El social commerce es la modalidad de compra online que permite comprar directamente en la propia red social o accediendo a través de ella a la página de producto del vendedor con opción de compra inmediata. Este modelo está experimentando un rápido crecimiento sobre todo en Estados Unidos, donde atrae cada vez más atención e inversión por parte de las marcas o las agencias de medios.

Social commerce que avanza por el mundo

Este optimismo de las marcas por el social commerce proviene del ejemplo de China, el mercado del comercio social más avanzado del mundo y el espejo en el que se mira Estados Unidos. Según previsiones de eMarketer, el comercio social en el país americano superará los 36 mil millones de dólares y supondrá el 4,3% de las ventas de comercio electrónico. Aún así, todavía representará menos de una décima parte de lo que el social commerce mueve en China gracias al efecto Pinduoduo, el sitio de comercio electrónico de más rápido crecimiento de todos los tiempos que propone un modelo comercial que anima a sus usuarios a compartir ofertas con otras personas para que éstas se unan a sus compras y se puedan beneficiar de descuentos grupales.

Pinduoduo fue impulsado por WeChat, la red social dominante en China y un popular espacio de social shopping. Es por eso que WeChat se ha convertido en referente para las estrategias de comercio social de las empresas de medios sociales de Estados Unidos.

Y si Estados Unidos mira hacia China, Europa mira hacia Estados Unidos. En España hay más de 23 millones de compradores digitales, a los que hay que sumar cerca de 6 millones de usuarios más que se estima se interesen por las compras online a lo largo de 2021. La suma de ambos grupos da como resultado que el 73% de la población española sería comprador digital a finales de este año. A ello tenemos que sumar que, a raíz de la crisis sanitaria, las compras sociales han experimentado un importante crecimiento y su adopción irá a más, si nos fijamos en la evolución tanto en China como en Estados Unidos.

Los recién estrenados Story Pins, de Pinterest

A este auge en la sociedad occidental han contribuido enormemente las nuevas funcionalidades de compra ofrecidas por las redes sociales. A la ampliación de opciones de compra de Instagram como el shopable content o la alianza de Youtube con Shopify, entre otras propuestas de diversas redes, se une ahora la apuesta de Pinterest por el formato stories. La plataforma de descubrimiento, como le gusta denominarse, ha lanzado en España los Story Pins, aún en beta, pero que a los que ya han accedido anticipadamente diseñadores como Martina Klein o Juan Vidal, medios como Elle o GQ y redes gastronómicas como Canal Cocina.

Pinterest hace esta apuesta movida por el creciente interés por los formatos efímeros, pero la despoja de de esta condición, ya que los vendedores invierten mucho dinero y esfuerzo en crear estos contenidos atractivos con intención de venta y su desaparición tras 24 horas puede no merecer la inversión y, de hecho, es una de las principales razones por las que las marcas se pueden sentir más reticentes. Así, los Story Pins no desaparecerán pasado un día, sino que permanecerán en la plataforma para que los usuarios puedan seguir valiéndose de ellos para descubrir productos que les resulten interesantes.

Ya hemos hablado en varias ocasiones de la vocación de plataforma de comercio electrónico de Pinterest, que en un giro hacia este modelo de negocio se desmarcó de su condición de red social, pasando a denominarse como plataforma de descubrimiento. Con este nuevo movimiento, Pinterest continúa alineada con su objetivo, a la par que pretende que los creadores puedan hacer crecer su negocio. No olvidemos que 9 de cada 10 usuarios acceden a Pinterest con la intención de comprar. Y eso es muchísimo.

La fuerza de unir compra con interacciones sociales

Sí, Facebook sigue liderando el comercio social en España, pero el creciente interés en el modelo y las atractivas propuestas de otras redes harán necesario que los vendedores online contemplen diferentes escenarios para llegar a sus potenciales clientes y fomentar la venta directa. Es de suponer que terminará por convertirse en uno de los principales modos de compra.

El comercio social tiene grandes ventajas, como la posibilidad de llegar a audiencias masivas pero aprovechando los beneficios de la híper segmentación del social commerce, la gran aliada para incrementar el ROI, o la unión de la compra en sí con experiencias de interacción social que tanto gustan a los usuarios (combinación ganadora en el caso de Pinduoduo, que supo conjugar de forma magistral ambas funciones). En el contexto actual, las ofertas de compra grupal, los mini juegos online y los desafíos interactivos pueden enriquecer la experiencia del cliente.

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Fuentes: eMarketer; Marketing4ecommerce; El Publicista

Snapchat ads en el punto de mira de los anunciantes

Snapchat introdujo varios cambios la pasada primavera en el ámbito publicitario, incluida la inserción en los programas de Snap ads que no se pueden omitir, para completar el inventario con los anuncios más costosos, los de seis segundos. Esta se convertía en la única manera en la que los anunciantes pueden comprar el específicamente inventario de programas de Snapchat. 

No hay que irse tan lejos: el mes pasado, la red social agregó nuevas funcionalidades gracias a las cuales los anunciantes pueden poner en marcha estrategias basadas en objetivos específicos de ROI o configurar de manera más sencilla las campañas para generar conversiones. Snapchat también progresa con Audience Network, la red publicitaria que permite a los anunciantes servir anuncios a los snapchatters en sitios móviles y aplicaciones distintas de Snapchat. Ahora, la red la ha incluido en Snapchat Ads Manager, en beta, para aquellos anunciantes interesados en llegar a las audiencias de Estados Unidos.

Otra novedad que genera cierta controversia es el lanzamiento de Spotlight, una nueva sección con la que Snapchat quiere parecerse a TikTok, sumándose a la moda de los vídeos rápidos y cortos subidos por los propios usuarios. Que no tenga cabida el contenido de editor ni las inserciones publicitarias (al menos por el momento), preocupa a algunos especialistas, pues temen que Spotlight pueda hacer que disminuya el tiempo que los usuarios de Snapchat pasaban viendo su contenido. Incluso hay quien asegura que reduce el espacio para los editores en un 50%. Otras voces de la industria no encontraron problema en la inclusión de Spotlight, pues lo ven como una funcionalidad adicional, enriquecedora; una oportunidad para que las marcas resuenen en la audiencia de Snapchat de un modo diferente.

