En dispositivos móviles es más complejo conocer la identidad y la atribución que en un entorno de escritorio, debido a que apps y webs móvil rastrean al usuario y su navegación de un modo diferente. Además, la falta de transparencia de muchos editores a la hora de servir datos dificulta el marketing móvil por la incapacidad de orientar las campañas de manera adecuada, por no hablar de su contribución al fraude publicitario.

Para arrojar luz sobre el rendimiento de las campañas en mobile, muchas plataformas ofrecen servicios de analítica móvil basados en cross-device u online to offline (O2O). Pero no nos engañemos: se ha de tirar de fuentes de dispositivos o entornos ajenos al móvil para poder ofrecer datos. A pesar de que la inversión en publicidad móvil se ha disparado, la cifra sería mucho mayor de poder contar con mayores facilidades en lo que respecta a la orientación y la medición móvil.

Estimaciones de eMarketer auguran que, en 2018, la inversión en publicidad móvil supondrá un 33,9% del total del gasto publicitario en EEUU, porcentaje que se prevé que se incremente hasta el 47,9% en 2022. Los anunciantes están invirtiendo ya grandes cantidades de dinero en publicidad móvil, lo que provoca un aumento en los precios de los anuncios a medida que aumenta la competencia.

Medición móvil online to offline (O2O)

En el último año la demanda sobre la medición O2O ha aumentado. Téngase en cuenta que sólo el 10% de las ventas minoristas en EEUU se realizan online, el otro 90% se producen en el comercio físico. La ubicuidad de los teléfonos móviles asociada a los datos de localización y de identificación del usuario hace ya posible vislumbrar el recorrido completo del consumidor, lo que es muy prometedor para la analítica móvil.

Además, se dispone de mejores herramientas que permiten medir el impacto que los medios digitales tienen en las compras. La medición online to offline permite a los anunciantes definir objetivos, cambiar creatividades o reconsiderar su combinación de medios.

En la medición online to offline los datos de visitas al comercio físico son determinantes. En los últimos tiempos se ha apreciado una mejora en la disponibilidad de este tipo de datos localizados, aunque aún existen barreras que salvar, como estadísticas de posición poco precisas en interiores o entornos abarrotados o la preocupación sobre la privacidad cada vez más habitual entre los usuarios.

Por otra parte, los datos de compras offline son los que revisten más valor para muchos vendedores. Para poder vincular la publicidad online con las compras offline es necesario que el usuario realice una compra en una tienda, dato que los profesionales del marketing deben de saber asociar a una ID de usuario que hable de la identidad de ese consumidor más allá de la compra concreta que acaba de realizar. El problema es que esta información puede tardar hasta un mes en generarse, lo que limita las posibilidades de optimización de las campañas mientras están en marcha.

La mejora de la segmentación, el sueño del vendedor

Una campaña bien gestionada necesita enfocarse en segmentos muy específicos de audiencia, pues la mejora de la segmentación en móvil es imprescindible para una orientación precisa que derive en mayor índice de conversión. De hecho, la mejora de la segmentación fue la prioridad del 62% de anunciantes que tenían una campaña en marcha.

La importancia que tiene una buena segmentación es de sobra conocida por las tecnológicas del DATA. Nielsen ha desarrollado una plataforma de inteligencia artificial que automatiza la creación de segmentos de audiencia personalizados, enfocada a los especialistas en marketing.

Por su parte, las plataformas de gestión de datos (DMP) también se preparan para una más precisa segmentación de audiencias, ya que los anunciantes recurren a ellas para localizar inventario afín a su target. Por eso es tan importante la identificación de las audiencias, ya que sólo así es posible decidir qué inventario comprar en el proceso de compra programática. Mapear el comportamiento de los clientes en distintos canales es otra de las grandes demandas de la analítica móvil, a pesar de entrañar enormes dificultades en un entorno móvil en el que las cookies no son adecuadas para el seguimiento.

Apps y datos de ubicación en analítica móvil

A pesar de que cada vez son menos los temores que los usuarios tienen a compartir su ubicación debido al mayor conocimiento del entorno mobile y de Internet, es esa misma comprensión la que los ha vuelto más selectivos sobre los datos que comparten o no; entre ellos, la ubicación. Por su parte, los especialistas del marketing cada vez tienen una mejor comprensión de cómo usar los datos de ubicación y cuáles se deben evitar.

