La atribución de las conversiones no es tarea sencilla, ya que en muchas ocasiones es difícil discernir el motivo real que llevó al usuario a realizar la acción. Es decir, se sabe que en la mayoría de los casos en los que se produce una conversión, ha sido necesario que el usuario haya mantenido un contacto reiterado con la marca, incluso a través de diferentes canales y en un período dilatado de tiempo. Por tanto, en muy pocas ocasiones un único canal es el responsable de esa conversión o venta.

¿Qué son los modelos de atribución?

Son un sistema para asignar un valor de contribución al objetivo de ventas o conversiones de cada uno de los canales que intervienen en el customer journey o experiencia de cliente.

Tipos de modelos de atribución

Pero no es sencillo: existen modelos se atribución estándares y es probable que ninguno de ellos nos dé una información certera al cien por cien. Lo importante será elegir aquél que mejor se ajuste a los objetivos de cada negocio, y también podemos crear un modelo personalizado con la info específica para nuestro negocio.

Último clic. En este caso, el mérito se le asigna al último canal que ha impactado al usuario de manera directa antes de la conversión y obvia al resto de canales. La desventaja de este modelo es que obvia el resto de canales, por lo que no podemos cuantificar su influencia y, por tanto, su importancia en la conversión.

Último clic Adwords. Este modelo otorga el mayor peso a Adwords, incluso si el último clic se ha producido en otro canal. Se trata de un modelo impulsado por Google, debido a que le beneficia, pero ni es realista ni nos permite saber el peso que el resto de canales tuvo en el proceso.

Último clic indirecto: Este modelo descarta el tráfico directo y atribuye todo valor de conversión al último canal en el que el usuario hizo clic antes de realizar una compra o una conversión. Este modelo es el utilizado por Google Analytics cuando atribuye un valor de conversión a los informes que no sean de embudo multicanal. La desventaja es que obvia el resto de canales, incluyendo el de clic directo.

Primer clic. Se produce el caso contrario. Con este modelo se presupone que el responsable de la conversión fue el primer canal de interacción, asumiendo que fue este primer contacto el que desencadenó la acción. Tampoco parece muy acertado deducir que el primer impacto fue el desencadenante de la conversión, pues da por hecho que no fue otro canal, y eso no se puede afirmar con rotundidad en ningún caso.

Atribución lineal. Es aquel que asigna el mismo peso a todos los canales que han influido en el proceso de conversión, independientemente de donde provenga el último clic. Al tener en cuenta todos los canales por igual, da una idea aproximada de cuáles han sido los responsables de la conversión, pero por el contrario no nos permite saber cuál de ellos ha aportado más valor en el proceso.

Deterioro del tiempo. Se trata de un modelo basado en el concepto de deterioro exponencial que otorga más valor a aquellos impactos más cercanos al momento de la conversión. Este modelo otorga la mitad del valor al punto de contacto ocurrido siete días antes de la conversión con respecto a aquel que se produzca el mismo día de la conversión, y va perdiendo valor de semana en semana hasta un máximo de 30 días de antelación a la compra.

Según la posición. Se trata de un híbrido de los modelos de último y primer clic, dividiendo entre ambas el 80% del crédito y asignando el 20% a las interacciones intermedias. Más salomónico, pero también inexacto.

Cómo crear un modelo de atribución personalizado

Al margen de los tipos de modelos de atribución anteriormente descritos, Google permite, a través de su herramienta de comparación de modelos, crear hasta 10 modelos personalizados que utilicen las reglas que en cada caso se les indiquen. Esta funcionalidad es muy útil de cara a poder ajustar lo máximo posible a las necesidades de nuestro negocio un modelo de atribución personalizado. En la página de Ayuda de Analytics detallan paso por paso cómo crear un modelo de atribución personalizado.

Como veíamos al principio, modelos de atribución hay muchos, y ninguno va a ser capaz de asignar con certeza el mérito a uno u otro punto de contacto. Los enumerados aquí son los que Google considera predeterminados, pero el gran reto del performance marketing son los modelos de atribución avanzados, ya que sólo así seremos capaces de afinar todo lo posible y conocer el peso real que cada canal tuvo en el proceso de conversión, una información muy valiosa de cara a poder optimizar nuestras campañas.

