Se trata de una metodología que aborda específicamente los medios DOOH que se encuentran fijos, ya sea  en exteriores o en interiores, aunque también incluye datos sobre aquellos soportes en movimiento, como los colocados en vehículos.

El problema de la medición en publicidad digital exterior

Los ID de publicidad móvil basados en la geolocalización son el equivalente a las cookies de navegación a la hora de medir y evaluar el impacto de la publicidad DOOH en los consumidores, y se han estado utilizando hasta el momento en las mediciones relativas a digital exterior. Esta tecnología es capaz de identificar la latitud y longitud en la que se encuentra el ID móvil de un usuario concreto en relación a un anuncio de digital exterior, así como de medir si el usuario ha tomado contacto con el anuncio en incluso la influencia sobre KPIs digitales y de negocio.

Sin embargo, la propia definición de exposición a publicidad DOOH no era coherente en el sector y cada proveedor tomaba en cuenta diferentes variables y aplicaba metodologías distintas, lo que convertía este compendio de datos en papel mojado. Ante la falta de consenso y la dispersión metodológica, la escala y precisión de los resultados varían significativamente, causando confusión en el mercado y mermando la confianza de los anunciantes en una solución publicitaria de gran potencial: el 65% de los españoles realiza alguna acción relacionada con publicidad exterior, según datos de IAB Spain, y muestran su preferencia por las ofertas o los descuentos frente a otro tipo de contenidos, como la información del tiempo o las noticias.

Estándares de medición en publicidad digital exterior de la OAAA

En su búsqueda de unos estándares de medición, la OAAA expuso unas consideraciones clave, relativas tanto a las variables por tipo de inventario, la precisión de la información de latitud y longitud vinculada a una pantalla, las diferencias en el entorno de exposición y la disponibilidad de datos por tipo de inventario, diferenciando claramente entre entornos exteriores e interiores.

En el caso de soportes publicitarios exteriores, se toma en consideración la ubicación y orientación de la pantalla. Por ejemplo, se considerará exposición si un dispositivo móvil se encuentra dentro de la distancia de visualización mientras se emite un anuncio, orientado hacia la pantalla o desplazándose hacia la pantalla en ese momento.

Pero esto no es igual en los soportes ubicados en interiores, que sí tienen en cuenta que el móvil se halle dentro de la distancia de visualización, pero no la orientación, además de contemplar el baricentro de la ubicación de la pantalla dentro del local. Los detalles concretos y el desglose de variables están recogidos en la Guía de Estandarización de la Metodología de Exposición DOOH y Mejores Prácticas  de la OAAA.

Esta guía persigue los objetivos de permitir la colaboración de toda la industria para establecer una norma común sobre la exposición a la publicidad digital exterior e impulsar mejoras continuas, aumentar la adopción del DOOH facilitando su compra con una metodología coherente y transparente para la recopilación de datos de exposición y capacitar a los profesionales del marketing para incorporar el DOOH a su estrategia de marketing omnicanal proporcionando una sólida base teórica para apoyar el uso y el desarrollo de soluciones utilizando los datos de exposición a la publicidad digital exterior.

Datos de DOOH en España e hitos recientes

• Siete de cada 10 usuarios prefieren formatos de publicidad exterior digitales.
• El 91% de los españoles percibe la publicidad DOOH como moderna e innovadora; el 88%, diferente y original; el 87%, entretenida; y el 85%, práctica y útil.
• Las vallas y monopostes son los soportes outdoor más conocidos (83%), seguido de las paradas de autobús (82%), otros transportes urbanos (80%) y mobiliario urbano (77%).
• Si hablamos de indoor, un 74% de los españoles lo identifican con centros comerciales, un 72% con los comercios y un 55% con las estaciones de metro.
• El 65% de los españoles realiza alguna acción sobre publicidad digital exterior.
• El 50% reconoce haber sido movido a compra por el DOOH outdoor, frente al 59% en el caso de la publicidad digital indoor.
• Un 36% de españoles ha buscado información tras ser impactado outdoor, frente a un 30% en el caso del indoor.
• El 55% se muestra muy interesado en un contenido publicitario personalizado.
• Clear Channel Europa acaba de presentar su nueva oferta programática LaunchPAD, que conecta los canales de compra digitales con su extenso inventario de soportes digitales de publicidad digital exterior (DOOH), según informa Control Publicidad.
• Telefónica apuesta por la publicidad digital exterior y se alía con Vertice360, convirtiéndose así en el tercer actor más importante en número de soportes digitales tras JCDecaux y Clear Channel, según informa Dircomfidencial.
• Verizon Media se estrenó en España en DOOH con una campaña de Renault lanzada el pasado mes octubre, publicaba La Publicidad.
• Cupra lanzó en España la primera campaña DOOH 100% programática el pasado mes de septiembre, informó El Publicista.