La mayoría de los usuarios de dispositivos móviles permiten que sus dispositivos rastreen su ubicación, pero únicamente por el hecho de que muchas de las aplicaciones que utilizan necesitan conocer la ubicación para un correcto o completo funcionamiento. Sin embargo, los consumidores no permitirán el acceso a la ubicación del dispositivo a aquellas apps que no les ofrezcan valor a cambio. A esto hay que sumar que el porcentaje de datos de ubicación de alta calidad ha disminuido, una traba importante para la analítica móvil. Hay tecnologías que ayudan a filtrar y descartan datos de ubicación de baja calidad. Sea como fuere, para beneficiarse de los datos de ubicación de los consumidores es preciso que los vendedores definan sus objetivos publicitarios para después determinar el tipo de datos de ubicación que se van a utilizar.

En cuanto a las aplicaciones, existen millones de ellas disponibles para su descarga y, sin embargo, sólo un pequeño porcentaje consigue ser visible y hacerse con una cuota de mercado relevante. El caso es que si las descargas han sido el único objetivo hasta la fecha, ahora emerge el concepto de reinstalación, ya que este tipo de acciones son medibles desde hace poco y ofrecen valiosa información que va a cambiar la manera en la que las marcas se aproximan a los procesos de adquisición, participación y retención de usuarios.

La adquisición de usuarios en un gran negocio y los datos de reinstalación hablan de clientes comprometidos que se registran, regresan regularmente y gastan tiempo y dinero en el uso de aplicaciones, un comportamiento que está impulsando la economía digital y que ya genera miles de millones en la compra de productos virtuales.

Analítica móvil: ubicación y compras offline

Los datos de compra en tienda física suponen la última pieza del rompecabezas digital para el comerciante minorista, ya que mejoran el rendimiento de las campañas de forma significativa. La segmentación basada en compras es una opción el doble de cara, pero supone unas cuatro o cinco veces el ROAS de segmentación, basada en contexto o datos demográficos.

Es, no obstante, un proceso largo, ya que se tarda un mes completo en obtener datos desde que el cliente realiza una compra en tienda física, se obtiene ese primer dato, se le impacta, acude al comercio y se recibe nuevo el dato de la nueva compra, a razón de una semana por cada fase. La mejora de los tiempos es un reto en el que ya se trabaja de diferentes formas.

Los datos de ubicación son la cookie para el mundo real. Permiten calcular el coste por visita en el marco de una campaña. Ser capaces de identificar la visita y medir el tiempo de la misma nos permitirá generar un histórico, además de impactar al usuario con mensajes específicos en un contexto concreto de tiempo y lugar. Después es posible hacer un seguimiento y calcular el ROI. La analítica móvil jugará, por tanto, un papel decisivo en este aspecto.

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Desde hace ya varios años, tanto grandes compañías como start-ups, se han lanzado de forma muy decidida hacia su desarrollo y su promoción, invirtiendo muchos recursos en ellas. Sin embargo, no siempre se consiguen los resultados esperados. Las razones son varias: existen millones de apps nativas, la competencia es feroz, la mayoría de los usuarios realiza de forma periódica una limpieza de las apps instaladas en su móvil para no cargar demasiados recursos, desinstalando las apps que menos utiliza o bien dejando de instalarlas cuando cambia de dispositivo.

Por ello, nos interesa especialmente una nueva solución, aún poco difundida pero muy  interesante, que une los elementos positivos de las apps con otros de las webs: hablamos de las aplicaciones web progresivas, en inglés progressive web apps (PWA),

Ya están en el punto de mira de los desarrolladores, sobre todo porque el propio Google las promocionó mucho durante el último Google I/O, el principal evento para desarrolladores, organizado por la compañía de Mountain View.

¿Qué es una aplicación web progresiva?

Las progressive web apps se comportan como aplicaciones web nativas, pero utilizando tecnologías web. En otras palabras, las progressive web apps utilizan capacidades web modernas para ofrecer al usuario una experiencia similar a la de una aplicación móvil nativa.

Se dice que son progresivas porque trabajan para todos los usuarios, independientemente de la elección del navegador, pues mejoran su funcionamiento a medida que los navegadores van actualizándose y también por que aprenden del usuario, ofreciéndole notificaciones push sólo cuando éste utiliza la app más de una vez. Además, se adaptan a cualquier factor de forma: de escritorio, móvil, tablet.

Para su funcionamiento son muy importantes los services workers, que básicamente son scripts que se ejecutan en segundo plano del navegador, tan potentes que permiten la funcionalidad offline, hacer push de notificaciones, almacenar caché del contenido, etc.

