datos.

En comparación con otros dispositivos, en los que somos plenamente conscientes de que estamos realizando una interacción, los asistentes van un paso más allá y registran conversaciones aún sin que el usuario se dé cuenta. Y esto ocurre en el ámbito doméstico, que es donde las personas nos sentimos más seguras y desinhibidas. O impunes: se cree que Echo grabó un presunto asesinato ocurrido en un domicilio, para lo cual la policía solicitó las grabaciones a Amazon, pero éste nunca las facilitó, argumentando que las grabaciones habían sido eliminadas al pasar el tiempo límite de almacenamiento fijado por la compañía.

Privacidad en Assistant, Google Home

La privacidad en asistentes virtuales no se limita a Alexa. Google también vive en nuestro salón como «Home», y funciona igual que Alexa en lo que a recabar datos se refiere. Google nos da la opción de proteger nuestra privacidad desactivando la opción de «resultados personalizados», también es posible borrar el historial de navegación de voz o de pausar el altavoz para que no registre las nuevas conversaciones y desactivar la opción de «enviar informes de fallos y datos de uso de Google Home a Google».

Los inconvenientes son claros: se pierden muchas funcionalidades básicas del propio asistente y, además, es un proceso tedioso si se quiere activar y desactivar repetidamente. Tras el anuncio de Amazon, cabe esperar que Google mueva ficha en la misma dirección, habida cuenta la carrera tecnológica en la que se encuentran inmersa ambos gigantes.

Al contrario que Alexa, Google dice no registrar conversaciones, sino pequeños fragmentos necesarios para ofrecer una respuesta, que se eliminan una vez que han cumplido su función. Sin embargo, extremadamente inquietante resulta la respuesta que ofrece Google en sus FAQ respecto a la privacidad de Home, donde asegura que cualquier persona que tenga acceso a un dispositivo Google Home puede solicitar información sobre los calendarios, el correo electrónico o cualquier tipo de información personal que haya registrado a través de cualquiera de sus servicios. Si el hecho de compartir sus datos con Google no disuade, esta aterradora posibilidad podría condicionar el uso de dispositivos de esta naturaleza.

A más privacidad en asistentes de voz, menos utilidad

Si bien el control de lo que los asistentes graban, registran y almacenan es una de las más claras demandas de los usuarios, limitar la información que se les da es quitarles el sustento que los hace ser lo que son. Es decir, los asistentes virtuales no pueden cumplir su función si no es por los datos que registran y almacenan. No olvidemos que no se trata sólo de una tecnología que dé una respuesta concreta a una pregunta puntual, sino de inteligencia artificial que aprende de cada usuario gracias a las repetidas interacciones.

Tanto Google Assistant como Alexa (por citar a los dos más relevantes) utilizan gran cantidad de datos e información sobre los intereses de los usuarios, a fin de poder ofrecer respuestas precisas y personalizadas. Es por ello que los ajustes de privacidad en asistentes de voz repercuten directamente en la utilidad que éstos tienen y, por tanto, eclipsan la finalidad para la que fueron creados. A menor información facilitada por el usuario, menor utilidad tendrá el dispositivo.

Por tanto, el usuario se enfrenta a un dilema por el que ya ha pasado otras veces: el de cómo salvaguardar su privacidad en asistentes de voz. ¿En qué acabará esto? Que el usuario acabe renunciando a su privacidad pasa por la conveniencia. Ni más, ni menos. En tanto en cuanto los dispositivos se conviertan en instrumentos de verdadera utilidad, los usuarios estarán más receptivos a compartir sus datos y su información. Incluso a ser escuchados cantando en la ducha. La paradoja es que, sólo a medida que se vaya salvando esta barrera con cada usuario, los asistentes serán capaces de evolucionar y ofrecerl una asistencia cada vez más valiosa.

En definitiva, a pesar de que los asistentes de voz van un paso más allá al registrar momentos y conversaciones sin que el usuario sea consciente de ello en muchas ocasiones, lo cierto es que llevamos ya muchos años interactuando con múltiples dispositivos que recogen información y datos personales sin que la mayoría de las veces seamos plenamente consientes de ello: pensemos en el teléfono móvil y en la cantidad de interacciones que realizamos a diario en diversas plataformas; o los propios wearables, que no tenemos tan en cuenta pero que recogen numerosos datos, incluidos los biométricos. Smart Tv, Pc, tablet, consola conectada, smart watch… nos rodean infinidad de dispositivos a los que, con cada acción, damos un poco de información sobre nosotros mismos.

