A diferencia de los modelos de atribución basados en reglas -como el que atiende al primer o último clic, a la primera o última interacción, el lineal, el de deterioro en el tiempo y el que contempla la posición-, el modelo de atribución basado en datos consiste en una solución algorítmica que asigna crédito a diferentes impresiones a lo largo del tiempo.

El modelo de atribución basado en datos (Data Driven Attribution) se calcula en tiempo real, a medida que el algoritmo asigna un peso específico a cada punto de contacto. Así, la puntuación podría variar en función de los sitios o aplicaciones que contribuyan a las conversiones; o como consecuencia de un cambio en el patrón de navegación de los consumidores. De este modo, la atribución será diferente para cada marca o campaña.

Parece lógico pensar que una mejor atribución conlleva un mejor rendimiento. Pensemos que la atribución basada en datos  ofrece resultados más precisos, ya que tiene en cuenta múltiples señales, como el formato del anuncio o el tiempo transcurrido entre la interacción con el anuncio y la conversión. Cuando se combina con estrategias de licitación automatizadas, la atribución basada en datos puede impulsar conversiones adicionales con el mismo coste por adquisición.

Esto se puede lograr gracias a predicciones sobre el impacto incremental que tendrá un anuncio específico en la consecución de una conversión, que permiten ajustar las ofertas y maximizar el ROI. Google afirma que la atribución basada en datos puede suponer una reducción del 18% en el coste de las ventas con respecto al último clic. En la actualidad, el modelo de atribución basado en datos es compatible con los anuncios de búsqueda, compras, visualización y YouTube.

Modelo de atribución basado en datos: cookies y privacidad

El modelado de datos cobrará mucha más importancia cuando se eliminen las cookies de terceros. El aprendizaje automático puede compensar lagunas en los datos y es útil para descubrir nuevos conocimientos sobre el comportamiento de los consumidores, ya que permite conservar la medición incluso cuando se carece de cookies u otros identificadores.

Google afirma que la atribución basada en datos no solo permite comprender con mayor precisión cómo ha contribuido cada punto de contacto de marketing a una conversión, sino que lo hace respetando la privacidad del usuario, una de las grandes preocupaciones de la industria. Google recuerda que, como ya ocurre con sus otras soluciones de medición, el Data Driven Attribution respeta las decisiones de las personas sobre el uso de sus datos y asegura aplicar estrictas políticas contra las técnicas encubiertas que pueden comprometer la privacidad de los usuarios.

Así, Google trabaja en la creación de soluciones centradas en la privacidad más efectivas y duraderas. «Ante el cambiante panorama de la privacidad, los profesionales del marketing necesitan nuevos enfoques de medición que cumplan sus objetivos y den prioridad a los usuarios. Por ello, hemos invertido en nuevas herramientas que le ayuden a preparar su medición para el futuro», explican en Ads & Commerce Blog.

Accesibilidad tras la eliminación de los requisitos de datos

Si bien los modelos de atribución algorítmicos no son algo nuevo, desde su puesta en marcha han pasado ya varios años y si no la ha convertido en predeterminada hasta ahora es porque en muchos supuestos no alcanza los umbrales de volumen. Es decir, los anunciantes más pequeños generan menos ventas, descargas u otras conversiones, y, por lo tanto, la cantidad de información no es suficiente para un modelo de atribución basado en datos.

Sin embargo, desde Google aseguran que, gracias a cómo han ido mejorando y entrenando el modelo de atribución basado en datos, se ha eliminado esta barrera y que en la actualidad es posible ejecutar atribuciones basadas en datos para cualquier tipo de campaña. Para ayudar a todos los anunciantes a aprovechar una mejor atribución y mejorar su rendimiento, se han eliminando los requisitos de datos y se ha hecho compatible con otros tipos de conversiones. No obstante, los anunciantes más modestos -aquellos que no cuentan con proveedores de medición ni reservan presupuestos de prueba- pueden continuar utilizando los modelos de atribución tradicionales, como el último clic.

Aquellos anunciantes que aún no trabajen con el modelo de atribución basado en datos deben plantearse comenzar a familiarizarse con este método de medición, ante la incertidumbre de qué ocurrirá cuando desaparezcan las cookies de terceros. Hay que tener en cuenta que, a medida que el sector siga evolucionando, la atribución del último clic se quedará cada vez más corta para las necesidades de los anunciantes. Si buscas una agencia de medios que te ayude a lograr un mayor rendimiento de las campañas, contacta con nosotros y un equipo especializado te guiará en la consecución de objetivos.

Si algo parece estar claro en un futuro sin cookies es que los editores tendrán la oportunidad de colocarse en una posición ventajosa, ver incrementado su poder en el proceso publicitario y ser mejor recompensados por su contribución más allá del último clic. Sin datos de navegación, los datos de los editores adquirirán mayor peso en la ecuación.

La contribución de los editores a la parte superior del embudo no se está reconociendo con el modelo actual. A pesar de que los medios tienen una enorme influencia en el recorrido del cliente -desde la atracción de consumidores hasta la conversión e incluso fidelización- el control de la atribución ha estado siempre en manos del anunciante, con el sesgo que conlleva.

Tras el fin de las cookies de terceros se producirá un cambio que los editores pueden aprovechar para solicitar que sus contribuciones a lo largo del embudo sean reconocidas. Una mejor colaboración entre anunciantes y editores solo puede ser una buena noticia si pensamos en obtener mayor precisión en la medición y la atribución.

En la actualidad, muchas compañías tecnológicas están desarrollando herramientas que permitan a los especialistas en marketing agregar datos de los propios editores, una vez más sin contar con ellos. Es lógico, por tanto, que los editores muestren ciertas reticencias hacia estas herramientas, más ante un futuro en el que saben que su poder de influencia será superior. Convendría que la industria se enfocara en colaboraciones ventajosas para todas las partes y así facilitar que los editores contribuyan con su valiosa aportación.