Diferencias entre un sitio web y una PWA

La principal diferencia entre un sitio web y una PWA es que una aplicación web progresiva emplea tanto arquitectura de aplicaciones como service workers. Quiere decir que cada una de sus páginas contiene in-line todo el HTML, CSS y JS necesarios para cargarse por completo y correctamente, sin necesidad  de descarga de otros recursos. Además de ello, los service worker permiten funciones como las notificaciones push y la sincronización  cuando un usuario vuelve a conectarse tras perder la conexión.

Vamos a ver cuáles son las principales ventajas:

• Se adaptan a cualquier dispositivo.
• Tienen la misma interfaz de una app a los ojos del usuario, con sus interacciones de navegación y el estilo.
• Tienen, gracias a los service workers, actualizaciones constantes.
• Garantizan la máxima seguridad para el usuario ya que siempre están en HTTPS.
• Permiten compartir fácilmente la información de links a través de URL, ya que no requieren descargas.
• Permiten que los usuarios reciban notificaciones push, igual que una app
• Permiten a los usuarios «mantener» las aplicaciones que se encuentran más útiles en su pantalla de inicio sin la molestia de una tienda de aplicaciones.

Cómo conseguir una mejor indexación de las PWA

Una de las diferencias más grandes entre apps nativas y apps progresivas reside justamente en su optimización, ya que si las apps compiten en las tiendas de aplicaciones y para conseguir un mejor posicionamiento y un mayor número de descargas tenemos que realizar acciones de ASO (App Store Optimization),  las progressive web apps compiten en el mismo escenario que el resto de webs, con las implicaciones que conlleva. Por ello, algunas de las acciones que se recomiendan para conseguir una mejor indexación son las mismas que se recomiendan para una web, tales como:

–Utilizar renderizado del lado del servidor o híbrido para que los usuarios reciban el contenido en la carga inicial de su solicitud web.

– Utilizar URL limpias (por ejemplos sin indentificadores como “#” o “!”) para tu sitio.

–Utilizar  URL canonical para permitir a  Google de saber, por ejemplo, qué URL corresponde a una PWA, cuál es una AMP, etc.  Comprender la versión canonical de una arquitectura web es cada vez más importante, sobre todo cuando hablamos de webs internacionales, con versiones en diferentes idiomas.

–Diseñar tu web pensando en el multi-dispositivo, por ejemplo, teniendo varias imágenes a distintas resoluciones y utilizando el atributo “srcset” en las imágenes, para que el navegador, en función del tamaño y de la resolución, muestre la más apropiada (también para los paddings y márgenes).

–Utilizar datos estructurados con schema.org. Schema.org funciona como un gran vocabulario que sintetiza las partes más importantes de una web y las transmite a Google informando de su importancia.

-Incluir las URL de las progressive web apps en el sitemap y testear con Search Console. Es muy importante comprender cómo Google entiende el contenido, incluyendo el javascript de una web, así como incluirla en el sitemap.

 -Asegurar la velocidad de carga antes de lanzar cualquier proyecto. Se trata de otra recomendación compartida con cualquier web: en 2017 la velocidad de carga es un factor muy importante que afecta a los rankings.

Progressive web apps vs apps nativas

Las web apps progresivas aún no cuentan con una gran difusión y, por ello, sería fácil concluir que se trata de una moda pasajera, con valor tecnológico pero con escasa relevancia para una empresa. Sin embargo, creemos que, aunque no vayan a reemplazar las apps nativas, pueden complementarlas perfectamente y, de forma indirecta, incluso mejorar el sector. ¿Cómo? Creemos que un gran número de apps nativas se hicieron apps únicamente para tener las notificaciones push y por que, básicamente, había que tener presencia a través de apps en la Apple Store y en Google Play, pero también pensamos que éstas no se diferencian en nada de una web.

Por ello, creemos que ahora que las web apps progresivas ya ofrecen estas funcionalidades, muchas compañías deberían reflexionar sobre si, para sus exigencias de negocios, realmente necesitan una app nativa o si no les compensa crear una web que aproveche al máximo las potencialidades de móvil, no sólo progressive web apps, también accelerated mobile pages. En cambio, las marcas que sean capaces de crear apps nativas que realmente aporten un gran valor añadido a sus usuarios -y que tienen las apps como una herramienta fundamental para su negocio- deberían seguir apostando por ellas.

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El trabajo se ha desarrollado para la división Prosegur Alarmas, con la que Kanlli trabaja desde hace varios años, y se ha centrado en la obtención de rentabilidad a través del tráfico mobile, canal en el que se identificó un gran potencial.