Un futuro halagüeño para el DOOH

Tras la publicación de los estándares de la OAAA, la industria de la publicidad digital puede dejar de depender de las soluciones personalizadas ofrecidas por los propietario de medios e incrementar su confianza en la medición de la exposición al DOOH, ya que sólo mediante un modelo de atribución creíble se producirá el despegue definitivo de la publicidad digital exterior, lo que abrirá la puerta, además, a una mayor investigación en la atribución multitáctil en la que ya trabajan plataformas programáticas DSP.

En cuanto a los escollos, de nuevo la industria puede topar con el muro de la privacidad y las opciones anti rastreo, que restringirían el uso de ID de anuncios móviles. También preocupa la pasividad de los consumidores, que, de no interactuar con el DOOH, no aportarían un siguiente nivel de datos que permita medir el impacto, además de la exposición. Desafíos a los que la industria deberá ir haciendo frente, con la transparencia como bandera.

Puedes ampliar información sobre publicidad digital exterior leyendo el artículo DOOH programática, la publicidad digital exterior conectada del futuro, DOOH Marketing: qué es, ventajas y casos de éxito y IV Foro Publicidad Exterior DOOH: crónica del encuentro.

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Vía: adexchanger

Pero eso no es todo, limitarnos a un cambio de soporte no es explotar todas la posibilidades que el DOOH (digital out-of-home) ofrece. Por un lado, cabe esperar interactividad, sincronía con el móvil o integración en campañas digitales de más amplio espectro. Y eso se da desde el momento en el que el soporte está conectado a Internet.

Por otro lado, ofrece personalización, publicidad contextual y atender a los anuncios en tiempo real gracias a la compra programática que permite campañas de contenido dinámico y data driven o muy eficaces. Por ejemplo, los anunciantes ya pueden comprar inventario programático en digital exterior en el radio de un comercio físico gracias al geofending, de manera que las marcas pueden integrar DOOH programática en sus campañas mobile.

Antes de lanzarse a la publicidad DOOH programática, los anunciantes deben estar preparados: disponer de una estrategia de data para ser capaces de identificar a los usuarios, comprender la tecnología que hay detrás, trabajar con aquellos DMP y plataformas de gestión de datos adecuadas para poder construir las audiencia o aprovechar distintas tecnologías asociadas como las e-beacons o los servicios Wi-Fi, por citar algunas de las necesidades principales.

Es importante entender que con la publicidad digital conectada no debemos caer en errores del pasado, que consiste en automatizar y digitalizar lo existente hasta el momento, a modo de añadido. No. Es necesario reinventar el canal considerando la tecnología disponible, por lo que los elementos heredados (como puede ser el modo de medición) deben ofrecer las mismas posibilidades que en otro medio digital.

La publicidad digital exterior ya está entre nosotros. Se ha colado en los espacios públicos sin que el consumidor se dé apenas cuenta: la encontramos en monopostes y pantallas de mobiliario urbano, en Aeropuertos, intercambiadores, interior de vagones, zonas comerciales o puntos de venta. Aunque todavía gran parte de los anuncios son fijos y responden a una linealidad, se espera que esto cambie en poco tiempo: las principales empresas de publicidad exterior se están reinventado e integrando tecnología y data para ampliar sus soluciones publicitarias y formatos.