Datos de uso de Snapchat de interés para anunciantes

En el tercer trimestre de 2020, no se sabe si a pesar de la pandemia o, quizá, a causa de ella, Snapchat incrementó un 18% el número de usuarios diarios activos y un 25% el promedio de instantáneas diarias en la plataforma, a nivel mundial. Y el crecimiento no se ha aplanado todavía ni tiene visos de hacerlo. A medida que los usuarios han ido incrementando su actividad en esta plataforma, los anunciantes han reforzado su apuesta publicitaria. Y se muestran más propensos a invertir dinero en la compra de espacios publicitarios, sobre todo aquellos anunciantes que se dirigen a audiencia más jóvenes.

Snapchat es, en Estados Unidos, la plataforma favorita de los usuarios adolescentes, con un 34% de ellos (9 puntos por encima de Instagram), según datos de eMarketer. A pesar de que Snapchat no se encuentra entre las redes sociales más populares en España, es probable que el incremento de usuarios, las nuevas funcionalidades sociales y las cada vez mejores opciones publicitarias comiencen a darle impulso en nuestro país, donde, según datos de IAB Spain, es utilizada por un 12% de los usuarios de redes sociales. No obstante, este porcentaje debe ser contemplado en el contexto de la edad de los usuarios: a nivel mundial, cuenta con un 40% de usuarios entre 13 y 20 años, con un público femenino ligeramente superior, según datos de Hootsuite.

De los usuarios de Snapchat en España, un 26% reconoce utilizar la plataforma varias veces al día, y un 11% lo usa a diario, según datos de Statista. En cuanto a las marcas, solo un 6% de las que invierten en publicidad en redes sociales tienen presencia en esta plataforma. Puede que esta cifra se incremente en los próximos meses, una vez que los anunciantes tengan cada vez mayor disposición a invertir en una plataforma con poca presencia de su competencia.

¿Le interesa Snapchat ads a mi marca?

A la luz de los datos y de las novedades, conviene no perder de vista Snapchat ads y que los anunciantes valoren la posibilidad de incluir esta plataforma dentro de su plan de medios. Los anunciantes pueden hallar una gran ventaja gracias a la oferta de ROAS mínimo, estableciendo un umbral de retorno mínimo de la inversión que abarate la parte superior del embudo, que dote de mayor control sobre la inversión y permita ir ajustándola a medida que se avanza en la identificación de usuarios de mayor calidad, desde el punto de vista de cliente potencial.

Es tiempo de apostar por nuevas plataformas y de poner a prueba sus capacidades como soporte publicitario, mirándonos en el espejo de Estados Unidos como mercado que suele marcar la pauta de comportamiento. En Kanlli tenemos una amplia experiencia en la gestión de campañas de medios en redes sociales y podemos ayudarte a perfilar la estrategia de paid media que contemple los mejores escenarios en los que llegar a tu buyer persona. Contacta con nosotros para más información.

A pesar de que todavía no es posible finalizar la transacción in-app, es previsible que ocurra pronto, ya que es necesario para cerrar el círculo para poder hablar realmente de WhatsApp commerce. Todo apunta a que el proceso de compra completo comenzará a ofrecerse en India, debido que la aplicación ya permite realizar transferencias en ese país a través de WhatsApp Pay, una funcionalidad que está previsto que llegue a España próximamente.

La promesa publicitaria de WhatsApp para este 2020 se ha quedado en agua de borrajas, después de que a principios de año Facebook cancelara el proyecto. Los escollos que había que salvar para tan ambicioso proyecto eran muchos, tal y como advertimos en su día en el artículo WhatsApp marketing, ¿estás «en línea»? La condición de cifrado (inherente a la app) imposibilitaba conocer el perfil de los usuarios y descartaba la publicidad dirigida, algo impensable en el reino de la compra programática, lo que finalmente confirmó el equipo de desarrollo, según Business Insider. También los límites de privacidad requerían de una aceptación por parte del usuario difícil de conseguir, un usuario que entiende WhatsApp como un remanso de paz en el que comunicarse con sus allegados sin injerencias.

Sin embargo, el extraordinario potencial como soporte para transacciones comerciales no ha pasado desapercibido para la compañía, que ha reenfocado la estrategia incluyendo funcionalidades de compra mediante el acceso al catálogo de los vendedores digitales. Es muy distinto para un usuario el hecho de recibir publicidad, que darle la posibilidad de entrar voluntariamente en el perfil de un e-commerce para consultar el catálogo. La introducción del botón «comprar» en aquellos negocios presentes en WhatsApp Business es, sin duda, una extraordinaria noticia para los retailers. WhatsApp para e-commerce ya es una realidad.

Algunos datos de uso de WhatsApp y mensajería móvil

Como consecuencia de la pandemia y el confinamiento, desde comienzos de año se ha producido un crecimiento de la mensajería móvil. Tanto es así, que eMarketer ha revisado al alza su previsión de usuarios mensuales a nivel mundial. España es uno de los países señalado por este portal americano de referencia entre los que más han impulsado el crecimiento de la mensajería móvil este año. Y es, además, donde WhatsApp tiene mayor cuota y adopción: lo españoles somos wasaperos, de eso no hay duda.

WhatsApp tiene dos mil millones de usuarios en todo el mundo que envían más de 100 mil millones de mensajes al día. Pero eso no es todo: más de 175 millones de personas envían mensajes a cuentas comerciales de WhatsApp todos los días, según la propia compañía, con más de 40 millones de visualización de catálogos cada mes. Además, según una encuesta realizada por WhatsApp recientemente, el 68% de usuarios en todo el mundo asegura que tiene más probabilidades de comprar en una empresa con la que puede contactar a través de mensajes, en comparación con aquellos otros negocios que no ofrecen esa opción. Es innegable que WhatsApp para e-commerce puede marcar la diferencia para aquellos vendedores digitales que se decidan a aprovechar todas las posibilidades de su división Business.