Si deseas conocer más acerca de asistentes de voz y smart speakers, puedes descargar gratis nuestro especial «La era de la voz: asistentes virtuales y voice marketing«.

A pesar de que el contenido de este nuevo reglamento se conocía desde hacía un par de años, la mayoría de las empresas de nuestro país -haciendo gala de un carácter procrastinador sin parangón- ha esperado hasta el último momento para ponerse al día. ¿En qué se ha traducido esta demora? En la pérdida de numerosos datos personales, que ya no pueden ser utilizados porque los usuarios no han re-confirmado el uso publicitario que puede hacerse de ellos.

En casos como este, adelantarse es siempre buena idea. El hecho de que muchas empresas hayan esperado hasta el final para solicitar esos permisos se ha traducido en un aluvión de e-mails para los usuarios, lo que ha favorecido una alta tasa de abandono. Toca volver a construir esas bases de datos que han quedado diezmadas y el login social se presenta como una manera fácil y cómoda para ambas partes, ya que simplifica en gran medida el proceso de registro.

Login social para la recuperación de datos

El login social es una herramienta ideal para el cumplimiento del RGPD, así como con las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Este tipo de login nos permite generar perfiles de usuarios más precisos, ya que elabora radiografías a partir de su actividad e interacciones en redes sociales, por lo que, al margen de la obtención de datos demográficos, ofrece información acerca de los gustos de los consumidores en relación a aspectos como el ocio, los intereses, lugares que frecuenta, marcas a las que sigue, y un largo etcétera.

Una empresa que cuente con toda esta información tiene la posibilidad de hacer una segmentación muy precisa que le ayude a mejorar la experiencia de los usuarios, así como las campañas con las que desea impactarles. El login social se puede implementar en webs, apps, landings o páginas promocionales e incluso en portales wi-fi que ofrecen a los clientes conexión gratuita.

Por otra parte, el login social favorece la simplificación del proceso de registro, ya que, al producirse a modo de pasarela, el usuario no debe rellenar campos como nombre y apellidos, género, edad o lugar de residencia. Es, ciertamente, una ventaja, en una época en la que los consumidores están sobre expuestos a peticiones de permisos y al rellenado de formularios.

¿Cómo funciona el login social?

Ya dedicamos una parte importante a explicar en qué consiste el login social en nuestro post titulado Registro online: optimización de procesos y login social, que podéis consultar para mayor profundidad. Sin embargo, entender su funcionamiento es bastante sencillo.

El consumidor que llega a una web que requiere de un registro de usuario tiene la opción de hacerlo a través de una red social de la que es usuario. Una vez seleccionada aquella red a través de la cual desea hacer login social, se despliega un formulario que ya incluye aquellos datos personales que el usuario facilitó a la red social en el pasado. Esto facilita mucho la creación de una cuenta y el propio login, ya que ahorra tiempo y esfuerzo. En ese formulario podremos solicitar algún que otro dato que nos resulte necesario mediante el añadido de campos adicionales, siempre sin excedernos para no ahuyentar al usuario.

Además, el login social evita que el internauta disponga de infinidad de cuentas con infinidad de usuarios y contraseñas. Al centralizarlo todo y hacerlo accesible a través de un único botón (para todos muy reconocible por tratarse de redes sociales en las que tienen presencia), acceder es mucho más rápido y sencillo.

Es importante recordar que, aunque el usuario haya accedido a nuestro formulario a través de una red social, nuestro formulario es nuestro y, por ello, debemos añadir los opt-in necesarios y toda la información sobre el uso publicitario o de comunicación que daremos a dichos datos personales.

Personality insights para una segmentación avanzada

Gracias al login social, las empresas pueden tener acceso a un perfil de personalidad de sus usuarios o clientes, lo cual permite una segmentación muy avanzada en pro de campañas de marketing más eficientes. Los datos sociales adquiridos por esta vía pueden cruzarse con otros provenientes del CRM para crear una experiencia personalizada.

Ya hemos sostenido en otras ocasiones que el futuro de la experiencia de usuario es la personalización, La experiencia de usuario cada vez va a ser más importante. En el futuro, únicamente será necesaria una fracción de segundo para conocer las necesidades del consumidor, hacer un análisis predictivo en tiempo real y ofrecerle una experiencia única y satisfactoria.

