Spotify Audience Network es un mercado de publicidad de audio en el que anunciantes de todos los tamaños podrán conectarse con oyentes que consumen una amplia gama de contenido, en palabras del propio Spotify.

Se trata de un importante movimiento hacia la modernización de la publicidad de audio, después del lanzamiento de Streaming Ad Insertion, la expansión de la plataforma de anuncios de autoservicio, Ad Studio, la adquisición de Megaphone o el lanzamiento de la tecnología de inserción de anuncios en streaming (SAI) para permitir la orientación en tiempo real y una medición de audiencia más granular para sus podcasts originales y exclusivos. Una tecnología, esta última, que Spotify escalará próximamente a los podcasts que se monetizan a través de Megaphone y a los creadores de contenidos en Anchor.

Más allá de la monetización a través de su modelo de suscripción, Spotify se ha lanzado de lleno a explotar los contenidos que ofrece a través de la inserción de anuncios publicitarios, con la mirada puesta en los podcast en un momento en el que el consumo de audio se coloca al mismo nivel que el consumo de vídeo: en Estados Unidos, los usuarios pasan la misma cantidad de tiempo al disfrute de contenidos en ambos formatos. Es más, según eMarketer, los estadounidenses ya dedican más tiempo a la escucha de audio a través del móvil que a las redes sociales, los juegos, e incluso los vídeos.

A pesar del auge experimentado por los contenidos de audio en los últimos tiempos, no se ha apreciado un crecimiento acorde en publicidad digital, en gran parte debido a que el consumo de podcast se ha medido hasta la fecha «en descargas», lo que hace que los anunciantes pierdan el control sobre sus inserciones publicitarias y no encuentren tanto atractivo en medios dedicados al audio. Hasta ahora. Porque los movimientos de Spotify están encaminados a que esta nueva industria alcance su máximo potencial.

Streaming Ad Insertion (SAI) en podcast

En cuanto a las últimas novedades anunciadas se encuentra un conjunto de funcionalidades basadas ​​en datos para la publicidad en podcasts, que incluye soluciones de planificación, informes y medición. Spotify trabaja en añadir mejoras, como la compra de espacios basada en audiencias, inserciones de publicidad nativa e informes sobre el rendimiento creativo, lo que supondrá un impulso muy importante para Spotify Audience Network. Se espera que para finales de 2021 esta tecnología esté a disposición de los editores de podcasts de Megaphone y los principales creadores de Anchor.

Así como SAI (aún no disponible en España) se ha convertido en apenas un año en una de las herramientas publicitarias más utilizadas del gigante del streaming, Spotify Audience Network, posibilitará a los anunciantes dirigirse e impactar a audiencias a gran escala con anuncios de inserción dinámica tanto dentro como fuera de Spotify, y esto es lo que concierte esta red publicitaria en algo realmente interesante, una herramienta que permitirá que creadores y anunciantes obtengan rendimiento de los podcast.

Mientras todas estas novedades se afianzan y salvan nuestras fronteras, los anunciantes españoles pueden comenzar a trabajar con Spotify Ad Studio, ya disponible en España. No cabe duda: Spotify Audience Network, Streaming Ad Insertion y Spotify Ad Studio serán herramientas de gran utilidad para los anunciantes en los próximos años. Es un hecho que los podcasts han jugado un papel fundamental en el aumento del consumo de audio. Su naturaleza íntima hace que sean un medio muy propicio para aquellos anunciantes que desean conectarse con oyentes comprometidos y listos para descubrir cosas nuevas.

A medida que se incrementa la demanda de contenidos de audio, cada vez son más los editores y las marcas que se suman al audio programático, en un momento en el que la música en streaming, la radio digital y los podcast no paran de crecer y en el que plataformas como Spotify, Pandora e iHeartMedia expanden las audiencias para sus servicios con publicidad.

Audio programático en Ad Manager del lado del editor

Gracias a la introducción de audio programático en Ad Manager, los editores pueden vender inventario de audio a través de mercados privados, mediante acuerdos programáticos garantizados o por intercambio abierto, además de mediante acuerdos directos. Los compradores pueden acceder al inventario también a través de DV360 y de cinco DSP de terceros cuyo nombre Google no ha querido desvelar.  Pero el plan es integrar las capacidades de audio de Ad Manager con más DSP a medida que se desarrolla el producto, incluido Google Ads.