Tan importante es el cambio que está teniendo lugar que los propietarios de los medios exteriores ya no entienden su negocio únicamente como «venta de espacios», sino que están virando y ya comienzan a pensar en ellos mismos como editores, transmitiendo contenidos o generando experiencias a través de la interactividad de las pantallas táctiles o mediante el valor agregado de ofrecer Wi-Fi y carga de baterías móviles.

Los mercados más maduros en DOOH programática son Estados Unidos y Reino Unido. Si nos centramos en el país líder, vemos que los estadounidenses pasan el 70% del tiempo fuera de sus hogares en un país que ya cuenta con un millón de pantallas digitales. Según la Out of Home Advertising Association of America , el 4% del gasto total en medios en Estados Unidos es para digital exterior, y las previsiones fijan el crecimiento de DOOH en un 10% cada año durante los próximos cuatro.

La expectativa es que, finalizado 2019, digital exterior habrá supuesto alrededor del 37% del gasto total de publicidad exterior en EE.UU, un incremento del 35% con respecto a 2018. En cuanto a las empresas OOH pioneras en exterior programática, cabe citar a Clear Channel y a JCDecaux. Sus soluciones tecnológicas ya funcionan en España y se espera un extraordinario desarrollo programático a lo largo de 2020.

Si atendemos a la medición de los impactos publicitarios y las visualizaciones en DOOH, se trabaja en distintas soluciones que permitan conocer al detalle la efectividad de estas campañas. Por ejemplo, si atendemos a las visualizaciones, algo muy difícil de medir en el medio exterior, se está trabajando en tecnologías que descifran la orientación de la mirada. Para medir la frecuencia de un mismo transeúnte una solución puede ser el reconocimiento facial.

Vemos que la medición de la viewability en exterior supone todo un reto, pero si nos fijamos en los impactos y en la atribución, es posible aplicar las mismas mediciones que de otros sopoertes digitales, con sus mismas ventajas y sus mismas limitaciones. Sin embargo, en cualquier caso siempre será infinitamente más preciso que las estimaciones referidas a la audiencia en la publicidad digital tradicional.

Los especialistas en marketing digital todavía no están prestando al DOOH toda la atención que merece, siguen centrados en escritorio y móvil. Poco a poco se están atreviendo a dar el salto a la televisión programática, sobre todo aquellas marcas que tradicionalmente se han anunciado en televisión a causa de su elevado alcance. Sin embargo, si consideramos que muy pronto las pantallas destinadas a la publicidad digital invadirán los espacios públicos, no es descabellado pensar que su alcance puede ser aún mayor. Si lo vestimos de programática, el impacto puede superar a todo lo conocido hasta el momento.

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Vía: adexchanger

Durante el encuentro se hizo notar que la publicidad exterior se está transformando rápidamente, que se encuentra en un momento completamente nuevo y no sólo a causa de las posibilidades tecnológicas que ya hoy existe, sino también porque se ha producido un cambio en la audiencia, en el consumidor.

Publicidad Exterior DOOH: esto dicen los expertos

Piedad Siegfried, directora de Comerical y Marketing en Exterior Plus, aseguró que la gran cantidad de información recibida y la enorme competencia obliga a los anunciantes a ser más creativos y emocionales que nunca, y destacó la importancia de la orientación del mensaje para impactar mediante publicidad exterior digital. «La publicidad exterior va más allá del impacto: ahora es data, es programática, es innovación… todo ello envuelto por la emoción», explicó la experta, y añadió «Somos digitales, pero sobre todo somos nativos emocionales»

Durante el desarrollo del IV Foro Publicidad Exterior DOOH, Siegfried aseguró que, en la actualidad, las tecnologías existentes se adaptan perfectamente al medio exterior, donde el mensaje empieza en el panel y termina en el móvil. Sobre la publicidad exterior, explicó que tiene el poder de estar en el momento y lugar adecuados, y que se encuentra en un momento único, ya que es el medio en el que convergen todas las tecnologías. Destacó, además, la importancia de saber conectar con el usuario.