Es por ello que cuanto mejor conozcamos no sólo los datos demográficos o socioculturales de un usuario sino también su personalidad, más capacitados estaremos para ofrecerle lo que realmente necesita o le interesa, además de presentarle campañas adecuadas a su modo de entender e interactuar con el mundo.

De hecho, ya existen soluciones que analizan la personalidad de un usuario en redes sociales a niveles muy completos. Citemos a IBM que, con su herramienta Personality Insights, es capaz de determinar, tras el escrutinio de una cuenta de Twitter, aspectos de la personalidad como el grado de responsabilidad, extroversión o el rango emocional; valores como superación personal o predisposición al cambio; o el grado de necesidades como estabilidad, amor o practicidad.

Ventajas del login social

El login social tiene grandes ventajas, tanto para el usuario como para la empresa que lo implementa. En el caso del usuario, éste dispondrá de un proceso más sencillo y rápido, no tendrá que recordar nombres de usuario y contraseñas, tendrá acceso a un consentimiento informado y disfrutará de una mayor personalización de los contenidos.

En el caso de la empresa, las ventajas pasan por un mayor conocimiento de los usuarios, el incremento de la capacidad de segmentación, acceso a un proceso estándar, claro, informado, perfectamente reconocible y, lo que aquí nos ocupa: alineado con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

Sin embargo, toda dificultad en el camino implica una oportunidad de mejora. En este sentido, puede que el RGPD se convierta en el agente impulsor del header bidding «server to server». El pixel postback o server to server, nació de la necesidad de contabilizar conversiones sin utilizar cookies. Para ello, es necesario utilizar identificaciones universales (ID universal) que permitan el reconocimiento de la audiencia sin depender de las cookies.

Las identificaciones universales suponen una ID anónima a la que todas las partes pueden acceder y compartir, lo que facilitaría el cumplimiento del RGPD. Este tipo de identificaciones vinculan la actividad digital de los usuarios, sin importar el dispositivo, a perfiles individuales pero no identificables a nivel personal. Esto supone que los datos de navegación se mantienen seguros a través de la gestión de un proveedor neutral y son anónimos, independientemente de que después se puedan vincular a otras preferencias y consentimientos por parte de los usuarios.

Por otro lado, el uso del ID universal elimina la complicada sincronización de las cookies y dota de mayor eficiencia al proceso programático, permitiendo, además, competir a editores independientes. Nótese que grandes players como Facebook ya cuentan con sus propios ID de usuarios, lo que les permite un reconocimiento preciso de la audiencia y, por ende, una mejor orientación de las campañas. Se trataría de exportar ese modelo a toda la cadena programática.

A pesar de que en este método de reconocimiento de audiencia se lleva trabajando algún tiempo, la falta de implicación por parte de algunos actores de la industria -derivada de evidentes conflictos de intereses- es el mayor obstáculo al que se enfrenta. Hasta el momento se han hecho diversos esfuerzos para la ID universal, entre los que cabe citar el servicio de identificación de DigiTrust (por el IAB Tech Lab) o el Advertising ID Consortium, liderado por AppNexus, entre otros.

Se trata todavía de esfuerzos dispersos; pero, al menos, está ocurriendo. Y en este contexto, parece ser que el RGPD ha servido como impulsor, ya que obliga a todos los actores de la industria a trabajar unidos en la búsqueda de unos estándares de identificación que permitan mayor focalización y transparencia.  Está claro que las soluciones de header bidding server to server comienzan una época dorada.

Ya lo anunciábamos el pasado año en nuestro TalkBox sobre ley de protección de datos,  protagonizado por el abogado y socio fundador de LETSLAW, José María Baños: con la entrada en vigor de la nueva normativa se iba a producir un cambio sustancial en detrimento del sector publicitario digital. La balanza se inclina hacia el lado del usuario, quien, a raíz de la transformación digital, ha visto demasiado expuestos sus datos personales.

El Reglamento General sobre Protección de Datos (RGPD), en su afán por proteger los derechos individuales, ha herido gravemente al marketing digital. Y en concreto, la compra programática se ha llevado la peor parte. RGPD y programática deben limar sus diferencias para que todo vuelva a la normalidad.

¿Cómo afecta el Reglamento de Protección de Datos (RGPD) a la Compra Programática?

Básicamente, en el binomio RGPD y programática, lo que ocurre es que todos aquellos datos de usuario que no se hayan obtenido a través de los permisos que requiere la nueva normativa, no podrán ser utilizados. En este sentido, las plataformas de compra programática no podrán acceder al inventario de terceros ni utilizar sus tags, al menos hasta que los medios o apps cuenten con consentimiento del usuario para servirles publicidad basada en datos.