Los anunciantes deben atender a esta realidad y comenzar a establecer relaciones directas y de confianza con los editores, a fin de beneficiarse de todas las ventajas que estos puedan ofrecer a lo largo de todo el embudo de ventas. Hacerlos aún más partícipes proporcionará un mayor rendimiento a los anunciantes, ya sea con incentivos mediante estrategias de afiliación o a través de contribuciones únicas basadas en la audiencia o contenido, recompensando también a los editores con influencia en la parte superior del embudo o a aquellos que contribuyen a la fidelización de clientes y recurrencia de compra. Al establecer comisiones en torno a objetivos comerciales específicos, los editores pueden contribuir en gran medida al impulso de los resultados.

Pero que una nueva realidad sin cookies de terceros ofrezca nuevas oportunidades a los editores digitales no quiere decir que no se enfrenten al mismo gran reto que los restantes actores de la industria. Adquirir una posición más ventajosa pasa por encontrar vías alternativas que les permitan generar ingresos por publicidad una vez que el modelo basado en la direccionalidad de los anuncios se desmorone. Las soluciones de identificación a través de datos propios también conllevan varios retos, entre ellos el cumplimiento de las normativas de privacidad, sin olvidar que deben ser propuestas capaces de impulsar el rendimiento y adecuadas a la tecnología de la que disponen.

Más allá del desarrollo de unos estándares que permitan realizar transacciones programáticas a escala en base a segmentos propios de los editores, respaldados por el IAB, los editores avanzan por su cuenta en la creación de estrategias basadas en los datos de origen, a través del incremento de usuarios identificados, la recopilación de datos de comportamiento y contextuales, o la investigación para integrar sus datos propios con los obtenidos por los propios anunciantes.

Sean cuales sean las soluciones que acabe ofreciendo la industria una vez no se disponga de los datos de navegación, lo cierto es que el papel que jueguen los editores va a ser significativamente distinto en el futuro. Por eso debería ser una prioridad para anunciantes y profesionales del marketing atraer y mantener a los socios adecuados en un contexto en el que los editores podrán exigir más transparencia y reconocimiento a cambio de sus valiosos datos de origen. Estas asociaciones no implican, evidentemente, que los anunciantes no tengan que trabajar para incrementar y fortalecer sus datos propios. De olvidar esta parte, vendedores y marcas estarían dejando en manos de terceros uno de los activos más preciados.

La publicidad televisiva tradicional sigue siendo muy popular entre los anunciantes a pesar de ser costosa. Sin embargo, los datos sugieren que gran parte de la audiencia deja se prestar atención al televisor durante la pausa comercial para prestársela a su teléfono móvil. ¿Por qué no contemplar, entonces, esta realidad?

El second screen marketing consiste en contemplar el dispositivo móvil como un espacio promocional adicional, de modo que se ofrezca contenido relevante directamente vinculado con las actividades, los intereses y las intenciones de búsqueda de cada grupo objetivo que se encuentre visionando la televisión.  Esta forma de narración conectada permite impactar al consumidor durante la pausa publicitaria, mientras este navega por internet, envía mensajes, compra, comenta el programa en redes sociales o buscar información sobre los contenidos de la emisión.

Tv y móvil entendidas como dos partes del mismo funnel

La vinculación entre televisores y segundas pantallas amplifica el mensaje publicitario y su impacto, ya que permite desarrollar aspectos sobre la marca o producto que pueden ser de interés del consumidor, entendiendo la televisión como primer punto de contacto de un embudo efectivo que adentre al espectador en el proceso de venta. Este mix de marketing entre first y second screen permite que el paso de una a otra sea fluido a través de narraciones conectadas que sincronizan la publicidad televisiva con las campañas digitales.

Si se concibe el anuncio en televisión como primer punto de contacto con el consumidor, es importante que el mensaje invite al espectador a interactuar con la marca. Hay que tener en cuenta que la mayor parte de las visitas motivadas por los anuncios de televisión ocurren mientras estos se emiten, por lo que es importante que la página de destino tenga una apariencia similar a la del anuncio y facilite el acceso de los productos anunciados, con el fin de que el usuario no encuentre fricciones en su paso a la second screen.

La perspectiva narrativa es muy importante para esta transición. El potencial cliente debe entenderlo como una función de utilidad, un añadido de valor que responde a su curiosidad o necesidades, con información ampliada, agradable, alejada de los banners molestos e intrusivos, pensemos que muchas personas migran a la segunda pantalla durante los anuncios de televisión por aburrimiento. Impactar a estos usuarios de forma aleatoria podría tener consecuencias muy negativas en los resultados de las campañas. Es crucial insertar los anuncios digitales en el contexto correcto y formular los mensajes publicitarios de manera adecuada.

El second screen marketing es posible, por ejemplo, gracias a tecnologías como el reconocimiento automático de contenido (ACR). Los dispositivos que admiten esta tecnología permiten a los usuarios obtener rápidamente información adicional sobre los contenidos que están viendo, lo que brinda la posibilidad de ofrecer información complementaria personalizada al espectador. Realizar campañas SEA que se ejecutan de forma paralela a los anuncios de televisión o vincular una web mediante el uso de narraciones conectadas para reflejar, desarrollar y profundizar en el contenido de los anuncios mientras estos se reproducen, son otras de las posibilidades que ofrece este mix de medios.

Second screen marketing en móvil como segunda actividad

No siempre el espectador utiliza esta second screen en coordinación con la emisión televisiva, sino que hace un uso simultáneo desvinculado del contenido del programa o anuncios de televisión. El 50% de los usuarios europeos que juegan a videojuegos en su móvil lo hace mientras ve televisión. En este sentido, el second screen marketing resulta exitoso mediante inserciones publicitarias en los videojuegos para móviles, pues permite llegar a aquellas audiencias que se encuentran inmersas en dicha actividad.

¿Por qué centrarse en esta actividad y no en otras de las realizadas por los usuarios en mayor porcentaje? Pues porque los usuarios participan en los juegos de un modo mucho más activo que mientras consultan redes sociales o leen correos electrónicos y tienen tendencia al visionado de anuncios para conseguir recompensas. Es, además, un target fácil de identificar y sus acciones se pueden medir con precisión, por lo que es posible ofrecerles anuncios personalizados y obtener un mayor ratio de conversión.