«Exterior ofrece posibilidades que van más allá de lo visual: el olor, la música… es el medio que más experiencias sensoriales puede ofrecer».

Piedad Siegfried, Exterior Plus

Por su parte, Tania Cavada, directora de Marketing en JCDecaux, hizo ver la capacidad que tiene la industria publicitaria para atraer talento tecnológico, y aseguró que el talento se aproxima al perfil del milenial: creativo, curioso y muy orientado a resultados. «Transformación es la capacidad de cambio, y esto no es más que innovación», explicó la experta; innovación que, aseguró, es lo que nos hace tener la capacidad de diferenciarnos.

Seguidamente, en el marco del IV Foro Publicidad Exterior DOOH se ofreció una mesa redonda en la que participaron representantes de Coca-cola, Cabify y Samsung. Durante la exposición, Francisco Javier Millán, Global Media Planner Coordinatror de Cabify, se refirió a la necesidad de digitalizar la publicidad exterior: «El OOH lleva años ejerciendo la publicidad como un monólogo. Ahora ya no es la empresa la que habla, sino que existe una conversación con el consumidor. El experto hizo ver la necesidad de aumentar el visual y reducir el copy, y explicó que el digital exterior es una oportunidad, pero también un reto: «Si quieres comunicar muchos atributos, mal. La creatividad es imprescindible para el desarrollo del DOOH».

«Es un desperdicio comprar un billete al Out of Home si no puedes maximizar el impacto»

Francisco Javier Millán, Cabify

Por su parte, Nuria Giménez, Digital Senior Manager de Coca-Cola, hizo ver que cuanto más digitalizado está el medio, más ajustada es la medición y más dinámica la creatividad, por lo que nos enfrentamos a un cambio del concepto creativo, aunque hizo ver que «no necesariamente la pantalla tiene que ser digital para que el soporte esté digitalizado». Giménez advirtió, además, que es importante tener claro qué objetivo le estamos pidiendo al medio para evitar la tentación de «quererlo todo».

Finalmente, Guillermo Barbera, Marketing Media Manager en Samsung, dijo que en DOOH no hay que correr, sino que «hay que pensar qué queremos, cómo medir el retorno, y ofrecer algo que sea relevante para el consumidor al mismo tiempo que entendemos qué le aporta a la marca».

Tras la mesa redonda, el IV Foro Publicidad Exterior DOOH continuó con una ponencia a cargo de Borja Gil, director general de Omnia Mobile en Infinia, quien explicó cómo funciona su DMP. «Su ingesta de data es a través de los móviles, obtenido de la geolocalización, las apps descargadas o las búsquedas que realiza el usuario». A partir de ello, Infinia crea un ID para impactar en digital. Estos perfiles individualizados son importantes en programática, ya que gracias a ellos es posible realizar segmentaciones precisas y clústeres de audiencia de perfiles determinados, ya sean demográficos, psicográficos o comportamentales, lo que permite generar un doble impacto o hacer retargeting.

Publicidad exterior DOOH: «El 5G reducirá el margen de error presente hoy en la geolocalización»

Borja Gil, Infinia

Miguel Castañón, EMEA Business Development director en Broadsign, participó en el IV Foro Publicidad Exterior DOOH defendiendo la necesidad de «coger toda la experiencia del mundo online y llevarla a Exterior», fusionar ambos mundos, y aseguró que el DOOH, al igual que la programática, se halla en un punto de maduración. Así, el experto hizo ver que el 40% de las pantallas de Holanda ya emiten programáticamente.

Por su parte, Alberto García, director de Estrategia y Producto en Posterscope, expresó la importancia de saber qué son datos para Exterior, «entender con cuáles de ellos le quiero ofrecer al cliente una propuesta», «entender cómo vamos a trabajar el dato, cuáles vamos a usar y qué tecnología se va a utilizar para medir». Así, explicó que los datos deben estar combinados con capas de data basadas en comportamientos reales de los usuarios, y que los datos tienen que ser «complementarios, relevantes y fiables», además de granulares (que permitan localizar audiencias en base a ubicaciones).

