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Influencer marketing: retos y oportunidades

Influencer marketing
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El influencer marketing es una herramienta muy potente que las marcas están sabiendo aprovechar. La figura del influencer o líder de opinión no es nada nuevo. Siempre han existido. Sin embargo, con la llegada de la web 2.0, esta figura adquiere una nueva dimensión. Las marcas comienzan a comprender hasta qué punto estos líderes pueden influir en sus comunidades y mover a compra. Estas personas influyentes también favorecen la lealtad hacia la marca gracias a recomendaciones o colaboraciones que tienen lugar en el entorno social digital.

El influencer marketing está lleno de oportunidades, pero también son muchos los retos que implica. A medida que el influencer marketing evoluciona y se consolida, los anunciantes y profesionales del marketing se esfuerzan por identificar las tácticas que mejor funcionan, por su eficacia.

Influencer marketing: retos y oportunidades

Uno de los más grandes retos del influencer marketing es saber con certeza cómo de influyente es una figura frente a su comunidad, ya que el número de seguidores no es indicador alguno. La compra de seguidores o engrosamiento de filas a partir de perfiles falsos ha sido y es una práctica más habitual de lo que muchas marcas imaginan. Sin embargo, es muy difícil identificar el valor de una comunidad de seguidores del perfil de un influencer, las marcas, básicamente, deben fiarse de su palabra.

Por otra parte, aunque se tratara de seguidores reales, la calidad de los mismos en relación al target de la marca puede no ser adecuada. Por poner un ejemplo, me he encontrado con perfiles de muchachas que venden en Instagram su amor por la moda, pero cuyos seguidores son mayormente hombres que gustan de contemplarla. Efectivamente, a ellos no les vamos a vender una falda…

Es por ello que en los últimos tiempos han ido ganando importancia los conocidos como “microinfluencers, aquellos que no destacan por la cantidad de seguidores, sino por la calidad de los mismos. Los profesionales del marketing se han dado cuenta de que el impacto es mayor si la audiencia del líder de opinión es más acorde a la marca. Los microinfluencers e influencers de tamaño medio, que trabajan en un espectro de hasta 10 mil y 250 mil seguidores, respectivamente, están reportando más éxito a las marcas que las grandes celebridades de Internet. Además, en los líderes más modestos el mensaje suena más creíble y su grado de compromiso con la marca es mucho mayor.

La gran oportunidad ahora se halla en Instagram, canal que acoge a gran parte de los influencers y que está ganándole terreno a Youtube rápidamente. Además, la red social posee valiosos datos que permiten conocer quiénes son verdaderos influencers. Sin embargo, el vídeo sigue siendo el formato estrella. Es sin duda el canal más eficaz y en el que tanto influencers como audiencia se sienten más cómodos. Si en muchas ocasiones es complicado elegir el tipo de contenido que puede ser más adecuado para una campaña, en el caso del canal la cosa es clara: el vídeo apasiona.

Otro reto para las marcas es depositar su confianza en los influencers y dejarles que ellos aborden la comunicación como normalmente suelen hacerlo, de modo que le impriman naturalidad y no se perciba influencia de la marca, lo que restaría credibilidad. En ocasiones, las empresas son incapaces de mantenerse al margen y el resultado son contenidos encorsetados que destilan marketing por todos sus poros.

Cómo sacar partido a la inversión en influencer marketing

Evidentemente, la inversión en influencer marketing es costosa, con inversiones es que oscilan entre los 5.000 y los 100.000 dólares en una sola campaña. Para rentabilizar la inversión es importante saber estirar y reutilizar lo máximo posible dicho contenido. Los profesionales del marketing lo sabemos, por ello entendemos no sólo la importancia de dar continuidad a la acción en las propias redes sociales de la marca, sino que creemos en la reutilización de dichos contenidos en el blog corporativo, la propia web de la marca, en anuncios en otros medios digitales e incluso como parte de campañas de compra programática.

El creciente uso de los adblockers por parte de los usuarios obligan a que las marcas se reinventen y, en ese sentido, el marketing de influencia es una alternativa perfecta a los anuncios digitales tradicionales.

Desde el punto de vista de los influencers, hay que tener en cuenta que gran parte de ellos aseguran que no les mueve a la colaboración tanto el dinero como sentirse en línea con los valores de la marca que los contrata. Hay también que atender a que los influencers con mayor audiencia no son siempre los que generan los mejores resultados, sino que es necesario estudiar cómo de influyentes son dentro de su sector.

Contenido que necesita un altavoz

En ocasiones las marcas gastan demasiado dinero en generar contenido de valor y, sin embargo, después no le dan la difusión adecuada. La creación de contenidos, sobre todo de vídeo, puede llegar a ser muy costosa; también creatividades, infografías o artículos son generadas y quedan relegadas al olvido, porque no se han difundido con la suficiente intensidad. Un buen altavoz para nuestros contenidos son los influencers, que amplificarán nuestro mensaje entre su comunidad de seguidores.

En ese sentido, el contenido en sí debe suponer un 10% de la inversión, frente al 90% asignado a su promoción, según afirma Noah Brier, cofundador y CEO de la plataforma de content marketing Percolate. Es decir: ¿para qué invertir tiempo y dinero en una pieza si la difusión va a ser mínima? Se debe maximizar este aspecto, y son muy pocos quienes tienen en cuenta esta regla del 10-90.