WhatsApp para e-commerce, ¿cómo explotarlo?

Al margen de la promesa publicitaria que nunca llegó o de este importante paso hacia el comercio electrónico in-app, WhatsApp se ha revelado como una plataforma de marketing de alto valor, debido a que posee toda la eficiencia del e-mail marketing pero con extraordinarias ventajas añadidas, como puede ser la inmediatez en las comunicaciones: los usuarios de mensajería instantánea atienden los mensajes que les llegan por esta vía con mayor celeridad. De ahí que en Kanlli llevemos ya mucho tiempo alertando sobre el extraordinario potencial para las marcas en general que, tras este nuevo anuncio, puede ser explotado de manera exponencial en e-commerce.

La clave en toda estrategia de mensajería en marketing es la base de suscriptores. Teniendo los datos, es sencillo sacar un buen rendimiento cualquier medio de contacto con los potenciales clientes. Y WhatsApp no es una excepción. La captación de leads no debería suponer un problema si se urde una estrategia que ofrezca contenido de valor, como nos han enseñado los diversos casos de éxito de WhatsApp marketing, con ejemplo como Whatscook de Hellmann’s.

Alcanzar el éxito en las ventas en WhatsApp a partir de esta nueva funcionalidad pasa, también, por contar con una nutrida y adecuada base de suscriptores, no sólo porque deben de haber realizado alguna acción de comunicación con la tienda online para poder localizar el perfil entre los contactos (que no es poco), sino también porque se hace necesario que la empresa les comunique novedades y ofertas para hacer ver o recordar a los usuarios que cuenta con catálogo en WhastApp. Por tanto, urge poner en marcha una campaña de captación de suscriptores de la mano de una agencia de medios digitales con amplia experiencia en captación del leads a través del content marketing, como Kanlli.

Contacta con nosotros y nuestro equipo te ayudará a poner en marcha tu estrategia de WhatsApp marketing desde la captación de suscriptores hasta el aprovechamiento de toda la dimensión que la app ofrece en cuanto a marketing y ventas.

Vía: AdWeek

Con un gran potencial publicitario que todavía no había alcanzado su pleno desarrollo, TikTok se presentaba como la plataforma ideal para llegar a los centennials con mensajes comerciales adaptados a sus gustos, narrativa y necesidades. Y decimos se presentaba porque hay mucha incertidumbre sobre si este cambio de manos va a favorecer su dimensión publicitaria o, por el contrario, va a acabar definitivamente con ella.

TikTok prometía un avance publicitario importante en un momento en el que los anunciantes están mostrando cierto descontento con los medios tradicionales, del mismo modo que, hace unos años, Snapchat se presentaba como una buena plataforma publicitaria, antes de que Facebook la aplastara al copiar sus stories. Snapchat no se dejó comprar por nadie, ni siquiera sucumbió a la oferta de Google de 30 mil millones de dólares. Pero eso no impidió que el éxito que había alcanzado se desvaneciera. En el caso de TikTok podría ocurrir lo mismo en caso de que su comprador no supiera darle el impulso necesario como plataforma publicitaria. Ese es el verdadero desafío de la compra desde el punto de vista de los especialistas en marketing.

El futuro de TikTok si la compra Microsoft

Muchos especialistas del marketing muestran cierto escepticismo sobre cuál sería el futuro de TikTok estando en manos de Microsoft, a pesar de su demostrada solvencia en computación en la nube y el hecho de poseer la infraestructura necesaria para ejecutar un servicio como TikTok.

Microsoft carece de conocimientos específicos sobre el modelo de negocio de las redes sociales y deberá tener cuidado si trata de entrometerse en la experiencia de usuario de TikTok. Su única incursión en redes sociales hasta la fecha fue la compra de LinkedIn, una red social que ha mantenido totalmente al margen de su negocio principal. Y eso a pesar de que se trata de un terreno muy fértil para una empresa de claro enfoque en B2B y que tuvo la oportunidad de integrar su conjunto de datos B2B con los datos de búsqueda de Bing, y no lo hizo.

No faltan las voces que especulan con la idea de que Microsoft tiene unos planes para TikTok que van más allá de la explotación como plataforma publicitaria: los datos de millones de usuarios que le vendrían de perlas para abrirse al B2C. Microsoft podría aprovechar la información de la audiencia para llegar hasta el público joven a través de Xbox, ya que es un hecho que considera los videojuegos en streaming un área estratégica de crecimiento, a pesar del fracaso que supuso Mixer.  

Está por ver, en caso de que finalmente Microsoft se haga con la red social de moda, cómo explotará sus bondades. Mientras tanto, muchos especialistas del marketing se muestran escépticos ante la idea de que se convierta en un nuevo jardín amurallado como son Google o Facebook. El futuro de TikTok como plataforma publicitaria no se presenta como una opción clara si lo compra Microsoft es, pues la monetización de anuncios no parece estar entre sus prioridades. Además, Microsoft no es una empresa creativa y la creatividad es el alma de TikTok. Como también lo es la publicidad nativa.

A pasar de que Microsoft no ha tenido mucho éxito en la monetización a través de la publicidad, podría ocurrir que lo mantuviera como un producto independiente. Microsoft tiene los requisitos de computación en la nube para procesar el algoritmo de TikTok, los datos, el almacenamiento de vídeo y la publicación de anuncios con Azure Cloud. Podría, por tanto, explotarla a través de los ingresos en lugar hacerlo mediante la adquisición de usuarios.

El futuro de Tik Tok si la compra Twitter

En caso de que fuera Twitter quien se hiciera con la red social favorita de los centennials, su experiencia en el terreno de las redes sociales le daría una ventaja sobre Microsoft en este sentido. La duda está, en si los planes de Twitter podrían despojar a TikTok de la esencia que la ha catapultado al éxito y acabar matándola, al absorber sus funciones a través de una intención de adquisición de usuarios.