El objetivo principal consistía en obtener mayor rentabilidad de la inversión en SEM a través de una mejora de la experiencia de usuario. Para ello, había que lograr la adaptación a la experiencia del usuario en móvil, beneficiarse de la tendencia creciente en las búsquedas a través del móvil y ganar cuota de mercado.

Para lograr dichos retos, se realizó un estudio del comportamiento real de los usuarios en el entorno mobile y se desarrollaron soluciones para la generación de leads telefónicos, mediante soluciones de click-to-call o call-me-back.

Los resultados de la estrategia superaron con creces las expectativas, ya que se consiguieron un 100% más de leads y se redujo en más de un 35% el coste por adquisición (CPA). Ante los beneficios obtenidos, Prosegur Alarmas ha redoblado sus esfuerzos en el canal móvil. Estos datos han convertido esta campaña en un caso de éxito para Google.

Con el aval de Google -y de los datos mismos-, Kanlli suma un caso de éxito más en el ámbito del performance marketing. Tampoco es la primera vez que Kanlli destaca por los servicios prestados a la compañía de seguridad: el pasado año ya ayudamos a Prosegur en la estrategia de captación para su negocio de alarmas, y en 2014 el número de clientes de alarmas de Prosegur creció un 20% tras una campaña coordinada por Kanlli.

Esta necesidad de omnipresencia de las marcas ante cualquier requerimiento del usuario -a través de apariciones fragmentadas e instantáneas- tiene una razón de peso: es en los micromomentos cuando el usuario está más receptivo y dispuesto a tomar una decisión, pero también cuando las expectativas de éste son más altas que nunca.

Según las necesidades del usuario, Google clasifica los micromomentos en cuatro tipos: I-Want-To-Know Moments (Quiero saber), I-Want-To-Go Moments (Quiero ir),  I-Want-To-Do Moments (Quiero hacer), Want-To-Buy Moments (Quiero comprar). El nuevo escenario móvil ha redefinido el recorrido que el usuario realiza antes de tomar una decisión, lo que se conoce como Consumer Decision Journey.

Por tanto, lo importante para las marcas ya no sólo es estar, sino estar en el momento adecuado. En el micromomento adecuado. Dar respuesta a estas necesidades instantáneas de manera rápida, precisa, oportuna y satisfactoria no sólo favorecerá una venta o conversión, sino que tendrá una influencia muy positiva en la percepción que el usuario tenga de la marca en el futuro.

Aprovechar los micromomentos pasa, antes de nada, por entender la necesidad del público, saber qué está buscando realmente. Una estrategia SEO adecuada será imprescindible para lograr tener ese don de la oportunidad tan necesario para llevarse el gato al agua durante un micromomento, y las campañas de SEM también serán una buena herramienta para impactar adecuadamente. Por supuesto, todo ello debe estar sustentado sobre una web adaptada a móvil, ya que, además, todas las acciones que se realicen deben estar planteadas para dispositivos móviles. La velocidad de carga de la página también será un factor determinante, en cuya mejora ya trabaja el Proyecto AMP.

Los micromomentos son una buena oportunidad para las marcas en general, pero mayormente para los establecimientos retail o el local business, cobrando especial relevancia el SEO local. No lo olvidemos: las marcas exitosas del futuro serán aquellas que desarrollen una estrategia para comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores durante estos micromomentos.

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La principal razón que esgrimen los encuestados es que desean estar en contacto con familiares y amigos, seguida por la necesidad de buscar información, y es aquí donde se encuentra la verdadera oportunidad para las marcas. Un veraneante se halla fuera de casa, por lo que, continuamente, necesita localizar bienes y servicios en un entorno que le es desconocido: hoteles, restaurantes, actividades de recreo… Es el momento perfecto para impactar al consumidor con mensajes publicitarios que den respuesta a sus necesidades más inmediatas.

En este sentido cobra especial relevancia el marketing de localización móvil, que supone una gran oportunidad para los negocios a nivel local. Marcas y establecimientos deben centrar sus esfuerzos en segmentar y personalizar al máximo, ofreciendo en cada momento al usuario aquello que necesita en un contexto de proximidad: “la respuesta a tu requerimiento está cerca, aprovéchate”.