«La activación dinámica de los contenidos junto con la personalización en el móvil, aumenta el engagement.»

Alberto García, Posterscope

En cuanto al uso que se le está dando a la tecnología, José Alberto Amaro, director Comercial en 014 Media, recordó en el IV Foro Publicidad Exterior DOOH que «Exterior no es sólo poner una pantalla digital», mientras que Alberto Llera, Sales Manager en S4M, describió la importancia de la conectividad móvil refiriéndose a esta etapa evolutiva humana como «homo movilis». Señaló que, gracias a los teléfonos inteligentes, se tiene la posibilidad de seguir a los usuarios cuando pasan por el circuito y que, una vez detectada la audiencia, hay que elegir cuándo impactar, creando formatos que impresionen, sorprender al usuario para posicionarnos en el top of mind.

Sobre «Location intelligence» habló Álvaro R. Albacete, Sales director de TAP TAP Digital, quien explicó que, gracias al móvil, es posible disponer de datos dinámicos como complemento a los datos estáticos, fundamentales en un ecosistema programático. «Saber dónde está el usuario, cómo se mueve por la ciudad y qué medios consume nos permite planificar circuitos y realizar lookalikes espaciales».

«Mobile y Exterior es un romance necesario. Debería estar ligado en todas las campañas.»

Alberto Llera, S4M

Mónica Nicieza, Directora Comercial Europa Latcom, explicó cómo ubicar los elementos de manera adecuada para conseguir mayor cobertura nos permite estar mucho más cerca del target, mientras que  Sofía Ruiz, directora de Marketing y Comunicación en Exterion Media, señaló que el modo de consumo ha cambiado y el mercado demanda recursos mucho más interactivos. «Las nuevas tecnologías están marcando la revolución en publicidad exterior. Cada vez se demanda soluciones digitales más creativas, y la interacción con la audiencia es vital».

El IV Foro Publicidad Exterior DOOH finalizó con la conferencia de Pedro Fernández, director de Producto y Marketing en Clear Channel, habló de la creatividad en tiempos de algoritmos, y defendió que la creatividad sigue siendo clave en las campañas: «Exterior es un medio de contacto entre los usuarios y el mensaje. Hay que jugar con los elementos y el espacio que nos ofrece el soporte». 

¿Quieres saber lo que puede ofrecerte el DOOH Marketing, qué es, ventajas y casos de éxito? Te recomendamos que leas el artículo especial que hemos publicado sobre ello.

Imagenes: cortesía de Exterior Plus, La Publicidad

Hablemos de uno de los mercados más punteros a la hora de adoptar nuevos medios. Según datos de la compañía de medios GroupM, el gasto en DOOH Marketing en en Reino Unido crecerá alrededor de un 10% durante 2019, lo que representará más de la mitad del total invertido en publicidad exterior, o sea, unos 500 millones de libras.  Si hablamos de España, según los datos más recientes de los que se dispone, provistos por IAB, el DOOH representaba ya el 2,7% de la inversión publicitaria digital en 2017, un 59% más que el año anterior. Por su parte, la consultora PwC cree que en 2021 la inversión en DOOH Marketing alcanzará los 139 millones de euros, tres veces más del presupuesto que se destinó en 2017.

El DOOH Marketing hace posible que la publicidad exterior se convierta en programática y eso capacita a los anunciantes para comprar espacios cercanos a la ubicación de sus establecimientos físicos, combinando el anuncio en DOOH con campañas en móvil, haciendo que las pantallas interactúen con los dispositivos móviles de las personas que pasan cerca de ellas. Se abre un mundo de posibilidades.

¿Qué es el DOOH Marketing?

DOOH Marketing en la evolución lógica de la publicidad exterior. En un mundo cada vez más digitalizado, con el Internet de las Cosas amenazando con invadirlo todo, el cartel estático a pie de calle deja de tener sentido. DOOH son las siglas de Digital Out of Home (digital exterior; literalmente, digital fuera de casa). Sus cualidades son la innovación, la dinámica, la interacción y el impacto.