Sin embargo, debemos estar seguros de que estamos creando el contenido y en el formato adecuado para nuestro target, ya que han sido muchas las marcas que han tirado el dinero por no haber hecho un ejercicio previo de estudio de la audiencia a la que iba a dirigirse, entre otros fallos.

Por otra parte, el vídeo social como formato tiene un fuerte impacto en el comportamiento de compra, habiéndose demostrado en diversos estudios como mucho más efectivo que el texto u otros formatos.  El 86% de los estadounidenses, según datos de gen.video y Geometry Global, admitieron haberse dejado influir por un vídeo en la compra de un producto.

La encuesta “The Global Power of Influencers”, realizada por Bloglovin en noviembre de 2016, estudió cómo reaccionan las mujeres frente al marketing de influencia. La encuesta se realizó mayormente entre consumidoras norteamericanas, de las cuales el 54% admitió haber comprado algún producto después de la recomendación de un influencer. Además, el 45% dijo haber seguido a una marca a través de un prescriptor. Sin embargo, demasiado contenido patrocinado les cansa y tampoco les gusta sentir que los mensajes no son auténticos, lo que dijo haber experimentado un 59% de las mujeres encuestadas.

Influenciar a los influyentes

En los últimos años, la importancia del marketing de influencia ha crecido exponencialmente. Los consumidores buscan en redes sociales ideas y recomendaciones sobre productos y servicios, y lo hacen porque confían en sus redes de contactos, así como en los influencers que siguen. En ese contexto, comienza a cobrar importancia la idea de “influenciar al influenciador”. Las marcas deben presentarse ante sus ojos como lo suficientemente atractiva en valores, con el objeto de que los prescriptores se impliquen también emocionalmente y se identifiquen con la marca. De ese modo se logran, inevitablemente, mensajes más creíbles y naturales e, incluso, podría llegarse a alcanzar menciones o recomendaciones espontáneas.

Por otra parte, los influencers deben ser conscientes de que de los resultados que cosechen dependerá no sólo el éxito de la campaña, sino la continuidad de su colaboración con la marca. Por tanto, es importante que el prescriptor, al margen de cumplir con lo previamente acordado, se esfuerce en monitorizar la campaña y darle un empuje extra en caso de que detecte que no se van a cumplir los objetivos que la marca persigue. Si la marca no está generando ventas, no dispondrá de fondos para nuevas acciones con influencers. Es necesario que se produzcan las suficientes impresiones para un adecuado ROI.

Cómo hacer marketing de influencia

El influencer marketing, si se hace bien, tendrá un importante impacto en la marca. La confianza en los jugadores clave de la industria para amplificar el mensaje publicitario y hacernos ver en un mercado más grande será siempre buena idea. Recurrir a estos líderes es una tendencia creciente en el ámbito del marketing digital. Sin embargo, si realmente queremos lograr el éxito, es importante tener en cuenta una serie de aspectos.

Fijar un presupuesto. Hay influencers de muy distinto caché, por lo que, antes de nada, debemos tener claro cuánto dinero estamos dispuestos a gastarnos. Sólo partiendo del presupuesto que manejamos seremos capaces de saber hacia dónde podemos apuntar. No nos engañemos, no son baratos, así que el punto de partida es tener claro que una buena acción de influencer marketing va a requerir una importante inversión en la que hay que calcular no sólo el coste de la prescripción sino otros aspectos como la creación del contenido o la comunicación y difusión posterior, si los hubiera.

Identificación de nuestros principales influencersEs el punto de partida. Parece fácil pero no lo es. No consiste en localizar perfiles con montañas de seguidores, sino más bien aquellos que, de audiencia más modesta, se adecuan, por su perfil y el de su comunidad, a lo que nuestra marca necesita. Recordemos que lo que esperemos de ellos es que se conviertan en prescriptores de nuestra marca, productos o servicios, por lo que debe ser relevante entre su comunidad. Si no sabemos por dónde empezar podemos recurrir a plataformas especializadas en la identificación de los perfiles más adecuados a nuestra estrategia y presupuesto.

Toma de contacto. Una vez identificados, llega el momento de establecer contacto y realizar una propuesta. Se les puede contactar vía telefónica, a través de las redes sociales o incluso por e-mail. Lo que sí es importante es que, antes de hacerlo, nos hayamos estudiado su perfil y sabemos de qué temas hablan, en qué canales y cómo nos pueden ayudar. Tal y como aseguraron la mayoría de los prescriptores que entrevistamos para nuestro estudio “Blogueros y marcas: el valor de la opinión“, las peores impresiones se las llevaron de marcas que contactaron con ellos sin saber ni tan siquiera con quiénes hablaban.

Medición del retorno de la inversión. La atribución de los resultados en el caso del influencer marketing es un desafío para las marcas. Por ello, siempre es buena idea incluir en nuestra estrategia algún elemento que nos permita medir con precisión cuántos leads o ventas nos proporciona el influencer elegido, por ejemplo, un sistema de cupones descuento que haga posible el seguimiento del origen de las conversiones.

Seguimiento de los resultados. Es importante hacer un seguimiento detallado desde el mismo momento de la campaña, de modo que podamos ajustar la estrategia en el futuro, o incluso durante el desarrollo de la propia campaña de ser posible.

Fuentes: eMarketer; Forbes

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