Se produce así una clara situación de win-win, en la que no sólo el negocio sale beneficiado, sino donde también el usuario obtiene información ventajosa y que ha sido previamente requerida con clara intención de compra, por lo que las posibilidades de convertir aumentan de manera notable entre este segmento usuarios. Es más, debemos aprovecharnos de lo que Google define como “micromomentos”. Se trata de aquellos instantes en el proceso de búsqueda derivada de una necesidad en los que el consumidor está más receptivo y cuando sus expectativas son más altas que nunca. Tener el don de la oportunidad en un micromomento será acertar en el centro de la diana.

Parece obvio que las empresas deben beneficiarse de esta condición de veraneante dado el elevado porcentaje de viajeros que utiliza el teléfono móvil cuando está de vacaciones, pero lo cierto es que no se están haciendo suficientes esfuerzos en este campo. Por poner un ejemplo, un 30% de los negocios hoteleros no hace nada por llegar a estos usuarios, según TripAdvisor. ¡Están desaprovechando una oportunidad de oro!

Al margen del marketing de localización móvil, no debemos olvidar que el canal estrella durante las vacaciones de verano es el que conforman el conjunto de redes sociales. Los españoles invierten –de media- dos horas y media al día en consultar sus dispositivos móviles, frente a las dos horas que pasan tomando el sol, según el estudio global Mobile Travel Tracker de Hoteles.com.  Gran parte de ese tiempo lo dedican a estar en contacto con sus amigos a través de las redes sociales, por lo que éstas se convierten en un canal que las marcas no pueden dejar de aprovechar: deben hacerse visibles y proponer ofertas atractivas a un colectivo de usuarios ocioso y predispuesto a gastar dinero. ¿Cómo no? ¡Al fin y al cabo llevamos ahorrando todo el año para este momento!

El 63,2% de los usuarios de móviles en España tiene un Smartphone, siendo este país el líder europeo en el uso de dispositivos inteligentes según el más reciente informe de ComScore de octubre de 2012. Un crecimiento de un 15 por ciento en comparación con el 2011.

El país europeo que más se acerca a España es Reino Unido con una tasa de penetración de 62,3%. Les siguen Francia (51,4%), Italia (51,2%) y Alemania (48,4%). La media en Europa es de 54,6 por ciento, y registró un aumento de 13 puntos porcentuales en comparación con el año 2011. O lo que es lo mismo, más de 130 millones de smartphones en el continente.

Llevamos el internet con nosotros todos los días, el smartphone ha sido la estrella del año 2012. A raíz de esto, el marketing online enfrenta un gran reto al plantearse opciones de cómo enfocar sus campañas, y cuánto espacio de la tajada presupuestaria le dan al móvil.

La mayor parte de los consumidores hacen búsquedas en Internet antes de comprar un producto; ya sea para comparar precios, para buscar recomendaciones de otros usuarios o para hacer la compra directamente online. Como comprobamos en la primera parte de esta serie, los consumidores buscan cada vez más información de sus productos a través de los dispositivos móviles, pero no todos finalizan el proceso de compra.

Aun así, es la primera vez en la historia que las búsquedas online han superado a las offline en la primera etapa del proceso de compra. El estudio de Google “Growth in Online Shopping 2010-2012”, concluye que las búsquedas online que finalizaron en compra aumentaron en un 59 por ciento en el 2012. En España, el crecimiento fue de un 100 por ciento durante el año pasado, en comparación con el 2010. Italia, Holanda, Bélgica y Grecia experimentaron un crecimiento similar al de España.

En cuanto a compras a través del móvil, vemos que Irlanda y Francia reportan un crecimiento de un 7 y un 6 por ciento respectivamente. En el caso de España, las compras desde el móvil en el 2012 llegaron a un 18% con un aumento de 4 puntos porcentuales para el pasado año. Fue uno de los países que más creció.

Asimismo, la frecuencia con la que se realizan compras desde el Smartphone es mayor. El estudio de Google demuestra una diferencia marcada entre aquellos que realizaron compras online una vez a la semana o una vez al mes en el 2012 comparadas con las hechas en el año 2011.

Los consumidores pasan cada vez más tiempo en sus dispositivos móviles, y las marcas no pueden pasar por alto este nicho de mercado. Aunque aún no es el canal preferido de compras, sí es imprescindible tener una estrategia de marketing móvil diseñada para el reconocimiento de marca aprovechando la gran oportunidad de segmentación que se ofrece.

No todas las empresas tienen un presupuesto destinado a su publicidad móvil, por lo que el momento es ahora si quieres desmarcarte ante tu competencia. La empresa Telecom & Media proyecta un crecimiento en el 2013 hasta alcanzar una inversión mayor de 12.000 millones de euros en marketing móvil.

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