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Llevar a cabo una comunicación exitosa es ya de por sí una tarea compleja en cualquier ámbito de la vida, pero ¿qué ocurre cuando los interlocutores se multiplican y tan sólo hay una voz para darles respuesta?

Comunicar en redes sociales requiere una serie de habilidades por parte de los profesionales del social media marketing, pues cuando responden a una persona no sólo se están comunicando con ella, sino lanzando un mensaje público a todas aquellas que acierten a leerlo.

Comunicar en social media se parece mucho a hablar en público y delante de varios periodistas preparados para hacerse eco de cada palabra que digamos, algo arriesgado cuando hablamos por boca de una marca o empresa. Al enfrentarnos a la gestión de una cuenta corporativa en redes sociales es necesario que nos expresemos con precaución, casi como si sintiéramos en la nuestra nuca el aliento del omnipresente y vigilante Gran Hermano de Orwell. Puedo parecer exagerada, pero tengamos en cuenta que lo que digamos no sólo lo verán miles de ojos, sino que quedará grabado para siempre en el pedernal de Internet.

En comunicación existe una norma básica, y esa norma es que para poder comunicar primero hay que tener algo que decir. Por tanto, que una marca se aventure y dé el salto a redes sociales sin una estrategia definida será un grave error en la gran mayoría de los casos.

Lo primero que debe tener en cuenta una empresa o institución a la hora de comunicar es quién es y a quiénes se va a dirigir, no sólo en función de su target, sino atendiendo al tipo de comunidad que sigue una determinada cuenta. No utilizará el mismo tono y lenguaje una fundación dedicada al arte clásico que un festival de música tecno, no sólo por la naturaleza de cada una de las corporaciones, sino por los interlocutores a los que cada una se dirige. Mientras que en el primero de los casos se debe utilizar un lenguaje culto y muy cuidado en su expresión, en el segundo de los ejemplos cabe utilizar un lenguaje más cercano, entusiasta, juvenil e incluso caben la onomatopeya y la jerga bien manejada, por supuesto sin llegar a descuidar la corrección sintáctica, gramatical o lingüística. También tendremos que tener en cuenta el tipo de red social en la que nos comunicamos, para adaptar tono, vocabulario y mensaje.

tipo de comunicacion en rrss

Pero el comunicador en redes sociales ha de ser capaz no sólo de adaptar su tono y lenguaje a su comunidad, sino también de adecuarse a cada uno de los miembros en concreto. Para ello debe tener la suficiente capacidad para percibir la intención y condición de cada una de las personas que se dirigen a la marca, y responder en consecuencia para que el individuo en cuestión experimente una sensación de cercanía que dispare la empatía. Lo fácil es responder con un tratamiento de usted a alguien que se dirigió a nosotros también de usted; lo difícil es detectar que nuestro interlocutor es un adolescente y responder con palabras que los jóvenes utilizan en su día a día, o incluso identificar la propia personalidad de un individuo para responder en consecuencia. Poder llegar a este nivel no es tarea fácil, y será necesario que el comunicador en redes sociales sea un experto en comunicación y una persona empática.

La buena comunicación es un arte, en cuanto a lo que de innato tiene en muchas ocasiones. Hay gente que nace con el don de la palabra, con una capacidad asombrosa para convencer, para persuadir. Personas que son capaces de transformar la realidad únicamente por el modo en que la describen. Esa es la gente que una empresa debe buscar para que hable por ella. Evidentemente, poseer una formación adecuada en comunicación e incluso idiomas deberá ser también un requisito fundamental a la hora de seleccionar al community manager, pero no olvidemos que “Lo que natura non da, Salamanca non presta”.

Esta capacidad deberá servir al comunicador para interpretar correctamente los mensajes que recibe, muchas veces escasos de información o mal estructurados. Conocer en profundidad el funcionamiento de la empresa, así como del producto o servicio del que es portavoz, le ayudará en gran medida a poder leer entre líneas y a saber interpretar correctamente los, en ocasiones, inconexos mensajes que se reciben. Todo para evitar preguntar de nuevo a qué se refiere el sujeto, que puede llevar a crear una sensación de mal entendimiento que suponga que el usuario perciba de golpe a la marca como un ser distante, que no le comprende.

Es muy importante, por tanto, que el comunicador en redes sociales detecte y controle el estado de ánimo de su interlocutor, aún en los casos más ambiguos. Aunque parezca mentira, en ocasiones no es fácil distinguir a partir de un comentario descontextualizado si el usuario está enfadado o sólo bromeando. Será necesario que el community manager sepa diferenciarlo y, en caso de que su estado de ánimo sea de enojo, ofrecerle una respuesta que le satisfaga por completo o, al menos, lo máximo posible. Esto se consigue a través de varias pautas que deben sucederse en el mensaje de respuesta, por ejemplo mostrar un interés especial en conocer su caso, dejar entrever la voluntad de ayudar sin comprometernos a nada y sin que el usuario lo detecte, distanciarnos de la marca o el departamento que el usuario cree culpable de su problema y hacerle ver que estamos más cerca de él con sutileza, utilizar palabras positivas y tranquilizadoras y, sobre todo, hacer que se sienta escuchado y que sienta que entendemos que su problema es importante.

Imagen: Gobierno de Canarias

Elena Lostalé

Me licencié en periodismo, me especialicé en radio y me reciclé al marketing online. Soy amante de la literatura, redactora incansable y purista del lenguaje. Tras siete años trabajando como Social Media Manager y gestionando las redes sociales de grandes marcas, en la actualidad ostento el título nobiliario de Marcom Manager en Kanlli. El SEO me gusta porque, a pesar de que el algoritmo es matemático, la clave está en las palabras ;-)

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