Como agencia de medios digitales con 15 años de experiencia, trabajamos el funnel de ventas a través de una metodología triangular que impacta y persuade al usuario en cada uno de los escenarios que conforman el embudo: estimulación, información / socialización y conversión. En este sentido, las campañas digitales en sincronía con la publicidad televisiva permiten guiar al consumidor en su recorrido hasta la compra desde el primer impacto. Si buscas una agencia que te ayude a orquestar tu mix de medios, contacta con Kanlli y te propondremos la solución más adecuada a tus objetivos y características de marca.

Vía: adcolony

Si miramos a Europa, la publicidad CTV se mueve a dos velocidades diferentes. Según el estudio «The future of CTV advertising in Europe«, mientras que los grandes players globales se mueven con rapidez para ser los primeros en acceder al mercado a través de contenido, tecnología e infraestructura de datos unificados, los players locales se mueven más lentamente, aunque ya comienzan a trabajar con soluciones de última generación de publicidad en televisión.

A pesar de que cada vez son más los anunciantes que apuestan por la publicidad en CTV, la industria lleva un considerable retraso. En este caso, la culpa no es de los anunciantes por no saber reaccionar a las tendencias de los consumidores, sino que se debe a la falta de infraestructura publicitaria de CTV. En la actualidad hay mucho inventario de CTV / OTT de alta calidad que se deja sin llenar o que no se rentabiliza adecuadamente debido a que el acceso a esta publicidad, del lado de la venta, todavía está a medio construir.

Desafíos que enfrenta la publicidad en CTV

Los editores deben enfocarse y comenzar a proporcionar la infraestructura subyacente necesaria para que los anunciantes dirijan una mayor parte de su presupuesto a la publicidad en CTV. Pero no parece algo sencillo, ya que entraña desafíos que puede llevar años conseguir salvar. Estos son los principales.

Estándares de medición y transparencia

La industria debe definir qué se necesita medir y cómo se va a llevar a cabo esa medición en publicidad en CTV. La medición debe estandarizarse para garantizar mayor transparencia a los anunciantes e impulsar la confianza en este soporte mediante una adecuada rendición de cuentas.

Hasta el momento, la comprensión de la contribución real del medio televisión a las ventas ha sido muy escasa, debido a la brecha que existe entre una impresión servida en un medio como la televisión y las oportunidades que la audiencia tiene de actuar en consecuencia.

La CTV cierra considerablemente esta brecha, ya que brinda la oportunidad de vincular datos del espectador directamente a una acción. Ahora el reto pasa por ofrecer transparencia a los anunciantes, trabajar con proveedores de verificación terceros de confianza que ayuden a identificar el ROI y pongan en verdadero valor el inventario de anuncios de CTV.

Control del fraude

El fraude de CTV ha ido en aumento a medida que crece la inversión en este canal.  Las impresiones de fraude de CTV se triplicaron en 2020 en Estados Unidos, y supusieron un 220% más que el año anterior. La falta de transparencia mencionada anteriormente contribuye de manera notable a la proliferación de prácticas fraudulentas.

La mayor parte del fraude se realiza mediante en bots que desvían el dinero de las inversiones hacia falsos inventarios, una práctica que afecta a una gran variedad de inventario, sin distinción. Nadie está a salvo: ya se trate de editores a gran escala o muy especializados, el fraude tiene lugar en cualquier punto de la cadena de suministro.

La industria trabaja ya para detectar y minimizar el impacto del fraude en publicidad en CTV, pero los estafadores son capaces de adaptarse rápidamente para evadir la detección gracias a la elevada sofisticación de la tecnología que utilizan. Contando con que se trata de prácticas difíciles de combatir, sólo queda luchar contra el fraude a través de la transparencia del lado del editor, ya que eso es precisamente lo que un estafador nunca ofrecerá.

Tecnología programática

El verdadero valor de la publicidad en televisión conectada radica en su capacidad para soportar anuncios programáticos. La publicidad en CTV no alcanzará su esplendor hasta que exista una tecnología programática robusta, especialmente en lo relativo a las soluciones header bidding, ya que sólo éstas evitarán la sobreexposición de la audiencia a un mismo anuncio y garantizarán la separación competitiva entre anunciantes. A mejor experiencia de usuario y mayor control sobre las inserciones, mayor rentabilidad.

Cooperación de la Industria

Es necesario que exista una colaboración entre todos los jugadores del mercado de la publicidad en CTV,  abandonar la lucha individualista por el control de los datos y la medición y remar todos en la misma dirección para conseguir desarrollar soluciones que beneficien al conjunto de los actores.

Simplificar las definiciones, abogar por las buenas prácticas y trabajar en pro de la coherencia en cada proceso que implica oferta y demanda sólo aportará beneficios al desarrollo de la publicidad en CTV. La buena noticia es que en Europa los players de la industria ya trabajan unidos para la creación de un escenario amigable que aumente la confianza y, por tanto, el valor de la publicidad en CTV.

En Kanlli llevamos años defendiendo el extraordinario potencial de un canal, la CTV, que aúna el elevado alcance del medio televisión con la eficiencia de una publicidad digital basada en datos del consumidor. Si deseas tener una visión más amplia y conocer cómo ha ido evolucionando este campo en los últimos años, te recomendamos la lectura de los artículos Vídeo y televisión programática, donde anticipábamos el boom que comienza a experimentar la publicidad en CTV; ventajas y limitaciones de la televisión conectada, en el que analizábamos su estado en 2019; o la reciente incursión de Amazon en televisión programática, un gigante al que la industria no debería perder de vista.

Si buscas una agencia de medios con amplia experiencia en publicidad programática y con amplios conocimientos de cómo se está desarrollando la publicidad en CTV en los mercados mundiales de referencia, contacta con nosotros y elaboraremos un plan de medios digitales a partir de una visión holística y acorde a las necesidades reales de tu marca.

Existe amplio consenso en la industria acerca de la necesidad de llevar a cabo una planificación holística que contemple los canales online y offline, a fin de orquestar una estrategia adecuada a los intereses de cada retailer, que pueden ser muy distintos en función del tipo de e-commerce, productos o consumidores potenciales de esos determinados productos. Por ejemplo, el papel que juega el establecimiento físico en la estrategia omnicanal es muy diferente para un site de venta de libros que para un e-commerce de moda.