De hecho, esto es lo que ha ocurrido con Google, que en vísperas de la entrada en vigor de la nueva norma, envió una comunicación a sus clientes y proveedores, advirtiendo de que hasta que ellos mismos y sus partners terceros no finalicen la integración con el marco propuesto por IAB, se podrían experimentar incidencias en la entrega de campañas a través de DoubleClick Bid Manager. La incidencia se producía en relación al intercambio de inventario third party, especialmente en aquellos casos en los que se utilicen píxeles en las creatividades o un servidor de anuncios de terceros. ¿La consecuencia?: los usuarios de DBM no pueden comprar inventario en Google AdExchange, si no es del propio Google.

Pero los problemas no solo afectan a los usuarios de DBM, sino a todas aquellas plataformas de publicidad programática que no se hayan actualizado para adecuarse a la normativa. Esto supone una interrupción en la entrega de da campañas a través de inventario de terceros, con consecuencias muy negativas para la mayoría de actores.

Pérdidas económicas derivadas del RGPD

IAB Europe y el framework de cumplimiento del RGPD

Frente la inminente entrada en vigor del RGPD, la Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) creó un marco de transparencia y consentimiento con unos estándares que beneficiaran a todos los actores de la industria y rebajara sus niveles de incertidumbre, ante la confusión generada por los acontecimientos.

Sin embargo, los editores señalaron de inmediato su descontento por creer que este marco beneficiaba sobre todo a los proveedores tecnológicos. Por ello, IAB Europe ha propuesto la creación de un Consejo independiente con una representación equitativa de todos los actores de la industria, y sentar así unos estándares más adecuados a los intereses de todos ellos.

Según Digiday, hasta el 31 de mayo, 375 vendedores, más de 100 plataformas de gestión de consentimiento y cerca de 15.000 editores, se habían mostrado receptivos a la adhesión al framework Transparency & Consent (TFC) de IAB Europe.

Google y su intento por desmarcarse del TFC

Google, que en un principio se negó a sumarse al framework Transparency & Consent (TCF) de IAB Europe, ha acabado aceptando su adhesión. Eso sí, ha indicado que necesitará un tiempo: lo hará con una solución provisional este mes de junio y prevé estar completamente preparado en agosto para poder hacer uso de este consentimiento en su SSP DoubleClick for Publishers.

Por poner en antecedentes, Google pretendía poner sus propias reglas al margen de los estándares propuestos por IAB para conciliar RGPD y programática. Su intención era exigir a los medios que obtuvieran el consentimiento de los usuarios también en su nombre. Además, quería limitar a 12 el número de proveedores a los que los medios podían dar consentimiento para acceder a sus datos, cuando lo habitual es utilizar cerca de un centenar. Pasada la fiebre inicial, parece que Google aceptará estos estándares.

Son muchos los que están obteniendo los consentimientos de sus proveedores directos, dejando de lado a las compañías de medición o DSP. Por ejemplo, AppNexus que posee acuerdos contractuales con Google, ha trabajado con el gigante en una solución de consentimiento. Sin embargo, hasta que la cosa se normalice y tanto Google como la mayoría de actores se integren en el TCF, los profesionales del marketing encontrarán resultados desiguales, ya que algunas tecnologías podrían no servir anuncios.

La industria digital pide a Europa mayor análisis del Reglamento de ePrivacy

RPDP aparte -que puede entenderse como un impulsor de la mejora de las comunicaciones comerciales-, es el Reglamento de ePrivacidad el que ha levantado ampollas, ya que, su actual redacción, podría hacer peligrar el comercio electrónico y desarrollos tecnológicos muy importantes asociados al Internet de las Cosas. Suele ocurrir, en estos casos, que los desarrollos tecnológicos van mucho más deprisa que la legislación, y es por eso que se solicita a la Administración Europea la realización de aquellos cambios que concilien la protección de la privacidad con el progreso tecnológico.

En este sentido, 50 asociaciones europeas -entre las que se hallan IAB Europe o adigital- se han unido para pedir a los Estados miembro un mayor análisis y una evaluación del impacto de la aplicación del Reglamento de ePrivacy antes de su entrada en vigor, en concreto lo referido a aquellos aspectos en los que se solapa con el RGPD.