Si buscas una agencia de performance marketing que te ayude con tu estrategia de marketing de resultados, contacta con Kanlli y nuestro equipo de profesionales te ofrecerá la solución más adecuada a tus objetivos.

Fuente: Google Analytics

Efectivamente, en los últimos meses, varios medios se han hecho eco del empeoramiento del servicio de Google Alerts, destacando sobre todo el bajo volumen de menciones que está recogiendo la herramienta comparado con las que recogía en el pasado. Curiosamente es algo que llevábamos notando casi un año en Kanlli, junto con otras anomalías sorprendentes, entre las cuales que Google Alerts no identificaba las menciones de una marca en las entradas del blog de esta propia marca.

Lo interesante en este caso es que las críticas por los fallos de Alerts no han venido únicamente de medios especializados sino de sitios tan diversos como The Guardian, ecoPress o The Financial Brand, que completaban los artículos ya existentes en los medios del sector: Mashable, Search Engine Land, Search Engine Roundtable…

Política de concentración de servicios

Aunque no hay ningún indicio concreto de un posible cierre de Google Alerts más allá de estos cambios, un movimiento así entraría en la lógica de concentración en servicios estratégicos que está siguiendo Google en los últimos años. El objetivo reciente de Google es centrarse en potenciar sus servicios de mayor éxito y valor: los pocos servicios de pago (Adwords y Double Click) y otros muchos gratuitos (Gmail, Analytics, Drive, Plus…).

Esta política de concentración se inició hace ya 2 años, empezando por el cierre del famoso Lab de Google donde la compañía presentaba los muchos proyectos que tenían en estudio. Desde entonces, Google ha ido cesando varios servicios considerados como superfluos para el negocio: Urchin, Sky Map, Picnik, Social Graph, Building Maker, Cloud Connect, Reader…

¿Cuáles son las alternativas?

Aunque en sus inicios muchos sólo veían en Alerts una herramienta para hacer un seguimiento de las menciones personales de uno mismo, se convirtió en un instrumento usado a diario por marcas y agencias para estar informados en tiempo real sobre un tema o una marca. Alerts convence por su simplicidad y la confianza que da el funcionar con el motor de rastreo de Google. Obviamente no sustituye a herramientas de buzz monitoring más completas, sino que es una fuente complementaria de información.

Por lo tanto, visto que Google no parece estar planteando unas mejoras de Alerts, al menos no a corto plazo, y en previsión de su probable cierre, desde Kanlli queremos sugerir algunas alternativas. Hemos seleccionado simplemente dos herramientas prácticamente gratuitas que parecen sustitutas convincentes de Google Alerts, descartando otras como Social Mention, inviable para el idioma español, o Buzzmonitor, que funciona correctamente pero solamente vía Facebook Connect (no acabamos de entender que sea obligatorio).

• Talkwalker: con un funcionamiento calcado al de Alerts, es su alternativa más exacta. Aún falta tiempo para evaluar si el volumen y calidad de las menciones son correctos pero los primeros resultados parecen adecuados.

• Mention: más allá del sistema de alertas, ofrece algunos de los elementos básicos de las herramientas más completas, tales como identificación de fuentes, visualización gráfica de los resultados, reporting… además de tener una API abierta. Todo eso con un plan gratuito incluyendo 3 alertas y 500 menciones al mes, y otro plan de alertas ilimitadas y 50.000 menciones al mes por 15,90 €. Ha sido para nosotros un gran descubrimiento de las últimas semanas.

Y tú, ¿recomiendas alguna otra? Cuéntanoslo en los comentarios.

Hoy quiero destacar uno de los temas que estaba esperando bastante, pues considero fundamental: Crisis Management en Internet. En el mundo digital, ¿Qué se puede hacer cuando se desata una crisis? ¿Las empresas poseen estrategias al respecto? ¿qué podemos hacer para estar preparados?

Aparte de llevar a cabo una política de transparencia con el cliente,  la mejor forma de evitar un mal en Internet es estar muy enterado de aquello que se dice de tu empresa para poder actuar en función de ello. Es fundamental monitorear, evaluar y realizar informes periódicos para saber:

• ¿Quién está diciendo qué?
• ¿Cuán significativo es lo que se está diciendo?
• ¿Qué nos supone?