Omnicanalidad y medición holística en la era del omnishopping

Sin embargo existen puntos en común entre los consumidores digitales: la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar a través de múltiples plataformas. Se afianza así lo que se conoce como omnishopping, una tendencia que consiste en investigar o experimentar el producto en un canal y convertir en otro. Esto dificulta conocer con precisión la incidencia que tiene la publicidad, digital o tradicional, en el embudo de ventas. Tampoco ayuda a determinar cuál debe ser la estrategia publicitaria.

Considerar sólo lo que puede medirse fácilmente es engañoso y puede llevar a decisiones de marketing erróneas. Evidentemente, la exposición a la publicidad, sobre todo en digital, puede impulsar la conversión incremental inmediata, pero una gran parte de su influencia es malinterpretada, tanto a corto como a largo plazo. Los canales digitales no funcionan de forma independiente y también se deben contemplar los impactos indirectos, sinérgicos y en cascada en el momento de hacer la planificación de medios. Por ejemplo, a estas alturas es sabido que las mediciones en silos, la atribución al último clic o el impacto impulsado por la búsqueda, tienen detrás un proceso de gran complejidad.

Es necesario entender que, en comercio electrónico, las ventas se deben a la publicidad tanto online como offline. Es más, los soportes publicitarios offline son un motor de e-commerce muy eficaz, pues continúan siendo uno de los principales impulsores del comportamiento online. De ahí, por ejemplo, la importancia de publicitarse en televisión. Estos canales deben integrarse y contemplarse en la estrategia digital como un elemento más.

El efecto halo de la publicidad en Amazon

Los grandes marketplaces marcan la pauta. Y sólo como referente para los vendedores digitales, también han favorecido un cambio en el comportamiento de los consumidores. Se habla de Amazon como la empresa que definió el e-commerce, pero es que, además, se ha convertido en la tercera empresa de medios en Estados Unidos gracias a distintas opciones publicitarias que incluyen anuncios personalizados, patrocinados y de vídeo. La publicidad en Amazon tiene un fuerte impacto en el rendimiento de los negocios, tanto online como offline, y puede alcanzar un 20% más de retorno de la inversión en relación al ROI medio de una marca.

El impacto en las ventas que tiene la publicidad en Amazon se puede ver tanto dentro como fuera de Amazon, y eso nos lleva de nuevo a la complejidad de la atribución y de la medición omnicanal. Está demostrado que la publicidad en Amazon afecta a las ventas que se producen fuera de la plataforma. Y no sólo repercute en las ventas del minorista anunciante, sino también en las de minoristas terceros. Esto suele ser incluso cierto en el caso de las búsquedas de pago en Amazon, por la razón de que se trata de un canal en el que los consumidores buscan precios y opiniones. Así, anunciarse en Amazon produce un efecto halo similar al que describíamos en el artículo dedicado a la influencia de la televisión conectada en las campañas de medios. Y este influjo también parte de otros gigantes similares del e-commerce.

Según datos de Analytic Partners, mientras que las búsquedas en Amazon tienen un mayor impacto en las ventas dentro del propio marketplace, casi la mitad del impacto de la publicidad gráfica en Amazon incide sobre ventas fuera de la plataforma. Incluso para muchas marcas, gran parte del impacto de los anuncios de display de Amazon repercute en las ventas offline. En cuanto a Amazon Search, también se ha visto que tiene gran repercusión en compras en canales terceros, on y off, debido, con mucha probabilidad, al hecho de que los consumidores utilizan Amazon para comprobar precios, productos y conocer opiniones de otros compradores.

Medición holística con el foco en el consumidor

El efecto halo de Amazon es solo un ejemplo de la complejidad que entraña conocer cuáles son las motivaciones que llevan a un consumidor a convertir en uno u otro lugar. Por eso es tan importante acercarse a una visión global, ya que sin la medición holística, las marcas podrían subestimar el impacto de sus esfuerzos de marketing. Esto es aún más grave si se excluye de la medición las repercusiones en las ventas en establecimiento físico.

Para una adecuada estrategia basada en omnicanalidad y medición holística, es importante lograr una visión que coloque al consumidor en el centro de la estrategia de marketing, una visión completa de los factores que contribuyen al comportamiento de ese consumidor que permita planificar eficazmente y orquestar una estrategia adecuada a cada vendedor. Para ello, los e-commerce deben preguntarse cómo influyen en las ventas online las experiencias en la tienda, cómo influyen las búsquedas pagadas dentro y fuera de los sitios de comercio electrónico y cómo adaptar las estrategias a un consumidor en constante cambio.17

Todos los canales publicitarios tienen un impacto omnicanal y tanto la presencia online como offline influyen de forma crítica en la experiencia del consumidor. Es necesario lograr que todos los canales trabajen juntos en lugar de competir entre sí. Es una misma marca y un mismo consumidor, independientemente del escenario en el que interactúen o del camino que se recorra hasta la conversión. Una presencia física y digital combinada puede ayudar a las marcas a aumentar su impacto en un 32%, con el consiguiente ROI en marketing. Urge adaptar la estrategia basada en Omnicanalidad y medición holística si queremos que nuestra marca crezca.

Si buscas una agencia de medios que ponga en marcha tu estrategia omnicanal, contacta con Kanlli. Llevamos casi dos décadas defendiendo la necesidad de una visión holística y contamos con una metodología triangular que pone al consumidor en el centro como punto de partida fundamental para construir el embudo de ventas.

Fuente: Analytic Partners

Así lo expone el informe «TV’s Halo Effect: Amplifying Advertising’s Digital and Business Impact» realizado por Effectv y TVSquared, que revela que tras la emisión de un anuncio de televisión, el sitio web del anunciante recibe 520 visitantes más de media por semana y ve incrementado en un 4,7% sus visitas tras la emisión de un anuncio. En la otra cara de la moneda, se analizaron los efectos en aquellos anunciantes que dejaron de emitir anuncios en televisión, quienes vieron disminuidas en un 20% las búsquedas totales y las visitas directas durante el tiempo que no estaban en antena, en comparación con los anunciantes que sí tenían presencia en televisión durante el mismo período.