Lo hicieron a través de una carta el pasado día 31 de mayo, firmada por diversas asociaciones europeas, con la que esperaban anticiparse a la reunión del Consejo Europeo, en la que estaba prevista una revisión del progreso de las nueva normas de privacidad.

A través de este escrito, la industria digital europea alertaba de que existen contradicciones sustanciales entre el Reglamento de ePrivacidad y el RGPD, ya que, en ocasiones, el mismo tipo de datos tiene una consideración legal distinta en cada uno de los reglamentos, lejos de la complementariedad esperable.

Oportunidades del RGPD en Programática: el ID universal

Decía Winston Churchill que un optimista ve la oportunidad en cada dificultad. Eso es lo que nos toca hacer ahora a los profesionales del marketing digital. El freno que el RGPD y el Reglamento ePrivacy pone al uso de las cookies puede ser superado: ¿cómo? Haciéndolas desaparecer.

Hace ya tiempo que algunos sectores de la industria coquetean con los ID universales, unos identificadores anónimos que permiten reconocer a la audiencia sin depender de cookies y que, además, vinculan la actividad digital de los usuarios a un perfil, pero sin que contenga información personal. Si no hay dato personal, no hay ley de protección de datos que aplique.

A pesar de que los intentos han sido buenos, todavía no se ha conseguido un consenso en relación a unos estándares para toda la industria. Algunos de los grandes -como Facebook- ya disponen de sus propios ID de usuario, que les permiten una segmentación más precisa de cara a una mayor efectividad en la publicidad servida. Sin embargo, hacer el ID universal extensivo a toda la industria es una tarea compleja, ya que se encuentra con el freno de los intereses cruzados.

Sea como fuere, parece que el ID universal se presenta como una solución no solo a esta nueva normativa de privacidad y protección de datos, sino también a las revisiones futuras. Es por ello que parece que el RGPD será el agente dinamizador de su adopción generalizada y, con ello, asistiremos al auge del header bidding server to server.

Retos y oportunidades aparte, lo que es verdad es que la industria publicitaria se enfrenta a un cambio de cultura, y, como tal, va a requerir de un gran esfuerzo tanto de comprensión como de adecuación a la norma. Esperemos que todos los actores implicados tengan la capacidad de adaptarse y de llegar a aquellos consensos que mejor resulten para la globalidad de la industria. Sólo así RGPD y programática podrán ser perfectamente compatibles.

Fuentes: Google; MarTech Today; Marketing4Ecommerce; adigital; AdExchanger

De todos estos cambios que la red de microblogging pretende implementar, destaca la actualización su política de privacidad y seguridad. El pasado 18 de mayo, los usuarios que se conectaron a la red social pudieron ver un mensaje en sus pantallas que anunciaba la nueva Política de Privacidad de Twitter, en el que se invitaba a acceder al perfil personal de configuración para conocer los nuevos cambios.

Personalización y nueva Política de Privacidad de Twitter

Quien acepte revisar su configuración con respecto a la nueva Política de Privacidad de Twitter, accederá a la sección de Privacidad y Seguridad, donde el usuario puede ver todas las nuevas opciones que la plataforma pone a su disposición y configurarlas según considere. Estas opciones son:

Personalizar anuncios: El usuario visualizará anuncios personalizados, según los movimientos que realice en Twitter y en las páginas que visite a través de los tweets. Así el usuario recibe información de su interés, mientras la empresa o anunciante consigue llegar directamente a sus clientes.

Personalizar según las aplicaciones: Twitter podrá registrar en una lista, las aplicaciones que el usuario tenga descargadas en su Smartphone y mostrarle anuncios de las últimas actualizaciones, promociones y novedades de cada una.

Personalizar en todos los dispositivos: Según el dispositivo que el usuario esté utilizando, consumirá un tipo de contenido u otro. La mayoría de las compras online se siguen realizando a través del PC, por ejemplo, mientras que a través del móvil se consultan más las redes sociales o las ubicaciones de diferentes sitios. Por eso los anuncios que mostrará Twitter, también dependerán del dispositivo que se use, adaptándose mejor al comportamiento de los consumidores.

Personalizar según los lugares en los que se haya estado: En este caso, hablamos de publicidad a través de geolocalización, lo cual puede ser muy útil a la hora de llamar la atención al cliente o posible cliente, para que sepa que cerca de él ofrecen un determinado servicio que entra dentro de sus gustos y preferencias por ejemplo, y que además en ese momento le ofrece una oferta exclusiva para animarle a acudir.