De momento, los grandes ya apuestan por el Audio programático en Ad Manager, entre ellas Spotify, que testea las funcionalidades ampliadas de Google Ad Manager a medida que ve aumentar su audiencia en la transmisión de audio con publicidad y que creció un 31% en el segundo trimestre de 2020 con respecto al año anterior. Por su parte, TuneIn -que actualmente monetiza su audio programático con AdsWizz, propiedad de Pandora- ya ha incorporado Ad Manager para la para la compra programática de visualizaciones y vídeo, por lo que todo apunta a que migrará a también su parte de audio programático, a fin de poder ejecutar todas sus ventas desde una plataforma central.

Audio programático en DV360: el lado del anunciante

El propósito de reforzar el paquete de compra de audio programático de Google en DV360 es reducir la barrera de entrada para los anunciantes más pequeños y brindar una mayor eficiencia. La distribución de audio en DV360 permite a las marcas encontrar más fácilmente el inventario de audio y relacionarse con más editores. Además, ofrece información más precisa sobre el tipo de contenido que el anunciante está comprando, ya sea música o un podcast.

Gracias a Audio Mixer, las marcas pueden desarrollar e implementar contenido creativo de audio fácilmente en DV360 y las capacidades de medición de Brand Lift de Google también permiten que las marcas midan y optimicen las métricas de preferencia de marca en audio, vídeo y YouTube. DV360 se integra, además de con Ad Manager, con las plataformas de intercambio de audio programático AdsWizz y Triton. Para la medición cuenta con Nielsen Digital Ad Ratings.

El audio programático en Ad Manager permite elaborar planes de medios que cubran audio, vídeo y visualización, de manera que los anunciantes utilicen sus propios datos a fin de determinar cuál es el mejor formato para el emplazamiento de sus anuncios, en base a la receptividad que tenga el consumidor en cada momento.

El lado del consumidor: datos de escucha de audio digital

Los ingresos por publicidad de audio digital en Estados Unidos el año pasado aumentaron un 21% con el audio móvil a la cabeza, que registró un aumento del 25%, según datos del Internet advertising revenue report que publican IAB y PwC. Del estudio se desprende que el 79% de los ingresos por anuncios de audio en Internet provienen de dispositivos móviles. Además, el podcasting comienza a ser un importante motor de crecimiento para el mercado de anuncios de audio digital, con un pronóstico de aumento de los ingresos del 45% en Estados Unidos el próximo año, según datos de eMarketer.

En España, el 60% de los internautas escucha audio online, según datos del Estudio anual de audio online 2020 de IAB Spain. Esto supone un incremento de tres puntos porcentuales en relación a 2019. De ellos, el 68,5% consume contenidos de audio a diario y un 29% lo hace varias veces por semana. Los podcast han ganado fuerza en el último año, con un incremento de 9 puntos porcentuales con respecto al pasado año, y  fueron mencionados por un 19% de los encuestados. Y aunque los dispositivos móviles son los más habituales para la escucha, los altavoces inteligentes han ganado 16 puntos este año. Por su parte, el estudio The State of the Podcast Universe, publicado por VoxNestun, asegura que en el primer semestre de 2020 el consumo de podcast en España creció un 25%, y señalan al confinamiento como responsable. Uno de cada cuatro españoles ya escucha podcast.

Los datos no dejan lugar a dudas, el interés en el audio programático es creciente entre editores, anunciantes y especialistas del marketing. Es por ello que el anuncio de Google ha despertado mucha expectación, dada su sofisticada infraestructura publicitaria. Si esta iniciativa de ventas programáticas de audio digital resulta exitosa, muchos editores abrirán inventario en Ad Manager para la comercialización a través de mercados privados, ofertas garantizadas, ofertas directas e intercambios abiertos.

Dado el interés creciente de los consumidores en la oferta de música en streaming, audio digital y podcast, el audio programático en Ad Manager será una buena oportunidad para que los editores moneticen sus contenidos de audio de la manera adecuada, sin los parches o adaptaciones que hasta el momento se han venido dando. Gracias al aumento de inventario y a una mejor y más eficiente gestión, los anunciantes también ven un futuro próspero, mientras los especialistas del marketing nos regocijamos con la idea del despegue del audio programático, al que el audio digital ya le lleva mucha ventaja.