Se trata de datos muy interesantes que hacen ver el influjo que las campañas de televisión tienen sobre el conjunto de medios. En la actualidad, la televisión es más accesible para los anunciantes, ya que gracias a las innovaciones basadas en los datos la barrera de entrada es mucho menor y no requiere de un presupuesto tan abultado como sí lo requería la publicidad en televisión tradicional. Esta democratización en el acceso ya es aprovechada por los aquellos anunciantes que tienen claro que se trata de un canal de marketing necesario para que las marcas transmitan su identidad, su atractivo y su posición diferencial en el mercado.

El «efecto halo» como impulsor de las campañas digitales

Pero la verdadera ventaja que se puede extraer de esto se refiere al «efecto halo», que se aprecia en el comportamiento de las campañas de medios digitales en lo tocante a la conversión y al rendimiento. ¿Y por qué ocurre esto? Básicamente porque la televisión es un medio que actúa como legitimador y amplificador de mensajes. Una marca que se anuncia en televisión transmite la confianza de que estaba lo suficientemente establecida como para justificar una compra.

Es por ello que los anuncios en televisión ayudan enormemente a los consumidores a conectar con las campañas digitales, y no solo en el caso de que se trate de marcas conocidas. El estudio de Effectv y TVSquared concluyó que los efectos positivos eran mayores en el caso de tratarse de marcas desconocidas por los consumidores, pues los individuos sujetos a estudio declararon un recordatorio de marca del 220% y un reconocimiento de la marca del 86%.

Para averiguar cuál es el impacto real en la intención de compra, Effectv, en colaboración con MediaScience, realizó un estudio que evaluaba la percepción publicitaria de las campañas digitales cuando se les agregaba el factor televisión. Mediante técnicas de seguimiento ocular, la biometría, las encuestas y la tecnología de codificación facial, se quería averiguar si una mayor atención visual tiene repercusión en la intención de compra. El resultado fue un aumento del 15% de la intención de compra cuando los anuncios se difunden en televisión y en digital, además de un recuerdo de la marca de más del doble que en aquellas campañas que no estaban apoyadas por publicidad televisiva.

Además, el estudio encontró algo realmente interesante: los anunciosdigitales son más atractivos y menos molestos e intrusivos cuando van acompañados o precedidos por un anuncio de televisión, produciéndose un incremento del 12% en la actitud positiva hacia la marca. Esta es sería, por tanto, la esencia del «efecto halo».

Digital + televisión conectada, la clave para marcas jóvenes

Del estudio realizado por Effectv y TVSquared se desprende que las marcas jóvenes obtienen más ventajas. Todas las marcas que se anunciaron en la televisión obtuvieron resultados inmediatos independientemente de la etapa de la vida, pero las que experimentaron un mayor aumento fueron las marcas de tres años o menos. Las empresas jóvenes sometidas al análisis obtuvieron un incremento del tráfico web del 23%, de media, en el primer mes de lanzamiento. Estos datos indican que, a pesar de lo mucho que puede imponer la inversión en televisión para las empresas más jóvenes, aventurarse en este campo puede marcar la diferencia con la competencia al establecerse y legitimarse ante una amplia audiencia, lo que la hará más propensa a ser considerada en el momento de la compra.

La televisión conectada ha supuesto una mejora en las capacidades de segmentación a través de soluciones avanzadas, además de reducir los costes globales de acceso, por lo que marcas de cualquier tamaño tendrán la certeza de que sus anuncios llegarán a su buyer persona. El menor coste de entrada hace posible que las marcas realicen campañas de prueba que puedan escalar más adelante al asegurarse de que están logrando un adecuado retorno de la inversión. Atrás quedó aquella idea de que la televisión sólo era accesible para un puñado de marcas elitistas.

La televisión conectada ha favorecido que cada vez más marcas estén acelerando su adopción del medio televisivo, al tiempo que empresas y consumidores evolucionan en el escenario digital. No es de extrañar si se tiene en cuenta características como la cada vez mayor disponibilidad y accesibilidad causa de la digitalización de las cadenas de suministro, el auge del comercio electrónico y las experiencias simplificadas de los usuarios. También la targetización basada en datos que ofrecen soluciones como la televisión dirigida, el vídeo a la carta y la televisión lineal conectada, crean un ecosistema que hace posible la televisión programática y el aprovechamiento del entorno multipantalla. No olvidemos las ventajas de una mayor medición y tino en la atribución, que permiten trabajar en todas las fases del embudo de ventas.

En Kanlli sabemos que la publicidad en televisión ya no es exclusiva de las grandes marcas y que puede marcar la diferencia para aquellas empresas emergentes que tengan claro cuáles son sus objetivos, cuál es su presupuesto y qué esperan de su inversión en televisión. Si estás pensando en integrar la televisión conectada en tu estrategia de medios digitales y buscas una mano experta, contacta con nosotros y nuestro equipo de especialistas elaborará la estrategia que te ayude a conquistar tus objetivos.

Vía: Adweek

Así, los anunciantes que deseen utilizar datos de medición de terceros están obligados a vincular sus campañas a Ads Data Hub para YouTube con el fin de evitar interrupciones en la medición.

Google asegura que este cambio supone una mayor protección de la privacidad de los usuarios, al tiempo que permite a los especialistas en marketing medir sus campañas de YouTube y realizar atribuciones entre dispositivos (no hay que olvidar que las cookies no son efectivas para medir el rendimiento en apps móviles o navegación multidispositivo) sin depender de los píxeles, siempre que lo hagan a través de las empresas de medición asociadas: Nielsen, comScore, Kantar, Oracle Moat, DoubleVerify, Dynata, Integral Ad Science, Adform, C3 Metrics, Extreme Reach, Flashtalking, Innovid y Sizmek. Todas ellas podrán obtener datos de medición relacionados con el alcance de la audiencia, el reconocimiento de marca, la visibilidad y otras métricas de campaña en YouTube, pero siempre a través de Ads Data Hub.