Registro de dónde se ve contenido de Twitter en la web: Twitter configurará los anuncios que el usuario visualizará según las páginas que visite a través de la plataforma o las páginas que visite y que cuenten con el icono de Twitter, es decir que se puedan tuitear.

Compartir datos con socios seleccionados: La compañía podrá compartir esta información con otras empresas, exceptuando el nombre, la dirección de correo electrónico y el número de teléfono de sus usuarios. Otra novedad que atañe a este aspecto, es que Twitter guardará la información que recopile durante un mes y no 10 días, como había estado haciendo hasta ahora.

Ganan los usuarios, ganan las marcas

Como vemos, la nueva Política de Privacidad de Twitter permitirá a las empresas crear perfiles de sus clientes mucho amplios y precisos, pudiendo elaborar una publicidad más personalizada y efectiva,  encontrando con facilidad aquellos perfiles de clientes que más les interesen y dirigiéndose a ellos con muchas más probabilidades de alcanzar sus objetivos.

Estas nuevas medidas de privacidad, si bien harán posible que las empresas accedan a una información más detallada de los distintos perfiles de usuarios y consumidores, siempre pueden ser modificadas por estos, siendo los propios usuarios quienes decidan hasta qué punto quieren mostrar la actividad que realizan en la red social.

En el caso de que eligieran no ceder esos datos, el número de mensajes publicitarios que recibirán al día sería el mismo, pero probablemente más molestos, pues serían  mensajes mucho más generales, que incluso podrían chocar con sus gustos y preferencias.

De modo que implementar estas nuevas medidas de seguridad, no solamente puede beneficiar a las empresas, que podrán destinar de una manera mucho más efectiva sus inversiones y ver cómo mejoran sus resultados, sino también a los usuarios, que recibirán una información de mayor interés y utilidad, pudiendo enterarse al momento de todas las novedades de sus marcas favoritas o ser los primeros en acceder a las últimas promociones y ventajas.

Podríamos decir que estamos ante un “win to win”, en el que no olvidemos que el principal “ganador” será siempre Twitter, pues al convertirse en una plataforma mucho más atractiva para usuarios y empresas, podrá ver crecer sus ingresos gracias al posible aumento de las inversiones en publicidad de los anunciantes.

Estas medidas aún no han entrado en vigor, así como tampoco lo han hecho las nuevas funcionalidades que ya anunció la plataforma, pero se espera que lo hagan en los próximos meses.

Si estás interesado en dar potenciar tu estrategia en redes sociales, ponte en contacto con Kanlli y nuestro departamento de Social Media desarrollará el plan de comunicación que mejor se adapte a las necesidades de tu empresa.

En materia de privacidad digital, 2017 y 2018 serán años de grandes novedades, ya que entrará en vigor el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos y la Directiva de e–Privacidad,  que van a afectar la forma en la que las empresas de marketing digital utilizan y recaban datos, dando un giro al panorama actual. Todas las organizaciones tendrán que adaptarse y los nuevos modelos de publicidad digital basados en la automatización y en el profiling y geolocalización deberán adecuarse a la legalidad en este nuevo escenario legislativo.

Sobre estas novedades en privacidad digital y su repercusión en las empresas hemos hablado con José María Baños, socio fundador de Letslaw, un despacho de abogados especializado en derecho digital que trabaja con clara orientación al cliente, de manera que éstos cumplan la legislación y lo hagan de forma práctica y que les resulte más beneficiosa. A ellos acuden tanto empresas de marketing digital como empresas tecnológicas o start ups, y prevén que de cara a la inminente entrada en vigor de la nueva normativa se disparen las consultas en el campo de la privacidad en Internet.

Con José María Baños hemos hablado, entre otras cosas, de estas novedades que se avecinan en materia legislativa, así como de qué modo afectará a las empresas y a las agencias de marketing que trabajan con datos, sobre su implantación real y ámbitos de aplicación, del tipo de sanciones que se prevén y de su incremento, o de la de la privacidad por diseño que permita al usuario establecer sus preferencias de manera rápida y sencilla. Os invitamos a descubrir todas las respuestas sobre la nueva normativa de privacidad en Internet en nuestro último TalkBox.

http://kanlli.wistia.com/medias/bsgh6b22i8?embedType=async&videoFoam=true&videoWidth=1920

Accede a la transcripción de la entrevista completa en el TalkBox de Letslaw en la sección Ideas de Kanlli.