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Atrás quedaron los tiempos en los que las empresas podían utilizar en toda su extensión el potencial de las redes sociales. Tras asentarse y convertirse en verdaderas protagonistas del universo Internet, la cosa comenzó a crecer, los usuarios se multiplicaron y, con ellos, el número de seguidores. Aquí comenzó a perfilarse el verdadero negocio.

En tan exitoso contexto, Facebook se dio cuenta del enorme potencial económico que existía, y un buen día decidió intervenir, a modo de censor, eligiendo las publicaciones que mostraba en el newsfeed de los usuarios, ya provinieran de páginas de empresa, o de los propios amigos del usuario en cuestión. Lo hace valiéndose del Edgerank, un algoritmo del que ya os hablábamos en su día.

Recuerdo cuando, como usuaria, me percaté de que Facebook no me mostraba todo aquello que yo quería ver. Por lo visto había seleccionado por mí las publicaciones que eran de mi interés, basándose en datos como qué publicaciones de entre mis amigos o páginas favoritas tenían más «me gusta» o con qué usuarios yo interactuaba más. El caso es que yo, además de usuaria, administro varias páginas, por lo que me di cuenta de que, tiempo después, Facebook comenzó a mostrar un dato: el número de personas que habían visto las publicaciones; y una nueva opción: los post promocionados.

Por si alguien aún no se ha dado cuenta, de poco sirven hoy en día, por sí solos, los seguidores de una página. De hecho hay mucho «usuario cadáver», que aumentan de número cuanto más antigua es una página o más concursos por votos llevó a cabo en el pasado, lo que fastidia las estadísticas. Antaño, el número de fans sí que se trataba del mejor dato que se podía tener en Facebook, una idea que sigue vigente hoy, pero ya es falsa.

Actualmente, el número de fans de una página en Facebook, por sí solo, no es directamente proporcional al alcance, ni tampoco a la difusión. Vamos, en otras palabras, que ya no me ven todos mis fans, me ven sólo unos pocos, y eso es una auténtica faena para las marcas. No nos confundamos, el número de fans continúa siendo un dato relevante, pues aunque en la actualidad sólo ven nuestras publicaciones entre un 12% y un 16% de los seguidores de una página, está claro que a mayor número de seguidores, mayor número de personas recibirán nuestros mensajes, pero ya nunca serán el 100%.

Para un mayor alcance, Facebook propone los post promocionados. Consiste en que pagas una determinada cantidad, variable en función del numero de personas que quieras que vean una publicación concreta, y entonces Facebook se lo enseña a más gente. Si bien el número de visualizaciones siempre se mantiene dentro del ratio prometido al pagar, lo cierto es que ni siquiera así se le muestra a todos los seguidores de la página (he hecho la prueba con varias cuentas, y no se muestra en todos los newsfeed). Entonces, ¿a quién se lo enseña?, ¿por qué excluye a parte de mis seguidores, si son mi target perfecto?

Hace poco hice una prueba con un post promocionado, con una inversión de 12 euros; un post con foto visualmente llamativa. Los resultados no me convencieron, en el sentido de que no veía que unos resultados guardaran mucha lógica con los otros: según Facebook más de 20.000 personas habían visto la publicación, pero sólo tenía cinco comentarios, poco más de 100 «me gustas» y había sido compartido tan sólo 21 veces. Comparado con lo logrado con publicaciones estándar, estos datos no difieren gran cosa, en proporción, en el alcance, la difusión y la interactuación obtenida con una publicación que ha sido vista 1.500 veces.

En cuanto al número de seguidores logrados durante 24 horas por esta vía, fueron unos 30, descontando aquellos que, de media, llegan a mi página diariamente. Dando por sentado que fueron 30, cada seguidor me costó 0,40 céntimos de euro. Una reciente campaña de historias patrocinadas en esa misma página me facilitó el fan a 0.13 céntimos de euro, y pude segmentar y elegir el perfil de mi fan. Por tanto, con historias patrocinadas obtuve un fan de calidad, muchísimo más barato.

Después he vuelto a realizar más pruebas, en distintas páginas y probando diferentes opciones y cuantías de inversión, y ninguno de los resultados me ha sorprendido para bien. Sigo pensando que el alcance que Facebook dice que ha tenido una determinada publicación es demasiado en comparación al dato objetivo de «me gustas», comentarios o número de veces compartido. Según deduzco, puede deberse, por un lado. a que Facebook se lo está mostrando a todo tipo de perfiles, incluso los que no tienen ningún interés en mi contenido, por lo que lo ignoran; y por otro, a que cuando Facebook dice que un post ha sido visto equis veces, en realidad significa que lo ha hecho aparecer en el newsfeed de equis personas, pero de ahí a que lo vean primero, y lo lean después, va un trecho. De modo que si Facebook me promete un alcance de 6.000 personas por pagar, por ejemplo, 8 euros, en realidad es un alcance relativo y que escapa de toda garantía. Lo que sí es objetivo son los 8 euros que pago.

En definitiva, si bien es cierto que cada vez es más difícil llegar a los seguidores de tu página sin soltar un euro, mi reciente experiencia con los post patrocinados no me ha convencido de que sea el método adecuado. Al menos, no tal y como está planteado en la actualidad. Visto esto, parece ser que para incrementar tu visibilidad entre tus seguidores, lo mejor sigue siendo compartir contenidos de calidad que favorezcan la interactuación y de ese modo Facebook sí te crea digno de aparecer en el newsfeed de la gente. Por lo tanto, más de lo mismo: la calidad del contenido, la calidad de los seguidores y la calidad -por qué no- de la empresa, siguen siendo los mejores activos con los que cuenta un community manager. Ahora bien, los post promocionados se pueden probar desde cantidades de dinero muy bajas, por lo que nada te impide hacer una prueba, valorar si a ti te merece la pena el resultado y contárnoslo aquí.

Elena Lostalé

Me licencié en periodismo, me especialicé en radio y me reciclé al marketing online. Soy amante de la literatura, redactora incansable y purista del lenguaje. Tras siete años trabajando como Social Media Manager y gestionando las redes sociales de grandes marcas, en la actualidad ostento el título nobiliario de Marcom Manager en Kanlli. El SEO me gusta porque, a pesar de que el algoritmo es matemático, la clave está en las palabras ;-)

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