La decisión de obligar al uso de Ads Data Hub para YouTube no ha sido bien aceptada por la industria, debido a que los datos no podrán ser accesibles fuera del entorno del propio Google, lo que despierta el temor de los anunciantes al no poder verificar de forma independiente la atribución y el análisis agregado de Google. Bien es cierto que los proveedores que han migrado sus informes a Ads Data Hub contarán con la acreditación del Media Rating Council (MRC), que velará por el buen funcionamiento de la API que conecta al proveedor de medición con YouTube, garantizará su permanencia en el tiempo y el correcto cálculo de métricas estándar. Aún así, los anunciantes tendrán que confiar en la solidez del modelo y en la precisión de los datos que reciban de Ads Data Hub.

No hay que pasar por alto que Ads Data Hub es la primera solución de análisis de datos que ha obtenido la acreditación del MRC (por su adecuación a los estándares de la industria), y que es aplicable al inventario de video in-stream de YouTube y Google Video Partners comprado a través de los servicios de Google Ads, Display & Video 360 y YouTube Reserve. Ads Data Hub está está acreditada, por tanto, para la filtración de tráfico no válido, la medición de impresiones de anuncios de video visualizadas y renderizadas, y las visualizaciones de TrueView generadas a través de la interfaz de usuario de ADH y API para hacer coincidir identificadores únicos. La acreditación cubre las acciones de escritorio, web móvil e in-app para YouTube.

¿Qué es Ads Data Hub y cómo funciona?

Ads Data Hub es la solución de datos en la nube que Google utiliza para sus distintas plataformas publicitarias, incluida la red de display y Google Marketing Platform. En el caso del inventario de YouTube, Ads Data Hub permite a los anunciantes otorgar a sus proveedores de medición acceso a los datos de impresiones de sus campañas de medios, en todos los dispositivos. Los datos recogidos por Google se almacenan en BigQuery, lo que le permite a los proveedores de medición analizar los datos y obtener información específica. Las conclusiones de este análisis serán utilizadas por los anunciantes para optimizar sus campañas en YouTube.

Con esta solución, Google busca encontrar un equilibrio entre la recopilación de datos granulares y la privacidad del usuario al no permitir que esta información salga de sus sistemas, ya que la consulta de los datos de impresiones a través de Ads Data Hub evita que se identifiquen a los usuarios finales. ¿Cómo? Si una determinada consulta arroja menos de 50 usuarios únicos, Google lo elimina automáticamente de los resultados, anulando la posibilidad de que los anunciantes puedan elaborar un mapa de usuarios identificados mediante el cruce de datos. De cara a la privacidad del usuario supone una ventaja, sí; pero también lo es para Google, que de este modo se reserva el control sobre ellos.

Si buscas una agencia de medios digitales que sume la experiencia en campañas de medios a los conocimientos de las últimas novedades de Google, contacta con Kanlli y nuestro equipo de expertos idearán la solución más apropiada para tus objetivos de ventas.

A medida que se incrementa la demanda de contenidos de audio, cada vez son más los editores y las marcas que se suman al audio programático, en un momento en el que la música en streaming, la radio digital y los podcast no paran de crecer y en el que plataformas como Spotify, Pandora e iHeartMedia expanden las audiencias para sus servicios con publicidad.

Audio programático en Ad Manager del lado del editor

Gracias a la introducción de audio programático en Ad Manager, los editores pueden vender inventario de audio a través de mercados privados, mediante acuerdos programáticos garantizados o por intercambio abierto, además de mediante acuerdos directos. Los compradores pueden acceder al inventario también a través de DV360 y de cinco DSP de terceros cuyo nombre Google no ha querido desvelar.  Pero el plan es integrar las capacidades de audio de Ad Manager con más DSP a medida que se desarrolla el producto, incluido Google Ads.

De momento, los grandes ya apuestan por el Audio programático en Ad Manager, entre ellas Spotify, que testea las funcionalidades ampliadas de Google Ad Manager a medida que ve aumentar su audiencia en la transmisión de audio con publicidad y que creció un 31% en el segundo trimestre de 2020 con respecto al año anterior. Por su parte, TuneIn -que actualmente monetiza su audio programático con AdsWizz, propiedad de Pandora- ya ha incorporado Ad Manager para la para la compra programática de visualizaciones y vídeo, por lo que todo apunta a que migrará a también su parte de audio programático, a fin de poder ejecutar todas sus ventas desde una plataforma central.

Audio programático en DV360: el lado del anunciante

El propósito de reforzar el paquete de compra de audio programático de Google en DV360 es reducir la barrera de entrada para los anunciantes más pequeños y brindar una mayor eficiencia. La distribución de audio en DV360 permite a las marcas encontrar más fácilmente el inventario de audio y relacionarse con más editores. Además, ofrece información más precisa sobre el tipo de contenido que el anunciante está comprando, ya sea música o un podcast.

Gracias a Audio Mixer, las marcas pueden desarrollar e implementar contenido creativo de audio fácilmente en DV360 y las capacidades de medición de Brand Lift de Google también permiten que las marcas midan y optimicen las métricas de preferencia de marca en audio, vídeo y YouTube. DV360 se integra, además de con Ad Manager, con las plataformas de intercambio de audio programático AdsWizz y Triton. Para la medición cuenta con Nielsen Digital Ad Ratings.

El audio programático en Ad Manager permite elaborar planes de medios que cubran audio, vídeo y visualización, de manera que los anunciantes utilicen sus propios datos a fin de determinar cuál es el mejor formato para el emplazamiento de sus anuncios, en base a la receptividad que tenga el consumidor en cada momento.

El lado del consumidor: datos de escucha de audio digital

Los ingresos por publicidad de audio digital en Estados Unidos el año pasado aumentaron un 21% con el audio móvil a la cabeza, que registró un aumento del 25%, según datos del Internet advertising revenue report que publican IAB y PwC. Del estudio se desprende que el 79% de los ingresos por anuncios de audio en Internet provienen de dispositivos móviles. Además, el podcasting comienza a ser un importante motor de crecimiento para el mercado de anuncios de audio digital, con un pronóstico de aumento de los ingresos del 45% en Estados Unidos el próximo año, según datos de eMarketer.

