Las redes sociales verticales no son nada nuevo, es más, me atrevería a decir que antes de que Facebook se convirtiera en el gigante que hoy es y del verdadero boom del 2.0, ya existían algunos espacios que, si bien aún en pañales, prefiguraban lo que en el futuro serían estas redes sociales que aglutinan a miembros en torno a una serie de gustos específicos, y pienso en Badoo, Last.fm, Meetic o Fotolog.
Efectivamente no se trata de ninguna novedad, y sin embargo, parece que a las empresas les está costando trabajo decidirse a sacar provecho de estas redes sociales, que lo que tienen de ventajoso es que reúnen a personas con los mismos gustos, de modo que según el sector, la marca puede encontrar a su público ya segmentado en lo que a intereses se refiere para ofrecerles productos y servicios específicos.
Pero detengámonos en el propio concepto, pues podría encontrarse entre los lectores alguien que no supiera a qué nos referimos con esta idea. Un red social vertical tipo, y por todos conocida, es minube, por ejemplo. Es decir, un espacio web abierto a la participación en el que todos sus miembros están ligados por la común característica del gusto por los viajes y el turismo. ¿Su valor? Es la propia comunidad de viajeros la que, a modo de wiki, elabora las rutas turísticas, ofrece información sobre los lugares o da consejos acerca de restaurantes y hoteles.
En este punto cabe que nos hagamos la pregunta de si redes sociales como LinkedIn, Youtube o Pinterest podemos considerarlas redes sociales verticales, y la respuesta es que no, ya que aunque tienen en común intereses de sus miembros o la naturaleza del contenido, lo cierto es que sus integrantes no están unidos por un interés común específico, por lo que hablaríamos en este caso de redes sociales generalistas.
Las redes sociales verticales hacen posible que la gente localice a personas con sus mismos gustos e intereses y, ya que esta distancia está salvada, la toma de contacto suele ser más natural y la relación más estrecha, pues el tema de conversación resulta siempre agradable. Las personas están, por tanto, más receptivas a ser aconsejadas sobre los productos o servicios de una determinada marca, pues gran parte de las conversaciones de estos espacios se producen para interesarse por la experiencia como consumidor que pueden haber tenido otros usuarios.
Existen redes sociales verticales dedicadas a los perros, como Uniteddogs; a la literatura, como Lecturalia; al cine, como MovieHaku; o incluso para gente de alto poder adquisitivo, como Eleqt.com, donde sólo se entra por invitación o pagando una importante cantidad de dinero, con lo que preservan la «calidad» de los miembros. Ni qué decir tiene que cualquier empresa de comida para perro, editorial o distribuidora, e incluso el mercado del lujo hallarían un filón en plataformas segmentadas de este tipo.
Pero, ¿cómo entrar en ellas? Eso ya depende de la pericia de cada uno, o de lo que cada empresa tenga para ofrecer. Una vez dentro, llegar a los potenciales clientes será muy sencillo, pero primero hay que conseguir que nos abran la puerta para logar desarrollar una estrategia. En Lecturalia, por ejemplo, los miembros de la comunidad recomiendan lecturas, valoran obras o presentan novedades. Cada obra es un producto que, en el caso de esta red social vertical, puede adquirirse a través de La Casa del Libro. El negocio es evidente. ¿Por qué habría un usuario de buscar en otro lugar para la compra online, si con tan sólo un clic puede realizar la compra?
Visto el ejemplo anterior no hay que ser muy avispado para percibir el enorme potencial que tienen estos espacios para un anunciante. Tanto es así que la estrategia puede incluso redundar en que sea la propia marca/empresa la que invierta en una red social vertical relacionada con su producto para tener un control absoluto de lo que opina su target y poder ofrecer su producto o servicio directamente a su público objetivo, bien creando una que tenga la suficiente calidad e invirtiendo en su promoción, bien adquiriendo aquella que ya esté bien posicionada, talonario en mano.
Si una marca hace un buen trabajo en este sentido, será capaz de sacarle una enorme rentabilidad, y no sólo económica, sino en cuanto a notoriedad y posicionamiento de marca. Además, hay que tener en cuenta las ventajas de estar en contacto con los potenciales clientes, convirtiéndose así la empresa en prescriptora de su propia marca, y todo esto sin necesidad de entrar en competencia con las redes sociales generalistas en las que, a otro nivel, también se tiene cabida.
De modo que aquellas empresas que ya han conocido las mieles del social media marketing en redes sociales generalistas, deberían preguntarse si no es conveniente dar el paso e incluir las verticales en su estrategia digital para lograr ganar nuevos clientes, fidelizar a los ya existentes, mejorar la reputación y hacer crecer su presencia online.
Fuentes: IPMARK; Internet es mercadeo;