En el lado positivo, Twitter tiene más sinergias publicitarias con TikTok que Microsoft y un mayor entendimiento de la cultura de redes sociales, además de fortalezas en productos complementarios. Los anunciantes que ya invierten en Twitter se podrían beneficiar de un paquete de anuncios que también alcanzara TikTok. Mantenerla en su independencia sería, tal vez, la opción más acertada, ya que tratar de que Twitter absorbiera las funciones de Tik Tok sería arriesgado: la diferencia de edad de ambas audiencias y la muy distinta naturaleza entre ambas redes sociales no favorecerían un matrimonio de éxito.

Aunque así no fuera, el éxito tampoco está garantizado. Twitter lleva mucho tiempo luchando contra muchos obstáculos en el terreno de la monetización publicitaria de la plataforma, hecho que es de sobra conocido por los anunciantes. Estos podrían mostrar una reticencia inicial que no dejara a Twitter extraer todo el potencial publicitario que TikTok posee de por sí.

Sin embargo, todavía podemos imaginar un escenario peor: en caso de que ninguna compañía formalice la adquisición de TikTok, la red social se enfrentaría a la prohibición en Estados Unidos, uno de sus principales mercados. Esto sería un duro golpe justo cuando TikTok se halla al borde de un avance publicitario significativo.

Habrá que esperar para aventurar con más certeza cuál será el futuro publicitario de un canal de extraordinario potencial para impactar al público más joven. Con este capítulo de la historia de TikTok, se desvanecen, en parte, las buenas expectativas que tenían los especialistas de marketing frente a su dimensión publicitaria. Y, a pesar de que cualquier empresa que compre TikTok se hará con una máquina publicitaria ya engrasada y lista para ponerse en marcha, a día de hoy, la viabilidad de su éxito a largo plazo no está garantizada. Cruzaremos los dedos.

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Vía: adexchanger

Avanzan los tiempos, aparecen nuevas generaciones de consumidores y traen consigo nuevos modos de consumir contenidos en canales sociales. Las redes más asentadas tratan de capturar a este escurridizo público con formatos novedosos y planteamientos rompedores, en muchos casos copiando aquellas fórmulas que están funcionando en las redes sociales emergentes. Paralelamente, todas ellas sofistican sus plataformas de anuncios, con formatos diferentes y segmentaciones cada vez más precisas. Los social ads cobran fuerza y se convierten en el mejor modo para que las marcas lleguen a sus potenciales consumidores. La realidad es que el alcance orgánico de los perfiles de marca no es ni mínimamente suficiente.

La expectación es mucha ante la inminente llegada de publicidad a WhatsApp. Se ha anunciado para 2020 y, en un principio, vivirá en la sección de Estados para ir acostumbrando a los usuarios a la existencia de anuncios en una plataforma tan asociada a la privacidad y a la conversación tú a tú. Se trata de un campo de pruebas, porque, si bien los Estados de WhatsApp son comparables a los Stories que Facebook o Instagram le copió a Snapchat, no se trata ni del mismo planteamiento de plataforma, ni tienen la misma visibilidad. Al menos por el momento.

Los anuncios de WhatsApp seguramente sean más parecidos a los Snap ads. Snapchat nació con el planteamiento de mensajes one to one y mantiene su funcionalidad de mensajes separada de los Snaps (stories). Si miramos en esa dirección podemos imaginar un planteamiento similar en WhatsApp. Sólo queda esperar y ver qué aceptación tienen, primero, y qué rendimiento después. La relevancia y atractivo de estos anuncios serán clave para que no se produzca un retroceso en el número de usuarios.

En cuanto a Snapchat, eMarketer estima un crecimiento de uso de más del 14% a nivel mundial cuando finalice 2019, asociado al relanzamiento de la aplicación para Android. Con Estados Unidos a la cabeza en lo que respecta a número de usuarios, la red social que nació de lo efímero podría contar con más de 356 millones de usuarios en todo el mundo en 2023. En España, Snapchat aglutina ya al 7% de los usuarios de redes sociales según datos de IAB Spain, y el 24% de ellos declaran usarlo a diario, informa Statista. Con un grueso de usuarios (más del 60%) por debajo de los 24 años, la red social se perfila como el canal ideal para alcanzar a los centennials. Snapchat ha sido utilizado como soporte publicitario por marcas como Walmart, Macy’s o Ralph Lauren.

¿Y qué hay de TikTok? Sin duda, se trata de la red social de moda entre la generación Z, que halla en el planteamiento de la autoedición de vídeos de corta duración el modo de darle a los jóvenes -de perfil dinámico, creativo e impaciente- un formato que les resulta altamente atractivo. Tanto es así que Facebook ya trabaja para copiarlo. La publicidad en TikTok también está evolucionando, en su búsqueda por una mayor sofisticación y precisión en los impactos. Su crecimiento ha sido bestial desde que se lanzara en Estados Unidos hace poco más de un año y actualmente dispone de cinco tipos de formatos publicitarios. Además, aprovecha su creciente comunidad de usuarios generadores de contenidos para potenciar sus opciones de  marketing de influencers.

No conviene perder de vista plataformas en streaming para gamers: Twitch, Mixer y DLive. Aunque no se trata de redes sociales propiamente dichas,  están jugando un papel cada vez más importante en el espacio de creadores de vídeos que buscan sus propias audiencias. Comienza a competir con YouTube y se están convirtiendo en importantes escenarios para la publicidad. Según datos de National Research Group, el 24% de los usuarios de Internet de Estados Unidos de entre 10 y 17 años usa Twitch semanalmente. De momento, ninguna de las tres cuenta con publicidad, pero tienen detrás empresas como Amazon y Microsoft, tecnologías como el blockchain y un planteamiento de crear usuarios influencers. De hecho, ya se habla de mixers y de twitchers.