En España, el 60% de los internautas escucha audio online, según datos del Estudio anual de audio online 2020 de IAB Spain. Esto supone un incremento de tres puntos porcentuales en relación a 2019. De ellos, el 68,5% consume contenidos de audio a diario y un 29% lo hace varias veces por semana. Los podcast han ganado fuerza en el último año, con un incremento de 9 puntos porcentuales con respecto al pasado año, y  fueron mencionados por un 19% de los encuestados. Y aunque los dispositivos móviles son los más habituales para la escucha, los altavoces inteligentes han ganado 16 puntos este año. Por su parte, el estudio The State of the Podcast Universe, publicado por VoxNestun, asegura que en el primer semestre de 2020 el consumo de podcast en España creció un 25%, y señalan al confinamiento como responsable. Uno de cada cuatro españoles ya escucha podcast.

Los datos no dejan lugar a dudas, el interés en el audio programático es creciente entre editores, anunciantes y especialistas del marketing. Es por ello que el anuncio de Google ha despertado mucha expectación, dada su sofisticada infraestructura publicitaria. Si esta iniciativa de ventas programáticas de audio digital resulta exitosa, muchos editores abrirán inventario en Ad Manager para la comercialización a través de mercados privados, ofertas garantizadas, ofertas directas e intercambios abiertos.

Dado el interés creciente de los consumidores en la oferta de música en streaming, audio digital y podcast, el audio programático en Ad Manager será una buena oportunidad para que los editores moneticen sus contenidos de audio de la manera adecuada, sin los parches o adaptaciones que hasta el momento se han venido dando. Gracias al aumento de inventario y a una mejor y más eficiente gestión, los anunciantes también ven un futuro próspero, mientras los especialistas del marketing nos regocijamos con la idea del despegue del audio programático, al que el audio digital ya le lleva mucha ventaja.

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Los algoritmos que proporcionan los DSP permiten mejorar el rendimiento de las campañas en publicidad programática, pero hace tiempo que se quedan cortos para aquellos anunciantes que desean llevar a cabo una segmentación avanzada, lo que hace que surja la necesidad de disponer de algoritmos personalizados que puedan crearse a partir de los propios datos, a fin de obtener un rendimiento mayor.

Algoritmos personalizados en el entorno de los DSP

Algunos DSP ofrecen la posibilidad de crear algoritmos personalizados, aunque no son muchos y sus prestaciones difieren bastante, generando cierta confusión entre los anunciantes en un terreno que ya es pedregoso de por sí. Estos algoritmos personalizados se construyen en base a las características más relevantes para cada anunciante. Tal es el caso de Bonsai, de AppNexus, que permite realizar pujas diferentes para cada tipo de usuario, llevando la publicidad personalizada al siguiente nivel, y apostando por la colaboración con el anunciante para la creación de nuevos modelos y lenguajes propios.

Otros DSP no permiten la creación de algoritmos propios, pero sí dan la opción a los anunciantes de realizar distintas modificaciones sobre algoritmos preexistentes, una alternativa que puede resultar interesante valorar si se ajusta o no a nuestras necesidades e intereses publicitarios. Tal sería el caso de Mediamath T1, que permite el uso de datos relevantes de las campañas para ir reemplazando los valores predefinidos por la plataforma, ajustando así el algoritmo a las necesidades específicas de cada anunciante.

Hay que tener en cuenta que los DSP son plataformas muy jóvenes en las que cabe mucho margen de crecimiento, mayormente en lo que tiene que ver con los algoritmos, un campo lleno de oportunidades pero que entraña una importante dificultad.  Más allá del entorno DSP, comienzan ya a surgir compañías tecnológicas que ofrecen la posibilidad de personalizar algoritmos. La última es Chalice, una startup que ofrece el desarrollo e implementación de modelos de puja a medida para los DSP, permitiendo a las marcas no depender de algoritmos cerrados en sus campañas de medios.

Chalice tiene detrás a Adam Heimlich, el experto en compra programática que ha decidido plantarle cara a las grandes plataformas publicitarias. Con su propuesta, Heimlich quiere tumbar el mito de que Google y Facebook tienen los mejores modelos predictivos para cualquier cliente ya que, según defiende, los datos que las marcas comparten con Facebook y Google es lo que hace que sus algoritmos sean más inteligentes, pero esos algoritmos también son utilizados por la competencia. En Kanlli pensamos que este es un interesante camino para las grandes marcas, que deben comenzar a crear crear su propio valor.

Un nuevo escenario en planificación de medios

La crisis de la COVID-19 ha generado mucha incertidumbre en los anunciantes, quienes están viendo necesario un reenfoque de sus estrategias centrales. Desde el comienzo de la crisis sanitaria y como consecuencia del confinamiento, el consumo de medios se ha fragmentado aún más.

Ante esta nueva realidad, se hace necesario que los anunciantes se adapten a una «nueva normalidad» en planificación de medios: las reglas del juego han cambiado y los patrones de audiencia ya no son igualmente válidos.

El comportamiento de los consumidores no es el que era y se espera que así se mantenga, al menos en un futuro cercano; y eso si no se altera para siempre. Este cambio en el consumo ha afectado a las inversiones publicitarias, haciendo que los anunciantes reduzcan sus presupuestos. Quizá sea el momento de experimentar, de innovar, para tratar de hacer más con el mismo presupuesto, en lugar de reducir la inversión.

Ahora es el momento de reinventarse al ritmo que marque la nueva normalidad. Es el momento de abrir nuevos caminos, de entender al nuevo consumidor para poder influirle, de repensar las audiencias en base a los nuevos comportamientos, de comenzar a trabajar con datos propios que aporten verdadero valor, de descartar los viejos modelos de audiencia y construir nuevos, de trabajar una publicidad mejor dirigida, de ejecutar estrategias de orientación contextual personalizadas y relevantes, de replantearse las actuales inversiones, de alinear planificación y medición en todos los medios, de poner en marcha planes de medios ágiles, de ser creativo, de ser innovador, de pensar proactivamente. Es momento de actuar rápido y adaptarse para estar entre las empresas que supieron ver en la hecatombe una oportunidad.