Construir una estrategia de medición bien estudiada, incorporando medios on y offline es el primer paso para evitar que la reputación se desmorone en tiempos “malos”. Cuando una mala acción de online se pasa a los medios como tv, radio, etc. se debe establecer un plan de acción, que comienza por la medición.

Debemos enviar mensajes claros tanto desde la página web, como desde los perfiles corporativos en Twitter, Facebook, Youtube, etc. pues éste es el único momento en el que podemos defender nuestra posición.

También es necesario observar en qué medios sale. Por ejemplo si está saliendo sólo en TV o si por el contrario es sólo online, etc. El peligro real viene cuando una acción que comienza en el mundo online se convierte en una historia offline.

A continuación, os ofrecemos un listado muy útil con  algunos sites que nos permiten monitorear lo que se dice de nosotros en la Red:

Generales

• Alertas de Google: Siempre útiles para mantenerse siempre informado y para monitorear su empresa y la competencia.
• Lexix nexis: potente base de datos que proporciona información de actualidad. Posee una gran variedad de documentos y se pueden recuperar noticias información sobre mercados empresas, artículos de prensa especializada, etc.
• Vocus: Este Software regula las funciones fundamentales de las relaciones públicas, incluidas las relaciones medios de comunicación, distribución de noticias y el seguimiento de noticias.

Monitoreo de Blogs y Foros

• Board Reader: Permite crear tu propio buscador para tu foro o para el foro que quieras que use su tecnología de búsqueda.
• Board tracker: Buscador para blogs y foros que permite elegir la categoría en la que buscar y el modo de ordenar los resultados.
• BlogPulse: sistema de detección automática tendencia para blogs.
• Tecnorati: motor de búsqueda de Internet para blogs, que compite con Google, Yahoo!. Se trata de una herramienta diseñada para indexar, ordenar y ofrecer el contenido de los blogs, muy importante de cara al posicionamiento.
• Google blogs: Con esta herramienta, Google facilita la búsqueda de blogs sobre tus temas favoritos.

Monitoreo en social media

• Social Mention: Sus alertas via email permiten conocer las últimas novedades y resultados relevantes de las plataformas sociales que elijas.
• Lexicon: desarrollada por Facebook, esta herramienta permite monitorear la actividad con una segmentación aceptable con datos demográficos, menciones, palabras clave, etc.
• Tweetbeep: Alertas de Twitter. Permite conocer los tweets que los usuarios hacen sobre ti, tus productos o servicios, la compañía, etc.

Páginas web

• Alexa: Como ya sabemos, arroja información sobre páginas web, incluyendo rankings de sites, estadísticas de tráfico y medición, enlaces relacionados, etc.
• Quarkbase: como por arte de magia, y tras introducir la URL, encontrarás información sobre los usuarios del sitio, los países en los que es popular, portadas de digg, referencias en Yahoo! Answers, reacciones en Twitter, etc.
• Compete: Otra herramienta muy útil de medición. Proporciona información sobre tráfico web y tráfico en buscadores mediante búsqueda por palabras clave.

Search

• Google Adwords: Como todos sabemos, imprescindible herramienta de enlaces patrocinados de Google.
• Google Insights: herramienta que te ofrece estimaciones de las tendencias de búsquedas en Google.

EVALUACIÓN DEL PROBLEMA

• Quarkbase: Nos ofrece una completa analítica de la url que introducimos en su campo correspondiente. Información de tráfico web, enlaces de sitios similares, popularidad social, gráficas, etc. son aspectos que encuentras con Quarkbase.
• Twitter analyzer: sistema de estadísticas para Twitter. De los más completos que existen en estos momentos.
• Google insights: Como ya dijimos, ofrece estimaciones de las tendencias de búsquedas en Google.

Construir una estrategia de medición bien estudiada, incorporando medios on y offline es el primer paso para evitar que la reputación se desmorone en tiempos “malos”. Cuando una mala acción de online se pasa a los medios como tv, radio, etc. se debe establecer un plan de acción, que comienza por la medición.