¿Es el DOOH lo mismo que el digital signage? La respuesta es que no. A pesar de que se trata de dos conceptos muy relacionados, el digital signage hace referencia a pantallas en las que se proyectan contenidos digitales, sin más. Así, un uso habitual es el que se le da en aeropuertos para anunciar los vuelos. Cuando estas pantallas se ubican en exteriores y se utilizan con fines publicitarios, es cuando pueden considerarse DOOH.

Gracias a este nuevo soporte digital interactivo, los anunciantes que apostaban por la publicidad exterior tradicional ven abrirse ante sus ojos un mundo de posibilidades, y su integración con la compra programática permite simplificar el proceso de compra de anuncios. El DOOH reinventa el concepto de campaña a partir del contenido dinámico, el data driven o el marketing de contexto, lo que las convierte en muy eficaces.

DOOH y publicidad programática

El inventario digital está aumentando (hace ya tiempo que programática ya no es sinónimo de display), y la automatización del inventario se está normalizando, no solo para audio y vídeo, también para exterior digital. Existe un creciente interés en el DOOH Marketing, gracias a que las posibilidades de automatización son cada vez mayores, por lo que se prevé un importante crecimiento en los próximos años, cuando el alcance sea significativo. El medio necesita irse perfeccionando si quiere atraer cada vez más inversión.

El DOOH Marketing permite lanzar anuncios personalizados en tiempo real de un modo interactivo, así como generar distintos mensajes segmentados simultáneamente. Es por eso que los mensajes se vuelven altamente relevantes. La ubicación de las pantallas se vuelve un requisito de gran importancia, ya que el DOOH Marketing persigue, mayormente, el objetivo de mover a la compra. Así, los soportes se colocan próximos a los puntos de venta o en localizaciones de cierta coherencia y relevancia. En este sentido, el geofencing y la identificación de usuarios mediante los teléfonos móviles cobran una relevancia nunca vista.

El uso más habitual hasta la fecha es el de hacer que mensajes y creatividades se vayan alternando en base a variables como el día, la hora o la meteorología. Gran parte de estas variables afectan a los hábitos de consumo, por lo que las marcas deben entender cuál es esta relación y hacer un ejercicio creativo para llegar a su público e impactarles con mensajes de auténtica relevancia. De hecho, las condiciones meteorológicas han sido utilizadas ya en DOOH Marketing para realizar acciones de gran relevancia, convertidas en casos de éxito que referiremos más adelante.

La conducción activa a la respuesta directa y la posibilidad de medir la atribución son dos de los beneficios más destacables del DOOH Marketing. El data será la verdadera llave del impulso que necesita el Digital Out of Home. Unir la eficiencia de los datos a la innovación creativa va a ofrecer grandes ventajas en este novedoso campo. Tanto es así, que aquellos que se aventuren primero se beneficiarán de las ventajas que otorga el hecho de ser pioneros en una disciplina que permite tocar ya ese futuro que muchos soñaban.