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¿Hay lugar para los anuncios tal y como los conocemos? ¿Se prescindirá de los medios como soporte publicitario? ¿Cómo podrán los anunciantes hacerse visibles en un entorno marcado únicamente por el audio? Son muchas las incógnitas que generan incertidumbre sobre el modelo publicitario que está por venir y todo apunta a que habrá que reinventar el marketing digital desde todos los puntos de vista posibles.

Con Amazon gobernando Echo y Google haciendo lo propio con Home, parece que los smart speakers dejan poca cabida a los medios. El propio entorno de voz creado por las grandes tecnológicas puede funcionar como catalizador publicitario en sí mismo. Amazon obtendría los ingresos, mayormente, a través del voice commerce en su marketplace, estrategia que  parece que Google también quiere abrazar con Google Shopping Action y Google Express. Habrá que esperar para ver si lo logran.

Sobre cómo monetizarán los medios, o dónde y de qué manera se publicitarán los anunciantes, aún hay muchas incógnitas. Ni las propias plataformas tecnológicas parecen tener respuesta a esta pregunta. Claro, que de tenerla, no la desvelarían, ya que se encuentran en plena carrera tecnológica para conseguir hacerse con la mayor cuota de mercado.  Todo está por definirse, pero lo que sí está claro es que el usuario no tolera anuncios en un entorno de voz, donde lo que busca es dar respuesta a una pregunta o necesidad concreta de manera inmediata. Quienes consumen noticias a través de smart speakers refieren preferir boletines que no superen el minuto de duración. Huelga decir que en un lapso tan corto de tiempo no caben los anuncios.

En este sentido, parece ser que sólo habrá cabida para cuñas y anuncios dentro de los contenidos de voz, tales como producciones periodísticas específicas o podcast. Con la dificultad de no disponer de imágenes añadidas, se prevé una publicidad de características radiofónicas, mismos requerimientos que ya deben cumplir los contenidos de noticias que se realicen expresamente para este entorno de voz. Algunos de los principales medios que ya experimentan en entornos de voz se han pronunciado a favor de los modelos de suscripción, por entender la dificultad que entrañan las interrupciones publicitarias a causa del rechazo que genera en los usuarios. Otros, como el New York Times, ya han lanzado anuncios nativos utilizando el marketing por voz. Por su parte, medios como el alemán Zeit creen que la clave estará en la comercialización de servicios terceros mediante asociaciones con otros sitios web y publicidad integrada en podcast.

Los podcast se perfilan como el formato más rentable. Según datos de IAB, se estima que generarán 659 millones de dólares en ingresos publicitarios en Estados Unidos para 2020. En España, el 40% de los internautas escuchó podcast en el último mes, tal y como se desprende del informe Digital News Report 2018, de la Universidad de Navarra. Aquí es donde entra en juego la publicidad programática y donde encontrará, por fin, su pleno desarrollo la compra programática de audio. Los formatos pre-roll o mid-roll conformarían las opciones de emplazamiento.

La publicidad programática -con la intervención de la Inteligencia artificial y el machine learning- permitirá servir publicidad personalizada que genere menos rechazo y más conversiones. Gracias a su mayor relevancia, permitirá se podrá optimizar la inversión de los anunciantes, a la par que los medios podrán incluirla con mejor aceptación en sus contenidos de audio.

A pesar de que ya hace algunos años que la IAB definió unos estándares para el audio programático y de que importantes plataformas como Pandora o Google ya ofrecen esta posibilidad, aún existen frenos importantes para el desarrollo del audio programático: la baja demanda y la incompatibilidad de la tecnología existente con el audio dificultan la inversión en este canal. Es de esperar que el entorno de voz dote al audio programático del impulso que necesita.

Todo está en pañales, no hay nada definido. Anunciantes y medios pioneros van a ser los que determinen cómo funcionará la publicidad en un entorno de voz, al menos en el ámbito de actuación que les concedan las tecnológicas. Es urgente comenzar a investigar y a invertir en el entorno de voz para familiarizarnos, llegar a conocerlo y ayudar a desarrollarlo. Estar de los primeros nos dará ventaja.