Apostar por los social ads en las redes sociales y plataformas emergentes ayudará a las marcas a llegar a un público con un perfil de consumidor rebelde, una audiencia juvenil que en pocos años conformará el grueso de consumidores. Conviene comenzar a calar en ellos inspirando simpatía para que comiencen a tener presentes a las marcas. No olvidemos que se trata de una generación nativa digital que es proactiva en la búsqueda de bienes, a la que no le importa la marca sino las características del producto y que no tolera la intromisión de la publicidad tradicional. Es tiempo de pensar como ellos, estar dónde están ellos y darles exactamente lo que esperan. Corren nuevos tiempos (y escenarios) para los Social ads.

Esta opción, que a priori parecería no tener gran utilidad, cobra sentido si pensamos en que nos permite publicar el mismo post con características, imágenes, copys o segmentaciones diferentes sin ensuciar el muro de nuestra página de empresa o molestar a los seguidores de la página con publicaciones repetidas. ¿El objetivo? Poder adecuar cada post a los intereses de cada segmento y, además, realizar test que nos ayuden a conocer de qué modo funcionan mejor nuestras publicaciones.

Así las cosas, los dark post de Facebook nos permiten determinar qué mensajes o formatos son más efectivos para nuestros objetivos de marketing. Utilizando este tipo de anuncios, el anunciante persigue un propósito que va más allá de alcanzar a sus seguidores. Resulta muy interesante para los profesionales del marketing poder realizar test A/B en una plataforma social como Facebook, pues ayuda a extraer conclusiones con las que tomar mejores decisiones en las siguientes campañas.

Qué son dark post de Facebook

La diferencia con los anuncios de Facebook es puramente formal, los post promocionados deben ser menos publicitarios y tener aspecto de contenido social, que agrade, sirva, entretenga… por lo demás, los dark post de Facebook admiten todas las segmentaciones disponibles para el resto de tipos de anuncio.

Gracias a sus numerosas posibilidades de segmentación (más de 500 categorías), aquellos anunciantes que sean capaces de utilizarlas hábilmente sacarán verdadero rendimiento de sus post de marca. Porque, no nos engañemos, hace tiempo ya que el alcance orgánico de Facebook sirve para más bien poco. Es lógico, tengamos en cuenta que la red social obtiene sus ingresos de la publicidad. ¿Por qué mostrar anuncios gratis?

Además de las opciones de segmentación, Facebook permite la creación de lookalike audiences o audiencias similares a un perfil que hayamos definido con anterioridad, que puede tomar como referencia los seguidores de nuestra página u otros diferentes. Además, ofrece la posibilidad de realizar acciones de remarketing, incrementando la efectividad de nuestras campañas.

Así, los dark post de Facebook nos servirá para testar cuál de entre dos o más alternativas de anuncios responde mejor, gracias que que nos permite desarrollar anuncios más sofisticados, contenido social más específico y estratégico que permita a las marcas lograr mejores resultados. Los dark post también son una opción disponible en Instagram para incrementar el ROI y obtener más conversiones que se gestiona, igualmente, a través del Business Manager.

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Nativos digitales, a los centennials la televisión lineal les parece algo del pasado y Facebook es para ellos «ese sitio en el que están sus padres». Esta generación, que puede llegar a interactuar hasta con cinco pantallas simultáneamente, es demasiado inquieta para Twitter y demasiado impaciente para llegar hasta el final de un vídeo de Youtube.

Todo comenzó con Snapchat, la red social que nos hizo ver el tipo de contenidos que estaba demandando «la generación de la prisa», contenidos audiovisuales, dimámicos, efímeros y, por qué no decirlo, tendentes a lo irrelevante. Pero que entretienen y permiten socializar a través del medio digital, ahí está la clave: son jóvenes, son impacientes, son hedonistas y su universo gira en torno a sus amigos. No hay más.

En Snapchat nacieron los «stories», formato que Facebook no tardó en incluir en su red social madre, primero, y en Instagram, después, con gran éxito. Casi a la par llegaron las posibilidades de explotarlo económicamente, y ahora es una de las opciones publicitarias preferidas por las marcas en sus campañas de social ads. Snapchat cuenta con 187 millones de usuarios activos diarios y 291 millones mensuales (un 60% menor de 25 años) y el 76% de sus usuarios realiza compras online. Snapchat ads es una de las mejores opciones para impactar al target más joven.

Si nos fijamos en Instagram, vemos que más del 37% de los usuarios tienen entre 13 y 24 años. Como hermana pequeña de Facebook, las posibilidades de segmentación y la diversidad de formatos que ofrece Instagram Ads es difícil de igualar por otras redes, lo que la convierte en la mejor opción para impactar al target juvenil en campañas que requieran de una segmentación muy precisa.

¿Y qué hay de TikTok? Pues es una de las grandes promesas. Esta app dedicada a los vídeos de formato corto ha triunfado entre los más jóvenes de manera sorprendente. Con más de 500 millones de usuarios activos mensuales, cerca del 60% tienen entre 16 y 24 años. Hace un año que TikTok introdujo publicidad y dispone de varios formatos y, a pesar de que aún necesita afinar en cuanto a posibilidades de segmentación, marcas como Donettes o Chupa-chups ya la utilizan para llegar al target de su interés.

Impactar a los centennials no es sencillo y resulta prácticamente imposible si nos atenemos a los canales y métodos habituales. Esta generación pasa 2,40 horas diarias, de media, conectada al móvil, y la mayor parte de su actividad se concentra en redes sociales. Sabemos, por tanto, que las campañas deben realizarse en dispositivo móvil, en un canal social que les sea afín y, por supuesto, en formatos atractivos y con un tipo de contenidos que sea el mismo que están acostumbrados a consumir; todo ello sin perder de vista, claro está, sus necesidades, gustos, inquietudes y, por supuesto, adecuando el tono y el lenguaje a su forma de expresión natural. En sus propias palabras: la idea es convertirte en su marca bae sin mucho hype, ¿cómo? haciendo un crush en su corazoncito adolescente mediante la transmisión de mensajes con un claro trasfondo: «NTR, yolo».

