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El desafío de la banca española en marketing online (I): Redes Sociales

En los últimos años, la reputación y credibilidad de la banca en España ha sufrido un duro golpe. El origen de la crisis económica, los productos financieros tóxicos y el embargo de numerosas viviendas ante los impagos son los tres pilares sobre los que se asienta la desconfianza de los ciudadanos, y muchos de ellos se encuentran en Redes Sociales, así que comencé a preguntarme cómo lo estaría haciendo este sector y en Kanlli nos dispusimos a analizar algunos de sus perfiles de empresa de bancos en España en la red, lo que derivó en un completo análisis del sector bancario en redes sociales que podéis descargaros gratis desde nuestra web.

Empecé por Facebook, claro, ya que hasta la fecha está considerada la red social por excelencia. Si analizamos uno por uno los perfiles de los principales bancos, llama la atención dos cosas: que la gran mayoría comenzaron a funcionar entre el segundo semestre de 2010 y el primer semestre de 2011, aún a pesar de que algunos habían abierto el perfil unos años antes, como si su apuesta por Facebook se hubiera debido a un efecto contagio; y en segundo lugar, que a día de hoy hay entidades que no cuentan con un perfil en esta red social, tales como Banco Pastor, Ibercaja y Banco Popular. No se observa una correlación directa entre una mayor antigüedad de la cuenta y un mayor número de seguidores.

La estrategia adoptada en esta red por parte de los diferentes bancos es muy diversa. Los hay que únicamente hablan de sí mismos, como BBVA cuya página hace referencia al Grupo y es más corporativa; aquellos que tienen un único tema recurrente, como hace el Banco Santander con Fernando Alonso; los que prácticamente no hablan de ellos y sólo comparten contenido lúdico, como es el caso de Bancopopular-e.com y los que dinamizan fundamentalmente a base de encadenar concursos, como Bankinter.

¿Cuál es la mejor fórmula? Lo cierto es que no existe una correlación entre el número de seguidores que tiene una página y el engagement o grado de interacción de los usuarios, y, tras realizar un completo análisis del sector bancario en redes sociales, nos dimos cuenta de que la calidad o tipo de contenido no parecen ser responsables, por sí mismas, de las adhesiones. Por ejemplo La Caixa, que cuenta con una página en Facebook desde hace un año, ha conseguido más 40.000 fans  y sin realizar una sola publicación. Por el contrario, sí se observa una correlación directa entre el tipo de contenido y una mayor implicación de los usuarios. 

Pero, ¿Qué pasa con Twitter? Es la segunda red social en importancia y donde es una obligación tener presencia por el mero hecho de que el cliente espera encontrar a su banco ahí. En esta red social BBVA, OpenBank y Banco Sabadell son los que sacan mejor nota, siendo este último es el que mayor número de seguidores tiene. Pero el número de seguidores no es lo más importante, ya que aquí entran en juego otros factores, como la antigüedad de la cuenta, el ratio alcanzado en cuanto a followers y número de tuits, el número de cuentas que se siguen y la estrategia de cada banco. No podemos olvidarnos de su importancia real como entidad.

En general, no se aprecia que exista una correlación entre la antigüedad de la cuenta y el número de seguidores, ya que las cuentas más antiguas, abiertas en 2009, no son necesariamente las que más seguidores tienen. Lo que estas tres cuentas tienen en común es una óptima actualización de la cuenta, la estrategia -pues son las dos cuentas que más peso le dan a la atención al cliente en Twitter- y, lo más importante: las tres se anuncian de forma bien visible en la home de su web. La combinación de estos tres factores colocan una cuenta de Twitter más cerca del éxito.

El tercer canal en el que los bancos tienen importante presencia es Youtube. Aquí el rey absoluto es Banco Santander, que con tan sólo medio centenar de vídeos subidos y una antigüedad de 2011 ha logrado cerca de tres millones de reproducciones y es el tercero en cuanto a número de suscriptores. ¿El  motivo? Es el único banco que tiene canal de pago en Youtube, lo que mejora su apariencia y redunda en que el site se publicite.

Independientemente de la opción de pago, que evidentemente coloca a Banco Santander en una posición ventajosa, del análisis llevado a cabo en Youtube en nuestro estudio sobre el sector bancario en redes sociales se extrae que es de vital importancia el contenido de los vídeos, así como que el usuario los considere de utilidad, favorecerá que los busque, los reproduzca y los comparta. También que la personalización del canal ayuda y la publicidad ayudan, y mucho; que que la antigüedad de un canal no es decisiva en cuanto a la difusión y número de reproducciones y que a mayor volumen de vídeo, más visibilidad tendrás en este canal, aunque no mejor ratio en la media de reproducciones por cada vídeo.

Como curiosidad, me gustaría mencionar un gran fallo que está teniendo Bankia en su canal: No deben de haber desmarcado la opción de “Evitar que aparezcan anuncios en mis vídeos en esta página ” que incorpora el canal por defecto, porque visualizando uno de los vídeos me encontré con que su competencia se anunciaba en ellos.

En cuanto a otras redes, se aprecia presencia en Flickr en el 30% de los bancos analizados, el mismo porcentaje de ellos que, con mayor o menor acierto, posee un blog.  El banco con mayor presencia en redes sociales, en cuando a cantidad de ellas utilizadas, es OpenBank que está en Tuenti, LinkedIn, Google +, Foursquare e Instagram, además de en Facebook, Twitter y Youtube, aunque una dilatada presencia no significa que la estrategia adoptada en cada una de ellas sea óptima.

Tras el análisis de 15 entidades en redes sociales podemos concluir que, si bien algunos bancos lo están haciendo bien en redes sociales, otros ni siquiera tienen presencia en muchas de ellas. Se aprecia una cierta dispersión de perfiles en casos como el del BBVA que, a mi juicio, sacaría más partido de ellas aunándolas en una sola cuenta. La gran mayoría de ellos, suspenden en cuanto a engagement, aún a pesar de que Facebook es la red social que mejor dominan. Muchos hablan de ellos mismos en exceso, otros adolecen precisamente de información propia, y tan sólo un 40% combina información propia y de terceros, aumentando el engagement.

En lo que respecta a la diferencia entre banca tradicional y banca online, nótese que esta última se desenvuelve mejor en redes sociales, quizá por ser Internet su “hábitat” natural. Si queréis ampliar información sobre este tema y acceder a los datos con mayor profundidad, podéis descargar de manera gratuita el análisis sobre el sector bancario en redes sociales.

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