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En este sentido, los usuarios demandan una mayor relevancia de la publicidad que se les sirve, a partir de anuncios personalizados y de contexto. Sin embargo, paradójicamente, cada vez son más reacios a renunciar a su privacidad. Esto, a priori, coloca a anunciantes y medios en un callejón sin salida.

Publicidad, determinante en la experiencia de usuario en medios digitales

Los consumidores se sienten incómodos con sus experiencias publicitarias debido a una combinación de formatos intrusivos, mensajes irrelevantes, volumen de anuncios excesivo o prácticas que invaden la privacidad. Esto hace que, a pesar de que en gran medida son conscientes de que la publicidad es necesaria para la financiación de los medios digitales, no se resistan a utilizar herramientas que permitan una navegación más fluida, libre de interrupciones y con menor latencia. Adicionalmente, muchos usuarios preservan su privacidad mediante el uso de navegadores que inhiben el seguimiento persistente, la eliminación de las cookies o la navegación de incógnito. Los más jóvenes son los más propensos a burlar la publicidad digital.

Existen pistas sobre qué aspectos influyen en que los consumidores muestren mayor tolerancia con la publicidad. Por ejemplo, se ha detectado que es mejor aceptada la publicidad en redes sociales o durante experiencias recreativas en las que el usuario está relajado y no movido por la urgencia de encontrar una información o realizar una gestión digital. Es lógico, ya que en estos casos una interrupción afecta muy negativamente a la experiencia de usuario en medios digitales.

La experiencia que un usuario tiene en un determinado medio digital es, en primera instancia, responsabilidad del editor, pues cada medio determina qué formatos publicitarios y volumen de anuncios deberá soportar el visitante. Y decimos soportar porque hay portales de noticias en los que es absolutamente imposible informarse: banners en pop-up que dificultan o impiden la visualización del contenido, notificaciones de varios tipos saltando como liebres por la pantalla, pre-roll infinito en vídeos que luego resultan decepcionantes… todos, como usuarios, hemos abandonado navegaciones e incluso vetado páginas concretas ante una experiencia de usuario en medios digitales realmente nefasta. Esto resulta negativo para el usuario, para el editor y para el anunciante: todos pierden.

Alternativas de monetización para los medios digitales

Ante el problema que se deriva del uso de adblockers, muchos medios han comenzado a trabajar en modelos alternativos. A pesar de que la publicidad display sigue representado la mayor fuente de ingresos para gran parte de los editores, los modelos de suscripción comienzan a ganar fuerza como vía de monetización editorial, a través de pago por contenidos o mediante suscripciones premium.

Sin embargo, únicamente los medios de cierta entidad pueden terminar sacando partido a este modelo, en detrimento de los más pequeños: los usuarios realizan una serie de suscripciones limitadas. A no ser que sea muy de nicho, una pequeña página de información no tiene nada que hacer, por ejemplo, frente a un New York Times en lo que respecta en la monetización de contenidos a través de la suscripción.

Si hablamos de datos, una encuesta del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo de la Universidad de Oxford concluye que los anuncios display son considerados una importante fuente de ingresos para un 81% de los editores a nivel mundial, seguido de cerca por los modelos de suscripción, muy valorados por el 78%. La publicidad nativa es importante para un 75%.

Como estrategias alternativas de ingresos también despuntan la creación de eventos (48%) o el comercio electrónico (31%). En este último caso hallaríamos tácticas de afiliación, por ejemplo. Por último, vemos como algunos medios se están transformando en redes publicitarias o diversificando para crear sus propios proveedores de tecnología. Ejemplo de ello sería Arc Publishing, plataforma de contenidos de The Washington Post que ya utilizan medios españoles como El País o La Razón.

Anuncios relevantes… ¿sin datos personales?

Pero, ¿dónde deja todo esto a la publicidad? Sin duda, los anuncios son y seguirán siendo un modo relevante de financiar los contenidos. De hecho, a pesar de que los modelos de suscripción cada vez cobran más peso (gracias al empuje de las plataformas de música en streaming o de vídeo bajo demanda), también se espera que aumente la demanda de los servicios gratuitos financiados por publicidad. Eso sí, modelos con menos anuncios, contextualmente relevantes y no intrusivos. 

Se sabe que los consumidores son más tolerantes con los anuncios relevantes, pero no deja de resultar curioso que, a pesar de que los usuarios se muestran favorables a las experiencias personalizadas cuando son encuestados, a la hora de la verdad son recelosos a compartir sus datos personales y de navegación. Es por ello que algunos vendedores tienen serias dudas acerca de si la relevancia es una baza por la que deban apostar. ¿Cómo servir publicidad personalizada si no se conoce el perfil de la persona a la que se desea impactar?

Según datos que se desprenden de una encuesta realizada entre internautas estadounidenses por la Advertising Research Foundation (ARF), el 93% de los encuestados se mostró dispuesto a desvelar su género a un sitio web, pero se redujo al 90% cuando la finalidad fuera crear una experiencia publicitaria personalizada. No sólo eso: la encuesta desveló que en 2019 había disminuido la intención de compartir datos personales, en comparación con 2018.

Las diferencias de mayor rango se encontraron en datos como nombre y apellidos (propios o del cónyuge), e-mail personal o dirección de la vivienda. También descendió, aunque en menor medida, la intención de comunicar datos médicos y financieros. En el caso del género, la raza o etnia, la confesión religiosa, la afiliación política o la orientación sexual apenas hubo variación, aumentando ligeramente en algunos casos. La personalización no parece ser motivación suficiente para que las personas compartan su información.

Parece haber consenso en la afirmación de que los consumidores aceptarán la publicidad si esta se ajusta a sus intereses y es buena. Por ejemplo, el consumo de publicidad en vídeo goza de buena salud tal y como demuestra la demanda de servicios «freemium» para el disfrute de contenidos audiovisuales. Es trabajo de anunciantes y editores garantizar una buena experiencia publicitaria, a través de formatos atractivos, creatividades de calidad y una orientación que desemboque en la relevancia.

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Vía: eMarketer