Ventajas del DOOH Marketing

• Genera un gran impacto. La publicidad digital  Out of Home se ha convertido en el segundo medio con mayor impacto en los consumidores, después de la televisión. Al margen de lo novedoso que este soporte le resulta al usuario, su dinamismo, la imagen y el sonido y su potencial interactivo generan suficientes estímulos como para que una campaña de DOOH Marketing destaque por encima de los 60.000 impactos publicitarios que se estima que un habitante de una gran ciudad recibe al día (¡Qué agobio!).
• Es altamente efectivo. Gracias a las posibilidades que ofrece tanto de personalización como aquellas relativas al contexto y la oportunidad, el DOOH Marketing ofrece mensajes de muy alta relevancia. Eso, sumado a la expectación que genera esta novedosa fórmula y al uso de la geolocalización, permite obtener una respuesta muy satisfactoria en cuanto a la visibilidad y el impacto.
• Incrementa el ROI. Se sabe que el ROI de la publicidad exterior es alto. Si a eso se le añade la ventaja del medio digital, podemos decir que el DOHH Marketing tiene un elevado retorno de la inversión. Esto se debe a que su rendimiento es superior frente a otros canales, ya que se trata de un formato de alto impacto, que permite servir anuncios dirigidos y dentro de un área concreta y contexto. Además, el ROI mejorará a medida que se sea capaz de generar leads y tráfico al punto de venta, sea físico o al e-commerce.
• Ayuda a la conversión. Se estima que el CTR en móvil se incrementa hasta en un 15% en aquellas campañas que están reforzadas con publicidad exterior digital.
• Repercute en branding. Al margen de cuál sea la finalidad específica de la campaña en cuestión. El DOOH Marketing hace que el usuario asocie una marca con valores como la modernidad y la innovación, lo cual repercute de manera positiva en la imagen de marca. Además, el recordatorio de marca aumenta: la experiencia novedosa y llamativa coloca la marca en el top of mind del consumidor.
• Analítica precisa. La gran ventaja con respecto a su antepasado, el OOH (Out of Home), la publicidad digital exterior permite integrar y analizar una gran cantidad de datos, a fin de poder optimizar las campañas en pro de mejores resultados. Además, es posible medir la atribución.
• Vínculo entre el mundo físico y la identidad digital. Gracias a que se puede sincronizar con los dispositivos móviles, el DOOH Marketing puede identificar a usuarios y obtener de ellos una serie de datos imprescindibles para la segmentación y la personalización de los mensajes. El geofending también supone una gran ventaja para las campañas que tengan por objeto llevar tráfico a la tienda física, por ejemplo. Se estima que este año caumentará la relevancia d elos anuncios gracias al uso de la ubicación para el rastreo de las acciones de los usuarios, según eMarketer.
• Tiene buena acogida. Aunque sólo sea por su carácter novedoso, el DOOH Marketing no sufre el rechazo de los anuncios en otras plataformas. Lejos de ser considerado intrusivo, tiene una extraordinaria aceptación, ya que el usuario lo interpreta como una experiencia llamativa y memorable. El marketing experiencial supone un soplo de aire fresco en un ecosistema de mensajes genéricos e irrelevantes.
• Permite contar historias. Gracias a su carácter dinámico, las marcas pueden contar una historia o realizar una propuesta más elaborada que en las creatividades estáticas. Aquí tiene cabida el marketing emocional, que puede reflejarse en campañas que inviten a la concienciación o a la reflexión. Además, el carácter interactivo permite también posibilidades de gamificación.

Frenos para la adopción del DOOH

Como suele ocurrir en aquellos casos en los que la tecnología impera, el económico es el principal freno para la inversión en publicidad DOOH. Démonos cuenta de que, al margen de la concepción de la campaña en sí y de los costes que la programática lleva asociados, ha de sumarse el coste del emplazamiento. No es difícil imaginar que las zonas céntricas de las ciudades serán las más demandadas, haciendo que el precio del emplazamiento se incremente notablemente.

Otra de las trabas con las que se encuentra, como toda nueva disciplina, es el desconocimiento por parte de los anunciantes, quienes se muestran reticentes a experimentar con formatos novedosos. Muchos son los que prefieren caminar sobre tierra firme y prefieren no arriesgar. Tengamos en cuenta que, ya de por sí, comprender qué es la compra programática supone un reto para muchos anunciantes o directores de marketing, por la gran complejidad que ésta conlleva.

La falta de inventario programático es otro de los frenos. A pesar de que el inventario Digital out of Home (DOOH) ha comenzado a venderse de forma programática, es cierto que no es mucho y que aún queda un largo recorrido para montar una infraestructura más compleja de lo que estamos acostumbrados: tengamos en cuenta que el DOOH requiere de soportes digitales de gran tamaño, que suponen un coste y requieren de un espacio físico para ubicarse.

Por otra parte, las marcas que procede únicamente del medio digital y nunca se han aventurado con la publicidad exterior, a menudo carecen de los activos creativos necesarios y deben comprender el paso que supone pasar de las métricas de audiencia digitales, donde cada usuario está identificado, a las métricas del DOOH, donde el mensaje, aunque con cierto grado de personalización, va dirigido a un colectivo.