Be centennial, querido anunciante. No queda otra.

La publicidad en TikTok llena de esperanza a anunciantes y agencias que desean servir anuncios a los centennials, una generación experta digital, creadores natos de contenidos en vídeo, que va a cambiar por completo el enfoque de las campañas de marketing.

TikTok se ha vuelto tan popular entre los más jóvenes que no falta quien augura que terminará por destronar a Youtube. La realidad es que se trata de un medio muy diferente, donde lo que prima es el formato corto. Su narrativa y concepto son muy diferentes a lo propuesto por Youtube. Sin embargo, redes sociales como Snapchat, Instagram o el propio Facebook -redes, todas ellas, con posibilidades creativas afines a los gustos de los más jóvenes- sí podrían haberle visto ya las orejas al lobo.

Tanto es así que Facebook, hace casi un año, lanzó Lasso, una app para competir directamente y sin miramientos con TikTok, concebida para dar respuesta a la nueva forma de entretenimiento social que triunfa entre los chavales. Sin embargo, las descargas no han sido ni mucho menos las esperadas: 425.000 desde su lanzamiento el pasado noviembre, frente a TikTok, que ha conseguido 640 millones de instalaciones en el mismo período, fuera de China (de donde es originaria).

Los datos hablan por sí mismos, por eso no es de extrañar que publicitarios y anunciantes de todo el mundo tengan un ojo puesto en esta red social y comiencen a plantearse invertir en publicidad en TikTok. Veamos en qué consiste, qué formatos publicitarios ofrece y por qué es el soporte ideal para publicitarse si tu target es muy joven.

¿Cómo funciona TikTok y qué tiene de diferente?

A diferencia de otras redes sociales, concebidas para contar de manera espontánea qué es lo que estamos haciendo en cada momento, la propuesta de TikTok es que los usuarios creen contenidos para entretener a su audiencia -personajes inventados, parodias, memes sobre plantillas o ediciones de contenido ya existente- que no saben de amigos o de privacidad, sino que persiguen lograr visibilidad en el escenario mundial.

Como vemos, el propio concepto lo diferencia lo suficientemente de otras redes sociales como para que algo de la misma naturaleza pueda integrarse en ellas: aún a pesar de que triunfara, distanciaría a los usuarios del uso principal que propone cada red. Parece complicado. Pero, ¿y en su campo?. Su hegemonía se presenta eterna: los contenidos que los usuarios aportan a TikTok se convierten, automáticamente, en materiales aprovechables por el resto de usuarios. Esto coloca a esta app en clara ventaja frente a opciones que comiencen desde cero, ya que éstas últimas no contarían con el mismo volumen de material para remezclar. Está claro que quien ideó TikTok pensó en todo. Y si no lo pensó, se le apareció la Virgen.

Tipos de Publicidad en TikTok

Hasta la llegada de los anuncios a TikTok, las marcas que incursionaban en esta red social lo hacían mediante la Generación de contenidos como si se trataran de un usuario más. Una manera común era mostrar sus productos mediante la táctica del product placement, en pequeños vídeos que desafiaban a los usuarios y promovían hashtags que incentivaran la creación de contenido viral, pero confiando en el alcance orgánico.

Otro recurso utilizado por las marcas ha sido el de los influencers. Así, Chupa-chups reclutaba populares tiktokers para su acción #ForeverFun, opción también utilizada por Guess para #InMyDenim o Universal Pictures para promover el filme “The House with a Clock in its Walls“ antes de su lanzamiento.

En cuanto a publicidad pagada, las modalidades de anuncios en TikTok, son las siguientes:

Biddable Ads

Es un formato de anuncio que funciona mediante pujas dinámicas por los espacios publicitarios. Su configuración es manual, ya que la publicidad programática aún no es posible en TikTok. Se trata de anuncios de vídeo que se muestran en el feed principal de la red social, disponible a CPC, CPM y CPV. Sin embargo, las posibilidades de segmentación todavía no son muy avanzadas: permite hacer segmentación geográfica (no muy precisa) y demográfica por edad y género, pero aún está pendiente la segmentación por intereses y comportamental. Lo qué sí ofrece es la posibilidad de crear audiencias personalizadas, con black o white lists. Se espera que las mejoras lleguen pronto. En cuanto a la inversión, no existe un mínimo para los anuncios en TikTok, pero es lógico pensar que debe ser suficiente como para que el anuncio tenga un alcance que realmente repercuta en un óptimo resultado.

Brand Takeover

Se trata de un anuncio que aparece en el momento en el que el usuario accede a la app. Consiste en una imagen estática que muestra un mensaje y permite redirigir al usuario a un sitio externo o interno. La visibilidad es mucha, pero no faltan las desventajas: está limitado a un anunciante por día, puede resultar molesto e intrusivo para los usuarios y su formato se aleja de lo nativo en TikTok, de modo que no cuenta con la fuerza que tienen los contenidos propios de la red social.

Branded Lenses

Se trata de un formato de anuncio que ofrece filtros de realidad aumentada similares a los que ya integran redes como Sanapchat o Instagram, lo que reviste los contenidos de un mayor atractivo e incentiva la participación del usuario. Bien utilizados los recursos, este formato puede ser una opción muy ventajosa para que las marcas hagan llegar sus mensajes en un lenguaje que es propio de las funcionalidades mejor aceptadas entre el target más joven.

Hashtag Challenge (versión publicidad en TikTok)

Con el mismo planteamiento que explicábamos al principio, el Hashtag Challenge se refuerza mediante la posibilidad de inyectar un presupuesto que confiera visibilidad y promueva la participación. El objetivo es lograr que los usuarios se conviertan en agente activo y generen contenidos asociados a ese reto o campaña, una tendencia natural y que, por tanto, puede aprovecharse del fenómeno viral. Ejemplo de este formato lo hallamos en campaña de Donettes, #DonettesMatchChallenge.

Centennials, la generación que cambiará el marketing

A estas alturas no es ningún misterio que la Generación Z tiene preferencia por el contenido efímero, por lo audiovisual, por los mensajes rápidos y visuales, los ritmos vertiginosos… son nativos digitales y han crecido consumiendo unos contenidos audiovisuales y un tipo de videojuegos que se desarrollan a velocidades nunca imaginadas por las generaciones anteriores. No es una cuestión de preferencia: sus cerebros están hechos a un ritmo rápido y, todo lo que se salga de ello, les hace caer en la impaciencia.

Según conclusiones que se extraen de un informe elaborado por Atrevia y Deusto Business School, muchos procesos de aprendizaje y socialización de los centennials están indisolublemente ligados a Internet. Son un grupo autodidacta, creativo e innovador, que entiende el estar constantemente conectado como un hecho indiscutible. Su entendimiento de las marcas es a través del concepto que tienen de ellas y valoran aquellas que se adaptan a sus vidas y les conectan con sus intereses reales.

Con una representación del 35% de la población, los centennials tienen cada vez mayor influencia en el consumo y la economía. Según un estudio de Kantar, el futuro de las marcas está supeditado a la capacidad que éstas tengan de conectar con estos jóvenes consumidores, a través de sus creencias, valores y expectativas. De este informe se desprenden afirmaciones como su asumida dependencia digital, su alto grado de identificación con sus redes sociales o su influencia en el consumo doméstico dada su capacidad para localizar información y reseñas.

Publicidad en TikTok apta para centennials

Los centennials pasan una media de 2,40 horas diarias conectados a sus teléfonos, pero más del 60% tiene instalados adblockers. Además, como nativos digitales que son, exigen una usabilidad plena y rechazan de plano aquellas aplicaciones o webs que dificultan la navegación. Además, su omnipresencia digital facilita disponer de perfiles o ID muy completos de cara a poder realizar segmentaciones muy precisas.

Así, la publicidad móvil, nativa y de contenidos, sita en redes sociales e hípersegmentada en función de los intereses parece ser una parte de la fórmula del éxito. ¿La otra? Entender qué quieren, qué les mueve, cómo se comunican entre sí y de qué manera repercute en el conjunto el hecho de que ahora sean ellos los encargados de crear los contenidos. En este sentido, la publicidad en TikTok podría ser uno de los mejores modos en la actualidad de impactar a la Generación Z.

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Fuentes: eMarketer; Marketing4ecommerce; Techcrunch; adExchanger;

Las criba afecta a términos obsoletos, duplicados o que Facebook ya no considera relevantes, como títulos de álbumes musicales antiguos o tecnologías que pertenecen al más remoto pasado, como puede ser «PlayStation 1998». Además de ello, Facebook también está eliminando objetivos demasiado específicos basados en la ubicación, como puede ser un determinado vecindario, ya que la red social opina que focalizarse directamente en la propia ciudad sea tanto o más efectivo. No le falta razón.

Si del lado del anunciante es necesaria una buena segmentación para llegar a la audiencia, del lado de la plataforma también hace falta una optimización periódica que ayude a apuntar mejor y no errar el tiro. No es la primera limpieza general: el pasado verano la red social ya eliminó más de cinco mil opciones de segmentación en Facebook Ads, en aquella ocasión para evitar que fueran utilizadas en pro de la discriminación de grupos minoritarios. Hasta ese momento, los anunciantes podían excluir a ciertos usuarios de la exposición de anuncios relacionados con empleos, hogares o créditos, por ejemplo. Algo que no quedaba muy bonito.

Posibilidades de segmentación en Facebook Ads

Pero, ¿cómo sabe Facebook qué usuarios pertenecen o no a un determinado segmento? Esto es posible gracias a una combinación de automatización y revisión humana dedicadas a observar el comportamiento de las personas en la plataforma a través de múltiples tipos de interacciones en la red social. Así es como se determinan segmentos basados en intereses que después rentabilizar a través de sus opciones publicitarias.

Para la creación de audiencias específicas, se ofrecen diversas posibilidades de segmentación en Facebook Ads, como la segmentación demográfica, la geográfica o la detallada. También permite la creación de audiencias personalizadas a través de cruces más avanzados de datos, por ejemplo la implementación de un píxel o la aportación de datos adicionales por parte del anunciante que desea lanzar la campaña.

Es importante señalar, en este punto, que los datos de los que dispone Facebook responden, en gran medida, a la información que los usuarios han aportado voluntariamente. Esto quiere decir que pueden no ser ciertos, aunque en un bajo porcentaje. En general, los anunciantes pueden tener la certeza de que sus campañas en Facebook llegarán a su target, siempre que éstas hayan sido bien segmentadas, algo que a priori puede parecer fácil pero que no lo es tanto.

Tipos de segmentación en Facebook

Segmentación demográfica

La más básica que la red social ofrece, pero no por ello la menos importante, ya que implica la obtención de información acerca de la edad, el sexo y el idioma. Ya sólo utilizando estos tres valores podemos apuntar a una audiencia específica, aunque bien es cierto que, a no ser que se trate de publicidad de bienes de consumo masivos, nos hará falta mucha más información para afinar el tiro.

Segmentación geográfica

También de gran interés, pues nos ayuda a poder dirigirnos a los habitantes de un determinado lugar del mundo, ya se trate de una región, un país, una provincia o una ciudad. También posibilita segmentar por zonas que reúnan algún requisito común específico, como un área de libre comercio. Esta opción es especialmente valiosa para los negocios locales, ya que permite conectar con las personas próximas a los establecimientos físicos.

Segmentación detallada. Permite incluir o excluir a persona en función de los datos anteriores y, además, enriquecer una audiencia atendiendo a intereses y comportamientos. Es ésta una información de alto valor que Facebook extrae de las interacciones que sus usuarios realizan dentro de la plataforma, así como de la declaración explícita de los gustos o la que se infiere de las conexiones con determinadas páginas y aplicaciones o adhesiones a eventos (todos estos también funcionan como parámetros excluyentes).

La segmentación del mercado es una extraordinaria herramienta de marketing, ya que permite servir publicidad dirigida a un público objetivo con anuncios hechos a medida. Según evoluciona la tecnología, las técnicas de segmentación se hacen cada vez más sofisticadas. Pero segmentar no es tan sencillo como en principio pudiera parecer: es necesario un conocimiento previo de los potenciales consumidores y establecer perfiles, además de, una vez lanzada la campaña, realizar un análisis diario para comprobar la eficiencia de los filtros de segmentación y poder ajustarlos el función de cualquier cambio que se produzca.

En este sentido, la segmentación en Facebook Ads -que en principio puede parecer algo sencillo y muy fácil de configurar debido a la sencillez y usabilidad de la herramienta publicitaria de Facebook- es una tarea que implica unos conocimientos avanzados tanto de mercado como publicitarios. Es por ello que la recomendación pasa por acudir a un especialista en campañas de social ads, en pro de rentabilizar cada euro invertido. Una agencia de marketing de resultados será un buen aliado para orquestar todo tipo de campañas de paid media.

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El método estandarizado de referencia fue propuesto por el IAB, al definir como visible a una impresión si al menos el 50% de los píxeles permanece en la pantalla al menos un segundo. Dos, para vídeo in-stream. Pero, ¿qué ocurre en los ecosistemas propios? Las redes sociales son soporte de infinidad de anuncios, más desde el boom de los social ads, y son ellas mismas las que ofrecen los datos y definen sus propios métodos.

Facebook, Instagram, Twitter y YouTube tienen sus propias métricas a la hora de determinar la viewability en social ads. Para Facebook e Instagram, la consideración de «visible» se da cuando el anuncio permanece en pantalla durante, al menos, tres segundos consecutivos. Igual mide Twitter, que, además, incluye cuando un usuario hace clic para ver el anuncio en pantalla completa. Por su parte, Youtube considera hay visibilidad cuando un vídeo se reproduce durante 30 segundos (o hasta el final, en caso de ser más breve).

Este mismo mes, el Media Rating Council (MRC), que vela por las garantías en la medición de medios en Estados Unidos, ha elevado del 50% al 100% el número de píxeles necesarios para considerar que un anuncio de vídeo ha sido visible, con una permanencia en pantalla de, al menos, dos segundo consecutivos. Esto es independiente de la plataforma en la que esto ocurra.

Facebook: en busca de una medición responsable

Facebook e Instagram son las redes sociales en las que los consumidores aceptan mejor la publicidad. Es sin duda un buen dato que del lado del usuario, pero ha de ir acompañado de la confianza de los anunciantes derivada de métricas fiables. Después de admitir en numerosas ocasiones que había proporcionado informes erróneos en las métricas de sus anuncios, Facebook aceptó ser auditado el pasado año por el MRC.

Antes de eso, la red social anunció nuevos socios para la medición de la viewability en social ads a través de móvil. Hasta que, a finales de 2018, el MRC asumió la tarea de revisar el uso de datos que Facebook e Instagram pasan a sus proveedores externos, y cómo éstos informan sobre la visibilidad, clave para tener garantías de viewability en social ads. La red social se mostró comprometida con una medición acorde a los estándares de calidad de la industria y, a pesar de que aún se encuentra en en proceso de auditoría.

El proceso está abierto y falta ver si finalmente el MRC valida el mecanismo que Facebook utiliza para que actores terceros informen sobre la visibilidad y otras métricas. No es seguro que la red social acabe obteniendo la acreditación, pero sólo el hecho de encontrarse dentro del proceso informa del interés que Facebook tiene en esta validación y en lograr llevar a cabo una medición responsable.

El móvil mejora la viewability en social ads

Mientras que la visibilidad de los banners estándar es un 48% en entorno de escritorio, en dispositivos móviles se incrementa hasta el 80% por dos razones fundamentales: en aplicaciones móviles los banners suelen aparecer como destacados o interstitials a pantalla completa, y en móvil no hay posibilidad de utilizar adblockers. Por tanto, las aplicaciones móviles son el entorno ideal para los anunciantes, una gran noticia si tenemos en cuenta que el 89% de la navegación en móvil se realiza dentro de aplicaciones móviles.

Esta generalidad aplica, e incluso se acentúa, si hablamos de navegar en redes sociales. Según datos de eMarketer, se espera que a fin de 2019 el 66,3% de los usuarios de Facebook en Estados Unidos solo acceda a esta red social a través del móvil. En Twitter muestra ya esta misma tendencia el 43% de los usuarios. Ni falta haría mencionar a Instagram, pues sólo puede accederse a la totalidad de sus funciones a través de la aplicación móvil.

Tanto los datos de visibilidad en móvil en general como los referidos a la hegemonía del móvil en el acceso a redes sociales, informan de una elevada viewability en social ads. Eso sí, una cosa es considerar que los anuncios han estado visibles, y otra muy diferente determinar si han sido o no vistos. No hace mucho, Facebook me lanzó una pregunta dentro del fee de noticias con la que quería averiguar si yo había visto un anuncio sobre una bebida alcohólica. No recordaba haberlo visto, pero estoy segura de que ese anuncio estuvo en mi pantalla cumpliendo con los requisitos de visibilidad de Facebook. Trataban de averiguar qué relación hay entre visible y visto, seguro.

Es decir, que a fin de cuentas el impacto que tenga un determinado anuncio viene finalmente condicionado por el usuario y el grado de atención que éste muestre a un anuncio considerado visible, lo que no puede medirse. La buena noticia es que la publicidad en redes sociales cada vez en mejor aceptada y que su integración con los contenidos y más precisa orientación hace de los social ads un formato de extraordinario potencial.

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Fuentes: adparlor; Marketing Land; adweek Marketing4ecommerce; Facebook business;